「共創感」ブランドとは？偉大な思想家や探検家に畏敬の念を抱く（1）

トレンドやデジタル化から始めて、ユーザーやユーザーニーズを限定するのではなく、共創の始まりを探るためにブランドの定義から始めるべきです。この記事は、「ブランドとは何か」と「どのようにブランド化するか」という2つの問いから始まり、さまざまな時代におけるその理論的進化に答えていくもので、ブランド業界の方々に一読をお勧めします。

変化と革新には情熱、想像力、冒険マニュアルが必要であり、「共創の感覚」シリーズはまさにそれかもしれません。

「共創感覚」の始まりを探る際、トレンドやデジタル化から始めるのではなく、ユーザーやユーザーニーズに限定せず、課題や不安を考えるのではなく、新しい消費や定番の事例を挙げるのでもなく、「ブランド」の定義から始めます。

ブランドに対する従来の認識の一部を排除できれば、共創の感覚を生む余地がさらに広がるかもしれません。

この記事の構成は、さまざまな時代の理論の進化を追って、「ブランドとは何か？」という質問に答えます。そして「どのようにブランド化するか？」

1. 1. ブランドではないものは何ですか?
2. 2. ブランドは何ですか? ——1.0@産業と商業の時代: アイデンティティ + イメージ + コミットメント
3. 3. ブランドは何ですか? ——2.0@PCインターネット：体験＋参加
4. 4. ブランドは何ですか? ——3.0@デジタル時代：共創と共有

さあ、私たちの壮大かつ洗練されたブランドの旅へ出かけましょう!

第 1 章: 偉大なブランド思想家に畏敬の念を抱きましょう。

私たちは、「ブランドとは何か、そしてブランドではないものは何なのか」という詳細な質問から始めます。

1. ブランドではないものは何ですか?

ブランドではないものは何ですか? ——ブランドはロゴでも、識別システムでも、製品でも、創始者でもなく、そして最も重要なことに、企業ではありません。

1. ブランドはロゴではない

LOGO という言葉は、ビジネス ロゴタイプの略語であり、パーソナライズされたロゴの語彙 (ギリシャ語で「logos」は言葉を意味します) からの視覚的表現です。

IBM の文字、ナイキのチェックマーク、スターバックスのアクアマンなどは商標や識別記号ではありますが、決してブランドではありません。それらは特定のブランドの単なる「シンボル」です。

2. ブランドは企業イメージや識別システムではない

コーポレート アイデンティティ CIS は 20 世紀に形成され、コーポレート アイデンティティとブランド商標を管理し、さまざまなシナリオでそれらの標準化された適用を行い、一貫したイメージ出力を維持します。

ブランド アイデンティティ (BI) はブランド構築において最も重要なものですが、ブランドがブランド アイデンティティであると言うことは決してできません。ブランド CIS (BI&VI&MI) と一貫性だけではブランドを構築することはできないからです。

注: BI は後にブランド アイデンティティ プリズムとブランド イメージへと進化しました。

3. ブランドは製品ではない

1985 年はマーケティングの歴史における転換点であり、ブランドの歴史において最も重要な象徴的な出来事の 1 つでした。

以前は、ブランド認知はすべて「製品」を中心に行われており、製品から切り離されたり、製品と同等のものではありませんでした。

1985年、コカコーラはニューコークを発売しました。これは予想外のユーザーボイコットを引き起こし、伝統的なブランドコンセプトに根本的な影響を及ぼしました。それ以来、ブランド理論の学者と起業家の両方が、ブランドのための独立した生存空間を開拓してきました。

実際、1960 年にはすでにスティーブ・キングは著書『ブランドとは何か』の中で次のように述べています。

製品は工場で生産され、ブランドは顧客によって購入されます。

製品は競合他社によってコピーされる可能性がありますが、ブランドは独自のものです。

製品はすぐに時代遅れになる可能性がありますが、成功したブランドは永遠に存続する可能性があります。

--スティーブ・キング

4. ブランドは創始者ではない

1896年、アルマン・プジョーはバネ、のこぎり、自転車を製造していた両親の鉄工所を継承しましたが、自動車産業に進出することを決意しました。

そこで彼は有限会社を設立しました。会社の名前は彼の名字と同じですが、会社は彼と同等ではありません。

同社の車が事故に遭った場合、購入者はプジョーを訴えることはできるが、アルマン・プジョー自身を訴えることはできない。

会社が数百万ドルを借り入れて破産したとしても、アルマン・プジョー自身は会社の債権者に一銭も支払う必要はない。

結局、融資を受けたのはアルマン・プジョー自身ではなく、プジョーだった。

このため、アルマン・プジョーは1915年に亡くなりましたが、プジョー社は今日でも繁栄を続けています。

——サピエンス全史

バフェット氏はかつて「評判を築くのには20年かかるが、それを破壊するにはたった5分しかかからない」と語った。これを常に覚えておけば、違った選択ができるようになります。

