ヤン兄さん、300万人のファンを失った！スーパーアンカーが撤退中

ライブストリーミング電子商取引業界が転換点を迎えようとしている中、スーパーキャスターの肖洋歌は虚偽広告により信頼の危機に陥り、ファンの数は激減した。今後、業界は標準化と品質向上という課題に直面しています。

トップライブストリーミングキャスター「クレイジー弟ヤン」が人気爆発以来最大の危機に陥っている。

中秋節の前夜、楊兄弟は生放送室で自分が販売した月餅は香港の高級ブランドだと主張したが、後に広東省で作られたものであることが明らかになった。この虚偽の宣伝は国民の怒りを招いた。これに先立ち、肖洋歌氏と彼の会社「三羊網」は、飼い葉桶の肉で作った野菜漬けの豚肉や偽茅台酒、偽牛肉巻きなどを販売していたことが暴露され、ネットユーザーの不満が徐々に蓄積されていた。

最近、三羊集団の創設者兼取締役である陸文清氏の録音が公開され、商品の品質をめぐる論争が社会の関心事となった。

信頼の危機が起こった。

中国国営ラジオもネットユーザーの非難とともに、「国民を怒らせた『三匹の羊』は法律違反の代償を払わなければならない」と批判した。 9月19日、合肥市場監督管理局は地元の商務局、公安局などの部門と合同調査チームを立ち上げ、3匹の羊の調査を行った。

興味深いことに、同日、第一世代のネットセレブである張大易が、10年間運営してきたオンラインストア「My Happy Wardrobe」の閉鎖を正式に発表した。この店は、2016年のダブル11で1億元を超える売上高を達成したタオバオ初の婦人服店となった。

張大易さんは、店を閉めるのは市場に適応し次のターゲットを見つけるためであり、大きな世論浄化を経験したので娘と過ごす時間を増やすためだと主張する声明を投稿した。

張大易のような第一世代のインターネット有名人や肖洋歌のような人気キャスターは、積極的または受動的にライブストリーミング電子商取引業界から離れ始めている。これはどのような信号を反映しているのでしょうか?ライブストリーミングeコマース業界は転換点を迎えたのか？

01 シャオヤン兄さん、20日間で300万人のファンを失った

偽造品スキャンダルに深く関わっているヤン兄さんは水星逆行期に入り、次々と挫折に見舞われている。

まず、シンバとシャオヤン兄さんが毛ガニをめぐって喧嘩をし、その後、「失踪」した「三羊」の女性キャスター、モモさんがシャオヤン兄さんによって刑務所に送られたことが明らかになり、さらに三羊の幹部、ルー・ウェンチンさんの録音がインターネットで流布され、録音に書かれた衝撃的な言葉が三羊にさらに大きな世論の圧力をかけることになった。

一連のネガティブな出来事により、ヤン兄弟はこれまで懸命に努力して築き上げてきたファンと好意をすべて失ってしまった。 Chanmamaのデータによると、「Crazy Xiao Yang Ge」のDouyinアカウントのフォロワー総数は、9月1日の1億2000万人から9月17日の1億1700万人に減少し、9月16日だけで23万人以上のフォロワーを失った。

「Crazy Xiao Yangge」ライブ放送のファンのデータの変化をサードパーティプラットフォームが監視

20日間で300万人のフォロワーを失い、現在も毎日20万～30万人のフォロワーが減っています。

9月19日、三羊社傘下の複数のアカウントが2日間の停止期間を経て放送を再開したが、生放送ルームはネットユーザーの非難でほぼ満ち溢れていた。「二度とあなたの製品を買う勇気はない」「この時期に放送するなんて、ただの風に逆らう犯罪だ」また、「狂小楊歌」のDouyinアカウントの短編動画コメント欄も非難で満ち溢れていた…

天眼茶の訴訟情報によると、最近、合肥三羊ネットワークテクノロジー株式会社、安徽東徽食品テクノロジー株式会社などが裁判所開設通知を追加した。原告は王茂茂氏であり、この訴訟は製造物責任紛争である。この事件は11月5日に上海浦東新区人民法院で審理される予定。

