中小規模の消費者ブランドは、新たなオフラインの激戦区にどうやって追いつくことができるのでしょうか?

この記事では、オンライン トラフィックの配当が薄れつつある状況において、中小規模の消費者ブランドがどのように変革し、オフライン市場の機会を獲得できるかについて詳しく説明します。オフライン市場の優位性と参入戦略を共有し、読者がオフライン市場の潜在力と運用方法を理解できるように導きます。お役に立てれば幸いです。

以前はオンラインで人気があった消費者ブランドのほとんどが、今ではオフライン市場に移行していることを私たちは直接感じることができます。

最も初期の美容インフルエンサーである Perfect Diary や Huaxizi から、Bananain、Ubras、Wang Xiaolu など、さまざまな業界の後発のオンライン勢力まで。

スーパーマーケットだけでも3万店舗以上を展開する、ママに人気のブランド「ベビーケア」もある。

• オンラインショッピングはもう人気がないのでしょうか？
• オフラインの誘惑はどこにあるのでしょうか?
• 奇妙なオフラインの世界で遊ぶには？

1. オンラインショッピングはもうそれほど人気が​​ない

呉暁波氏はかつて、いわゆる新たな消費勢力はこの業界には存在しないかもしれないと述べた。トラフィック機能を習得しているため、トラフィック配信と電子商取引のブームを通じて、非常に短期間で爆発的な成長を達成しました。

言い換えれば、ほとんどのオンライン ブランドの台頭は、創設チームによるトラフィックの操作によるものです。

トラフィック配当と資本配当の助けを借りて、新たな消費者勢力が成長チェーンを駆け抜けようとしています。

資金調達 - 投資 - 短期的な爆発 - ユーザーの再購入 - 規模の経済による限界費用の減少 - 費用をカバーする利益 - キャッシュフローのプラス成長と自己循環 - 資本依存からの脱却。

なぜ新たな消費者勢力は、この道で成功できると自信を持っているのでしょうか?なぜなら、この方法は他の業界、特にエンターテインメント業界では非常にうまく機能しているからです。

これまでのスター育成の道は、基本的に「芸能商品→マスコミの注目→話題マーケティング」の三部作が続いてきた。

しかし、「呂漢」は発酵プロセスを大幅に短縮しました。彼らはまずソーシャルメディアで正確なファンを集め、そのチャンネルはTieba、QQグループ、WeChat Moments、Weiboセレブランキングなどです。かなりのファン層を形成した後、彼らはマスメディアで逆爆発します。

消費者分野では、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのソーシャルメディアプラットフォームがトラフィックプールを形成しています。

Perfect Diary、Wang Baobao、Ubrasなど、これらのプラットフォームで最初に発言したブランドは、非常に低いトラフィックコストで最大限のコミュニケーション効果を達成しました。

2018年にシリアル部門に参入した健康食品ブランド「王宝宝」は、Douyinアプリを立ち上げて以来、わずか9か月で月間売上高を120万元から4000万元に増加させた。

2016年に設立された女性用下着ブランドUbrasは、Douyinの情報フローに載った後、2020年に前年比800％という驚異的な成長率を達成しました。

しかし、2021年以降、チャンスを捉えた多数の新興ブランドが同時にDouyinとXiaohongshuに群がり、トラフィックプールは急速にレッドオーシャンに押し込まれました。その年の第 1 四半期に、多くのブランド オーナーが ROI が劇的に低下したと私に不満を訴えました。これは最大の問題ではありません。

さらに厄介なのは、高額な費用をかけて集めた顧客トラフィックが、実際には理想的な利益をもたらさないことです。

これはすべてトラフィック配当の消失によるものでしょうか?もちろん違います。

まず第一に、ユーザーの再購入と新規顧客の獲得の効率が低いです。この問題の背後には、実は製品の均質性の問題があります。

現在、ほとんどのブランドはマーケティングに重点を置いており、製品の研究開発、さらにはサプライチェーン全体の構築は、成熟した加工工場に任されています。

これによってどのような問題が発生するのでしょうか?多くのブランドは少数の加工工場の在庫結果に依存しているため、多数の類似製品が市場に流入することになります。機能、品質などにおいて違いはありません。単に異なるロゴラベルが付いているだけです。