同様に賢明な引用はもう一つあります。 「評判を築くには何千人もの人が必要ですが、それを台無しにするのは 1 人か数人です。」これについて考えれば、あなたはまた別の選択をするでしょう。」

5. ブランドは企業ではない

最後に、『サピエンス全史』のプジョーの事例を読んでみましょう。

プジョーはフランスの小さな家族経営の会社として始まりましたが、今では世界中に20万人の従業員を抱える巨大な自動車メーカーであり、そのほとんどがお互いに全く面識がありません。

どのような基準でプジョーSAが実際に存在すると言えるのでしょうか?

• 道路上にはプジョー製の車がたくさんあるが、明らかにそれらの車は同社を代表するものではない。たとえ世界中のプジョー車がすべて同時にリサイクルされ、スクラップになったとしても、プジョーが消滅することはありません。プジョーは今後も新車の製造と新たな年次報告書の作成を継続できるだろう。
• さらに、同社には工場、機械、ショールームがあり、技術者、会計士、秘書を雇用しているが、これらすべてを足してもプジョーには及ばない。
• たとえ災害が発生し、プジョーの従業員全員が死亡し、すべての組立ラインとオフィスが破壊されたとしても、同社は依然として資金を借り入れ、従業員を再雇用し、工場を再建し、新しい機械を購入することができます。
• プジョーにも経営陣と株主はいますが、彼らは会社と同等ではありません。経営陣が解散し、株主が保有する株式を全て売却したとしても、会社自体は存続します。
• しかし、これはプジョーが壊れないという意味ではありません。会社の工場がまだ存在し、従業員、会計士、管理者、株主が生き続けているにもかかわらず、裁判官が会社の強制解散を命じる限り、プジョーは消滅するのでしょうか?

プジョーが解散しても、そのブランドは存続します。

• 他の企業が買収して使用し、その後もそのロゴと技術を通常のスタイルで使用して生産・製造し、世界中で販売し続けることができます。
• 簡単に言えば、プジョーはこの世界と物理的なつながりを持っていません。それは本当に存在するのでしょうか？

プジョーブランドはまさに私たちの「集合的な想像力」です。

では、国、民族、宗教と同じように、ブランドも私たちの「集合的な想像力」なのでしょうか?

2. ブランドは何ですか? ——1.0@産業・商業時代

「ブランドとは何か？」についての議論さらに頭が痛くなるでしょう。

時代が違えば、ブランドの創設者、広告主、マーケティング担当者、学者もそれぞれ異なる答えを出してきました。高いとか低いとか、正しいとか間違ったとかいう答えはありませんが、お互いに刺激を与え合い、融合し合い、お互いの成果を通じて総合的に進化していきます。

以下の内容は、陸泰宏教授の『ブランド思想小史』から抜粋したものです。

誰もが知っているように、商業の発展は長いプロセスです。ブランドという現象を例に挙げてみましょう。中国では商・周の時代に早くも登場し、ヨーロッパでは中世に登場しました。白いドクロマークは、おそらく世界初のグローバルブランド認知です。

現代的な意味でのブランドは、バドワイザー (1795)、モルガン (1799)、デュポン (1802)、プロクター・アンド・ギャンブル (1852)、バーバリー (1856)、ルイ・ヴィトン (1854)、リーバイス (1873)、ゼネラル・モーターズ (1876)、コカ・コーラ (1887)、コダック (1888)、シェル (1891)、吉利 (1901)、フォード (1903)、ハーレーダビッドソン (1903)、ディズニー (1923) など、100 年の歴史を持つ企業のマーケティング活動によって 19 世紀後半に誕生しました。

「ブランド」という言葉が初めて登場したのは 1922 年で、マーケティングの実践における単なるツールでした。後にそれは企業の戦略目標の一つとなった（企業戦略の指標の一つ（ポーター）はブランドイメージの構築である）。ブランド研究の専門化は、1950 年にデビッド・オグルヴィが「ハーバード・ビジネス・レビュー」に「製品とブランド」を発表するまで正式に提案されていませんでした。

現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーが1967年に『マーケティング・マネジメント』を出版し、マーケティングを体系的に解説して以来、ブランドとマーケティングは常に切り離せない関係にあります。

そのため、過去100年にわたり、「ブランドとは何か？」という問いと探求が続けられてきました。 「ブランディングとは？」「どうやったらブランディングできるのか？」という問いに対して、概念や理論は豊かになり続け、その境界は拡大し続けています。残念なことに、ブランドと目的、ブランドと方法、ブランドとマーケティングは混同されることがよくあります。

1. ブランドとは何ですか?

