ライフスタイル電子商取引で成功するために、このブランドは小紅書で何を正しく行ったのでしょうか?

ライフスタイル e コマース プラットフォームである Xiaohongshu において、Dongli Cashmere はコミュニティの力を活用して、どのようにして OEM 工場からブランドへの驚くべき変革を実現したのでしょうか。小紅書のハイエンド事業はどのようにして具体化されるのでしょうか？

中国のインターネット経済の急速な発展と実体経済との融合の加速に伴い、多様な職業が徐々に出現し、職業が異なれば必然的にライフスタイルも多様化します。

それぞれのライフスタイルは、複数の生活、仕事、娯楽のシナリオに対応しています。これらのシーンでは、どのような服を着るか、どのような家具や日用品を使うか、どのような食べ物やおやつを食べるかは、職業上のアイデンティティの特性だけでなく、生活の状態や気分にも適合する必要があります...

職業の多様化に伴うライフスタイルの多様化により、豊かで多様な生活や仕事のシーンを求める人々の消費需要は日々高まっています。月間アクティブユーザー数3億人（2023年末時点）の草の生えたコミュニティである小紅書にとって、ライフスタイルeコマースは、これらのユーザーのニーズの特徴を鮮明かつ適切に表現しています。

7月末、「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、小紅書が杭州で開催した「経営者の皆様、こんにちは」をテーマにしたリンク電子商取引パートナーカンファレンスに招待され参加しました。これは、小紅書COOのコナンが7月22日に初めて「小紅書電子商取引はライフスタイル電子商取引である」と定義し、主にブランドマネージャーとバイヤーで構成される電子商取引のエコシステムを明確にし、ライフスタイル電子商取引の事業路線と製品のアップグレードを発表した後のことである。

「ライフスタイル電子商取引で成功するには、舞台裏で働く人々が最も重要です」

小紅書の電子商取引事業責任者である Yin Shi 氏は、小紅書の管理者は商人であるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスの製品マネージャーでもあると述べた。コンテンツやシナリオを通じて製品を活用し、ユーザーのさまざまなライフスタイルのニーズに応えます。

「荘帥小売電子商取引チャンネル」の見方では、新進ブランドであれ有名ブランドであれ、小規模な商人であれ大規模な商人であれ、ほとんどすべてのカテゴリーの商人は、商品が十分に優れていて、生活やシーンを理解し、ユーザーのニーズを理解していれば、ノートやライブ放送室などさまざまな生活シーンで自社の商品を展示し、対応する人々のライフスタイルを伝えることができれば、一般的に良い結果を達成することができます。

公式データによると、過去1年間で、小紅書の電子商取引における月間売上高500万以上の販売業者の数は3.5倍に増加し、小紅書での購入ユーザー数は4.3倍に増加し、購入意向のある検索の割合は25％に達した。

小紅書リンク電子商取引パートナー会議で、「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、数人のブランドマネージャーとバイヤーの起業の軌跡と小紅書の運営経験に耳を傾け、幸運にも40年以上カシミア業界に深く関わってきた東麗カシミアブランドの公式旗艦店のマネージャー、Na Jie（小紅書ID：Na Jie Dongli Cashmere）と詳細なインタビューを行うことができました。

「荘帥小売電子商取引チャンネル」は今年3月末の上海ファッションウィークで初めて東麗カシミアの存在を知りました。東麗カシミアは高級ファッションデザイナーSIQIYOUNGと協力して連名モデルを発売し、ファッションブランドへの転身に成功し、OEM工場のブランド夢を実現し、同業他社に大きな驚きをもたらしました。

小紅書に加わってから、東麗カシミアのブランド認知度はさらに高まりました。ブランドマネージャーのNa Jie氏は、XiaohongshuライフスタイルeコマースがOEM工場にブランドへの変革の機会を提供すること、組織構造とビジネスアイデアへの影響、消費者とブランドの関係、将来のブランド開発計画について語りました。

1. OEM工場がブランドを確立する際に直面する困難

カシミア衣料品市場はかなりの規模を誇ります。中国産業研究院が発表した「2023-2028年中国カシミア産業の需給分析と発展展望研究報告」によると、2022年の世界のファッション・高級カシミア衣料市場規模は約28.5億米ドルで、2023年には35.31億米ドルに達すると予想されている。

完全なカシミア産業チェーンを持つ数少ない国内企業の1つである東麗カシミアは、中国のカシミア業界でトップ10にランクされており、大手ブランドのOEMのDNAを持っています。しかし、東麗カシミアの創業者兼会長である程旭東氏は強い決意を持っていた。

