高級品にはブランドポジショニングは必要ない

本稿では、ポジショニング理論に基づいて、高級ブランドと一般ブランドの違い、高級ブランドのポジショニング戦略とビジュアルハンマー戦略を分析します。見てみましょう。

ポジショニング理論ではブランド拡張に反対していますが、高級ブランドはどれも拡張しています。

エルメスを例に挙げてみましょう。このブランドは、皮革製品、馬具、絹織物、織物、女性用および男性用の既製服、宝石、靴、ベルト、手袋、帽子、香水、時計、家具、食器などのカテゴリーを所有しています。

ポジショニング理論では、シンプルで明確な認知ラベルを重視しますが、多くの人にとって、グッチ、エルメス、ルイ・ヴィトンなどのブランド間の違いを区別することは困難です。

ポジショニング理論によれば、専門ブランドは拡張ブランドよりも優れているとされています。

例えば、飲料水分野では、農夫山泉は飲料水のみを生産する専門ブランドであるのに対し、娃哈哈は飲料水や八宝粥など複数のカテゴリーを網羅する拡張ブランドであるため、農夫山泉の方が娃哈哈よりもブランド価値が高い。

しかし、オグルヴィ・チャイナで10年間働いている友人は、中国には有名ブランドはあっても、ブランド名はないと教えてくれました。例えば、王老吉、農夫泉、哈弗汽車などはブランドではなく、単によく知られている商標です。

彼は、有名になることはブランドではないと信じています。シャネルのようなブランドの場合、ミネラルウォーターを製造していても顧客はそれを購入するでしょう。つまり、顧客はシャネルに忠実であるということです。王老吉のような有名ブランドの場合、顧客は王老吉の香水を購入しません。

顧客は BMW のシャツは買いますが、Wanglaoji のシャツは買いません。これがブランドと有名ブランドの違いです。

ポジショニング理論は創造性のための創造性に反対し、感性よりも合理性を重視します。

ジャック・トラウトは著書『Obviousness』の中で次のように書いています。「多くの広告関係者は、セールスの本質を理解していない。セールスは創造性、優雅さ、想像力に左右されるものではなく、単に論理の問題であり、ルールと合理的思考の証明を伴う科学である。」

「広告業界に、コマーシャルではなく映画を作っていると思わせるクリエイティブな人々を騙すことほど、永続的なダメージを与えたものはない。『クレオールの呪い』を考えてみよう。クリオ賞受賞者の多くは、トロフィーを持ち帰った直後に広告契約を失ったのだ。」

彼は著書『微分化』の中で、感情は信頼できないものであり、機能するには理性によって支えられなければならないという見解を表明し続けた。ここで言う根拠とは、競合他社のブランドではなく、自社のブランドを購入する理由を意味します。

彼は、純粋に感情的な行動は主に非常に幼い子供や重度の認知障害を持つ成人に起こるとさえ主張しています。

しかし、高級ブランドの哲学は、ブランドストーリー、職人の伝統、芸術的な意味合いを重視することです。

シャネル、ルイ・ヴィトン、エルメスなどのブランドの創設者の経験は、顧客が喜んで語るブランドストーリーそのものです。創業者の制作スキル、特にアーティストへのスポンサーシップへの注力は、高級品のプレミアムの高さの重要な源泉となっています。

私たちは、ラグジュアリーブランドも含め、正確なポジショニングこそが​​ブランド創造の出発点であると考えています。どのようなブランドも、この基盤の上にブランド価値の基盤を築く前に、まず地位を確立しなければなりません。ブランドを正しく位置付けた後は、感情的価値、精神的価値、有意義な価値を構築し続けなければなりません。

李沢厚が『美の過程』で述べたように、いかなる形の美も必ず合理的な概念を含んでいなければなりません。美しさは合理性と感性、形式と内容のバランスであり、ブランドも同様です。

01 製品がブランドを作る

製品を作るのはブランドではありません。

ポジショニング理論によれば、ブランドの最大の自己メディアは、そのブランドの代表的製品であり、例えば、元奇森林の白黒ボトル、王老吉の赤い缶、ナイキのワッフルシューズなどです。

ブランドポジショニングが決まったら、そのコアポジショニングを中心にヒット商品を生み出すことが最も重要な仕事です。例えば、天然水の代表的なブランドは農夫泉で、550mlの赤ボトルはベストセラー商品です。

王老吉は熱中症予防飲料という位置づけを定めて以来、新ブランドを立ち上げるまで10年間、330mlの赤い缶の形状にこだわってきた。この製品をブランドを代表する製品として、顧客の認知に深く根付かせることが目的です。