• ブランドの最も本来の意味には、刻印、マーク、ラベル（brandr=ブランド）が含まれます。
• 現代のブランドの意味は、ロゴの認識、商標の保護、販促ツール、コミットメント、付加価値、無形資産など、徐々に豊かになってきています。
• アメリカマーケティング協会やウィキペディアによるブランドの定義ははるかに遅れています。ブランドとは名前、用語、デザインシンボルなどであり、その中心は差別化です。
• 広告界の巨匠デビッド・オグルヴィは、ブランドとは無形資産の総和であると信じています（ブランドとは、名前、パッケージ、歴史、価格、評判、広告効果など、製品のさまざまな属性の無形資産の総和です）。
• 広告界のゴッドファーザー、レオ・バーネットは、ブランドとはシンボル、つまりブランド・アイデンティティによって作り出される特定の心理的イメージであると主張しました。
• 1955 年、ブランド思想家で心理学の博士号を持つ SJ レヴィは、ブランドとは消費者の心の中にあるイメージであると提唱しました (そしてそれをシンボル-シンボルやブランドの意味などの将来を見据えた理論にまで拡張しました)。
• 1986年、ブランド合理性の先駆者であるCWパーカーは、ブランドはシンボルであると提唱しました。 （ブランドは品質と価格を象徴します。また、コミットメント、感情、個性、関係を象徴します。さらに、アイデア、価値観、文化を象徴することもできます）。
• 1991年、ブランド資産の創始者であるデイビッド・A・アーカーは、ブランドは顧客とのつながりの集合体であり、その目的は差別化であり、ブランドは資産であると信じていました（後の認識については後述） 。
• 1998年、現代ブランド学の第一人者ケラー（K.L.ケラー）は、ブランド＝付加価値（ブランド自体に価値がある）と説いた。（ブランドは大文字で表記される。ブランドには、差別化、認知、コミットメント、尊敬などが含まれる。特にブランドは製品を超えた付加価値であると指摘されている。）
• 現代マーケティングの父、フィリップ・コトラー -ブランドとは識別と差別化である/1994年ブランドはコミットメントと認識である/1997年;ブランドは名前+シンボル+連想/2016年（ブランドコンセプトを常に更新） 。
• ポジショニング理論の創始者であるジャック・トラウトとアル・リースは、ブランド = カテゴリー + ブランド名であると信じています。 （アル・リースはかつて「ブランドとは、潜在的顧客の心に植え付けられたユニークなアイデアとコンセプトである」と言いました）
• ……。

2. ブランド化するには？

「ブランディング」は、認知の向上と実践的な探求を辿り、識別中心→販売中心→コミュニケーション中心→顧客関係中心と数え切れないほどの進化を遂げてきました。

その方法論は、ユニーク・セリング・プロポジション（USP）→ポジショニング・カテゴリー・プロポジション（PSP）→セルフ・セリング・プロポジション（MSP）→統合マーケティング・コミュニケーション（IMC）→ブランド・セールス（BSP）→エクスペリエンス・マーケティング（ESP）→「ブルー・オーシャン戦略」の価値イノベーション→ブランド・プロトタイプへと発展してきました。

もちろん、ブランドコンセプトマネジメント (BCM)、ブランドエクイティ 5 つ星モデル (BE)、戦略的ブランドマネジメント (SBM)、顧客ベースのブランドエクイティ (CBBE)、ブランド共鳴モデル (BRP) など、管理モデルも数多くあります。

時代が違えば、出発点（企業ベース、市場ベース、顧客ベース）、角度（ビジネス遺伝子、文化遺伝子）、論理（合理性優位、感情優位）も異なります。もちろん、ブランドのコンセプト、目標、価値観、方法論、コンテンツなどは異なります。

特記事項:今日のデジタル時代において、なぜ私たちがこれらの古い世代のブランドのアイデアを研究し、理解する必要があるのか​​。それは、これらの基本的な力が、日々のブランド創造において依然として適用され、解釈されているからです。これらの基本原則は、ブランド思考における最も先進的なアイデアを表しています。これらは相互に依存し、相互に補強し合う、高度に重ね合わされた力です。

3. ブランドは何ですか? ——2.0@インターネット時代

2000年、 「距離を縮める」ことで「フラットな世界」のPCインターネット時代が到来しました。

インターネット技術によってもたらされた一連の変化は、まるでブルドーザーの編隊のように、世界を一瞬にして平らにしてしまう。どこにいても、大企業でも中小企業でも、グローバル化の流れに乗ることができれば、世界の舞台で自分のスタイルを発揮することができます。 ——『フラット・ワールド』2006年