どうやら、三匹の羊はかつての栄光の日々に戻ることは決してできないようだ。

振り返ってみると、わずか 10 年の間に、楊兄弟は草の根から富豪へと逆行する道を歩んできたと言わざるを得ません。

2014年、ヤン兄弟は合肥で勉強している普通の大学生でした。 2016年、ヤン兄弟は地下鉄に乗り込むときもまだ混乱していました。 2018年、Douyinが人気を集め始め、シャオ・ヤンゲの運命の歯車も回り始めた。彼は「Desperate Weekend」や「Internet Addicted Father and Son」といった一連の短編ビデオで有名になった。 2020年、「Crazy Xiao Yangge」Douyinアカウントのファン数は4000万人を突破した。 2021年、肖楊歌と大楊歌は陸文青と手を組んで三羊網を設立し、ライブストリーミング電子商取引で必死に金を稼いだ。

「中国企業家」によると、三志洋の2023年のGMVは前年比1.5倍の160億元に達し、従業員数は約1,500人に達した。

Three Sheepはショートビデオライブストリーミングを基盤に事業を拡大し、その事業範囲はショートビデオIPからスライシング、ライブトレーニング、ショートドラマ、サプライチェーンなどへと拡大しています。

同時に、肖楊歌の個人資産も急速に増加した。 2023年のネットキャスター純収入統計によると、肖洋歌は32億1230万元で1位、宋柏は30億5330万元で2位となった。 2人の合計収入は、トップ10にランクインした他の8人のキャスターの合計収入よりも高い。

もちろん、ヤン兄弟の野望はこれをはるかに超えています。多くの業界関係者は、三匹の羊の最終目標は株式公開であると考えている。一方、GMVの観点から見ると、三志洋の規模はすでに東方振軒、耀王科技、交格鵬有などの上場企業に近い。一方、三志洋は投資​​証券部門も設立しており、資本との接触も頻繁に行っている。

少し前に、Three Sheepの香港支店が営業を開始しました。開会式には、エリック・ツァン、ケニー・ビー、ベニー・チャンなど多くの香港スターが登場した。多くの人々は、Three Sheepが香港で株式を公開するかもしれないと信じていました。

今のところ、三志洋が株式公開する可能性はかなり低いようだ。しかし、張大易氏が経験したように、上場後の気分は必ずしも素晴らしいとは限らない。

2019年、ルーハンは米国のナスダックに上場し、張大易はナスダックでベルを鳴らした最初の中国のネット有名人となった。しかし、ルーンは2021年に上場廃止となり、株価は2年間で70％以上下落した。上場期間中の財務報告によれば、利益は出ていなかったことがわかった。

投資家が買わない主な理由は、Ruohanがネット有名人を大量生産する可能性を見出せず、トップネット有名人に依存しすぎているため、同社の事業に大きな不確実性が生じていることだ。

昨今、スーパーライブ配信の司会者は華やかですが、その人気は確かに短いものです。

脱税したヴィヤは姿を消し、勤労者を嘲笑した李佳琦はずっと控えめになり、シンバとプラットフォームの関係はますます緊張し、生放送の時間は大幅に減り、羅永浩も「Make Friends」生放送ルームからフェードアウトした。

スーパーアンカーが大きな後退を経験していることは間違いありません。

インターネットでは、個人の闘争と歴史の進歩の両方を考慮すべきだという有名な格言があります。業界全体の変化から判断すると、プラットフォームとスーパーアンカーの間の「蜜月時代」は終わったのかもしれない。

02 棚卸し型電子商取引のGMVの成長率はライブストリーミングの成長率を上回る

スーパーアンカーが次々と倒れる中、ライブeコマースの成長率は急成長後、徐々に鈍化している。

iResearchのデータによると、2024年第2四半期の中国のライブ電子商取引市場の取引量は1兆604億元で、前年比12.6％増加したが、成長率は前年に比べて大幅に鈍化しており、間違いなく転換点を迎えている。

業界全体の成長が鈍化するにつれ、プラットフォーム間の競争はますます激しくなっています。 Douyin、Kuaishou、Taobaoはライブストリーミング電子商取引の主力ですが、この3社に加えて、Pinduoduo、JD.com、Video Account、Xiaohongshuなどもライブストリーミング電子商取引市場に参入しています。リソースよりも人が多い状況では、プラットフォームが段階的な成長を生み出すことが難しくなります。

このように、Douyin 電子商取引は最大の市場シェアを誇っているものの、当初はパフォーマンスが鈍化し、明確な転換点があったことがわかります。最新データによると、Douyin電子商取引のGMVは過去1年間で前年比46％増加したが、過去2年間の320％と80％と比較すると大幅に減少した。