高級ブランドでも同様です。

エルメスの起源は、創業者ティエリー・エルメスが馬具店で働く際に馬の首に付ける首輪用の革を作ったことにあります。

19世紀のパリの上流階級には、富をひけらかし、他人と比較する雰囲気が漂っていました。馬は主要な交通手段として、人々が地位を示す道具の一つでもありました。これまでは、馬の気持ちに配慮する人はおらず、首輪が馬の皮膚を傷つけてしまうこともありました。

彼の卓越した職人技と真摯な姿勢により、エルメスの馬具製品はすぐに上流階級の間でベストセラーとなりました。これによりエルメスブランドの基盤が確立されました。

1914年に第一次世界大戦が勃発すると、多くの男性が戦場で亡くなり、女性たちが家族を離れて社会に進出し始めました。馬車旅行の市場が徐々に縮小するにつれ、ティエリ・エルメスの息子エミール・エルメスは女性用のハンドバッグを作ることを決意しました。

エルメスのレザーバッグは馬具の職人技を継承し、柔らかな手触りで、当時の最先端のジッパー技術も備えています。製品面では、同時期の類似の革製バッグをはるかに上回っています。

ルイ・ヴィトンブランドでも同様です。創業者のルイ・ヴィトンは大工の息子で、14歳のときにパリの旅行カバン店で働いていました。

1854年、フランスの産業革命はほぼ完了し、人々は鉄道で旅行し始めました。当時のスーツケースはどれもドーム型で持ち運びに不便でした。ルイ・ヴィトンはこの問題点を発見し、上質な木材と防水素材を使用して初のフラットトップのスーツケースを製作しました。

1875年、ルイ・ヴィトンは、衣類を掛けてシワや湿気を防ぐことができるハンガー付きのスーツケースを発売しました。

ルイ・ヴィトンは、お客様が蒸気船、車、飛行機で旅行しやすいように、これらのシナリオに適したスーツケースを次々とデザインしてきました。

02 高級ブランドの起源

ポジショニング理論では、ブランドは独自のグループを見つけ、コア顧客に宣伝を手伝ってもらう必要があると考えています。

たとえば、初期のレッドブルのターゲット層は長距離バスの運転手であり、彼らはエネルギー補給の需要が高かった。ナイキの初期のターゲットグループは、高性能のランニングシューズを必要とする長距離ランナーでした。

元斉森林の本来のターゲット層は、小紅書での糖分摂取を気にする女性顧客です。 Sandunbanの本来のターゲットグループは、「Xiachufang」と呼ばれるニッチなアプリのユーザーです。彼らの中にはコーヒーを頻繁に飲む人もおり、一般の顧客よりもプロフェッショナルな人たちもいます。

高級品の場合、初期のユーザーは主に王族、貴族、映画スターでした。

そして、彼らがこれらの人々の支持を勝ち取る方法は、間違いなくブランドへの忠誠心ではなく、優れた製品を通じてです。

ルイ・ヴィトンは、さまざまな旅行のシナリオに適したスーツケースを提供することで、独自の顧客層を獲得してきました。エルメスは、精巧に作られた馬具で、目の肥えた貴族の顧客から高く評価されています。

私たちは原因と結果を混同しがちです。つまり、製品の売上を達成するのはブランドへの忠誠心ではなく、優れた製品がブランドを作るのです。ブランドが登場するとすぐに大衆に受け入れられるという事実ではなく、少数の顧客の選択が大多数の顧客の選択に影響を与えるのです。

ブランド ロイヤルティとは、顧客のブランドに対するロイヤルティではなく、ブランドの顧客に対するロイヤルティを指します。ブランドに対する顧客の忠誠心を測定するために複数の次元を設計することは、実に盲目的に傲慢な考え方です。

この時点で、ブランドに対する顧客の忠誠心は存在すると考える人もいるかもしれない。多くの顧客がルイ・ヴィトンのあらゆる商品を購入するため、これらのブランドが何を発売しても、それを購入する人がいるという印象を与える。

この現象をどう見ていますか?この一見盲目的な忠誠行動はブランド忠誠心の表れなのでしょうか?