その後、ブランドとマーケティングの新しいメロディーが生まれ、 「ブランド関係/関係マーケティング」が新しいイデオロギーの最高峰となりました。

ブランドアイデンティティ、イメージ、ポジショニング、資産といったこれまでの観点とは異なり、 「ブランド関係」には 3 つの大きな変化と移行が含まれます。

• マーケティングは、「取引」中心から「関係」中心へと変化しました。 （つまり、販売や取引の成立はもはや最も重要なことではなく、関係構築が最優先事項です）
• 「企業発展」重視から「顧客自身の気持ち」重視へ。 （良い売上は将来ではなく現在を表すだけです）
• 「モノ」から「ヒト」へ、「満足度」重視から「体験」重視へ。 (以前の質問は、「どうすればもっと満足していただけるか」でした。現在の質問は、「お客様の体験はどのようなもので、どうすればより良い体験を実現できるか」です。)

1. では、「ブランドとは何か」、そして「どのようにブランド化するか」とは?

この新しい物語は、「消費者とブランドの関係理論」の創始者である Fournier (1998)、「ブランド コミュニティ理論」の創始者である Moniz (2001)、「ブランド体験理論」の創始者である Schmidt、そして「ブランド愛着理論」の中心的研究者である MacLean と Park から始まります。

彼らは、ブランドとはブランドとユーザーの関係を指し、それは次の 3 つの要素を含むと考えています。

• 消費者としての自分
• ブランドの意味;
• 両者の間にはつながり、適合性、相互作用があり、そこで感情が重要な役割を果たします。

中国語で言うと、 「類は友を呼ぶ」です。つまり、ユーザーが好むブランドはユーザー自身によって決まりますが、ブランドの個性や意味によっても決まります。

陸泰宏教授は、「顧客とブランド」の関係の経時的変化をグラフに表し、ユーザーが徐々に主役の座に就き、ますます重要になっていることを発見しました。

• ブランド感覚（1955年）：暖かさ、楽しさ、興奮、安心感、アイデンティティ、自尊心。
• 顧客満足度（1965年～1980年）：顧客満足度、ブランドロイヤルティなど
• ブランドエクスペリエンス（1999年）：「エクスペリエンスマーケティング」（1999年）など
• ユーザー参加（2003/2005）：「ブランドコミュニティ」（2001）、Xiaomi の「参加意識」。
• ユーザー イマージョン (2011): まさにこの記事の焦点である「共創感覚」とブランド コミュニティ (詳細は後述)。

2. 同時に、時代の流れに乗り、未来を見据える達人たちは、「ブランドとは何か」という概念をアップグレードし始めました。

2014 年、ブランド エクイティの創始者である David Aaker 氏は、30 年にわたる学術的および実践的なトレーニングに基づいて、ブランドの定義に対するもう一つの優れた答えを示しました。

ブランドは単なる名前やロゴではありません。それは、機能的なメリットだけでなく、感情的、自己表現的、社会的メリットも提供するという企業の消費者への約束です。しかし、ブランドは単なる約束の実現以上のものです。それはむしろ、消費者がブランドと接触するたびに、認識と経験を通じて進化する消費者関係、つまり旅の体験のようなものです。

簡単に言えば、ブランド = 識別 + コミットメント + 多様な価値 + 経験 + 関係です。

フィリップ・コトラーは、2016 年に「マーケティングの原則」第 16 版で「ブランド」の定義を更新しました。

ブランドは単なる名前やシンボルではありません。ブランドは企業と消費者の関係において重要な要素です。それは、製品やサービスに対する消費者の認識、感情、意味を反映します。

さらに、コトラー氏は2017年に、今日の企業は自社のブランドを形成する権利を失っており、ブランドはオンラインで互いにコミュニケーションをとることができる顧客によって形成されるようになっていると信じていました。

4. ブランドは何ですか? ——3.0@デジタルタイムズ

あらゆる技術がデジタル化されると、ムーアの法則の制約から解放され、飛躍的に発展し始めます。

——《未来は轟いている》

PCインターネットからモバイルインターネットまで、まだ10年しか経っていません。何が起こったのですか?

