ラッキンコーヒーはスターバックスではなく、ミクシューアイスシティになりたい

この記事では、製品の位置付けから消費者体験まで、市場での躍進を模索する Luckin Coffee の戦略を探り、Luckin Coffee が従来のコーヒー ブランドとどう違うのかを明らかにします。

5年前、ラッキンコーヒーはコーヒー業界に革命を起こし、国内のコーヒーを高速かつ低価格のコーヒーという新しい時代へと導きました。 5年後、ラッキンコーヒーは店舗数が16,000店を超え、中国初の10,000店舗を展開するコーヒーチェーンブランドとなった。

コーヒー業界全体にとって、ラッキンコーヒーは再生の神話を書いただけでなく、国内のレディーブリューコーヒー市場の成熟を加速させ、国内のコーヒーユーザーの消費習慣に影響を与えたという点で価値がある。

「先駆者」に挑戦する後発者として、ラッキンコーヒーは「中国のスターバックス」と呼ばれ、中国国内の代替として国民の期待を集めている。しかし、ラッキンの1万店舗の背後にある野望と行動を見てみると、ラッキンの目標は「中国のスターバックス」になることではなく、むしろミックスエ・ビンチェンのコピーだったのかもしれない。

1. 相違点

9.9元のラッキンコーヒーと39元のスターバックスが対決すると、消費者はスターバックスの方が高いと不満を言わずにはいられないかもしれない。しかし、実際には、スターバックスを飲みたいと思う人は、コーヒー自体にお金を払っているのではなく、スターバックスのレンタル料を払っているのです。

本質的に、ラッキンコーヒーとスターバックスは全く異なるビジネスです。

スターバックスは、ユーザーエクスペリエンスを重視し、あらゆるレベルのユーザーに高い価値観をもたらそうとする、典型的な製品指向の企業です。

スターバックスは常に「サードスペース」の文化的特性を生み出すことに努めてきました。午後にスターバックスの店内に座っていると、顔をしかめながら Mac でキーボードを打っている若い男性を見かけることが多いでしょう。数時間後、彼は成果物となるソリューションを完成させたようで、体を伸ばし、長い間忘れていた笑顔を見せました。おそらく、綱引きを通じて壮大な起業の青写真を作ろうと情熱的に努力している中年男性も数人いるだろう。

創業者のハワードはかつてこう言いました。 「スターバックスはコーヒー会社ではなく、コーヒーを通じて人々とのつながりを生み出すビジネスです。」ブランド管理の観点から見ると、スターバックスはコーヒー文化の普及者のような存在です。

ラッキンコーヒーはスターバックスのサードスペースとシーン文化を放棄し、代わりにコーヒーの利便性を重視して事業を拡大し、より幅広い消費者層をカバーするために迅速に店舗をオープンした。コーヒーを販売しているが、実はMixue Bingchengと同じビジネスロジックを採用している。

それに比べると、Nayuki's Tea はスターバックスのモデルに似ており、大型店舗をオープンし、ライフスタイルやシーンを重視しているようだが、生き残りを賭けたプレッシャーからフランチャイズ展開を余儀なくされている。しかし、現在では、多くのフランチャイズ店が支払いを希望しないという困った状況に陥っています。

消費者団体の視点から見ると、ラッキンコーヒーの拡大は最前線にいる膨大な数の「アーバンスクリュー」を中心に展開されている。ほとんどの人はアプリを通じて注文し、コーヒーを受け取ったり配達してもらったりしています。彼らが飲むのは、コーヒーの職人技や環境から授かった価値観ではなく、心をリフレッシュさせる感覚とプロの儀式なのです。

ラッキンコーヒーが何千万人もの労働者の心をつかもうとしているのに対し、スターバックスは中流階級のニーズに応える社交空間を創り出そうとしていることは明らかだ。

TalkingData Intelligent Marketing Cloud のデータによると、Luckin Coffee と Starbucks を実際に利用する人口の重複は 8% 未満で、専用ユーザーの割合は約 80% であり、本質的に 2 つの異なる顧客グループであることを意味します。

スターバックスとラッキンコーヒーは、ポジショニング、文化、コアグループの点で大きく異なります。しかし、ビジネスモデルの観点から見ると、スターバックスの新グローバルCEOナシャン氏は就任後初めて中国市場を訪問した。同氏はインタビューで、スターバックスは依然として直営運営にこだわっていると語った。

直接運営は資産が大きく、システム化を重視することを意味します。そのため、スターバックスは品質を確保しながら、過去10年間、中国で基本的に年間約500店舗の新規出店ペースを維持してきました。

