JD.com が調達と販売を促進するのはなぜですか?

電子商取引ライブストリーミングの波の中で、JD.comの調達および販売チームは、その独自のアイデンティティと戦略で徐々に注目を集めるようになりました。この記事では、JD.com の調達および販売ライブ放送室の背後にある運用モデル、市場パフォーマンス、ビジネス ロジックについて詳しく説明します。

「表舞台だけでなく、裏舞台でも活躍できます。」 JD.com の調達と販売は、度々世論の注目を集めています。

昨年のダブル11では、JD.comの購買・マーケティングスタッフがトップキャスターの李佳琦に電話をかけ、JD.comの自社製ハイアールオーブンの価格が李佳琦のライブ放送室での価格よりも低かったため、ブランドの弁護士から警告書を受け取ったと語った。事件が拡大した後、JD調達販売は「専門家の手数料なし、ルーチンなし、ピット料金なし」などのスローガンを打ち出し、スタッフが自ら番組に生出演し、予想外に人気を博した。 JD購買販売のライブ放送ルームの視聴者総数は3億8000万人を超えた。

それ以来、JD.comは甘さを味わい、調達と販売の人員をライブ放送に大規模に活用し始め、調達と販売への重点を大幅に高めました。同社は、調達・販売部門の固定給を16倍から20倍に引き上げ、業績インセンティブに上限を設けなかっただけでなく、今後3年間で少なくとも1万人の調達・販売部門の人員を採用すると発表し、調達・販売部門を「JD.comの製品が安価で高品質であることを保証する門番」と呼んでいる。

今年のダブル11、JD.comの調達と販売は再び李佳琦に挑戦した。 JDスーパーマーケットは、購買販売ライブ放送室で李佳琦ライブ放送室の価格からさらに10％割引を提供すると発表した。さらに、JD.comは調達と販売にスポット商品を販売する方式を採用しており、これは李佳奇の事前販売モデルとは対照的である。

先日のJD.comダブル11発表会では、JD.comの調達・販売チームが自作のラップ「調達と販売、すべての障害を乗り越える」で再び人気を集めた。歌詞は、ライブストリーミング電子商取引業界の現在の混乱を鋭く批判し、香港の月餅の虚偽広告、品質に疑問のある調理済み食事、サツマイモの春雨などの問題に言及した。

大手アンカーに便乗したのか、それとも自らマーケティングしたのかはわかりませんが、JD.com の調達と販売はついに世間の注目を集めるようになりました。

JD.com が調達と販売を前例のないレベルに引き上げたいのはなぜでしょうか? JD.com の大きなアンカーがないという欠点を本当に補えるのでしょうか?

01 JD.comの購買販売ライブ放送室のパフォーマンスはどうですか？

実は、JDの仕入れ販売ライブ放送室は総称で、「JDの本当に安い仕入れ販売ライブ放送室」など、より総合的なライブ放送室のほか、JDの美容仕入れ販売、JDの3Cデジタル仕入れ販売、JDの健康仕入れ販売などニッチな分野のライブ放送室も含まれています。各ライブ放送ルームは開始時間が異なり、基本的に人気のある時間帯をカバーしています。

「Dingjiao One」の観察によると、JD.comの調達販売ライブ放送室のアンカーは通常、1人のアンカーと1人または数人の調達販売スタッフで構成されています。生放送中、購買・販売スタッフは全員、「JD購買・販売」と書かれた赤いベストを着用します。主催者が製品の概要を紹介し、購買・販売スタッフが具体的な製品の詳細や利点について説明します。生放送中は放送中の商品に応じて、該当する仕入・販売説明が変わります。ライブ放送で紹介された商品の一部は、同ブランドのJD.com直営店からのもので、一部はJD.com上のサードパーティストアからのものだ。

ライブ放送ルームの全体的なスタイルは比較的シンプルで、シンプルな背景と人気のある説明のみです。ラップ調の大げさな生放送はなく、番組とやりとりするスタッフもいない。製品は段階的なプロセスに従って一つずつ紹介され、ホストは信頼性、低価格、物流保証を重視しています。