03 高級ブランドはそれぞれ独自のポジショニングを持っている

この現象を理解するには、起源人口モデルを導入する必要があります。

原点の群衆は水面の波紋のように、層ごとに広がって大きな円を形成します。中核的なポジションにいる人は、中核的ポジション以外の人に影響を与え、その伝播経路は A から C への直線となります。

パート A の顧客は、ルイ・ヴィトンのスーツケース、シャネルのリトルブラックドレス、ディオールの香水、エルメスのバッグを選択します。私はルイ・ヴィトンの香水、シャネルの旅行用カバン、エルメスの黒いドレス（これらのブランドが本当に存在するなら）を選びません。

元々の顧客は、ブランドの中核となる製品のみを購入します。彼らは、すべてをハイアールから買うのではなく、グリーのエアコン、フォタイルのレンジフード、ハイセンスのテレビ、レノボのノートパソコン、ファーウェイの携帯電話を購入するだろう。

実際、ハイアールはかつて、コンピューターからエアコンまで、これらすべてを製造していました。高級ブランドが発売する製品をすべて購入する顧客がいるのと同じように、ハイアールの製品をすべて購入する忠実な顧客もいます。これらの人々はゾーン B と C にいます。これらの顧客行動が「ブランド ロイヤルティ」という幻想につながります。

ここでの因果関係も明確にする必要があります。領域 A の顧客の選択が領域 B と C の購入につながり、領域 A のコア顧客はブランドのコア製品のみを購入します。

『ラグジュアリー戦略』という本では、高級ブランド間の関係は競争的ではなく、補完的であると述べられています。カルティエの店舗にエルメスのバッグを持ち込む人を見かけるのはよくあることです。販売員はエルメスで何を購入したかをお尋ねし、それに合ったカルティエの製品をお勧めいたします。

小売レベルでは、高級ブランドは互いに競争しているのではなく、互いに補完し合っています。高級品の特徴の一つは、ブランドごとに独自の分野があるため、「同等」などの曖昧な言葉を使用しない限り、2つのブランドを比較することが難しいことです。実際には、消費者は A 社または B 社から製品を購入するのではなく、それぞれから 1 つの製品を購入します。

同等の品質のブランド店が2つ隣接して建てられても問題はありません。それどころか、両店舗はブランドイメージと社会的地位の面で互いに補完し合うことができます。エルメスの紙袋を持ってカルティエの店に入るのは普通のことです。販売員は、バッグを玄関に置いておくようには言いませんが、エルメスで何を買ったのかを尋ね、それに合うカルティエの製品を販売します。

ブランドが非コアグループの選択をすべての顧客の行動として扱うと、コア顧客を失い、その後すべての顧客を失い続けることになります。

ブランドロイヤルティが本当に存在するなら、エルメスのビールを買いますか?

本当に買ったとしても、エルメスはそれを実際に発売しないでしょう。あなた方はエルメスの本来のターゲット層ではないからです。

04 ラグジュアリーブランドのフォーカス戦略

エルメスは馬具の製造から始まり、後に女性用バッグの製造を始めました。これはブランド拡張の一形態でしょうか?そう思いますが、一方では競合他社はそれほどプロフェッショナルではなく、他方ではエルメスは馬具を作る技術を革のバッグに応用し、自社の能力の限界を超えてはいません。

したがって、このブランド拡張行動は合理的です。

ルイ・ヴィトンは、顧客のあらゆるニーズを満たすという原則を守りながら、旅の精神に焦点を当てています。しかし、この目的には限界があり、それは旅行の精神に従い、持ち帰ることのできないものを決してカスタマイズしないことです。

トランプ、テニスラケット、マフラー、麻雀など、持ち帰れるものなら何でも使えます。ただし、家具のように持ち去ることができない物については、何もいたしません。

ルイ・ヴィトンの理念は、ブランドと旅の精神を深く結び付け、お客様が旅行を考えるときにルイ・ヴィトンを思い浮かべるようにすることです。ポジショニング理論が提唱する方法論は、ブランドを言葉と同等にすることです。顧客がこの単語を要求し、積極的にあなたを見つけた場合、それはブランドポジショニングの成功を意味します。

集中戦略は、バルベリーを衰退から救うことにもなりました。

2002年、世界の高級品消費は爆発的に増加しましたが、バルベリーの成長率はわずか2%でした。新CEOの核となる戦略は、ブランドをトレンチコートに戻すことだ。

彼女は米国とウェールズの工場、香港と米国のデザインセンターを閉鎖し、中核となるデザインと生産のつながりを英国に集中させました。

2010年に同社はバルベリーの香水と化粧品事業を取り戻し、顧客が何度も購入したくなるような、よりクールなトレンチコートの開発にリソースを集中させた。

2012年度末、バルベリーの総収益は30億ドルに達し、営業利益は約6億ドルで、5年前の2倍となった。

ブランドを衰退から救ったCEOはこう語った。

高級品企業が1つの製品から始めて、その後事業を拡大していくことは珍しいことではありません。ルイ・ヴィトンは当初スーツケースで有名になり、グッチは皮革製品で名声を博しました。しかし、これらのブランドは事業を拡大した後も、依然としてオリジナルの主力製品を主な収益源としてきました。