これらのブランドがオンラインでの顧客獲得を推進する場合、ユーザーの選択は柔軟になります。類似ブランドの商品への執着心もあまりなく、当然口コミでの広がりもあまりありません。

第二に、このブランドの複数カテゴリーの製品は、顧客の流れをうまく吸収することができません。

これは新しいメディア チャネルの普及に直接関係しています。特に、Tik Tok や Kuaishou のようなアプリの場合、推奨メカニズムによって、パーソナライズされた興味に基づいて情報がプッシュされます。これは、興味に基づく電子商取引です。

ブランドは、さまざまな関心やシナリオなどに基づいて製品を宣伝するために、多様なコンテンツを制作します。このようなシナリオでは、ユーザーがコンテンツに浸り、料金を支払う可能性があります。

しかし、彼が買っているのはブランドではなく、個々の製品そのものです。たとえば、美容ブランドが口紅を使って電子商取引に参入した後、アイメイクやスキンケア製品など他の製品をこのトラフィックの波から収益化するのは実際には困難です。

ただし、ブランドは、興味のあるグループにリーチするために、アイメイクに基づいた新しい興味のあるコンテンツを作成します。

さらに、ユーザー離脱を軽減するのに十分な SKU を持っていないブランドも増えています。

人々がちょっとした興味や「何か新しいものを試してみたい」という衝動からあなたの製品を購入し、長期的にユーザーに届くような差別化された新製品が他にない場合、このようなユーザー喪失の波が発生します。その結果、ブランドは高いコストをかけて継続的に顧客を獲得する必要があり、顧客獲得利益率が低いという事実を受け入れ続ける必要があります。結局のところ、ブランドはメディア プラットフォームと KOL のために働いています。

2. オフラインでは誘惑がたくさんある

まず、販売面では、オフライン チャネルには一定の利点があります。タオバオブランドの「Three Squirrels」は、かなり早い段階でオフライン化の計画を提案した。ボスの張遼源氏はかつてオフライン着陸のロジックを次のように説明した。

まず、オンラインの仮想棚には十分な商品を表示できますが、ユーザーは十分に深く閲覧しません。彼らは通常、より人気のある製品、つまりベストセラーの製品だけを正確に選択します。しかし、一般的に言えば、売れ筋商品は利益率が低く、利益を上げるのは容易ではありません。 SKU が増え続けると、オンラインの仮想棚に収容できたとしても、ユーザーがすべてを見ることができない可能性があります。

第二に、どの企業も最高のコストパフォーマンスを提供するよう努めているものの、オンライン環境によって深刻な価格比較の精神が育まれています。このようなオンライン環境では、たとえ価格差がわずか0.01元であっても、他の低価格の製品もユーザーの意思決定に影響を与えています。

第三に、オンライン消費のための速達費用をカバーできない。コスト効率が高いためユーザーの消費を刺激しますが、平均注文額が低いため、必然的に物流コストの割合が増加します。

4番目に、消費者体験を保証することは困難です。たとえば、美容・化粧品業界では、オフラインのメイクアップトライアルストアが最も一般的な消費シナリオです。

結局のところ、ユーザーはオフラインですべての SKU 製品に直感的にアクセスできるようになり、粗利益の少ない大ヒット製品の効果は薄れることになります。体験が向上し、消費コンバージョンが必然的に増加します。価格比較の雰囲気が薄れ、ユーザーは物流コストを負担する必要がなくなります...これは、すべてのオンライン消費ブランドがオフラインになる共通の論理です。

第二に、ブランドの観点から見ると、オフライン広告には独自の広告効果があります。

一部のブランドはオフラインで大規模な体験型店舗をオープンしており、例えばニッチなアロマテラピーブランドのGuanxiaは、成都南西部の100年の歴史を持つ祖廟街に最初の店舗をオープンしました。この建物は中華民国時代の四川美術協会であり、成都の文化財保護単位となっている。

