なぜロレックス、マクドナルド、ゲータレードは初期段階で鄭琴文と契約したのに、その後のマーケティング実績は平凡なものだったのだろうか？

最近、オリンピックが注目の的となっており、さまざまなブランドが準備を進め、スポークスマンが良い結果を出すことを期待しています。しかし、違いは、成功したスポークスマンの中には、ブランドから平凡な反応しか得られず、準備を怠ったために素晴らしい宣伝の機会を無駄にしてしまった人もいるということです。この記事では、その理由を分析します。

現地時間8月3日、中国のテニス選手、鄭琴文がパリオリンピックの女子シングルスで金メダルを獲得し、中国テニス界に新たなマイルストーンを打ち立て、注目を集めるスーパースポーツスターとなった。彼女の個人的な社会的影響力とブランドの商業的価値も、比類のない高さにまで高まりました。

彼と契約を結ぶブランドの投資収益率が急上昇することは間違いないだろう。世論がこれらのブランドを羨望の眼差しで見つめているまさにそのとき、筆者は鄭琴文との協力関係を検証し、異なるブランドのマーケティング効果は火と氷の状況にあることを発見した。具体的な内容については、昨日の記事「パリ五輪 鄭琴文選手の金メダルの裏に、大儲けした協力ブランドもあれば、沈黙を守る協力ブランドもあった」をご覧ください。

在庫の概要は次のとおりです。

鄭秦文との契約締結後、伊利、ナイキ、八王茶記、ランコムなどのブランドは、適切な戦略とタイムリーな実行を通じて、鄭秦文の知的財産価値を日常的に十分に活用しているだけでなく、今回のオリンピックの力を借りて自社ブランドの大規模な露出とイメージ向上に成功し、鄭秦文のスポーツマンシップをブランド資産に変えることを期待しています。

ロレックス、マクドナルド、ゲータレードなどのブランドは、鄭琴文のブランド価値を日常的に発揮できなかっただけでなく、パリオリンピック期間中も適切な宣伝が不足していた。また、鄭欽文の勝利などの歴史的瞬間を捉えることもできず、全体的なマーケティングパフォーマンスは平凡なものでした。

1. これらのブランドのフォローアップマーケティングのパフォーマンスが低い理由

適切なスポークスマンを雇用したにもかかわらず、マーケティングの成果が満足のいくものでなかったのはなぜでしょうか?私の個人的な経験と最近のマーケティング活動の観察に基づいて、その理由はおそらく次のようになるのではないかと大胆に推測します。

1. ブランドのスポークスマンによるマーケティングには、グローバルなビジョンと体系的な計画が欠けています。

特にスポーツ界で輝かしい業績を残したスターたちにとって、スポークスパーソン協力はブランド戦略における体系的なプロジェクトとして捉えられるべきです。

ブランドはグローバルなビジョンを持ち、スポークスマンとの協力を製品、チャネル、日常のマーケティング活動と密接に統合された長期計画と見なす必要があります。そうすることで、スポークスマンがブランド認知の触媒となるだけでなく、ブランド価値と市場ポジションの長期的な推進者となることが保証されます。

残念ながら、一部のブランドは、鄭琴文のようなトップアスリートとのコラボレーションにおいて、本来持つべき深みと継続性を示すことができていません。コラボレーションの初期段階では、広告や記者会見を通じて世間の注目を集め、大きな反響を呼ぶかもしれませんが、その後のフォローアップはほとんど行われない可能性があります。マーケティング戦略の一貫性の欠如は、コラボレーションの影響が急速に消失し、長期的なブランド資産を形成できないことにつながります。同時に、印刷広告やテレビ広告に限定されるなど、単一の形式のコラボレーションでは、スポークスマンの影響力が制限され、ブランドがターゲット消費者とのより深いつながりを確立する機会を逃す可能性があります。

その結果、ブランドはスポークスマンの個人的な魅力、ファン層、特定の分野における権威といった長所を十分に活用できず、製品の市場アピール力を高めることができない可能性があります。第二に、深いインタラクションと継続的なコンテンツ出力の欠如により、消費者はブランドとスポークスマンの協力が表面的で、真実性と深みに欠けていると感じ、ブランドストーリーの魅力が弱まります。さらに、スポークスパーソンマーケティングが他のマーケティング活動と連携されていない場合、スポークスパーソンの影響の拡大が制限され、スポークスパーソンの背後にある膨大な商業的価値が無駄になってしまいます。