ラグジュアリー業界全体を見渡して、ブランドの歴史をうまく活用していないラグジュアリー企業はバルベリーだけであることがわかりました。当社は、伝統的な製品を会社の誇りとみなすことも、伝統に基づいて革新を続けることもありません。

Barbery ブランドは、独自の防水ギャバジン生地から始まりました。トーマス・バルベリーは、主に軍事と探検のニーズを満たすために、この生地とそれに合わせたウィンドブレーカーのスタイルを考案しました。

幸いなことに、当社はこの特許生地の生産をまだ海外の契約メーカーに委託していません。当社の繊維工場はイングランド北部のヨークシャーにあり、キャッスルフォードのトレンチコート工場のすぐ近くにあります。長い歴史を持つ本物の老舗ブランドと効率的な垂直生産チェーンを組み合わせたこのモデルより優れたものがあるでしょうか?

しかし、この生産チェーンに投資せず、その潜在能力を十分に活用しなかったことで、私たちは最も重要な資産をほとんど無視してしまったのです。

高級品グループLVMHの創設者であるアルノー氏は、ディオールを所有するボサック・グループを買収した際、全ての事業を維持し、従業員を解雇しないとフランス政府に約束した。

買収後、アルノー氏はディオールのファッション事業のみを保持した。その他の事業はすべて売却され、5年間で8,000人が解雇された。わずか4、5年で、アルノーはこの取引から10倍以上の利益を上げた。

道徳的には疑問があるものの、アルノー氏は非常に鋭いビジョンを持っている。グループ全体で最も価値のある部分はディオールのファッション事業である。

05 高級ブランドのビジュアルハンマー

ビジュアルハンマーは、ブランドアイデンティティに使用される視覚的なメッセージです。

バーバリのチェック柄シャツとルイ・ヴィトンのLVはどちらも、そのブランドのビジュアルを象徴するアイテムです。目的も非常にシンプルで、顧客が一目で識別できるようにすることです。

高級品のプロモーション戦略もポジショニング理論が提唱する広報活動です。彼らは、賞の受賞、カクテルパーティーへの参加、アーティストの創作活動のサポート、アカデミー賞やカンヌの授賞式への出席、ニュース報道などを通じて、ブランド情報を広めることに喜びを感じています。この種の情報はより信頼性が高く、より伝染性があります。

ルイ・ヴィトンの広告は、政治家、スポーツ選手、宇宙飛行士などを登場させながらも、その中心である「旅行」から決して逸脱しない。

スーツケースブランドとしてスタートしたルイ・ヴィトンは、旅の精神こそがブランドの中核価値であり、他の競合他社に奪われることのできない競争上の優位性であることを認識しています。

『ブランドポジショニングの基礎知識』には、この現象を説明するブランドラダーモデルが掲載されています。ブランドは梯子を登るようなもので、一歩一歩頂上に到達するものであるべきです。ルイ・ヴィトンはスーツケースから始まり、一歩一歩、旅の精神をブランドに注入してきました。同社のマーケティング活動はすべて方向性が一貫しており、密接に連携しています。

もしある日、ルイ・ヴィトンがトレンチコートの宣伝を始めたら、それはバルベリーの有利な戦場に参入することになり、それは賢明ではないだろう。これは、自分のブランドのはしごを降りて別のはしごを登るのと同じですが、このはしごにはすでにいつでも蹴り落とされる可能性のあるブランドがあります。

では、なぜルイ・ヴィトンは自社のコアポジショニングに反する製品を発売するのでしょうか?例えば、縄跳び、携帯電話ケース、ボクシングスーツ、手指消毒剤など。

私たちは、これらの製品の主な価値は話題を生み出すことだと考えます。ナイキの中古靴取引や五菱のマスクなどと同じです。

つまり、製品に焦点を合わせ、優位性に焦点を合わせ、元の人口、広報活性化、視覚的なハンマーという高級ブランドの方法論は、ポジショニング理論によっても提唱されていると私たちは考えています。

高級ブランドがブランドポジショニングを必要としないのは、高級ブランドの実践がポジショニング理論の限界を超えているからであり、ポジショニング理論が提唱する原則に準拠していないからではない。

ラグジュアリーブランドの実践的超越は、ブランドの感情的価値、精神的価値、文化的価値、意味的価値の形成であり、これは現在のポジショニング理論に欠けているものです。

著者: 張志宇

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