Guanxia のような大規模な文化店舗は、ブランドの可能性を直接高めることができます。

店舗を開店せず、端末チャネルの棚に直接商品を置くことも、実はブランド投資の一種です。棚は、ユーザーが実際に商品を見て、触って、購入できる最も直感的な広告スペースです。

H&Hのスーパーシンボル理論には、棚を広告スペースとして活用する、という視点があります。

最後に、全体的な業務の観点から、オンラインとオフラインの業務の統合がコンセンサスになりました。

2016 年に新しい小売コンセプトが提案されて以来、オンラインとオフラインの統合はすべてのブランドが計画しなければならない事実となっています。店舗には独自のトラフィックがあります。小規模な店舗は半径 3 キロメートルをカバーし、大規模なスーパーマーケットは半径 10 キロメートルをカバーします。一部の有名スーパーマーケットのオフラインでの影響力は、同一都市内または都市をまたいだレベルにまで達しています。

10キロメートル規模の効果は典型的な値です。嘉裕基金の魏哲氏はかつて、ウォルマートが開店すると10キロ以内に草が生えなくなると述べたことがある。

同じ都市内、あるいは都市をまたいだ例としては、万州万達が代表的な例です。万州は重慶から300キロ以上離れた県です。当時、ある地区書記が王建林に近づき、万達への投資を希望した。

当時、万州市は高速道路が開通したばかりで、県都の人口は約40万人だった。王建林氏は貧困緩和の一環として、好意で万達に投資した。予想外にも、このショッピングモールはオープン後最初の3日間で103万人の顧客を集め、ワンダのオープン史上最高記録を樹立した。

このような影響は都市を越えて広がります。万州近郊の梁平、開州、雲陽、奉節などの県や地区の人々は、休暇中に万州に行き、万達を訪問する。

私が言いたいのは、このような規模の経済は、実際にはオンライン トラフィックの強化につながるということです。もちろん、オフラインのトラフィックをオンラインにフィードバックして、グローバルな顧客資産を形成することもできます。

将来的には、世界中の顧客資産とオフライン端末チャネルのレイアウトに基づいて、店内および宅配のシナリオをシステムに組み込むことができます。

3. 馴染みのないオフラインの世界では、より詳細な情報が必要となる

道を進むとき、最も重要なことは通路を探索することです。

私は山東省の業界の隠れたチャンピオン企業数社を訪問しました。ブランド投資はほとんど行っていないが、チャネルパートナーは20年以上安定している。

新製品が出ると、チャネルディーラーに会社訪問をお願いしたり、自ら各チャネルディーラーの市場へ出向いたりします。これらの人々は兄弟姉妹とも言える存在なので、商品を宣伝するのは容易ではありません。

これらのディーラーの多くは家族経営のディーラーです。数世代、あるいは家族全員がこのビジネスに携わっています。一人の人の一言が、あなたの製品を特定の地域でヒットさせることもありますし、もちろん、あなたの製品が店頭から消えてしまうこともあります。

全国の果物小売店を買収し、果物店でペストリーを販売した最初のペストリー店のオーナーもいました。

重慶最大の果物商人、広州トップ3の果物所有者...これらの人々とうまくコミュニケーションをとるだけです。ディーラーの友人たちと一緒に座って、おしゃべりしたり、お酒を飲んだり、リラックスして悪態をついたり、それが友情です。

実際のところ、インターネットから生まれる新たな消費者勢力はごくわずかです。以前、HeyTeaの販売代理店は、Tang Binsenは自分たちの仲間のようには見えず、背が高く、ハンサムで、清潔で礼儀正しいと言っていました。

Yuanqi Forest はもともとインターネット チームによって設立されました。

しかしその後、成長率が鈍化すると、唐斌森はディーラーやサプライヤーと築いてきたのは単なるビジネス関係ではなく、共通の経験と信頼に基づく深いパートナーシップであることにも気づきました。彼は、市場の変動や課題がある中でこうした関係を維持するための鍵は共同の努力と信頼であると強調した。

その後、唐氏も各地のディーラーを訪問するようになった。

販売チャネルの活性化とクリアに加えて、すべての消費財は棚を真に広告スペースとして扱い、注意深く磨く必要があります。

あなたの製品が棚に並んでいるとき、消費者の購買行動に従って、消費者はそれを見て、手に取って、購入したいと思えるでしょうか?