2. 客観的な理由と主観的な計画により、この段階ではブランドは鄭琴文をマーケティング活動の焦点にすることはできませんでした。

ブランドポジショニングによって、ブランドのターゲット顧客グループと長期的なマーケティング戦略が決まります。ブランドが直面するマーケティング環境、マーケティングタスク、マーケティングリソースによって短期的な業務の取り決めが決まり、その結果、現段階ではブランドが鄭琴文をマーケティング業務の焦点にできない可能性があります。

例えば、ロレックスのテスティモニーは、ブランドのトーンに一致する世界中のさまざまな分野の著名人を選出します。鄭琴文はそのうちの 1 つに過ぎず、むしろその計画における予備のピースのようなものです。ロレックスはテスティモニーの影響力を重視しているが、オリンピックのテニス競技は現段階ではターゲット顧客に影響を与えるために必要な舞台やチャネルではないかもしれない。鄭琴文のこれまでの影響力は衝撃的ではなかったため、ロレックスはオリンピックと鄭琴文に十分な注意を払わなかった。

著者は、マクドナルドとゲータレードが鄭琴文と締結した広告協力契約の期限が切れたため、鄭琴文に関連するコンテンツを配信できない可能性があると推測している。

さらに、これら 2 つのブランドは、オリンピック関連のコンテンツの発信を基本的に行っていないが、これは他の主観的および客観的な理由によるものと考えられる。公式オリンピック パートナーによる関連発信による侵害リスクを懸念し、対策を講じていないためである。または、マーケティング チームまたはマーケティング リソースに変更や調整が行われているため、オリンピックのマーケティング計画が作成されません。 （両ブランドの商品やコンセプトはスポーツや健康的な暮らしに深く関係しているので、オリンピックマーケティングを行わない方がおかしいと思い、このような推測をしました。）

3. 効率的かつ機敏なマーケティング計画と対応能力の欠如。

これらのパートナーブランドはすべて鄭琴文に関連するマーケティング業務を行っていますが、結果は依然として異なり、これは各チームのマーケティング計画と対応力のレベルの違いに関係しています。

例えば、Bawang Cha Ji は定期的な宣伝活動を行うだけでなく、一連の関連マーケティング活動を計画し、製品と効果を融合したマーケティング効果の実現に努めました。私の意見では、これは他のブランドよりも丁寧です。

伊利が優勝後すぐに関連ビデオマーケティングコンテンツを発表できたという事実は、同社が鄭琴文の競技結果に対して完璧なマーケティングプランを準備していたことを示している。勝つための計画と勝たないための計画の2つがあったに違いありません。各計画には写真、ビデオ、アクティビティ、その他のコンテンツが含まれており、チームの効率的で機敏な対応能力が実証されています。

さらに、さまざまなブランドのソーシャル メディア マトリックス間の相乗効果も、応答性の違いを反映しています。優勝直後に、各ソーシャルメディアプラットフォームのアカウントを動員して統一した行動を取れるブランドはほとんどありません（YiliとBawang Cha Jiは良い仕事をしましたが、改善の余地があります）。もちろん、これはブランドのソーシャルメディアマトリックスアカウントが社内チームと外注会社によって運営されていること、関連チームに計画がないこと、特定の担当者がタイムリーに対応できないことなどと関係がありますが、ブランドはより良い対応に努めるべきです。

2. ブランドがスポークスパーソンマーケティングを実施するための提案

ここで著者は、ブランドスポークスパーソンマーケティングに関するいくつかの提案を行い、誰もがマーケティング効果を最大限に最適化し、関連業務の入出力比率を高めることができるようにしたいと考えています。

1. 投資コストを削減するために、事前に新しいスターを計画します。

将来のスターを発掘し、育成することは非常に重要です。ブランドは、大きな可能性を秘めているがまだ広く認知されていないアスリートをできるだけ早く特定し、彼らがトップスターになる前に契約を結ぶべきであり、そうすることでスポンサー費用を大幅に削減できる。ナイキ、ウィルソン、伊利、鄭琴文の協力は良い例です。

さらに、この長期的なパートナーシップは、ブランドとアスリートが共に成長し、ブランドの社会的認知を獲得し、ブランドとアスリートの感情的なつながりを深めるというメッセージを世間に伝えることもできます。

2. 体系的なスポークスマンマーケティングプランニングを実施し、ブランドとエフェクトを融合したマーケティング効果を追求します。

ブランドは、スポークスマンを全体的なマーケティング戦略にシームレスに統合し、オンラインとオフライン、ソーシャルメディア、広報活動などすべてのチャネルの相乗効果を確保し、製品と効果を組み合わせたマーケティング効果を追求し、短期的には製品の販売を促進し、視聴者の好感度を深め、長期的にはブランドイメージを向上させ、ファンとの感情的なつながりを確立して深める効果を達成し、スポークスマンマーケティングがブランド資産を構築する強力な手段となるように努めるべきです。