2010年、Appleは高解像度ディスプレイと前面カメラを搭載したiPhone 4を発売し、スマートフォンの急速な発展の先駆けとなりました。

2010年、Facebookの訪問者数が初めてGoogleを上回りました。

2010年にYouTubeは大幅な改訂を行い、1日の動画再生回数は20億回に達しました。

2010年は中国のマイクロブログ元年でした。

2010年にInstagramが立ち上げられました。

2011年にSnapchatがリリースされました。

2012年にWeChatパブリックアカウントが誕生しました。

▲2006年のタイム誌の表紙「YOU」＋2010年のFacebookユーザー5億人突破

没入型体験やデジタルマーケティング、クラウドコンピューティングやメタバース、ドローンや新エネルギー車、低炭素や持続可能性など、ムーアの法則を上回る指数関数的な技術統合が始まっています。かつては手の届かなかった無数の想像が、ゆっくりと私たちの前に広がりつつあります。

モバイルインターネットとインテリジェントアルゴリズムを通じて、「デジタル」はより強力な創造性に集約され、つまずきながらも情熱的な方法で生活の隅々にまで浸透し、もちろんあらゆるブランドにも力を与えます。

コダック、ノキア、シアーズ、GE、JWT など、かつての巨大ビジネス企業やブランドは、舞台から去るか栄光を失いました。 Apple、Amazon、Google、Airbnb、Facebook、Uber、Tesla、TikTok、WeChat、Alipay、Meituan、Xiaomi、Huaweiなどが登場しました。

ブランドとイノベーションの境界は曖昧になってきました。もはや、特定の業界、企業、製品、またはカテゴリに属したり、それらに限定されたりすることはありません。これらの企業/ブランドは、大規模なプラットフォーム、エコシステム、または大規模な部族のようなものです。

また、欧米では「DTC」と呼ばれるタイプのブランドがあり、中国では「新消費」と呼ばれています。彼らは自らを確立し、立ち上がり、風を受けて成長し、道を先導しています。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry's、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、Sandonban、Perfect Diary、Huaxizi、Pop Mart など。

▲写真はインターネット上の資料から抜粋

たとえば、Dollar Shave Club のカミソリを例に挙げてみましょう。

同社は2012年に、たった4,500ドルの費用で1日で撮影されたバイラル動画広告でデビューした。創業者のマイケル氏自らが広告に出演し、YouTubeに3時間投稿され、1万2000件の注文を獲得した。このビデオは合計2,400万回視聴されています。

4年後（2016年）、このブランドはユニリーバに10億ドルで買収されました。

多くの場合、それらのブランドが数十年かけて達成したのと同じ収益と影響力を、わずか数年で達成します。

彼らは何を発見し、何を重視し、何をしたのでしょうか?言い換えれば、デジタルナビゲーションの時代において、「ブランドとブランディング」の不確実性の確実性はどの程度なのでしょうか。

1. デジタルマーケティングにおいて、ブランド創造のロジックが再び変化しました。

1 つ目は、デジタル マーケティングの普及です。これには次の 3 つの側面が含まれます。

• デジタルコミュニケーション：口コミマーケティング + デジタルコミュニティ。
• ブランド創造への新たな道：つながりの構築。ファンプラットフォームの作成;セルフメディア;コンテンツマーケティング。
• ブランドデジタル戦略：イノベーション（ユーザー価値の革新）、コネクション（つながりと関係性の革新）、クロスボーダー（業界横断）。

これら 3 つのポイントにより、前述の DTC ブランドや新しい消費者向けブランドの多くが成功を収めています。

ブランド創造の道筋の変化に基づいて、ブランド創造のロジックも大きな変化を遂げました。

• 共鳴モデルからファンモデルへ（1000ファン理論）。
• 合理性から感情へ（ビジュアルマーケティング／感覚ブランディング／ストーリーテリングブランディング）。
• 「ユーザーにとって新たな価値を継続的に創造する」ことが主流の認識となってきました。

さらに、ブランド思考の革新が再び起こり、 「共創・共有」や「ブランドコミュニティ」という新しい理論が登場しました。

2. 「共創と共有」の思想と理論の起源と進化

「共創と共有」というブランドコンセプトが生まれ、輝き出すまでには、約50年の歳月を要しました。

1) 「共創と共有」の哲学の4人の偉大な創始者

デジタル時代は革新的な人物で溢れており、哲学、進化、ビジネス、革新など、さまざまな側面からブランディングとマーケティングに関する洞察を獲得し、新しい視点を生み出した学者のグループが存在します。

ピーター・ドラッカー - 「ビジネスの唯一の目的は顧客を創り出すことである。」

「ユーザーにとって革新的な価値を生み出す」という考え方は、1973 年に出版された著書『マネジメントの実際』の中で、実用的かつ先見性のある経営の第一人者であるピーター・ドラッカーが述べた「あらゆるビジネス活動の唯一の目的は、顧客を生み出すことである」という洞察に由来しています。

ドラッカーは時代を先取りしていた。おそらく彼は、50年後に、彼が重視した原則、つまりイノベーション、マーケティング、ユーザーファーストが、スターバックスのハワード・シュルツやアマゾンのベゾスの支援を得て、今日の「ユーザー思考4.0」を形成することになるとは思ってもいなかっただろう。