JD.comの仕入れ販売業務に詳しい李鋒氏は「Dingjiao One」に対し、JD.comの一部細分カテゴリーの仕入れ販売ライブ放送ルームのトラフィックは、天猫やタオバオに比べてまだ完全に回復していないものの、ライブ放送ルーム内の一部の低価格フラッシュセール商品はすぐに売れ、視聴者の質問や交流もあり、ゴールデンタイムの放送状況は依然として良好であると語った。彼の観察によれば、あるニッチ分野の調達・販売のライブ放送室の視聴者数は、通常、午前中に4万～5万人、正午と午後には13万～15万人程度だという。最も人気がある時間帯は夜の20時から22時で、視聴者数は25万から30万人です。

このニッチな分野におけるライブ放送ルームの調達と販売の取引量について、李鋒氏は、1日あたり数万元から数十万元の範囲であると述べた。有名ブランドを放送すれば、1日400万～500万元を売ることも可能だ。 「直近の取引量は悪くないが、大きなプロモーションのため、調達や販売の目標も高く設定されており、前年同期比での実績となっている。」

JD.com のライブ購買・販売ルームに参加した商人は、当初は一定の成果を享受していました。

王鵬は、JD.comに自社店舗（JD.comに商品を供給しているのと同等）とブランドの旗艦店を構えている。自身の店舗の商品は、JD.comの仕入販売ライブ放送で何度も紹介されている。同氏によると、JD.comの仕入れ・販売ライブ放送には手数料や枠料は一切かからず、販売される商品のほとんどは自社店舗の商品だという。自営店舗の取引量が増えれば増えるほど、JD.comの利益も増える。ただし、ライブ放送のパフォーマンスは、最終的には購買および販売チームのパフォーマンスに直接関係します。

生放送中の最高取引額は7万元で、他の数回の取引額も数万元に達したと彼は述べた。店内の商品はライブ配信だけでなく、仕入・販売担当がおすすめする商品の切り抜き動画も掲載。彼のフィードバックによると、調達と販売が推奨する製品のスライス動画を含む製品のコンバージョン率は確かに通常よりも高いとのことです。

ネットユーザーのXiaoyuは最近、JD.comの購買販売ライブ放送室でよく買い物をしている。彼女が頻繁に注文する理由は、価格が安く、翌日配達が受けられるからです。彼女は「JD.comのライブ配信ルームでは、掘り出し物がたくさん手に入ります。いつもちょっとした仕事をすると、小さな赤い封筒がもらえます。ティッシュなどを無料で買うことができます。JD.comのライブ配信ルームでは、クーポンも付いているので、本当に安く買えますし、購入時に購入したものは返品もできます。たいてい掘り出し物を手に入れることができます」と語った。

ハン・ビンさんはJD.comの購買・販売ライブ放送ルームをしばらく観察し、そのルーム内の美容製品のほとんどのブランドの価格が他のプラットフォームと近いことを発見した。一部の個別製品は、他のプラットフォームよりもわずかに好評でした。たとえば、ダブルエッセンスは他のプラットフォームと同じ価格でしたが、カスタマイズされたサンプルが付属していました。

しかし、彼女は営業スタッフの専門性も不十分であることに気づきました。かつて、生放送室で子供向けの海藻パン粉が売られていたとき、ハン・ビンは司会者に「生後8ヶ月の赤ちゃんが食べられますか？」と尋ねた。両キャスターは困惑し、「後で確認します」と答えた。

一部のネットユーザーも、JD.comの購買・販売ライブ放送室で悪いショッピング体験をした。

ネットユーザーの張帥さんは、大セール期間中にJD.comの仕入れ販売ライブ放送室で、JD.com直営店の特定ブランドの浄水器を981元で購入したと「Dingjiao One」に語った。使用して1か月も経たないうちにライトが点灯し始めました。