カスタマイズされたコンテンツの作成は、スポークスパーソン マーケティング プロセスの鍵となります。スポークスマンの独自の属性とターゲットオーディエンスの興味に基づいて、広告、アクティビティ、ショートビデオ、ライブブロードキャスト、インタラクティブゲームなどの多様なマーケティングコンテンツを開発することで、ユーザーのエンゲージメントとコンバージョン率を高め、スポークスマンとブランドの融合を深め、ユーザーがスポークスマンとブランドに対して強い価値観の同一化と感情的なつながりを確立できるようにします。

3. その後のマーケティング業務がスムーズに進むよう、慎重かつ詳細な契約書に署名します。

ブランドは、体系的なスポークスマン業務計画を明確に策定した上で、スポークスマンと慎重かつ詳細な契約を締結し、両者の協力内容、スポークスマンの協力要件、肖像の使用範囲、期限、地理的制限、メディアの種類などを明確に規定し、潜在的な法的紛争を回避し、その後の業務に必要なサポートが受けられるようにする必要があります。

私がまだ広告代理店で働いていた頃、ブランドとスポークスマンの間で締結された契約書には、オフライン活動への参加に相手側が協力する必要があると規定されていなかったことがあります。広報担当者がTVCM撮影に来た際、会社主催のチャリティーイベントに参加するため、一時的に相手方と連絡を取ってほしいと依頼されました。幸いなことに、広報担当者は慈善活動に非常に熱心であり、代理人の反対にもかかわらずイベントに出席した。

また、スポークスマンの社会的イメージはいつでも変わる可能性があることを考慮し、契約には、イメージが損なわれた場合の対応戦略や補償条件などの危機管理条項を含める必要があります。同時に、市場環境の変化や双方のニーズの調整に応じて協力条件を柔軟に変更できるよう、契約改定の仕組みも設けています。

4. マーケティング計画を効率的に実行し、俊敏な対応能力を向上させます。

ブランドは、市場の動向をリアルタイムで把握し、オリンピック マーケティングなどの重要なタスクを効率的に実行し、主要なイベントに迅速に対応できる、柔軟で応答性の高いマーケティング チームを構築する必要があります。パリオリンピックの女子シングルステニスで鄭琴文選手が優勝したとき、伊利と八王茶紀のマーケティングチームの実行レベルと対応力は称賛に値する。

ブランドは、スポークスマンの勝利、失敗、その他の重要なイベントなど、さまざまなシナリオを事前に予測し、それに応じたマーケティング計画を策定する必要があります。これは、広告、ポスター、ソーシャルメディアの投稿、ビデオなど、一連の事前に制作されたマーケティング資料を準備することを意味します。トリガー条件が満たされると、これらのコンテンツをすぐにリリースして、最短時間で一般の人々の注目を集め、マーケティング効果を最大化できます。

チームの調整は、効率的な実行と機敏な対応の基盤となります。社内のマーケティング、法務、財務、広報などの部門、社内のマーケティング チームや代理店、アウトソーシングされた実行会社、メディア パートナー間のスムーズなコミュニケーション チャネルを確保し、情報が迅速かつ正確に伝達されることを保証します。これにより、重要な瞬間にリソースを迅速に動員し、最適なマーケティング機会を捉えることができます。

さらに、ブランドはスポークスパーソンマーケティングの明確なマーケティング目標と主要業績評価指標（KPI）を設定し、マーケティング活動の効果を定期的に評価して戦略をタイムリーに調整し、作業計画と対応メカニズムの実行を継続的に最適化して、各マーケティング活動がターゲットオーディエンスに正確にリーチし、投資収益率を最大化し、ブランド価値を高めることができるようにする必要があります。

3. 結論

競技スポーツの華やかな舞台では、すべてのアスリートの栄光の瞬間がブランドマーケティングの絶好の機会となります。しかし、機会と課題は共存しています。ブランドは、スポークスマンの影響力を楽しむ一方で、いかにして商業的価値を最大化するかという試練にも直面しています。

今後、より多くのブランドがスポークスパーソンの選定において洞察力を持つだけでなく、マーケティング戦略の実行においても卓越性を追求し、一緒により素晴らしいブランドストーリーを創り上げていくことを期待しています。結局のところ、ブランドマーケティングの成功は、数字的な成長だけではなく、ブランド文化や価値観を深く浸透させ、消費者の心に響くかどうかにかかっています。

スポーツスピリットとブランドビジョンが出会うとき、どんな眩い光が生まれるのでしょうか。このシーンは期待する価値がある。

著者: 陳昊

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