業界競争が激化する中、プラットフォームはユーザー、マーチャント、エコシステムの3つの側面からスーパーアンカーとの関係を再検討する必要があります。これは、プラットフォームが成長の困難を打破し、さらなる漸進的な成長を実現するための鍵となります。具体的には：

1. ユーザーエクスペリエンスの向上

Douyinの電子商取引全体の成長率は低下しているものの、店頭でのGMVは前年比86％増加し、全体の状況に大きく貢献しています。これは重要なシグナルを反映しています。つまり、一部のユーザーのライブストリーミングeコマースに対する熱意が低下し、棚卸し型eコマースに戻りつつあるということです。

実際のところ、一部のユーザーにとってライブ電子商取引の体験は確かに貧弱であるため、理解するのは難しくありません。データによると、ライブストリーミング電子商取引の市場規模は過去5年間で10.5倍に成長し、苦情や報告の数は47.1倍に増加しており、これは棚卸し型電子商取引よりも大幅に高い数値です。主な理由は、虚偽の広告、偽造品の蔓延、品質管理の不備です。

虚偽広告を行うキャスターの中でも、特に目立つのがスーパーキャスターです。昨年のライブストリーミング販売における消費者権利保護に関する世論の割合の統計によると、小楊歌は31.3％、宋馬は4.64％を占め、それぞれ2位と5位にランクされました。保護対象となった主な問題は、虚偽広告、製品の品質、そして野蛮なライブストリーミング販売でした。

スーパーアンカーがユーザーに悪い体験をもたらし続けると、プラットフォームが段階的な成長を生み出すことがより困難になるでしょう。

2. 加盟店コストを削減する

ライブeコマースは、通常、専門家によるライブストリーミングと店舗によるライブストリーミングに分けられます。簡単に言えば、店舗ライブストリーミングとは、専門家に頼らずに店舗自らがコンテンツを放送することを意味します。

昨年から店舗シェア拡大の傾向が非常に顕著になってきました。データによると、2023年には店舗ライブ放送市場が51.8％を占め、初めて専門家ライブ放送の48.2％を上回り、専門家ライブ放送の割合は依然として減少傾向にあります。

Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームは、いずれも店舗放送の開発に力を入れています。例えば、今年4月には、小紅書の電子商取引プラットフォームで放送する商店の数は前年比5倍に増加し、月間売上高が100万を超える商店の数は前年比7.4倍に増加し、店舗放送から購入するユーザー数は前年比12倍に増加しました。これは、店舗ライブストリーミングがXiaohongshuの新たな成長の柱となったことを意味します。

店頭放送の割合が大幅に増加したのはなぜでしょうか？根本的な問題は、スロット料金などスーパーアンカーのさまざまなコストが非常に高く、多くの加盟店がそれを支払う余裕がないことです。さらに、スーパーアンカーによる物資輸送の効率も低下している。商人はコストを削減し、効率を高めるために、単に自らを放送し始めます。

これまで、一部のキャスターや機関が「スロット料金」をつり上げるために、注文を偽造したりデータを改ざんしたりして、偽の売上好調を演出していたとの報道があった。これは商人に「不利な状況」をもたらすだけでなく、プラットフォームの発展を妨げます。プラットフォームとしては、商店の運営コストを削減し、より多くの商店を誘致して豊富な商品供給を確保し、より多くの消費者を引き付ける必要があります。

3. 生態系の成長を促進する

プラットフォームエコシステム全体の成長の観点からは、スーパーアンカーへの過度の依存も障害となります。

2019年には100万人以上のアンカーがTaobao Liveに参加しました。 2020年のダブル11のタオバオライブの総売上高は729億元で、そのうちヴィヤと李佳奇が合計221億元をもたらし、30％以上を占めた。

トップアンカーは非常に高い交渉力とリソースを有しており、その他の中小規模のアンカーは、パイの残りわずかな部分をめぐって競争することしかできません。これにより、中小規模のアンカーの間で深刻な内部競争が発生し、プラットフォームは内部摩擦に陥り、プラットフォーム外部からさらなる新たな成長を獲得できなくなっています。

そのため、DouyinやTaobaoなどのプラットフォームが中小規模のアンカーを支援する取り組みを強化していることがわかります。上位、中位、下位のアンカーがすべて開発の機会を得て平等に利益を得ることができて初めて、プラットフォーム全体のエコロジーは健全かつ持続可能なものになります。

