「618」テストが到来: 乱闘が激化し、低価格が流通し、商店は圧力にさらされている

今年の618の特徴は何ですか？このことから何を学べるでしょうか?本記事では、今年の618ショッピングイベントについて紹介し、今年の618の特徴、電子商取引業界の低価格の現状、その背景にある理由などを詳しく紹介します。ブランド運営や市場消費を理解したい学生におすすめです。

電子商取引業界の中間試験が予定通り始まりました。

5月18日、快手が先頭に立って618の先行販売を開始した。 5日後の5月23日、JD.comは先行販売を開始した。その後3日間で、小紅書、Douyin、Taobaoが相次いで618の先行販売を開始した。

1 ヶ月にわたる e コマース プロモーションが正式に開始されました。

消費回復後初の大型プロモーションとして、今回の戦いの火薬臭はこれまで以上に強まっているようだ。消費者を獲得するために、プラットフォームはあらゆる手段を試してきました。タオバオとTmallはこれを「史上最大の消費者利益をもたらす618」と呼んだ。 JD.comはこれを「業界全体で最も大きな投資を行った618社」と呼んだ。

このような緊張した雰囲気は、これが厳しい戦いになることが運命づけられていることを証明しています。

618プロモーションは10年間続いています。ゲームプレイの毎年のアップグレードに加えて、毎年の話題の焦点は低価格にあります。最低価格をコントロールする者が消費者を獲得する。

明らかな変化は、過去には低価格は大規模なプロモーションに限定されていたが、現在では業界のトラフィックが頭打ちになったため、低価格はもはや大規模なプロモーションに限定されなくなり、ますます標準化されつつあることです。

特に今年に入ってからは、低価格が電子商取引業界のテーマとなり、業界関係者からも繰り返し言及されるようになりました。

Pinduoduoが低価格で市場を開拓し、DouyinとKuaishouのライブ放送が年間を通じて低価格を維持したことで、価格力はタオバオの2023年の5大戦略の1つになりました。JD.comも今年の戦略重点を低価格に位置付け、100億元の正規化された補助金を打ち出すことを表明しました。

市場全体から見ると、低価格戦略は激しい市場競争の結果です。しかし、電子商取引市場はもはやかつてのようなものではなく、低価格だけに頼るだけでは価格競争を行うには到底不十分です。さらに重要なのは、プラットフォームは低価格を提供する必要があり、そのプレッシャーが商人に伝わるということです。

本質的には、プラットフォームがステージをセットアップした後、テストされるのは、ステージ上でパフォーマンスを行うマーチャントの能力です。電子商取引業界の在庫時代において、小売業者も売上を追うよりも利益を維持することが重要であることを認識しています。

消費回復の重要な時期に、この618ショッピングフェスティバルは多くの商店主から注目を集めています。今年の618は全選手にとって、絶対に失敗できないスプリントバトルです。

1. 近接戦闘のアップグレード、異なるゲームプレイ

今年の 618 は、多くのプラットフォームにとって、これまでの年とは異なる意味を持ちます。

これは、アリババの「1+6+N」組織体制調整後のタオバオ天猫グループにとって初の大々的なプロモーションであり、小紅書が商業化を加速させた後の初の厳しい戦いであり、JD.comのCEO徐然氏と快手CEO程易暁氏が618のバトンを握った初めての機会でもある。

初めてのことがたくさんあるこの大きなテストでは、誰もがトップに立ちたいと思っており、火薬の匂いが漂います。

最も代表的なタオバオのTmallとJD.comを例に挙げると、一方は「史上最大の投資と最強の対策」を主張し、他方は「史上レベルの投資」と称されている。スローガンが次々と発表される中、主要プラットフォームのゲームプレイもアップグレードされています。

アリババ淘天グループが最も重視しているのはコンテンツです。 5月10日、淘天グループが開催した2023年618商人大会では、総合的なコンテンツ化が繰り返し言及され、淘天グループの戴山CEOは「未来の電子商取引プラットフォームは最高のコンテンツプラットフォームになる」と提唱した。

具体的な取り組みについて、淘天グループマーケティング部長の穆山氏は、良い商品を良い価格で提供すること、淘宝好価格祭、そして見ていて楽しい短い動画やライブ放送の3つのポイントを挙げた。

未来消費によると、今年の618期間中、タオバオと天猫では5万人以上の新しいキャスターが初めて放送される予定だ。 618期間中、「新生活百科事典」「新趣味文化」「新特色風景」「新ライフスタイル」の4大特集コラムがスタートします。同時に、質の高い専門コンテンツに対して、プラットフォームはサイト内の情報の流れ、閲覧、会場、サイト外でのトラフィックサポートも提供します。