スターバックスは世界投資家会議で、2025年までに9,000店舗を達成する、つまり毎年1,000店舗を新規オープンするという2025年中国戦略ビジョンを発表した。

ラッキンコーヒーは昨年9月時点で平均37分ごとに店舗をオープンする拡大速度に達し、5年間で店舗数は1万6000店を超えた。ラッキンコーヒーの元創業者、陸正瑶氏も、資本運用の普遍的な公式をまとめた。それは、トレンドを捉え、正しい軌道を見つけ、会社を設立し、多額の資金を調達し、巨額の資金で拡大し、迅速にIPOするというものだ。

Luckin の資産が少なく、ペースが速いモデルは、明らかに現在のインターネット ビジネス文化に沿ったものです。現在、中国には数万店舗を展開するチェーンブランドが5つ（米社冰城、Wallace、Juewei Duck Neck、正心鶏ステーキ、Luckin Coffee）あり、低コストで高回転のチェーンモデルが共通している。

店舗開店のスピードで言えば、今後ラッキンコーヒーがスターバックスを追い抜くのが常態化するかもしれないことは間違いないだろう。しかし、商業市場における熾烈な戦いは、決してスピードだけの問題ではありません。結局のところ、中国で最も不足しているのは短命の「ネットセレブ」なので、速く歩くことよりも着実に歩くことの方がはるかに重要です。

2. 共通点

実際、スターバックスと比べると、ラッキンコーヒーとミシュエアイスシティはより調和しているように見えます。

ラッキンコーヒーの現在の発展の道筋は、すでに日用消費財ブランドの発展の道筋に非常に近い。もっと正確に言えば、Luckin は Mixue Ice City のアイデアを利用してコーヒーを作っているのです。

沈みゆく市場の小さな町の若者の味覚がコーヒーで目覚める中、ラッキンコーヒーとミックスアイスシティはともに五環路の外側の同じ戦場に参入した。

過去 30 年間の成功したビジネス ロジックが、海外のモデルを一級都市で複製することであったとすれば、次の機会は、一級都市の成功したビジネス モデルを、より大規模な下位市場に複製することです。

Luckin Coffee と Mixue Ice City はどちらもこのことをよく認識しています。

現在、中国の各県鎮には、市内のさまざまな良質の場所に、必ずミックスエビンチェンが点在しています。もちろん、近くにはLuckin Coffeeもあります。もしあなたの街に Mixue Bingcheng しかなく、Luckin Coffee がない場合は、すでにその計画が進行中かもしれません。

カメンがまとめた「2023年中国コーヒー市場洞察レポート」によると、現在、中国の第4、第5線都市のコーヒー注文量は前年比250％以上増加している。

2018年から現在まで、ラッキンコーヒーの店舗数は2,000店から16,000店に増加し、店舗拡大の地域分布は2019年以降、下位都市への沈没傾向が顕著となっている。2021年以降、ラッキンコーヒーの3線以下の都市への新規出店数は、1線と2線都市の新規出店数を上回っている。現在、ラッキンコーヒーがフランチャイズを許可している都市の中には、第3、第4、第5、第6層の都市がますます増えています。

画像出典: ラッキンコーヒー

下落傾向は止められず、価格はどんどん安くなっています。

かつて、Mixue Bingchengは「高品質と低価格」のルートを自ら試して実現可能性を検証し、現在、Luckin Coffeeもそれに倣っています。ラッキンコーヒーは、1万店舗目のオープンを記念して、9.9元の時代に「高品質」のコーヒーをもたらすことを目指し、毎週各ユーザーに9.9元の指定コーヒークーポンを発行します。

Mixue Bingcheng のスタイルである「速い、効率的、大衆に近い、現実的」というラベルは、Luckin Coffee に何の違和感もなく簡単に付けられるようです。

さらに、新たな外来種のようなラッキンコーヒーの出現は、コーヒーとミルクティー業界に新たな一章を開きました。

2020年、ラッキンコーヒーは突然、中国ではコーヒーは必需品ではなく、カフェイン、つまり「カフェイン＋ミルク＋砂糖」が必需品であることに気づきました。コーヒーをミルクティーに変えることが、今後の方向性です。

その結果、2021年4月に突如登場した「生ココナッツラテ」は「1秒で完売」する驚異的なヒット商品となりました。 2022年4月にココナッツクラウドラテが誕生し、1日66万杯を売り上げ、インターネット全体で人気を博しました。 2023年4月、アイスローココナッツラテは発売初週に666万杯以上を売り上げ、再び新記録を樹立しました。

2020年以降、Luckinのヒット商品は基本的にどれも純粋な流行ではないことがわかります。

ラッキンコーヒーのミルクティーの改良のおかげで、下位市場の消費者がコーヒーを試すようになってきています。スターバックスと比較すると、ラッキンは単価が低いため、下位市場の消費者の購買意欲にも近い。