まずディスプレイです。たとえば、ユーザーが目の高さで商品を見ることができるように、棚の中央に商品をもっと並べたいとします。高すぎると届きにくくなり、低すぎるとかがむ必要が生じます。もちろん例外もあります。例えば、5Lや10Lの飲料水や食用油の樽、さらにはプルリング付きの2Lのコーラやスプライトなどの飲料が地面に散らばっており、取引を生成しやすくなっています。
Xiao Ma Song 氏は以前、次のような例を挙げました。

コカコーラの大瓶を陳列して売上を2倍にするにはどうすればいいでしょうか?結局、現場のスタッフがコカコーラの大きなボトルを地面に置くと、きれいに並べることができず、ボトルが曲がって散らばってしまうことが判明しました。このディスプレイにより、棚で販売する場合に比べて売上を 2 倍にすることができます。何故ですか？シャオ・マ・ソンの説明は、

大きなコカコーラのボトルは重いので、地面に置くと持ち上げやすくなります。また、屋台のように地面に斜めに置かれると、ボトルが安っぽく見えてしまいます。

ディスプレイに加えて、製品自体が消費者を引き付ける媒体として機能しなければなりません。

まず第一に、色は最も重要なもので、ユーザーを引き付けることができます。私の友人の多くは、類似色、類似色、グラデーション色、補色、対照色、衝突色を知っています。見た目が良ければどんな配置でも構いません。

ただし、オフラインでの製品展示の内容は、まず製品のパッケージデザインから始まる必要があることを強調する必要があります。例えば、茶色がメインカラーのコーヒーの棚では、隅田川は目を引くために明るい赤を使用しています。

農夫山泉の元幹部から聞いた話では、類似製品の中で目立つために、中皓皓は逆境にも負けず、農夫山泉の外装を赤に変えたという。

デザインにおいては、色だけでなくスタイルも重要です。

例えば、すぐに飲めるコーヒー「ベネホ」は、新しいボトルの形とシンプルなラインの新しいパッケージを導入し、棚で目立つようにしました。冬になると、ベナソンさんはボトルのキャップに毛糸の帽子をかぶせることもある。

注目を集め、売上のコンバージョンを高めるための科学的な方法もあります。以前、雲庚無左の創立チームにインタビューしたとき、このブランドのパッケージ内容のアップグレードについて話し合いました。

黒糖業界では、実はブランドよりもカテゴリーが重要なので、最初に解決しなければならない問題は、ユーザーが探している黒糖がここにあることを伝えることです。

パッケージ面では、雲庚烏脚のブランド名はそれほど大きくなく、核心の内容は「黒糖生姜茶」という売り物です。

第二に、ユーザーは「なぜ他社のブラウンシュガーではなく、あなたのブラウンシュガーを買うべきなのか」と尋ねるでしょう。これは実際にコアセールスポイントの問題を解決します。

そのため、雲庚の製品のパッケージには「暖かい」という大きな文字があります。これは、黒砂糖の最大の消費シナリオである、月経中の女性のお腹を温めることに相当します。 「暖かさ」という言葉のスーパーシンボルは、システムレベルで認知的影響を生み出します。

そのほか、鍾小宇さんが恋人のために最高の黒糖生姜茶を探すために北京大学を中退したというストーリーや、原料や製造工程などの面から「暖庵」に対するユーザーの信頼を立体的に作り上げた様子などが紹介された。

最終的に、パッケージの内容をアップグレードすることで、雲庚武の売上は倍増し、天猫の黒糖部門でナンバーワンになりました。

オフラインの棚は、ユーザーがブランドに最も近く、ブランドを最もよく理解できる場所です。そのためには、ブランドが細部に十分注意を払い、ユーザーの立場に立ってシナリオベースのコンテンツを磨く必要があります。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）