実際、これはアリババが今年初めにタオバオに設定した5つの主要戦略（価格決定力、ライブストリーミング、プライベートドメイン、コンテンツベース、ローカル小売）に沿ったものです。これらはアリババにとって目新しい言葉ではないが、戦略レベルに昇格した後、淘天グループは間違いなく、特に618やダブル11などの大規模なプロモーションイベント中に、その取り組みを強化するだろう。

一方、JD.com 618カンファレンスでは、JD.com Retail CEOの辛立軍氏が低価格について多くの時間を費やして語り、今回のJD.com 618のメインテーマを設定した。

JD.com は、この 618 イベントへの投資を「業界で最も集中的なもの」と称しました。例えば、店舗全体の直接値下げに基づき、各ユーザーは1日あたり最大3枚の「200元以上の購入で20元割引」の補助クーポンを受け取ることができます。

さらに、Taotianの考えと同様に、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームがライブストリーミングや動画などのコンテンツベースの方法を使用してコンテンツのコンバージョン率を向上させ、eコマースプラットフォームの利益を分け合うため、コンテンツベースの開発は従来のeコマースプラットフォーム間のコンセンサスとなっている。

JD.comはJD.com 618カンファレンスで、5月31日夜に謎の組織がJD.comに侵入し、重要なゲストを連れてくると発表した。今回のゲストは、かつてTikTokで商品販売のトップインフルエンサーだった羅永昊さんです。羅永浩氏の会社、焦歌鵬有は5月20日、JD.comで初のライブ放送を完了した。

同時に、Pinduoduoは今年618期間中にKuaishouと正式に製品レベルの協力関係に達した。同社は、Kuaishouの製品推奨に関する短いビデオを通じて、沈没市場におけるコスト効率の高い製品を新たな消費者層にマッチさせることに重点を置いた。

従来の電子商取引プラットフォームの焦点がコンテンツによってもたらされるトラフィックであるのに対し、618 に新たに追加されたコンテンツ プラットフォームの焦点は電子商取引のコンバージョン率にあります。

電子商取引のコンバージョン率に関して、最も緊急なのは Xiaohongshu です。小紅書電子商取引は、ライブストリーミングを第一級の地位に引き上げ、董潔などのトップキャスターのライブストリーミングルームを設置し、ライブストリーミング販売事業を積極的に展開した後、618前夜に「ノート販売」機能を全面的にオープンし、ブロガーと商人の協力ノートを利用して、小紅書サイト内の電子商取引クローズドループを開拓することを目指しています。

集中的な電子商取引のレイアウト活動は、今年の618が小紅書にとって貴重な訓練の場であり、小紅書がもはや商品化戦略に揺らぎがないことを示しています。

一方、618プロモーションに3年連続で参加したDouyinやKuaishou、さらにはVideo Accountも、独自のコンテンツプラットフォームを安定させながら、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームにますます近づきつつある。

ゲームプレイ全体の観点から見ると、かつて Taobao や JD.com でよく見られた店舗間割引、前払いによる先行販売、最終支払い時の即時割引、大手ブランドの補助金などが、現在では Douyin や Kuaishou でも見られるようになりました。

具体的には、Douyinは主に「グッズライブルーム」、「選りすぐりの同盟カテゴリデー」、「Douyin 1万注文計画」を開始しました。快手は初めてこのプロモーションを「618ショッピングフェスティバル」と名付け、ライブ放送ルームの大手ブランドの補充と製品の先行販売、およびカテゴリデー、アンカーランキング、無利子分割払い、国家タスクという2つのコアゲームプレイを開始しました。

WeChatでは、ビデオアカウントでの6.18良品祭が、WeChatが618プロモーションに参加するための入り口となっています。具体的には、動画アカウントのホストは、商品を紹介する短い動画を公開し、「動画アカウントには618個の良いものがあります」というトピックを追加することで、短い動画のトラフィックを増やし、コンテンツの露出を増やし、商品の販売を促進する機会が得られます。

618プロモーション期間の到来とともに、電子商取引業界も競争の後半に突入しています。電子商取引プラットフォームはコンテンツ ゲームプレイを増やしており、コンテンツ プラットフォームは電子商取引ゲームプレイを統合しています。 2つの主要モデルが融合しつつあります。コンテンツと電子商取引がいかにして最大の化学反応を起こし、消費者を引きつけるかが、プラットフォームの長期的な戦略調整の試金石となる。

2. 価格競争は必要だが、より困難である

モデルに関係なく、低価格は大規模なプロモーション中のラベルの 1 つである必要があります。今年6月18日まで、主要プラットフォームの年初の低価格戦略は当然継続されるだろう。

JD.comは、618ショッピングフェスティバル期間中に「高額商品に対する2倍の補償」を提供すると大胆に発表した。タオバオは、618ショッピングフェスティバルでは100億元の補助金による「価格突破」キャンペーンを実施し、主な商品には「高値商品補償」申請チャネルを提供すると述べた。 Pinduoduoは「毎日が618」というスローガンを発表し、今年は家電製品への超補助金からスタートし、3Cデジタル製品に大きく賭ける。新規プレイヤーのXiaohongshuも「イベント期間中はネットワーク全体で価格が最も安くなる」と発表しました...

