最高のプライベートドメインは次のようになります。何億もの売上を誇るケータリング会員カードがあります

本稿では、スタートアップ期のMVP検証、成長期のスケールアップ戦略、成熟期のセカンドカーブ探索など、マイクロ短編ドラマ事業を拡大する方法を紹介します。継続的な成長と革新を達成するために、さまざまな段階で重要なステップと戦略に重点を置いています。

ケータリング業界では会員制がほぼコンセンサスとなっている。小さなファーストフード店でもユーザーを会員として招待し、テイクアウトレストランでも独自の会員ファングループを設立するでしょう。

飲食業界では会員制は必須ともいえる制度ですが、以前は会員制を導入している飲食店は少数でしたが、現在では会員制を導入していない飲食店も少数にとどまるなど状況は変わってきています。会員の希少性は低下し、会員に対するユーザーの感度は次第にゼロに近づいてきました。サービスや価格のさまざまな引き下げと相まって、ケータリング業界は、この競争の激しい道で突破するのが常に難しいように思われます。

しかし、必ず方法はあります。李卓成氏が述べたように、異なるタイプの会員を別々に管理するのではなく、あなたと私が相互に統合されるようにする必要があります。そうすることで、会員制度に改善の余地が生まれます。

複数の会員システムでは、有料会員についても目立つように記載されます。劉睿奇氏は、過去に追跡したデータによると、有料会員になると、一定期間内のユーザーの消費頻度が増加すると述べた。例えば、ある中華料理店の利用者の消費頻度は1年以内に4.5倍に増加しました。趙淑偉氏はまた、有料会員を購入したユーザーの消費頻度は、購入しなかったユーザーの2倍以上だったと述べた。

これらのコンテンツは、建市・華陰茶館チェーンの創業者であり、中国人民大学/中国農業大学継続教育学院の非常勤講師である李卓成氏と、 Graceのマネージャーであり、Qiba Lengmianのユーザー成長ディレクターであるWilliam Zhao Shuwei氏。そしてスーパー会員制度の創始者、劉睿奇氏。現場に戻って、彼らがどんな考えを述べたかを見てみましょう。

01 会員制度を固定したテンプレートとして扱わない

飲食業界では会員制は避けられません。顧客が食事をするためにコードをスキャンすると、メンバーシップ ウィンドウがポップアップ表示されます。顧客がミルクティーを購入すると、メンバーシップウィンドウもポップアップ表示されます。メンバーシップにはさまざまな形式と名前がありますが、主な目的は独自のメンバーシップ プールに参加することです。

会員制度の構築に関して、李卓成は4つの古典的な会員制度をまとめました。ビジネス シナリオに基づいて、メンバーシップの種類は主に平均注文額、消費シナリオ、消費タイプの 3 つの次元に基づいて区別されます。さらに、ストアードバリューメンバーシップ、サブスクリプションメンバーシップ、ポイントベースメンバーシップ、サークルメンバーシップの 4 つのカテゴリに分類されます。

1) ストアードバリューメンバーシップの特徴は、個人ではなく資金に焦点を当てていることです。このモデルは主に顧客の利便性と割引を提供するためのものです。これは基本的な顧客維持戦略です。

2) 月間会員や年間会員など、期間に基づいたサブスクリプション会員。このサービスにより、会員は直営店でお茶を楽しめるだけでなく、提携加盟店でもお茶を利用できるようになります。 1杯ずつ買うよりはるかに安く、提携システムで顧客の囲い込みやキャッシュフローの変換に役立っています。

3) ポイントベースのメンバーシップ: 支払いやその他の特定のアクションを含むメンバーのあらゆる行動がポイントに変換されます。ポイントは通貨または特定の通貨に交換でき、その後さまざまな会員特典と交換できます。最も簡単な使い方は現金を差し引くことです。

4) サークルベースのメンバーシップは、本質的にはプライベートドメインの概念に似た一種のコミュニティです。サークルベースのメンバーシップは、特に特定のアイデンティティ属性が類似する人々に焦点を当てています。