「長期的にビジネスを展開したいなら、ブランドを構築することが間違いなく最も正しい発展の道です。対外貿易加工ばかりしていては、100年続く企業を築くことはできません。」

こうしてブランド化の種が蒔かれた。なぜなら、産業チェーン全体を通じて、東麗カシミアは羊の飼育からカシミアの原材料、そして衣服の生産までの全工程を管理しており、追跡が可能で製品の品質を保証できるからだ。国際ブランドの顧客から個人への販売へと変化し、ブランドを構築して売上を達成することは、自然なプロセスのように思えます。

しかし、そびえ立つ木に成長する過程は長く困難です。

「荘帥小売電子商取引チャンネル」のアパレルOEM工場（OEMとODMモデル）に対する認識によると、ブランド商人は長期にわたる加工と生産を行うため、生産のために構築される組織構造、人員構成、プロセスは比較的単純です。アップグレードして独自のブランドを作りたいと思ったときに直面する問題は、想像以上に複雑になります。

まず、才能が不足している

ブランドを構築するには、企画、運営、マーケティング、市場広報など、さまざまな専門チームの協力が必要です。これらの人材のほとんどは、一級都市と二級都市に集中しています。低位都市の OEM 工場では、こうした専門的才能のある人材を引き付けることは非常に困難であり、最終的には人材不足と専門性の欠如につながります。ブランド構築のプロセスは遅くなったり、途中で放棄されたりすることもあります。

第二に、デザインの欠如

OEM工場は、大手ブランドのデザインをベースにした長期生産のため、製品の工業デザインのコンセプトを確立することが体系化されておらず、さまざまなデザインリソースの蓄積も不足しています。その結果、デザイン力による差別化された製品競争力を構築することができず、ブランドイメージが明確で立体的ではありません。

3番目はマーケティングの欠如

ファウンドリーの中核能力は依然として生産であり、大手ブランドのクライアントのためにビジネスを行っています。いかにして大衆消費者にマーケティングし、ブランドのトーンに合ったマーケティングシステムと効果的なマーケティング計画を確立するかは、克服するのに時間と費用を要する困難なハードルです。

第四に、運用不足

ブランドと小売チャネルは、製品の選択、製品テスト、トラフィック投資、販売促進などのさまざまなタスクで長期的かつ継続的な業務協力を行っています。これは、製品を製造し、その後受領して代金を支払う OEM 工場と大手ブランド間のあらゆる協力プロジェクトとは根本的に異なります。

OEM工場からブランド商人へ、東麗カシミアは慎重ながらも着実に第一歩を踏み出しました。 2010年から2020年にかけて、実店舗はわずか10店舗しかオープンしなかった。同社は、欠点を補うために現地でのプレゼンスを強化し、チームを訓練し、その後発展を目指すことを主張した。

東麗カシミアブランドのマネージャーであるナ・ジエ氏は率直にこう語った。「店舗オープンの経験から、OEM工場がブランド構築において抱える欠点が明らかになった。デザインは東麗のブランド構築を制限する核心的な能力となり、ブランドマーケティングとプラットフォーム運営能力がそれに続く。」

2020年に突然発生したブラックスワンイベントは、ドンリ・カシミアにとって危機をチャンスに変えました。実店舗の営業はほとんどなく、ブランドの行く手は閉ざされていた。同社は成長のために電子商取引プラットフォームに目を向け、代わりに電子商取引プラットフォームを通じて地域ブランドから全国レベルまで販売しました。

Dongli Cashmere がインターネットに進出した最初のステップは、成熟した棚型電子商取引プラットフォーム上にブランドの旗艦店をオープンすることでした。しかし、プラットフォーム上の競争が激しすぎて、運営が困難でした。電子商取引プラットフォームの経験がない若いチームにとって、ビジネスはあまり改善されませんでした。

2 番目のストップは、短編動画コンテンツの電子商取引プラットフォームのサポートにより、飛躍的な成長を達成しました。 2021年には、プラットフォームを通じて4万着以上のカシミア衣料が販売され、BからCへの販売転換が非常にスムーズに実現されました。

これにより、ドンリ・カシミアはコンテンツ電子商取引プラットフォームの運営に対する自信を大きく高めたが、同時に、高品質の製品を販売することは単なる第一歩に過ぎず、製品をブランドに変えるにはまだ長い道のりがあることを、より切実に認識するようになった。

そこで、Dongli Cashmere の 3 番目の目的地は、ライフスタイル e コマース プラットフォームである Xiaohongshu になりました。ナ姉さんは、ドンリ・カシミアのブランドが現在の段階まで発展する上で、小紅書に来たことは非常に正しい選択だったと認めた。

