越境電子商取引が「新たな出発点」に到達

ますます熾烈化する世界的な電子商取引競争を背景に、越境電子商取引プラットフォームは新たな出発点に立っています。世界中の市場でコンプライアンス ポリシーが厳しくなるにつれ、低価格戦略はもはや越境電子商取引の万能薬ではなくなりました。

今年に入ってから、国内の電子商取引業界は転換点を迎え始めている。過去1年間追求してきた「低価格戦略」は徐々に修正され、品質と体験がますます多くの消費者に評価されるようになりました。海外市場では、越境電子商取引も新たな潮流に直面しています。

最近、Temu と Shein はベトナムで両方とも保留になっています。ベトナム商工省によると、TemuとSheinは11月30日までに法人登録手続きを完了する必要がある。現在、両プラットフォームとも登録申請を提出しているが、いつ事業を再開できるかは不明だ。

米国の「小規模免除」政策と同様に、越境荷物に対するベトナムの監督のさらなる強化は、越境電子商取引プラットフォームにさらなる不確実性をもたらす可能性がある。最初に影響を受けるのは、越境電子商取引プラットフォームが依存する「低価格戦略」だ。

さまざまな市場でコンプライアンス ポリシーが強化されるにつれて、国境を越えたプレーヤーは価格以外の要素も考慮する必要があります。国内の越境電子商取引プラットフォームは、どのような「新たな武器」を使って市場を掌握できるのでしょうか？

1. 東南アジアは「挫折に遭遇した」

越境電子商取引のリーダーであるTemuとSheinが初めて海外に進出したとき、両社とも米国市場を世界展開の最初の目的地と見なしていました。 2012年に設立されたSHEINにとって、当時の欧米の電子商取引市場はすでに比較的成熟していました。欧米のファッション雰囲気が強まる中、Sheinは国内製造の配当とサプライチェーンの優位性に頼り、「小口注文即応」モデルで欧米市場を牽引することができました。

その後、2022年に出現したTemuもSheinを直接標的とした。同社は自社のプラットフォームの利点を頼りに、「多大な努力で奇跡を起こし」、低価格戦略を猛烈に展開した。

現在、欧米市場ではAmazonが依然として最も人気のある電子商取引プラットフォームですが、TemuとSheinも徐々に足場を築いています。

米国市場ではアマゾンとウォルマートがそれぞれ16％と15％の市場シェアを占めているが、中国の越境ECプラットフォーム3社、Temu、Shein、TikTok Shopの合計市場シェアは20％となっている。欧州市場では、Temu と Shein がそれぞれ 5 位と 8 位となり、トップ 10 入りを果たしました。

先日終了したブラックフライデーでは、Temu と Shein も目覚ましい成長を見せました。データによれば、アマゾンの売上はほぼ横ばいだったが、Sheinの売上は16％増加し、Temuの売上は18％増加した。

Salesforce のデータによると、消費者の 61% が TEMU などのプラットフォームを使用する主な理由は「安価」であるためであり、この理由から製品を入手するまで長く待つことをいとわないのです。消費者の中には、TemuやAmazonなどのプラットフォームで同じ商品の価格を比較することに慣れてしまったという人もいる。

しかし、テムとシェインにとって、たとえ「低価格の武器」を持っていたとしても、米国市場規制の不確実性や文化の違いによる価値観の衝突など、欧米市場での展開において依然として多くの課題に直面している。

市場では、トランプ大統領が任期中に800ドル以下のパッケージに対する非課税政策を厳しくするか、あるいは取り消す可能性があると予想されている。さらに、欧米市場の消費者はブランドコンセプトや環境意識がより強く、これは主に「ホワイトラベル」製品に焦点を当てている国内の越境電子商取引業者にとっても潜在的な課題となっている。

そのため、欧米市場への依存を減らし、他の海外市場への拡大を加速させることも、過去2年間のTemuとSheinの目標となってきました。東南アジア市場は間違いなく、この 2 つのプラットフォームの次の焦点となるでしょう。

一方、東南アジアの電子商取引市場は近年著しい成長傾向を示しており、昨年の成長率は18.6％で世界第1位となった。 2025年までに東南アジアの電子商取引の規模は2,300億米ドルを超えると予想されています。

東南アジアの比較的若い人口構造と東アジア文化の共通の背景を考慮すると、今日の東南アジアの消費習慣と構造は、何年も前の中国のものと非常に似ており、越境電子商取引プラットフォームが成功体験を「複製」するのに有利です。