「その後、メンテナンス担当者が家に来たとき、フィルターの交換時期だと言われました。また、浄水器を初めて使用したときには白い物質が流れ出るはずだとも言われました。それはフィルター内の何かでした。しかし、よく考えてみると、初めて使用したときにバケツで水を何杯も交換しましたが、白い物質は出ませんでした。この浄水器に何か問題がある可能性が高いです。そうでなければ、フィルターの寿命がこんなに短いはずはありません。」張帥は言った。

アフターサービス中に、張帥さんは店のカスタマーサービスと何度も口論になり、最終的にカスタマーサービスが彼の浄水器を新しいものと交換するまでに数か月かかりました。同氏は、JD.comの仕入れと販売、JD.comの自社運営はもともと信用の保証だったが、今回の経験で「やみくもに買う」ことはできないと感じたと語った。

ただし、上記のケースも特殊であり、販売業者の不適切な操作が関与している可能性があり、JD.com の調達および販売ライブ放送室に完全に帰属することはできません。

02 JD.comの調達と販売の「赤と黒」

結果の面から見ると、JD.com の調達と販売は確かに、低価格戦争と生放送の突破戦で JD.com が大きな存在感を獲得するのに役立っています。

まず、JD.com での調達と販売がどのようになっているかを見てみましょう。

JD.com は本質的には自社運営の電子商取引会社であり、そのビジネスモデルは主に商品を販売して差額を稼ぐことに依存しています。

当初、JD.com は 3C 製品に依存してスタートし、低価格と効率性を通じて市場での地位を獲得しました。この期間中、JD.com の購買および販売チームは Liu Qiangdong 氏が率いており、サプライヤーと効果的に交渉する必要がありました。

それ以来、JD.com の購買部門と販売部門は、JD.com の自営モデルにおいて常に重要な役割を果たしてきました。彼らは商品の購入と販売の責任だけでなく、商品の品質とコスト管理を保証し、市場動向に対する感度を維持する責任も負っています。調達と販売の専門性と交渉能力は、JD.com の競争力と収益性に直接影響します。

Li Feng 氏は、調達と販売は一般的にカテゴリーごとにグループ化されていると紹介しました。事業部の下には、美容グループ、母子グループ、衣料グループなど、複数のグループが存在する場合があります。各グループには、チームリーダーのような担当者がいて、一定数の調達および販売担当者を管理します。チームリーダーは毎日、購買担当者と営業担当者全員と、担当するブランドの日々の収益と前年比の成長を確認し、他のプラットフォームと簡単に比較し、戦略的アプローチ、目標、現在の状況をフォローアップする必要があります。

当社は、購買と販売において比較的大きな自主性を持っています。商人と価格や供給価格を交渉する際には、ブランドの過去の販売データだけでなく、商品の希少性や製造年も考慮する必要があります。たとえば、有効期限が 3 年の場合、最初の 2 年間は 1 ドル、保証期間終了時にはそれより安い価格になります。調達や販売では、自社の事業を拡大すること、つまり投資を誘致することも必要です。同氏によると、JD.comにはブランドストアが多く、ホワイトラベルの加盟店は比較的少ないため、調達と販売は他のプラットフォームに目を向け、潜在力のある新しい加盟店を見つける必要があるという。例えば、Douyin で突然人気が出たブランドのトラフィックが好調であれば、調達と販売が直接そのブランドと話し合い、JD.com に店舗を開設するよう加盟店を誘うことができます。

採用された商人に対しては、調達と販売を常にフォローアップする必要があります。新しく採用された加盟店のほとんどには、何らかの独占スロットまたは保証メカニズムが設けられます。場合によっては、カテゴリーやブランドが売上を伸ばすために戦略的に損失を出すこともあります。調達と販売は、プラットフォームの戦略と仕組み、利益、そして商人の利益の間を仲介することがよくあります。

状況によっては、購買と販売の権限は小さくありません。李鋒氏は、購買と販売には拒否権があると述べた。商人が購買および販売チームとうまく協力しない場合は、商人が苦情を申し立てるか、他の手段を使用して購買および販売チームを交代しない限り、購買および販売のドッキング作業は行われません。しかし、購買・営業チームを入れ替えても、対応する購買・営業チームがブランドを認識していなければ、ブランド展開はさらに難しくなります。

JD.com と頻繁に取引のある商人は、同社の調達と販売についてどう思っているのでしょうか?