2. 小紅書はブランド構築に最適な選択肢です

「実店舗を経営するのと同じ姿勢で小紅書を運営する必要があります…」

カシミヤ業界で40年以上の経験を持つ契約製造業者である東麗カシミヤが「荘帥小売電子商取引チャンネル」に小紅書ブランド構築の経営理念を伝えたことで、多くのブランドマネージャーが小紅書のライフスタイル電子商取引についてより具体的な理解を得た。

実店舗の運営においては、店員やショッピングガイド全員が、店に入ってくるすべての顧客を大切にし、くつろいだ気分にさせ、顧客のニーズに注意深く耳を傾け、専門的で合理的な購入提案をし、顧客に適した商品を辛抱強く勧め、試着を手伝わなければなりません。

ほとんどの場合、実店舗を運営するプロセスは楽しくも刺激的でもないように思えますが、永遠に続く本物の感覚があります。

ナ・ジエは、小紅書ではブランドとユーザーの間で直接生成される販売行動とは異なり、単に商品を推奨するだけでなく、商品がなぜ良いのか、どのようなシーンで着用するのが適しているのかを分析し、ブランドイメージに関連するイベントやキャットウォークなどの関連コンテンツを表示していることを発見した。

これにより、Dongli Cashmere はブランド イメージの構築方法や製品の展示方法をより深く理解できるようになります。

Xiaohongshu のコミュニティ属性により、ブランドと管理者はユーザーと実際にやり取りし、ユーザーが提起する特定の生活シナリオの問題に対して、専門的かつ現実的でシナリオに基づいたさまざまなソリューションを提供する必要があることが決定されます。

「小紅書では、東麗カシミアの顧客平均注文額は2,600元に達しますが、これは他の電子商取引プラットフォームでは想像もできないことです。小紅書のユーザーは生活に対する知識が豊富で、製品の品質に対する要求が高く、盲目的に低価格を追い求めているわけではないことがわかりました。」

「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、東麗カシミアチームとの綿密なコミュニケーションを経て、東麗カシミアが小紅書を商人がブランドを構築する最良の選択であると考え、小紅書をブランドの長期的なビジネス拠点とみなす重要な理由が3つあると考えています。

その理由の一つは、小紅書の土壌がブランド構築に適していることです。ライフスタイル電子商取引プラットフォームである小紅書は、娯楽コンテンツを主とするプラットフォームよりも生活や消費に密接に関連しています。純粋なショッピング電子商取引プラットフォームと比較すると、より人間的な雰囲気とファッション要素があります。

2023年上半期だけでも、小紅書でのファッションウィーク関連の検索は352％増加し、ユーザーはショーの内容や新シーズンの服の解釈に関する13万件以上のメモを作成しました。

高級品店や高級ブランド店のショッピングガイドの多くも、「消費者は小紅書で推奨品を取り出して、同じ品物の購入について尋ねることが多い」と述べている。これにより、ますます多くの高級ブランドやファッションブランドが、小紅書のユーザーとターゲット顧客グループの間に高い重複があることに気付くようになりました。

このようなプラットフォームの位置付けとユーザーの考え方により、ブランドは現実のシナリオに基づいた画像、テキスト、短い動画コンテンツを作成して顧客を獲得することができます。これはより正確であるだけでなく、ユーザーとのインタラクティブ性も高まり、ブランドがユーザーの真のニーズをより深く理解するのに役立ち、ユーザーのフィードバックに基づいて新製品を開発することもできます。

例えば、Na JieさんとXiao Hongshuさん（Xiaohongshuユーザーの別名）はコメント欄で、南部の友人たちもDongliのカシミアを好んでいるが、既存のスタイルやサイズは主に北部の人向けにデザインされていることを知りました。そのため、Vネックを3cm上げるなど、タイムリーに服のスタイルを改善することができました。

今回、有名デザイナーSIQIYOUNGとの共同ブランドモデルとして開発されたのは、よりシンプルなスタイルのものが多い。

「他の電子商取引プラットフォームで最も売れている商品は最も低価格のスタイルですが、Xiaohongshuの主なユーザーは30〜40歳前後の女性であり、最も売れている商品は最もコストパフォーマンスに優れた白いカシミアのコートです。」

ナ姉さんは、小紅樹の土壌は東麗カシミヤに非常に適しており、東麗カシミヤ製品のデザインと品質は小紅樹の主流ユーザーの高品質な生活への要求にますます合致していることを認めました。

