インスタントリテール時代: 家電製品の「決定論的増加」

インスタントリテールの時代において、家電ブランドとプラットフォームは、効率的な配送と高品質のサービスを通じて消費者のスピードと利便性への要望を満たすために、協力して新たな成長の道を模索しています。

「Everything Now」のトレンドが家電製品にも吹き荒れています。

AppleとHuaweiが毎年恒例の主力新製品を発表し、テクノロジーの世界は今年9月も活気に満ちている。

9月10日、アップルとファーウェイの二大巨頭が相次いで新製品発表会を開催した。待望のiPhone 16シリーズと世界初の3つ折り画面携帯電話HUAWEI Mate XT Extraordinary Masterが同時に発売されました。どちらも9月20日に正式にリリースされました。

セール当日、公式サイトでの買い求めのラッシュは依然として激しく、北京、広州、上海などのオフライン店舗の前には依然として長い行列ができていた。しかし、今年はより賢い消費者が、携帯電話でテイクアウトを注文するという別のより速い方法を選んだ。

この市場では、Meituan、Ele.me、Douyin、JD.com、Taobaoなどのプラットフォームが競争しており、「時間別配送」を特徴とするインスタント小売のトレンドがすでに携帯電話業界に広がっています。消費者もこの利便性に驚いています。ソーシャルプラットフォームには、「Meituan がポイントをたくさん獲得しました!」など、新しい携帯電話の購入方法に関するチュートリアルを投稿するブロガーがたくさんいます。 「Kuaishou のビジネスは今やそれほど包括的ですか？」

画像出典: ICフォト

実際、食品配達用の携帯電話の市場は長らく成長を続けています。陳佳さんは近年、携帯電話ショップで働いている。彼女が働いていた2つのApple認定ストアは、どちらも昨年のMeituanのフラッシュセールでiPhone 15の先行販売に参加していた。彼女はまた、店舗での即時小売チャネルの割合の増加も目撃しました。

「携帯電話のような高価な電子製品の場合、以前はオンラインの製品が偽物かもしれないと人々は心配していましたが、今では小売サイトの商品は近くの有名な店から来ているので、人々はそれほど心配していません。」

見渡すと、インスタントリテールは、家電ブランドが新たな売上を追求するための中心的な戦場となっている。 iResearch Consultingが今年発表した「インスタント小売消費者向け電子製品産業白書」（以下、「白書」）によると、インスタント小売消費者向け電子製品市場規模の2021年から2026年までの年間複合成長率は68.5％と予想され、2026年にはその規模が1000億人民元を超えると予想されています。

その背景には、ヒト、モノ、場所の全面的な進化と、「配送サービス・カテゴリー・品質」の効率的な連携があります。結果から判断すると、インスタント小売プラットフォームはブランドと消費者の両方にとって人気のある選択肢となっている。なぜ、家電製品とインスタント小売業の火花はますます強くなっているのでしょうか?

01 テイクアウトを利用して携帯電話を購入しているのは誰ですか?

小紅書のブロガーは、iPhone 16の発売後の最初の購入波を逃したため、買い逃すのではないかと心配していたが、テイクアウトを注文した際に、思いがけず注文できることに気づいたと語った。 「私は長い間、食品の配達にMeituanを利用してきましたが、実際に携帯電話で食べ物を注文できることを知ったのは今回が初めてです。」

メディアの報道によると、今年の新型iPhoneの美団フラッシュセールで最も早く注文が入ったのは、内モンゴル自治区オルドス市だった。地元の消費者は、在庫が発売されるとすぐに近くの店舗で注文し、わずか10分待つだけで、配達員から砂漠色のチタン製iPhone 16 Pro Maxを受け取りました。

これを目新しいと感じる人もいれば、長い間この消費方法に慣れている人もいます。

7年前、ウー・チンチンさんが初めてテイクアウトを注文したとき、この消費方法が自分の生活にこれほど深く根付くとは思ってもいなかっただろう。彼女は2016年から2023年まで、美団で合計1,090件の注文を出し、食品配達から緊急注文、家庭の日用品、携帯電話アクセサリーまで幅広い分野をカバーし、その後、食品配達プラットフォームで直接3C電子製品を購入し、さらに新製品の追求を続けました。

消費者の当面のニーズは、当然のことながら、食事、日用品、百貨店、家電製品などへと広がり、固定的ニーズから非固定的ニーズへと移行していきます。呉清清の消費パターンの変化は、実は今日の若者の増加を反映している。