ジェームズ・カース - 「無限のゲームはただ一つだけある。」

ジェームズ・カースは、1987 年の著書「有限ゲームと無限ゲーム」で、哲学的観点から競争の世界についての新しい物語を語っています。

すごいですね:

• ケビン・ケリーは、それが私の人生、宇宙、その他すべてに対する見方を変えたと信じています。
• 美団の王星氏は、「私に大きな影響を与えた本があります。有限のゲームは境界内でプレイされますが、無限のゲームは境界、つまり「ルール」を使ってプレイされ、 「境界自体を探求し、変更する」というものです」と語った。
• ジョブズ、ベゾス、マスク、張一鳴が「境界を打ち破ること」と「長期主義」について何を考え、何をしたかを見てみましょう。

ケビン・ケリー - 「1,000人の真のファン」

その後、1994 年に未来学者のケビン・ケリーは「Out of Control」の中で、大衆の知恵、クラウド コンピューティング、モノのインターネット、仮想現実、アジャイル開発、コラボレーション、ウィンウィン、共生、共進化、オンライン コミュニティ、ネットワーク経済など、今日出現または普及している概念について論じました。

2008 年、ケビン・ケリーは「1,000 人の真のファン」理論を提唱しました。成功するクリエイターになるには、何百万人ものファンは必要ないというものです。職人、写真家、ミュージシャン、デザイナー、作家、アプリ開発者、起業家、発明家にとって、必要なのは 1,000 人の真のファンだけです。真のファンとは、あなたの製品を購入するファンと定義されます。

クレイトン・クリステンセン - 「イノベーションは製品ではなく、ユーザーの進歩に関するものです。」

イノベーションの第一人者であり、ハーバード・ビジネス・スクールの教授であるクレイトン・クリステンセンは、1997年の著書『イノベーションのジレンマ』の中で、大手企業の失敗は革新的な技術とは何の関係もなく、むしろ顧客のニーズを絶対的な基準として捉え、顧客志向になりすぎたことが原因であるという驚くべき主張を展開しました。

2018年の『Competing with Luck』では、ユーザーや製品を満足させることではなく、競合他社に焦点を当ててユーザーの進歩に焦点を当てることがイノベーションの核心を提唱しました。

おそらく、これらは、デジタルナビゲーション時代の「ブランドとブランディング」の不確実性の中で私たちが探し求めてきた確実性、つまりイノベーション、共進化、無限のゲーム、そしてユーザーの進歩なのでしょう。

2) 「共創・共有」ブランド理論の探求者・創始者4人

ブランドとマーケティングの達人の探求は実用的かつスムーズです。

1966年、アドラーは「共生マーケティング」という概念を提唱しました。

いわゆる「共生マーケティング」とは、2 社以上の企業が共同でマーケティング機会を開発することを意味します (おそらく最も初期の国境を越えた理論的研究)。

残念ながら、この理論は20年後、コトラーが「共生マーケティング」をバリューネットワークマーケティングに発展させ、さらに注目を集めるまで、注目されることはありませんでした。

1996年、ムーアの「ビジネスエコシステム」理論

1996年、アメリカのJFムーア教授は著書『競争の衰退と崩壊』の中で「ビジネスエコシステムの創造」を提唱した。

ムーアは進化論に基づいて、「相互依存する種は相互作用の無限のサイクルの中で『共進化』し、生態系の進化において重要な役割を果たす」という独自の洞察を提唱しました。ビジネス戦略においては、「私たちは単独で行動することはできず、共進化しなければなりません」。

ムーアの「ブランド エコシステム戦略」には、次のキーワードが含まれています。

• 「共生」 -競争分析に基づくものではなく、共進化を重視します。
• 「国境を越えた」ビジネスには境界がなく、特定の業界に限定されず、特定の業界に属することもありません。
• 「エンタープライズエコシステムネットワーク」
• 「企業/ブランドビジョン」 -エコシステム内で魅力とリーダーシップを生み出し、主導的な役割を果たします。

2000年、モニスと彼の「ブランドコミュニティ」

モニスは 1995 年から 2001 年まで 6 年間を費やして、誇りある著書「ブランド コミュニティ」を完成させ、ブランド コミュニティの創始者となりました。

彼のブランド コミュニティの定義は、「地理的な場所に制限されず、特定のブランドに対する賞賛に基づいて形成される特別な社会集団」です。そして、顧客と企業が協力して価値を創造することを提唱しています。

Brand Ape は、「Tribe」の定義を好みます。つまり、互いにつながり、リーダーに率いられ、同じ考えを持って集まった人々のグループが部族、つまりコミュニティになるということです。

顧客も、経営陣も、崇拝もありませんが、リーダー、つながり、共通の価値観があります。

最も成功している3つの事例は、オフラインコミュニティを中心としたHarley、共創コラボレーションモデルのWikipedia、オンラインコミュニティの革新者であるAirbnbです。