女性ユーザーの割合が70％を超え、一級都市と二級都市の富裕層のホワイトカラー労働者が広く参加していることが、小紅書のユニークなユーザー基盤を構築している。

これらのユーザー グループは数が多いだけでなく、購買力と購買意欲も業界平均を大幅に上回っています。彼らは、より高い生活の質と製品の独自性を追求しており、それが小紅書の核心的な競争力です。

「小紅書のユーザーは皆、私たちが商品を根気よく説明することを必要としており、私たちとユーザーとのやり取りは、店に入ってくる顧客とのやり取りと同じです。

彼らが私のアカウントにログインしたという事実は、彼らが一目で Dongli Cashmere を認識したことを示していますが、彼らはまだ、販売者が十分に専門的であるかどうか、製品のコスト効率が十分であるかどうか、そしてマネージャーである私が彼らのニーズをよりよく理解して、より適切な製品を提供できるかどうかを継続的に理解する必要があります。 ”

Xiaohongshu では、トラフィックの獲得や変換ではなく、ユーザーを慎重に管理することがコンセプトです。

2つ目の理由は公式サポートです。XiaohongshuはDongli Cashmereのアカウント管理に全面的かつ効果的な指導を提供し、プラットフォーム上のメモやライブ放送などの機能と組み合わせることで、Dongli Cashmereがより正確なターゲットユーザーを見つけ、より高いコンバージョンを達成できることがわかっています。

「小紅書には、アカウントの操作方法、メモの書き方、ライブ放送のやり方などを指導してくれる専任のチームがいます。小紅書で初めてライブ放送をしたとき、売上は10万を超え、予想を上回りました。また、3月の上海ファッションウィークのファッションショーにも、小紅書の公式サポートを受けて参加しました。」

小紅書リンク電子商取引パートナー会議で、小紅書電子商取引事業責任者の銀時氏は、より多くの管理者が小紅書上でビジネスを成長させることを支援するために、「宝物管理者計画」を開始したとも述べ、管理者の成長を支援するために数千億のトラフィックを提供し、より多くの管理者が効率的な成長を達成できるように支援すると発表した。

小紅書の電子商取引製品責任者レオン氏は、Dandelion、Qianfan、Chengfengの3つの主要なマーチャントプラットフォームをアップグレードし、基本操作、バイヤーの協力からマーケティング投資まで、マーチャントにとってより良いビジネス製品を継続的に生み出していくと述べた。

新たに立ち上げられたChengfengプラットフォームは、専門的な配信ツール、インテリジェントな診断提案、その他の製品ツールなど、管理者にワンストップのマーケティングとプロモーションのサポートを提供し、運用コストを削減し、管理者の配信効果を向上させます。

3つ目の理由は、プラットフォームのエコシステムです。Xiaohongshuは、プラットフォーム、ユーザー、マーチャント（管理者）、バイヤーのエコシステムを形成しています。 Dongli カシミアは、色合いが一致するバイヤーの協力により、同じ美的感覚と嗜好を持つより多くのユーザーに推奨することもできます。

小紅書の「荘帥小売電子商取引チャンネル」による長期的かつ徹底的な研究によると、月間アクティブユーザー数3億人（2023年末時点のデータ）を誇る小紅書は、そのプラットフォームメカニズムとエコシステムが10年以上にわたって独自の「アンチファネルマーケティングモデル」を形成してきた。

言い換えれば、小紅書のシステムはまずブランドのコア製品とコア人口をマッチングさせるのです。

例えば、東麗カシミアの高品質カシミア衣料品に関するグラフィックノートやショートビデオは、上質な生活を求めるユーザーとマッチングし、カシミアに興味のある人を見つけるために階層的に拡大し、さらに幅広い層に広げることで、ブランドが対応するトレンドスタイルや生活シーンに迅速かつ正確にマッチングし、ブランド構築と製品販売の二重の効果を達成するのに役立ちます。

この「リバースファネルマーケティングモデル」は、実店舗の運営に似ています。実店舗は場所やエリアによって制限されており、多くの場合、ブランドや製品に非常に適合したターゲット グループにしかサービスを提供できません。口コミで広まって初めて、より幅広い層の人に認知されるようになります。

東麗カシミアの小紅樹に対する作戦についても同様である。すべてのメモは、コアグループの人々に到達するための重要な手段であり、コメントややり取りをするすべてのユーザーは、長期にわたって注意深く管理される必要があります。