春に川の水が温まる時期はアヒルが一番最初に知っており、プラットフォームや業界の方向性の変化を最初に察知するのはスーパーアンカーです。楊兄さんは今年上半期、物販生放送の頻度を減らし、特別なイベントがあれば弟子たちに引き継ぐことを検討すると明かした。シンバは「今後は生放送がどんどん少なくなる。シンバがいない生活に慣れてもらうために10回の生放送をやるつもりだ」と率直に語った。

「スーパーキャスターが次々と辞めていくなか、キャスター業界は完全に衰退してしまうのでは？」と不安に思う人もいるかもしれない。そうではありません。ただ、将来的には業界は標準化と品質向上に向けてますます発展していくでしょう。

03 将来を見据えて：アンカーはどこへ行くのか？

同国では依然として「インターネットキャスター」という職業が認められており、全面的に非難はされていない。

今年7月、国家統計局は「ネットキャスター」を正式に国家の新たな職業として追加しました。これは、ネットキャスターの職業的アイデンティティが「国家が定める職業分類」の中で初めて確立されたことを意味します。しかし、前提条件は、ライブ電子商取引とオンラインアンカーの監視と是正を強化することです。

棚卸し型電子商取引と比較すると、ライブストリーミング電子商取引は、サプライチェーン、製品の選択、品質検査、アフターサービスに欠点があります。楊癸兄の月餅ライブ配信が失敗して間もなく、董玉慧の玉慧星星ライブ配信ルームでも、問題の疑われる月餅を販売していたことが暴露された。

その後、玉慧同興は月餅の品質問題疑惑に対し、月餅は確かに販売されており、検証のためにフィードバックを提供すると回答した。これは、ライブ電子商取引業界では、エンターテインメント アンカーであれ、ナレッジ アンカーであれ、サプライ チェーンと品質管理の問題が遍在していることを示しています。

しかし、多くの電子商取引プラットフォームやオンラインアンカーは、偽造品や製品の品質に関する消費者の苦情に対応するための効果的な対策を講じていません。プラットフォームやアンカーに苦情処理システムがあったとしても、時間がかかり、処理が十分に効率的ではありません。

9月20日、国家市場監督管理総局は「電子商取引プラットフォーム運営者の知的財産権保護水準向上のための自主規律条約」の調印式を開催し、タオバオ、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、テンセント、小紅書、JD.comなど81のプラットフォームが署名したことがわかります。

条約では、プラットフォームが権利保護に関する質問に答えるための便利でスムーズなチャネルを確立し、苦情の証拠を速やかに検討し、権利保護ページに統一的に公開することを義務付けています。

さらに、国は、商品の選択、ライブストリーミングコンテンツ、アフターサービスなどの側面を含むフルチェーンの法的責任を設定することにより、ライブストリーミング販売の全プロセスに対する監督を強化し、オンラインアンカーによる商品販売の混乱を抑制しています。監督を強化し、標準化された開発を推進することによってのみ、ライブストリーミング電子商取引とオンラインアンカーは長期的な未来を持つことができます。

今後、インターネットキャスターの上限がどこになるかは、まだ不明だ。

張大易氏は最近発表した長文の記事で、次のように述べている。「これまで、淘宝関連企業がプラットフォームの切り替えに成功した例を見たことがない。衣料品部門の粗利益率は低く、さまざまな運営コストを賄うことができないため、プラットフォームを切り替えると損失が生じるからだ。」 「インフルエンサー電子商取引は素晴らしいですが、小さくて美しく、小さくて精巧なものに適しています。そうでなければ、単なる流れ作業の製品になってしまいます。」

多くの中小キャスターは張大宜氏と如涵氏の上場成功を羨望しているが、たとえ上場したとしても、最終的には上場廃止の運命から逃れることはできないだろう。ヤン兄さんと三匹の羊がトップにいることを羨ましがる中小アンカーもいるが、彼らも今では高い地位から転落している。これは、夢を抱いてライブストリーミング電子商取引業界に参入しようとしている多くの若者に警鐘を鳴らしている。標準化と品質向上が今後の方向性です。

それでも、冷静な心を保ち、商品を真剣に受け止め、一夜にして金持ちになることを夢見るのはやめなければなりません。

著者 |朱明 編集者 |ジラン この記事は、Operation Party [Value Planet]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Value Planet]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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