生活のペースがますます速くなるにつれて、彼らは「新興技術」と「即時の満足」に対して喜んでお金を払い、即時小売消費における彼らの行動も明らかな連帯を示し、「アクセサリー - 携帯電話 - コンピューター、デジタル製品 - 家電」という連帯消費習慣を形成しています。

深セン出身の陳斌さんはテイクアウト消費体験をシェアした。彼が初めてモバイルバッテリーを購入したのは旅行中だったが、2023年5月にiPhone 14を購入した。「一番の理由は割引と店舗からの直接配送でした」

その後、夏休みにフードデリバリープラットフォームでエアコンも購入したが、「以前携帯電話を購入した経験があり、信頼できる大手プラットフォームだったから」だという。

「白書」の調査結論によれば、オフラインと比較して、インスタント小売のユーザーは大幅に若く、家電製品分野では1990年以降に生まれたユーザーが71%を占めている。インスタントリテールのベテランプレーヤーである Meituan Flash Purchase のユーザー構成もこの傾向を裏付けています。データによると、2000年以降に生まれたユーザーの間でMeituan Flash Purchaseの普及率は48%に達しています。

これは、新しいことに挑戦する意欲があり、全体的な購買力が高いグループです。彼らはまた、一流ブランドの忠実なフォロワーでもあります。

調査によると、即日販売の携帯電話ユーザーはより頻繁に携帯電話を買い替える傾向があり、8%が購入後1年以内に買い替えており、平均購入価格は4,936元となっている。非即時小売チャネル（エクスプレス電子商取引とオフライン店舗）の1年以内の交換率は4％で、平均購入価格は4,571元と比較的低い。

ホワイトペーパーの結論を引用すると、「インスタント小売りの携帯電話ユーザーは価格にそれほど敏感ではなく、ブランド、外観、配達のスピードを重視します。」このようなユーザー マトリックスは、従来のチャネルとは異なるブランドにとっての増分市場を意味し、新しい携帯電話のリリースや大規模なプロモーション購入など、潜在的なシナリオの機会が増えることも意味します。

02 ビーチに上陸したブランド

かつて、家電ブランドにとって、エクスプレス電子商取引とオフライン店舗は、チャネルシステムにおける2つの永遠の山のように思われていました。しかし、前者は「優遇制度が複雑」や「返品・交換が不便」といった問題を抱えており、後者は「価格が高い」や「商品が不完全」といった問題点を抱えている。

オフラインを例にとると、家電製品の基本基盤として、もちろん不可欠です。しかし、マーケティングシナリオが単一であったり、若年層の成長が見込めなかったり、分散管理によりユーザーニーズの把握が難しいなど、早急に最適化が必要な領域です。

例えば、現在の家電ブランドの多くは、端末販売の拡大に大規模なディーラーシステムに依存していますが、各店舗や消費者の具体的な状況を直接把握することができず、ブランド経営の判断に多くの問題が生じています。

上流と下流のチャネルを再構築するインスタントリテールには、「新製品番号の完全な品揃え、迅速な配送、便利な返品・交換」という利点があります。また、電子商取引や短編動画プラットフォームといった特殊なプロモーション手法も備えており、活路を拓いています。

日常的な電話の交換や破損への緊急対応など、緊急のニーズに自然に適したシナリオに加えて、より潜在性の高いシナリオやインスタント小売チャネルのマ​​ーケティング機能も幅広く検討されています。

つまり、インスタントリテールの核となる能力は「スピード」ですが、現在、それが選ばれる理由は「スピードだけではない」のです。新製品発売の場合、ユーザーは新製品のスポット供給能力と製品の豊富さに注目する傾向があります。

大規模なセール購入のシナリオでは、ユーザーが最も気にするのはプラットフォームの割引やギフト特典などです。サービス需要の高まりにより、ブランドはインスタント リテール プラットフォームのさらなる可能性を見出しています。

インスタント小売に固有の「新しいシナリオ」というラベルは、確かにますます現実の一部になりつつあります。 2023年から、Apple、Huawei、vivoなどの携帯電話メーカーがMeituanフラッシュセールで新製品を相次いでリリースしている。ユーザーの75%以上が30分以内に新しい携帯電話を受け取り、新製品体験の最速速度は5分36秒に達しました。美団に加えて、別の食品配達プラットフォームも今年初めて、新型アップル携帯電話の先行販売をサポートした。