王鵬氏は、JD.com で 10 年以上にわたり調達および販売調整に携わってきました。彼の日々の製品発売、価格設定、イベントへの参加、倉庫の回転、補充などは、すべて調達と販売の調整に関連しています。 「例えば、新製品とその運用計画があり、それを自社店舗で販売したい場合、購買部門と営業部門と連絡を取り、製品の運用計画、競合製品、価格、広告予算などを伝え、サンプルを送付し、最終的に購買部門と営業部門が確認して承認するのを待つ必要があります。購買部門と営業部門は、製品の売上、在庫、活動などを把握するために、毎日『宿題をこなす』必要があります。」

確かに、一部の調達と販売は商人にとって役立ちます。 「例えば、購買・販売スタッフは、製品やマーケティングについて私たちとコミュニケーションを取ってくれます。また、工場や産業ベルトを訪問して、どの製品が消費者のニーズに合っているかを教えてくれます。また、JDのオフラインチャネルを紹介してくれたり、アンカーと連携して製品を宣伝してくれたりもします。」王鵬氏は、このタイプの購入と販売のコンセプトは商人と協力することだと語った。彼は、自分の手によってブランドが成長していくことを誇りに思うだろう。

プラットフォームの力を利用して商人を搾取する悪質な購買・販売会社も存在します。王鵬氏は、自身が経験した「暗黙のルール」のいくつかを語った。軽微な苦情は何も対応されなかったというものだったが、深刻なケースではサプライヤーから金銭を奪われていた。

王鵬はかつて、他のブランドとの共同マーケティングについて購買部門と販売部門と連絡を取ったことがある。購買部門と販売部門は、部門間の協力が必要であり、調整が不可能であると述べた。彼の店には、毎年数百万元の売り上げに貢献できる大きなカテゴリーに属する小さな製品がいくつかありましたが、仕入と販売部門は、小さな製品の販売は別のグループに属し、自分たちのグループとは関係がないという理由で、それらを止めるように求めました。

商人がお金を使う理由はたくさんあります。かつて、購買販売部門から、自社の製品が間違ったカテゴリーに分類されており、罰金を科すと言われました。協議の結果、購買販売部門は罰金を科せられないように5万元を投資してリソースポジションを購入するよう要求した。もう少し経験豊富なバイヤーは、商人に自分の仕事を支援してもらう理由を見つけます。「例えば、今月の純利益が足りない場合は、数万元を支援して、来月リソースポジションを与えますが、実現しない可能性があります。」

いずれにせよ、大規模な購買・販売チームが JD.com のビジネスを支えています。

03 JD.com が調達と販売を促進するのは良い動きでしょうか?

JD.comが調達と販売を促進するのは、ある程度は当然のことです。

ドルフィン・シンクタンクの共同創設者であるナ・ミンユアン氏は次のように説明した。「まず、JD.com の元々のモデルは、調達に基づいて売上を決定するというものでした。調達と販売の重要性は疑う余地がありません。調達は、何を購入し、どのように販売するかを決定する絶対的な要素です。社内の不正を防ぐためにローテーション制度がありますが、多くのリソースは調達と販売でコントロールされるため、調達と販売は非常に重要です。

第二に、JD.comはプラットフォーム上の加盟店数を増やし、SKUを拡大するために調達と販売を強化しました。 JD.com は主に自社運営しており、自社の倉庫にあまり多くの商品を保管することはできません。また、当初の仕入れ・販売は大手ブランド向けが中心でした。将来的にさらに多くの商店を誘致したいのであれば、より多くの調達と販売が必要になるだろう。