2004年、プラハラードの「共同マーケティング」+「顧客との価値創造」

「共有と共創」の理論に最も大きな貢献をした学者は、CKプラハラード（1941-2010）です。

2004年に著書『競争の未来』で「コラボレーティブ・マーケティング」と「顧客との価値共創」（CCv）という概念を初めて提唱。

彼は、将来のマーケティングには以下が含まれるべきだと考えています。

• 価値ポイント：共創体験
• 市場の役割：対話を通じて価値プラットフォームを共創する
• ユーザーの役割：消費前に価値共創に積極的に参加する
• 企業の役割: 価値の定義と共創プロセスに顧客を関与させる。
• ユーザーとのやり取りの性質: ユーザーおよびコミュニティとの積極的な対話。

その後、競争理論の父であるポーターは、新たな学術的視点を取り入れ、「競争」から「共有」へと移行し、2011年に「共有価値の創造」という重要な理論を提唱しました。

その後、マーケティングのゴッドファーザーであるコトラーは、第 16 版 (2016 年) でマーケティングを再定義しました。マーケティングとは、顧客にとっての価値を創造し、「顧客から価値を得る」ことによって、価値のある持続可能な顧客関係を確立するプロセスです。

2005年から2018年まで、多くの素晴らしい方々に支えられ「Customer Immersion」

2005 年に、「顧客エンゲージメント CE」という新しい用語が登場しました。 （Lu Taihong教授はこれを顧客没入と翻訳しましたが、Brand Apeは「ユーザー没入」という言葉を好んで使用しています）

Lu Taihong教授が言ったように、「ユーザーの没入と統合」です。 「没入」は浸透を意味し、「統合」は協力と共創を意味します。このコンセプトは、デジタル時代のマーケティングとブランディングの大きな変化に対する新たな座標です。

なぜなら、「ユーザー没入」は「ユーザーエクスペリエンス」「ユーザー参加」「ユーザー愛着」とは異なり、CRM やメンバーシップ マーケティングでもないからです。それはユーザーとブランドが一体となったことを意味します。

このコンセプトは2005年から2018年まで多くのマーケティングの達人から支持され、新しいブランドコンセプトになりました。

• 2005年以降、デジタル化のもとでインタラクティブマーケティングとサービスマーケティングが融合し、「ユーザーイマージョン」という新たなマーケティングコンセプトが生まれ、さまざまな議論や論文が次々と登場しました。
• その後、2010 年にアメリカ研究所は「イマージョン」を 2010 年から 2012 年にかけて優先すべき主要研究分野として挙げました。
• そして2013年、ブランド学術リーダーのケラー氏は「戦略的ブランドマネジメント」4.0の中で「ユーザー没入」を多くの箇所に追加し、新バージョンでは独立した章となりました。
• そしてついに、2018年にマーケティングのゴッドファーザーであるフィリップ・コトラーが「マーケティングの原則」第17版に「エンゲージメント」の定義を組み込み、 「マーケティング」の定義を再び更新しました。それは、顧客にとっての価値を創造し、「顧客から価値を得る」ことによって、顧客を引き付け、持続可能な顧客関係を確立するプロセスです。

「共生」から「生態」、「共創」から「共有」、「コミュニティ」から「没入」まで、これらのアイデアと理論は、前述のDTCブランドや新消費ブランドで実証されただけでなく、数え切れないほどの巨人たちのイノベーションにおいても新たなエネルギーを獲得しています。

• 初期の頃には、Apple の APP ストア、Google の開発者会議、Wikipedia の共創モデル、コストコの有料会員制度などがありました。
• その後、私はAmazonプライム会員、Xiaomi会員、レゴプレイヤーコミュニティ、Weilaiスーパー会員、Bilibili、Tik Tok、XiaohongshuのUPマスターになりました。
• 近年では、大手のルルレモン、ナイキのDTC戦略、スターバックスのオデッセイ計画、そして現在のDAOコミュニティなどがあります...