一方、東南アジアの製造業は十分に発達しておらず、消費財のほとんどは中国から輸入する必要があります。これは中国の販売者にとって自然な市場チャンスです。

しかし、TemuとSheinはベトナムで相次いで「挫折」を経験しており、これはまた、各地の貿易規制の調整と変更に伴い、2大プラットフォームのこれまでの「低価格戦略」が世界市場で容易に再現できない可能性があることを示している。

2. 「世界規模の資金投下」戦略は失敗し始めているのか？

したがって、Temu と Shein が「新たなボリューム」を獲得したいのであれば、「低価格戦略」以外の新しい戦略を見つける必要があります。実際、越境電子商取引における現在の競争は熾烈になっています。

Pinduoduoの2024年第3四半期報告書によると、Temuの収益は前年同期比44％増加したものの、2022年第2四半期以来の最低成長率となり、調整後純利益は前月比22％減少した。シェインの今年上半期の売上高は180億ドルで、前年同期比の売上高成長率は昨年の40％から23％に低下し、利益率は8％から2％に低下した。

まず、低価格戦略により各社の交渉力と利益率が圧迫されている。 Hugo Cross-border Dataによると、2023年に前年同期よりも利益が上がったと答えた販売者はわずか27%でした。今年第1四半期では、販売業者の44％が前年同期比で利益が減少し、販売業者の約70％でコストが増加したと回答した。

第二に、「低価格戦略」はもはや国内越境ECプラットフォームの「独自の武器」ではなくなり、国内越境ECプラットフォームの優位性は継続的に弱まってきた。

最近、Amazonは自社のアプリ内に新しい低価格ディスカウントストア「Amazon Haul」を立ち上げました。ほとんどの商品の価格は 10 ドル以下で、配送時間は 1 ～ 2 週間に延長されます。

海外メディアは「アマゾン・ハウル」を「TEMUのTEMU」と呼んだ。低価格の商品に注力しているほか、販売する商品の種類やウェブページのデザインスタイルもTEMUに似ており、主に若者層をターゲットにしている。

アマゾンは近年、手数料の引き下げや低価格商品の物流スピードの向上などの支援策を導入するなど、「低価格」を通じて市場シェアの回復を試み、商品の価格を複数回調整してきた。ウェブページ上で「商品の価格ラベル」や「価格履歴照会機能」を立ち上げるなど、アマゾンも「Pinduoduo化」し始めている。

現在、越境電子商取引のトラフィック配当期は転換点を迎え始めています。過去2年間、越境ECプラットフォームは、TikTok ShopのコンテンツエコシステムやTemuの大規模広告がもたらすトラフィック効果など、トラフィックの優位性に依存して、多くのフルマネージドマーチャントが迅速に「開始」し、Amazonに属するトラフィックの一部をうまく傍受できるように支援してきました。

しかし、世界的な消費市場の需要が低迷するなか、海外市場のトラフィックも飽和状態になりつつあります。

今年の「ブラックフライデー」を例にとると、多くの小売業者は「売上高は昨年より大幅に減少し、半分以下に減った」と述べている。越境電子商取引プラットフォームのホスティングモデルとドロップシッピングモデルが徐々に成熟するにつれて、より多くの商人が越境電子商取引業界に参入するようになりました。ケーキは大きくなったが、ケーキを奪い合う人も増え、社内の競争も激しくなった。結局のところ、プラットフォームも販売者も「満員」ではありません。

もちろん、最も大きな不確実性は、小・中サイズの荷物に対する課税に対する各国の姿勢にあります。フィナンシャル・タイムズは、米国による「小規模免除」政策の撤回の可能性やベトナムでの監督強化に加え、欧州連合（EU）が越境プラットフォームからの大量の荷物を取り締まる準備をしていると報じた。

3. 「低価格」を超えた新たなストーリーを見つける

もちろん、貿易保護の目的のため、課税を通じて地元企業を保護することを望むため、あるいは輸入小包に課税することでより多くの税収を得ることを望むためなど、各国が小・中型荷物に対する税制強化を検討するのは当然である。

しかし、各国が小・中型荷物に対する政策を厳しくするにつれ、国内の越境電子商取引プラットフォームや多くの販売業者のコスト構造は必然的に変化するだろう。販売者はコストの上昇と利益の圧縮という課題に直面する一方、プラットフォームは価格優位性の低下と市場競争の激化というリスクを考慮する必要がある。越境電子商取引はどんな新しい物語を語ることができるでしょうか?