3つ目に、JD.comはライブストリーミングではTaobaoやDouyinに遅れをとっていましたが、競争環境によりライブストリーミングも行わざるを得なくなりました。購買および販売チームに任せれば、より良い製品を見つけて、より良い価格を得ることができます。

マーケティングレベルでは、JD.com は購買および販売スタッフを宣伝することで低価格戦略を正当化していますが、これは実際には消費者を引き付け、販売を促進するためのものです。

心理学の専門家であるYu Yuan氏は、製品に関する専門知識と購買・販売スタッフのコスト管理が消費者に信頼感をもたらすことができると分析した。社会的アイデンティティ理論によれば、消費者は専門家や権威者だと信じている人々の行動を模倣する傾向があります。 JD の購買および販売スタッフは製品の専門家として、推奨を通じて消費者の信頼を獲得する可能性が高くなります。

第二に、消費者は透明性と誠実さにますます注目するようになっています。 JD のライブ購入と販売では、スロット料金や手数料がかからないことを強調しており、このモデルはまさにこの心理的需要に応えています。

さらに、JD.com は、ポジティブな感情を利用して自社の購買・販売グループや個々の有名人の購買・販売担当者を操作し、購買・販売担当者の専門的な魅力を示し、消費者に好感を持たせ、彼らの推奨をより受け入れやすくしたいと考えています。こうしたポジティブな感情の構築は、長期にわたって消費者との関係を維持するのに役立ちます。

しかし、一部の消費者は、JD.comの購買と販売におけるマーケティングは少々やりすぎだとも言っていました。消費者がそれに対してお金を払うかどうかは、最終的には製品自体にかかっています。

調達・販売チームがライブストリーミングを通じて商品を販売することの効果について、Na Mingyuanは、調達・販売チームを活用してSKUを拡大し、供給を増やすことで、競争の中で価格が下がると考えています。調達・販売チームの拡大はJDの本来のシステムにとって非常に有益だが、JDの調達・販売がライブストリーミングを行うことは、実用的な意義よりもむしろ仕掛け的なものだと考えている。

購買担当者と営業担当者がアンカーになる利点は、製品とプラットフォームのルールに精通していることです。単に商品を販売するキャスターと比べると、購買・販売担当者は内容がより専門的です。

しかし、他のプラットフォームの大手アンカーと比較すると、調達と販売における最大の問題はトラフィックの不足であるとナ・ミンユアン氏は考えている。 「どんな職業にも得意分野があり、農家は農産物について非常に詳しいが、良いアナウンサーになれなかったり、農産物をうまく売ることができなかったりすることもある。」彼はまた、プラットフォームにとって大手アンカーとの関係を管理するのは実は非常に難しいと指摘した。大きなアンカーが出現するたびに、サイフォン効果が生じ、すべてのトラフィックが吸い取られます。人気の購買・販売担当アンカーが退任すれば、また問題になる。

これは、Oriental Selection と Dong Yuhui の状況と似ています。プラットフォームには、大きなアンカーを育成するか否かという独自の難しさがあります。

上級電子商取引実務家の孟奇氏は、JD.comの給与引き上げと購買・販売人員の拡大は、JD.comがコアビジネスに戻り、B2Cビジネスに引き続き取り組んでおり、購買・販売の価値がさらに高まっていることを示していると考えています。

ライブストリーミングに関しては、画像やテキストよりも直感的で、コンバージョン率も高いと確信しており、これはさらに魅力を高める試みと言えるだろう。しかし、ユーザーの消費行動がより合理的になり、各プラットフォームのユーザー数が比較的固定化しているため、ライブストリーミングは必ずしもJD.comの全体的な売上の質的向上をもたらすわけではないかもしれない。それは単なるマーケティング手法です。

※インタビュー対象者の要請により、本記事では李鋒、王鵬、小宇、韓兵、張帥、于元は仮名で表記しています。

著者 | Aileyi 編集者 |ウェイ・ジア