これらの成功事例は、家電市場は十分に成熟しているものの、その欠点を補い、トラフィックの拡大、精密マーケティング、フルフィルメント サービスの分野で完全なリンク価値を提供できるチャネルがまだ必要であることを示しています。

白書によると、大規模なセール、新製品の発売、ギフト消費などの即時のシナリオは、それぞれ 17%、20%、16% の潜在的な成長をもたらす可能性があります。

消費者はトレンドに遅れずについていき、要求を深め、ブランドも供給に遅れずについていくために行動を起こします。

今年、美団フラッシュ購買と提携するアップル認定店舗の数は、23年間の4,700店から7,000店に増加し、さらに一級都市や郷鎮市場まで拡大し、全国2,000以上の県、区、市をカバーしています。大手携帯電話ブランドに加え、レノボや小天菜などの家電ブランドもあらゆる面でこの新しいチャネルへの参入を急いでいる。

03 双方向の「フィールド」

ブランドが次々と参入し、需要を担うプラットフォームとして常に進化を続けています。

ほぼすべてのプラットフォームは、メーカーが「テイクアウト携帯電話」をより良く販売できるように、多大なリソースとマーケティング手法を一致させるために懸命に取り組んでいます。

最も代表的な美団フラッシュセールを例に挙げると、今年は新しい携帯電話（iPhone 16シリーズ、Huawei Pura70シリーズなど）を購入するたびに16か月の会員特典を開始しました。消費者は毎月これを受け取り、テイクアウトでの食事、食品の共同購入、レジャーや娯楽などの地元での消費シナリオで使用することができます。

特筆すべきは、神会員制度は、美団が今年重点的にアップグレードした総合的な権利利益システムであるということです。これを新型携帯電話の販売シナリオと組み合わせることで、ユーザーグループの熱意を喚起するだけでなく、プラットフォームが家電ブランドや小売業者に重点を置いていることを間接的に反映しています。

フルフィルメントレベルでは、インスタント リテールの成熟した輸送システムとクラウド倉庫の組み合わせが、より広範な沈下市場で重要な役割を果たすことができます。

これまで、美団の新製品のフラッシュセールは、全国の一級都市と二級都市の1,000店舗以上に限定されていたとみられる。今年、第一弾の先行販売をサポートする店舗数は昨年に比べて2倍に増え、第三、第四級都市や一部の県、町、その他の下位市場に集中している。低迷する市場で新たに加入したユーザーにとって、新製品の入荷にかかる時間が大幅に短縮されます。

さらに、無利子分割払いや教育割引など、従来の棚型電子商取引プラットフォームの交渉材料も十分に活用されています。Appleの新製品の発売期間中、さまざまなインスタント小売プラットフォームがユーザーに最大12回の無利子分割払いを提供しています。

陳佳氏の意見では、オンラインでの日常消費シーンで最も魅力的なのは、消費者のニーズに近い割引である。彼女は、プラットフォームが割引を提供している限り、店舗からのオンライン注文の数は急増するだろうと観察した。 「これは、当社の商人が売上を伸ばすのに大いに役立ちます。」

すべての関係者の共同の努力により、正常化された増加は肉眼で確認できます。雲南省のアップル認定ストアは2021年から美団即購に加わった。店長の徐林氏は、現在、店舗の主な販売員はオンラインで、売り上げの60％以上が即購によるものだと明かした。今年初め以来、美団地での売上は前年比で倍増している。

消費者がいるところには、ビジネスが存在します。現在、陳佳氏は、ブランドのインスタント小売への関心を本当に感じている。「リーダーたちはオンライン販売にますます注目しており、商品が配達されたときの梱包やプラットフォーム上の好意的なコメントの割合を評価しています。」

インスタントリテールが人々の生活に浸透するにつれ、業界では昨年から「インスタントリテールは緊急時の小売ではなく、極めて確実なライフスタイルである」という共通認識が生まれている。今日、「Everything Now」の時代が到来しました。

ユーザーは変化し、オンラインとオフラインの境界は融合し、業界の大手企業がこのゲームに参入しようと急いでいます。インスタントリテールという新たな「分野」では、消費者、ブランド、プラットフォームが相互に助け合い、ウィンウィンの結果を達成しました。より多くのブランドや小売業者にとって、この特急列車に早く乗れば乗るほど、激しい競争の中で配当と市場シェアを獲得できる可能性が高くなります。

インタビュー対象者の要請により、文中の「陳佳、呉清清、陳斌、徐林」はすべて仮名です。