まず、サプライチェーンの効率性をさらに調査します。実際、国内の越境ECプラットフォームの急速な発展は「小規模免除」政策の支援と切り離せないが、最終的には中国のサプライチェーンの迅速な対応とコスト優位性が、無数の中小販売業者が世界市場に参入するのを支援する基礎となっている。

「数量価格」の傾向は今後も続くとみられるため、越境電子商取引プラットフォームはサプライチェーンに利益を要求し続けなければならないだろう。 Shein は当初、テクノロジー主導のデジタルサプライチェーンを「少量注文と迅速な対応」による需要予測と生産管理の手段として活用し、サプライチェーンの効率性をさらに向上させました。これにより、国境を越えた電子商取引の早期開発による利益も享受できるようになりました。

次に、サプライチェーンの効率性を継続的に模索するには、個々の企業が単独で戦うのではなく、企業を「束ねる」ことで、産業クラスターの優位性を模索し、構造的な価格差を通じて中国の産業が国際競争力を獲得できるようにする必要がある。

これに先立ち、国内の越境電子商取引業者やプラットフォームは、苦難の時期を経験する必要があるかもしれない。新しい状況に適応できない一部のプレーヤーを排除した後、産業用ベルトサプライチェーンは新たなコストと効率の優位性を形成することが期待されます。

第二に、越境電子商取引プラットフォームは戦略的な調整を行い、「大規模で包括的」からさらに差別化されたポジショニングを追求する方向にシフトする時期が来ています。

Shein を例に挙げましょう。近年の収益成長の鈍化と利益の減少に直面し、SHEINは中核のファッション事業に再び重点を置くと海外メディアは報じた。同社は昨年12月に東京に初のオフライン衣料品店をオープンした。

さらに、Sheinはプラットフォーム上で外部商店との協力モデルの拡大を開始しました。今年8月、SHEINの苗苗最高執行責任者は、商品センター、カテゴリ運営センター、グローバル運営センターが自らの損益に責任を負う「試行」を発表した。プラットフォーム独自の販売業者とサードパーティの販売業者を工場から分離することで、プラットフォーム独自の商品とプラットフォームの商品を比較的公平に扱うことができます。

世界展開に向けて全力疾走する中、衣料品会社としてスタートしたSHEINも、そのペースを調整しようとしていることが分かる。事情に詳しい関係者によると、シェイン氏はより良い決断を下すために「物事をはっきりと見極める」ことを望んでいるという。

最後に、サービスや物流など、「低価格」を超えた付加価値を求めることです。

実際、「小額免除」配当の恩恵を受けているのはテムとシェインだけではなく、初期のアマゾンも同様だ。しかし近年、アマゾンはブランディングのアップグレードを開始し、ダウンジャケットブランドのOrolayやZhiou Home FurnishingのSONGMICSなど、アマゾンを主な販売プラットフォームとする一連のブランドを育成してきました。

さらに、Amazonは「Amazonデリバリー」や「プライム会員制度」の確立を通じて、消費者のショッピング体験をさらに向上させました。例えば、「プライム会員」は一部地域で即日配送サービスを利用できるなど、サービスを通じてユーザーと販売者の粘着性を高めています。

最近、淘天は大手アパレル企業向けに「全世界送料無料プラン」も立ち上げ、同様の「全託」モデルでより多くのアパレル商人の海外進出を支援し、アパレル製品の返品・交換の悩みを解決し、越境アパレル市場に力を入れている。

越境EC市場の競争が下半期に入るにつれ、異なるプラットフォーム間の「戦い」も激化している。例えば、Amazonは「低価格戦争」に参入し、Sheinは新たなサードパーティプラットフォームの構築を試みている。異なるプラットフォームの利点は、すぐに「追いつかれる」可能性に直面しています。

世界の電子商取引市場には大きなチャンスがありますが、状況は国内市場よりも複雑です。越境電子商取引の企業が今後も競争に残りたいのであれば、自社の優位性をさらに認識する必要がある。新しい青い海の背後には、まだ登るべき「山」が数多くあります。最後まで勝ち残るプレイヤーは、自分自身が進化することを学ばなければなりません。

著者 |カイカイ