ラッキンコーヒーは、自ら縮小したブランドの潜在力と高いコストパフォーマンス比により、下位市場で非常に競争力のある企業となっています。現在、Mixue Ice City の隣には草が一本も生えていないという同じ現象が、Luckin Coffee でも起こっています。近隣のコーヒーブランドはいずれもラッキンの悪夢から逃れることはできない。ソーシャルプラットフォーム上のフランチャイズ店主によると、安徽省のビジネス界では、Luckinの1日の売上高はCoodiの10倍だという。

一言で言えば、価格設定、ターゲット層、拡大モデル、カテゴリーの差別化、沈没傾向のいずれにおいても、Luckin Coffee は Mixue Bingcheng にますます似てきています。 New Retail Business Reviewは、近い将来、Mixue Bingchengのユーザーも、下位市場におけるLuckinの新たな成長ポイントになる可能性があると予測しています。

3. 後遺症

猛烈な拡大と明るい未来を背景に、ラッキンコーヒーはかつてのミックスエビンチェンと同様に、消費者の「困惑」から「本当に良い」魅力への変化を遂げています。もちろん、1万店舗を超えた時代において、急成長を遂げているラッキンコーヒーにも、米薛冰城と同様の潜在的危険が伴っている。

ラッキンの「ミルクたっぷりのコーヒー、素早いサービス、コストパフォーマンス」と比較すると、スターバックスは「クラシック、環境、ブランド」に重点を置いています。ブランドは安定的に利益を上げることができるが、ラッキンコーヒーは急速に拡大している消費財であるため、その急速な拡大の影響を無視することはできない。

広範囲に展開するミシュエアイスシティが食品安全、経営の暴走、フランチャイズ店間の利益相反など多くの課題に直面しているのと同様に、ラッキンコーヒーの評判も低下している。

たとえば、ある顧客がソーシャルメディアで、ラッキンコーヒーの3分の2が氷だと不満を述べたことがありました。その後、ラッキンは「3口飲んだら残りは全部氷」と批判され、微博で話題になった。

画像出典: Weibo

業界では、数万店舗のチェーンが大きな競争上の優位性となるというコンセンサスがあります。規模の経済性があるだけでなく、サプライチェーンやマーケティングなどの組み合わせによるイノベーションを通じて、より大きな限界効果を得ることもできます。

しかし、現在のコーヒー業界では、スターバックスが先頭に立ち、Coodiなどが後方から追いかける中、Coodiのピクセルレベルの模倣は、業界の敷居が低く、製品の障壁が不足しているという事実も露呈し、Luckinの堀に新たな疑問符を投げかけている。

創業以来、ラッキンコーヒーはブランドスタイル、店舗スタイル、平均顧客支出の面でスターバックスと直接競争することが困難であることがわかってきました。ほとんどの人は、安いという理由でLuckin Coffeeを選びます。もしラッキンコーヒーが価格面での優位性を失えば、ラッキンコーヒーを選ぶ理由は大きく減るだろう。

一方、長期的な顧客ロイヤルティとブランドの影響力を維持したい場合、価格や優位性を維持しながらサービス品質と顧客体験を向上させる必要がありますが、その両方を実現するのは困難です。

長所と短所を比較検討した結果、Luckin の堀は広くも深くもないようです。ラッキンがインターネット上の有名人から常緑樹へと成長したいのであれば、1万店舗をオープンしてから正式に試練が始まるだろう。

コーヒー業界は急速に変化しており、価格競争や規模競争から、ブランド力、イノベーション、サプライチェーンなどの総合力の競争へと移行しつつあります。業界はますます内向きになってきています。 2023年までにコーヒーショップは14万店になるだろう。

もちろん、コインの裏側には、想像の余地が広く残されています。

少し前、スターバックスの新CEOナサン氏は国内市場を評価した際、中国の一人当たりのコーヒー消費量は年間12杯であるのに対し、日本は200杯、米国は380杯であり、中国にはまだ大きな成長の余地があると述べた。

海は魚が跳び上がるほど広い。拍手と花束に包まれ、スターバックスを追い越そうとするほど脚光を浴びているラッキンコーヒーは、今も努力を続けている。

しかし、ラッキンコーヒーが最近茅台酒とコラボしたソース風味のチョコレートは、ソース風味のラテの奇跡を再現していないようだ。新製品に対する消費者の好奇心は薄れており、今後はラッキンコーヒーにとって新製品に対する冷淡な反応が常態化するかもしれない。

著者: Si Fanxing 編集者: Ge Weiwei

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