小紅書の電子商取引事業責任者である銀時氏は、ライフスタイル電子商取引モデルでうまく運営するために経営者が習得しなければならない3つの主要な道筋についても会議で要約した。

まず、ライブ放送ルームを利用して信頼プラットフォームを構築し、小紅書コミュニティ内にオンラインストアを作成する必要があります。

第二に、アカウントと生放送を融合させ、小紅書の写真、テキスト、動画を有効活用して、生放送だけでなくアカウントを立体的で充実したものにする。

最後に、グループチャットを運営し、プライベートドメインユーザーを維持することで、長期的なビジネスの確実性を獲得できます。

小紅書の電子商取引製品責任者であるレオン氏も、ライブストリーミングとグループチャットはユーザーと生活のシナリオを結びつける2つの主要なビジネスツールであると考えています。ライブストリーミングは、インタラクションと高いコンバージョンを備えた優れたコンテンツであり、ユーザーに製品の発見から購入までのクローズドループを開き、ユーザーが自分のライフスタイルを直感的に体験するための窓口となります。

公式データによると、過去1年間で、小紅書のライブ放送を通じて購入するユーザー数は6.3倍に増加し、ライブ放送の顧客1人あたりの平均注文額は500元以上で安定しており、ライブ放送の返品率も健全なレベルを維持しています。

3. 最後に

小紅書が提案するライフスタイル電子商取引のコンセプトは、コミュニティとともに、競争の激しい電子商取引業界において差別化されたビジネス哲学とモデルを形成しました。

これにより、Dongli Cashmere などの優れた OEM 工場は、実店舗のビジネス哲学を利用して、活況を呈している小売電子商取引業界で電子商取引を行うことも可能になります。人生を愛し、理解しているブランドマネージャーは、自分らしくあることで小紅書のユーザーと密接なコミュニケーションをとり、より受け入れられ、より平等な対話を行うことができます。

商人とユーザー、商人とプラットフォーム、プラットフォームとユーザーの関係は、もはや単純で粗雑な取引関係ではなく、活気に満ちたコミュニティです。

「荘帥小売電子商取引チャンネル」は、東麗カシミアのブランドマネージャーとの綿密なコミュニケーションを通じて、小紅書の独特なライフスタイル電子商取引モデルとコミュニティの雰囲気、そしてますます完成度の高いプラットフォーム生態と電子商取引ツールが、OEM工場のブランド確立を容易にするだけでなく、ブランドの成長をより健全で持続可能なものにしていることを発見しました。

しかし、成長を続ける新しい電子商取引プラットフォームとして、小紅書は管理者やバイヤーの目から見るとまだ改善の余地がある。

「小紅書はユーザーベースとエコシステムの面で明らかな優位性があり、政府も多大な支援を提供してくれています。しかし、新興の電子商取引プラットフォームとして、ショッピング体験とプロセスはまだスムーズではありません。その点については、小紅書が迅速に改善し、強化することを期待しています。」

Na Jie氏は、成熟した棚型電子商取引プラットフォームと急成長中のコンテンツ電子商取引プラットフォームに触れた後、Xiaohongshuの利点は明らかに欠点をはるかに上回っており、これらは「技術レベル」に過ぎないと考えています。

「小紅書はすぐに追いつくと信じています。」

小紅書リンク電子商取引パートナー会議で発表された製品のアップグレードとエコシステム構築の動向から判断すると、小紅書電子商取引は改善を加速している。

最後に、2024年の目標と計画、そして東麗カシミアの小紅書に対する目標について話すとき、ナ・ジエは再び完全な自信を示しました。

「数千万を達成しても問題ないはずです。何と言っても、東麗のカシミアは最高の品質で、今年の上海ファッションウィークではデザイン力も大幅に向上しました。小紅書のユーザーは高品質の製品に大きな潜在力を持っています。」

みんなで頑張れば1億人に到達できるチャンスがあるかもしれません！ ”

東麗カシミアは小紅書でブランド構築のコードを見つけただけでなく、長期的なブランド運営と持続的な成長の主戦場も見つけました。

小紅書は現在、都市生活ガイド、ライフスタイル電子商取引プラットフォーム、芝生を植えるコミュニティであるだけでなく、ブランドマネージャーが質の高いユーザーを引き付け、ブランドを構築し、長期的な運営を行うための主戦場でもあります。

「私たちは、より良い生活を求めるユーザーの期待を裏切ることはなく、誠実なオペレーター全員を失望させることもありません。」

銀時は会議でこれをさらに強調した。将来、小紅書では、一生懸命働くすべての経営者が自分のライフスタイルを表現するオンラインストアを開設できるようになります。