これら 4 つのメンバーシップ カテゴリは相互に排他的ではなく、むしろ絡み合っています。会員レベルの設定は店舗の発展状況によって異なります。開業したばかりの店舗の場合は、プリペイド会員制度を開発する方が適切です。会員基盤が安定するにつれて、利益率と消費頻度を高めるために、徐々にサブスクリプションベースの会員制に移行することができます。どのような会員モデルを採用する場合でも、ポイントが基本設計となるはずです。

趙淑偉氏は外食産業の観点から自身の見解を述べた。現在、有料会員とストアードバリュー会員の 2 つはケータリング業界で最も人気のあるタイプですが、すべてのケータリング形式に適しているわけではありません。

たとえば、ストアードバリュー会員は、大規模な中華料理店、西洋料理店、鍋料理店、バーベキュー店など、大規模なケータリング形式に適している可能性があります。火鍋を例に挙げてみましょう。四川省と重慶地域を除いて、他の地域の人々は月に1、2回しか火鍋を食べないかもしれません。したがって、ケータリング店では、当月の消費頻度を増やすためではなく、翌月の消費選択を確定するために、顧客にお金を預けるよう勧めています。これは長期的に顧客を囲い込む戦略です。有料会員やスーパー会員の目的は消費頻度を高めることです。

趙淑偉氏は、有料会員制度を導入してから、グループ全体の平均消費頻度が約1.2倍から約1.4倍に増加したと述べた。有料会員を購入したユーザーの場合、消費頻度は購入していないユーザーに比べて約3倍と、2倍以上になりました。

劉瑞奇氏は、西北での過去の職務経験を踏まえ、ケータリング業界における有料会員の重要性も強調した。リソースと能力が限られているため、店舗は特定の顧客へのサービスを優先する必要があります。優先されるべきは、近い将来に消費したいという欲求を持っている人たちです。なぜなら、彼らは今後1年、半年、1か月以内に消費する可能性が高いからです。有料会員は効果的なスクリーニング基準となります。顧客が有料会員カードを購入するということは、ある程度の消費意欲を示すことになります。

しかし、販売の終わりはサービスの始まりです。会員カードを販売することが鍵ではありません。重要なのは、ユーザーがその後の権利と利益を100％享受できるかどうかです。例えば、ユーザーが3か月以内に購入を行っていない場合、まだ使用していない特典を思い出させたり、インタラクティブな手段で事前にサービスを提供したりする必要があります。

このため、 Xibeiは有料会員制度を開始した最初の年に60万枚以上の有料会員カードを獲得しました。 3年後には、年間100万枚以上のカードが販売され、会員カードからの収益だけでも数億ドルに達しました。

劉睿奇氏はまた、有料会員を退会するプロセスにおいて、ユーザーが会員カードを購入した後の償還率と、再購入頻度の増加という2つのデータに注目すべきだと述べた。 2年目の再購入率が30％未満の場合、製品自体の設計に問題があるか、ユーザーの定着率が不十分である可能性があります。

02 会員制はプライベートドメインと自然に相性が良い

非常に不安定なケータリング業界では、ユーザーをプライベートドメインに引き込むことも、多くのケータリング業者の選択肢となっています。

李卓成氏は、彼の茶飲料会社には2つの一般的なタイプの顧客がいると述べました。

最初のカテゴリーは、数十元を費やすお茶愛飲家など、平均注文額は低いが、消費頻度が非常に高い顧客です。 2、3日おき、あるいは毎日食べに来ることもあります。このようなタイプの顧客向けには、消費頻度を高めるためにサブスクリプション会員カードを設計することができます。この方法に加えて、さまざまなシナリオでオンライン分裂活動やクーポンの発行を通じてトラフィックを引き付けることもできます。目的は、最寄りの店舗のコミュニティに参加してもらい、継続的なクーポンやプロモーションを通じて活動を促進させることです。

しかし、平均注文額が低いお茶飲料については、ストアバリュー限度額を引き上げるのは難しい。例えば、30～50元を使う顧客に対して、2,000～3,000元の預託を求めることは不可能です。預託額のルールは通常、顧客一人当たりの平均支出額の3～5倍以内だからです。この範囲を超えると、値の保存が難しくなります。さらに、顧客が30元を使い、300元を預金した場合、実際にはキャッシュフローにほとんど影響はありません。成熟した店舗では、サブスクリプションによって消費頻度を実際に高めることができるため、価値保存モデルからサブスクリプション モデルに徐々に移行することができます。