この時点で、今後のブランド理論における「共創と共有」と「ブランドコミュニティ」の地位は疑う余地がありません。

3. 「共創と共有」の進化の「ルーツ」と発展ロジック。

そこで、新たな疑問が生じます。ブランディングにおける新たな力として、「共創と共有」は一時的な流行に過ぎないのでしょうか、それとも「ポジショニング」のように今後何十年も主流となるのでしょうか。

これには、「共創と共有」の考え方の根源と将来の発展の論理を探求する必要があります。

1) 進化の「ルーツ」 - デジタルネイティブ

デジタル化は、混沌と同様に、まったく新しいタイプの人間、つまりデジタルネイティブを生み出しました。

社会的エリートとなったミレニアル世代（1984～1995年）であろうと、主流のジェネレーションZ（1995年以降に生まれた世代）であろうと、これら2つの世代は予期せず1つの全体、つまり常にオンラインである「デジタルネイティブ」に融合しました。

彼らは協力して「世代革命」を起こした。デジタル化を生活に統合するのではなく、生活をデジタル化に統合するのだ。

これらには、これまでにない 3 つの機能があります。

• 「主権進化」 - 消費者主体が「狭義の消費者」から「能動的な人間」に変化しました。
• 「新しいコミュニティ」 - 時間と空間のポイントツーポイントのインタラクティブ ネットワークを破壊し、新しいコミュニティを生み出します。
• 「クリエイティブパワー」 - 誰もが自分の将来の自己と未来の世界の創造者です。

注：「デジタルネイティブ」の特性については、後で詳しく説明します。

2）ブランド認知度の3つの「フリップ」

デジタルネイティブは、お互いに刺激を与え、融合する因果的に曖昧なテクノロジーとメディアと相まって、および分散化され続ける社会的形態、新しい「ブランド」のアイデアと認知的逆転が自然に発生します。

Flip 1：ブランドを作成するのはもはやユーザーではなく、会社です。

ブランドは、もはや単なるアイデンティティ、シンボル、約束ではなく、製品、サービス、またはビジネスに関するユーザーの直感です。まあ、明らかに、ブランドはあなたが言うことではありませんが、それと接触する人々がそれが最も重要だと言うものです。

Flip 2：ブランドを所有する会社ではなく、ブランドから意味を導き出すユーザーです。

新世代のユーザーは、何を生産するか、どのように生産するかを決定する権利を持ちたいと考えており、袖をまくり上げて何かをすることをいとわない（コンテンツと共同作成製品を共有）。ブランドパワーは、企業やリーダーに集中していません。非常に現実的な意味で、ファン、スーパーユーザー、コミュニティはブランドの共同所有者になります。

Flip 3： 「消費者」は排除され、共通の進歩を遂げるメンバーを持つことが未来です。

新しい人々のグループは、もはや「消費」ではなく、「所有」しています。彼らはもはや製品だけでなく、「意味」にも焦点を合わせています。彼らは商品を購入することによって彼らの身元を確立します。これは、製品がイノベーションではなく、ユーザーがイノベーションであることを意味します。言い換えれば、ユーザーがより良い生活を創造するために支援または進歩することで、自分のためにお金を稼ぎ、資産を増やすよりも、将来生き残ることが容易になります。

3）コミュニティの「私」から「私たち」まで

上記の「フリップ」が発生すると、「私たち」は、ビジネスと文化の構築に基づいて生態学的傾向と革新コミュニティに到達します。

• 変更1：株主企業に利益を生み出し、 「私たち」と社会の価値を生み出す
• 変更2： 「私の」マーケティングまたは「私の」ブランドは「私たちの」マーケティングまたは「私たちの」ブランドになります
• 変更3： "i"は作成し、 「私たち」になります。

ここでの「私」とは、企業、組織、個人を含むブランドエンティティを指します。ここでの「私たち」とは、企業、従業員、ユーザー、パートナー、利害関係者など、一般的なアイデアによって接続されているすべての参加者を指します。

4。2018年、未来に向かって生きる。

2010年がデジタルマーケティングの始まりであり、「共創」の探求であった場合、2018年以降、「共同作成と共有」の避けられない機会と選択になります。

異なるイデオロギーの間の対立が激化し、経済的冬が到着し、巨人は頻繁に「生存」を求めました。同時に、風の出口が引き締められ、起業家精神のしきい値が増加し、配当が消えました。人々はまだすべての業界に数字でやり直す機会があると信じていますが、より多くのブランドが「長期主義」を使用して不確実性の理解を解釈し始めています。

ブランドは、劇的な変化が激化することを認識しており、断片化、解体、流れが標準であることを認識しています。彼らはまた、いつでもあらゆるポイントやあらゆるシナリオをめぐる、自分で行動を起こし、新しい契約関係を形成できることを知っています。もちろん、彼らは実生活の人々がより多くの関係の絆と共生メカニズムを探していることをより認識しています。

さらに重要なことは、認知起業家が舞台でパフォーマーになることです。自己認識、グローバルビジョン、ハイブリッド進化により、彼らは個人的に「共創」の概念を検証します：共感、共謀、共同構築、共同創造、共生、およびブランドに関するすべての共有。

参考書：「ブランド思考の簡単な歴史」、「ビジネス戦略の完全な歴史」、「ブランドフリップ」

著者: Brand Yuan、WeChat 公開アカウント: Brand Yuan (ID: brand-yuan)