店舗内の別のタイプのユーザーは、平均注文額は高いが消費頻度は中程度のユーザーです。こうした顧客の多くはビジネスマンであり、払い戻しを受けることができます。そして、このタイプの人々こそが、Li Zhuocheng が細心の注意を払っている人々です。しかし、クーポンを発行したりグループを作ったりするだけでは、こうした人々を活性化させることはできません。一定の社会的地位を得ると、福祉団体に参加するためではなく、請求書を発行したり席を予約したりするためだけに WeChat を追加するようになるかもしれません。

このタイプの顧客に対するプライベート ドメイン戦略は、権限を草の根レベルに委任し、草の根の従業員に作業を任せることです。権利と報酬を拡大し、草の根レベルの従業員に完全な権利と十分なボーナスを与えることで、彼らの熱意を十分に引き出すことができます。彼らに独自の小さなコミュニティを設立するよう奨励したり、会社から離れて少数の優良顧客専用の小さなグループを立ち上げて、お茶の知識を共有したり、社交的に交流したりするように勧めます。さらに、手数料が特に高く、従業員の離職率もほとんどないため、人々は彼らに権限を委譲する意欲が高まります。

趙淑偉氏は、企業と私有地の関係を適切に扱う必要があると強調した。飲食業界の観点から見ると、プライベートドメインの価値は直接販売だけでなく、企業の堀としての役割にもあります。会員が何百万人いても、実際に交流する意思のある人はほんのわずかかもしれません。

したがって、鍵となるのは、製品やサービスを本当に楽しんでいて、つながりを確立する意思のあるユーザーです。それらは会社の堀を構成します。たとえば、Meituan や Dianping のアカウントが非アクティブ化されると、プライベート ドメイン ユーザーが会社の継続的な運営の鍵となります。

第二に、プライベート ドメインのユーザーは、企業がパブリック ドメインでより大きな価値と発言力を生み出すことを支援できます。電化製品会社を例に挙げてみましょう。彼らは、ユーザーが Xiaohongshu と Douyin でベーキング コースの課題を共有できるようにすることで、低コストで膨大なトラフィックを獲得しました。このアプローチはケータリング業界にも適用できます。共有要件を設定し、特典を提供することで、プライベート ドメイン ユーザーがパブリック ドメインで企業を代表して発言することが奨励され、顧客獲得コストが削減されます。

さらに、プライベート ドメイン ユーザーは、製品の反復や研究開発に参加し、貴重なフィードバックを提供することができます。現在、趙淑薇はユーザーを新製品の開発に参加させ、フィードバックに基づいて製品を調整するよう努めています。

劉瑞奇氏はその後、官民連携戦略について詳しく説明し、次の2つの重要な点を強調した。

まず、企業連携の核心的な意義は、企業全体の業務と収益構造の源泉にあります。具体的な分類は重要ではありません。重要なのは、収益構造に基づいて公共領域と民間領域の運用ロジックをどのように分解するかです。

官民連携においては、企業がどのような経営を行っているかにかかわらず、企業全体の収益構造を考慮する必要があります。たとえば、さまざまなチャネル向けに異なる製品パッケージを発売したり、特定のライブ ストリーミング プラットフォームで特別な商品やサービスを提供したりします。

次に、その戦略を、新製品のプロモーションなど、会社のさまざまな部門の調整を必要とする具体的なイベントの例に変換します。プライベートドメインで食品の専門家を募集できます。彼らはさまざまなリソースとチャネルを持っているため、さまざまなプラットフォームの専門家になることができます。こうすることで、官民や機能の区分だけではなく、イベントによって推進できるようになります。

2 つ目のポイントは、会社全体が一体となって運営されており、通常は年間マーケティング カレンダーが用意されていることです。当社のすべての活動は、会社全体の戦略的な運営を中心に行われます。例えば、今年の会社の戦略が「おいしさ」に重点を置くことであれば、パブリック領域とプライベート領域の両方のアウトプットの内容と形式は、この戦略を中心に展開する必要があります。

このスーパーカレンダー形式を通じて、全員が一つのことに集中し、深めていきます。すべては会社全体の戦略とビジネスを中心に展開します。

03 会員になるには外見だけではなく誠実さも必要です

多くの企業は、自社の会員数を公表していますが、実際のアクティブ会員数を把握しているのは企業自身だけです。したがって、メンバーの総数だけに焦点を当てることはそれほど重要ではないようです。

会員との関係をどう扱うかについて、趙淑偉氏は、餌、商品、サービスなど、どんな方法を使っても、会員システムやプライベートドメインにユーザーを引き付けるには、感情的なつながりを確立することが核心であると述べた。この感情的なつながりは、興味に基づくものである場合もあれば、アイデアの共鳴に基づく場合もあります。

したがって、プライベート ドメインまたはメンバーシップ システムでは、ユーザーを単なるトランザクション オブジェクトとしてではなく、人間として扱う必要があります。この人間中心の姿勢は、長期的な関係を築くのに役立ちます。

プライベート ドメインまたはメンバーシップ システムは、単純な CRM または SCRM システムではなく、コミュニティでもありません。感情的なつながりのための空間です。この空間がソーシャルグループ、電話、オフラインの活動などを通じて適切に維持されている限り、それは単なる手段にすぎません。

本当の目標は、顧客との距離を縮め、親密な関係を築くことです。この種の親密さは、あまり近すぎる必要はなく、むしろ好みの問題です。たとえば、ユーザーがお茶やコーヒーを飲むことを選択するとき、サービス態度、製品の味、またはいくつかの小さな詳細に基づいてあなたのストアを選択します。

形式にあまり注意を払わず、本質に焦点を当ててください。基礎作業をしっかり行えば、プライベートドメインやメンバーシップの構築は自然に実現します。

現在の不利な市場環境においては、競争は私たちが想像していたよりもはるかに熾烈になっています。李卓成はこれを深く理解しています。顧客の獲得、顧客の維持、リピート購入や紹介の誘導といった基本的なビジネスタスクを戦略レベルにまで高めず、漠然と表面的な実践だけを学んでいると、顧客獲得において誤解に陥ってしまいます。

したがって、企業の規模に関係なく、C エンド指向であり、主に最終消費者にサービスを提供している限り、メンバーシップは重要なポイントです。企業によって会員制度に対する見方は異なり、マーケティング セグメントとして捉える企業もあれば、KPI パフォーマンス セグメントとして捉える企業もありますが、最善の解決策は、戦略的な観点から捉えることです。

顧客管理の方法は、トラフィック生成、トランザクション、リピート購入、分裂の 4 つの主要なポイントにまとめることができます。これら 4 つのモジュールは、顧客の業務のさまざまな側面に対応しています。したがって、チームをトップからボトムまでメンバーと顧客に適切にサービスを提供できるように導くための一連のロジックと方法論が必要です。プライベートドメインと呼ぶか、メンバーシップ システムと呼ぶかにかかわらず、このロジック セットは、従業員が理解して実装できるように、簡単に理解できるものでなければなりません。

たとえば、従業員に与えられたタスクは会員カードを販売することであり、従業員はこのタスクを非常によく理解できます。カードを売るのは製品を売るよりも簡単です。これは、おそらく、意思決定が遅れるという心理的理由か、あるいは、製品がパッケージ化されるとより費用対効果が高く見えるためでしょう。

劉睿奇氏は、チェーン規模が大きく組織力が強い企業にとって、手段としての私有領域にもっと注目し、製品やサービスの革新を重視する必要があると述べた。この過程では、ユーザーと常にコミュニケーションをとる必要があり、ユーザーとのやりとりを通じて継続的に蓄積される期待を超えるサービスが数多く存在します。

Xibei が専門の子供向け食事の提供を開始した例を見てみましょう。 「西北親子麺体験キャンプ」活動を通じて、家族向けのレストランを作り、特別なサービスを提供することで、顧客ロイヤルティを高めています。市場に出回っている一般的な製品であっても、イノベーションによって企業の業績を大幅に向上させることができます。