業界で大きなプロモーションが行われるときはいつでも、価格はプレイヤーにとって避けられない競争となります。価格に非常に敏感な消費者の目には、価格の低下は常に「決定打」となる。つまり、割引や全額還元などの手段で取引量を促進することが、大型プロモーションの価値なのです。

消費者の観点から見ると、今年の618では、以前のプロモーションから通常の「店舗間割引」が実施されました。 Taobaoでは、200元以上の購入で30元の割引、300元以上の購入で50元の割引を提供しています。 Douyin では 150 元以上の購入に対して 25 元の割引が提供されます。小紅書では300元以上の購入に対して50元の割引を提供しています。 JD.comは「全店直接値下げ」を基本に、毎日ユーザーに「200元以上購入で20元引き」の補助クーポンを発行しており、これは直接値下げ後の10％割引に相当します。

店舗横断的な値引きに加え、全店一致で「100億補助」を優先した。

JD.comは618カンファレンスで、JD.comの100億人民元補助金に参加する製品の数が3月に比べて10倍に拡大したことを明らかにした。 618の先行販売が始まる前に、タオバオも5月22日に「100億補助金」セクションを開設して盛り上げました。 Douyinはまた、数億のプラットフォーム補助金を開始し、小売業者向けの「窓口運営キャッシュバック」などの政策を導入した。快手は、いくつかの有名製品に対して最大15％のプラットフォーム補助金を提供した。

さらに、各プラットフォームは価格競争に関してより多くの取り組みを行ってきました。

例えば、Taotianは初めてJuhuasuan直接割引イベントを開始しました。選ばれた商品は、30 日以内にクーポン適用後の最低価格から 80% オフになっている必要があります。また、「タオバオお買い得祭」も開催され、毎日100万点近くの1元商品が提供される。タオバオTmallが中小企業専用の618マーケティングチャネルを立ち上げるのは今回が初めてだ。

小紅書はエースフラッシュセールと単品直接値下げ活動を開始しました。プラットフォーム補助金の面でも、Xiaohongshu の取り組みは相当なものだ。同プラットフォームは、紅包拡大方式を通じて、検索やメモなどの「草を植える」場面からライブ放送や名刺などの「草を抜く」場面まで、購買意欲のあるユーザーを引きつけ、検索やメモなどさまざまな分野に浸透していく。

しかし、ほとんどの消費者にとって、大セールのルールが数学の問題に等しいという悩みは減っていません。ある消費者はLianjie Insightに対し、「6月18日の割引は毎年かなり大きいが、ルールが複雑すぎるので購入をためらう」と語った。

さらに、多くのプラットフォームのルールでは、ユーザーがアプリの特定のシーンに没頭することが暗黙的に要求されており、これはユーザーの使用時間の増加に相当します。 JD.comでは、6月1日のフラッシュセールデーに全カテゴリーのセルフクーポンを組み合わせることができ、その後もビッグブランドデー、マジッククーポンデー、全額割引デー、紅包雨などが実施される。 Douyinでは、ライブ放送室、赤い封筒、ショッピングモールの赤い封筒の雨など、より高い割引は切り離せません。

この観点から見ると、電子商取引プラットフォームにとって、今年の618プロモーションが追求しているのは、もはやGMV規模などのデータにおける単純な突破ではありません。重要なのはユーザー獲得の競争です。

価格力、コンテンツ、コンテンツ変換の向上など、これらはすべて、eコマースプラットフォームがユーザーを獲得するための手段です。

しかし、大前提として、今日では低価格は大規模なセールに限定されているわけではないということです。電子商取引のトラフィックが頭打ちとなり、ユーザー数が頭打ちに近づく中、取引量やユーザー規模を拡大するために、プラットフォーム上での低価格や補助金制度が常態化している。ある消費者はLianjie Insightに次のように語った。「618とダブル11の期間中は、以前ほど買い物に熱心ではありません。以前はこの2つの大きなセール期間中に商品を買いだめしていましたが、今ではほぼ毎月、あるいは半月ごとにさまざまなプラットフォームで割引が行われています。」

消費者の態度の変化は、電子商取引プラットフォームにおける価格競争がますます困難になっていることを意味します。低価格が当たり前となった環境では、消費者は以前ほど大規模なセールに興奮しなくなりました。プラットフォームが価格を通じてユーザーを引き付けたいのであれば、より多くの費用をかける必要がある。

言い換えれば、618に対する消費者の期待はこれまで以上に高まっているということです。消費者は低価格に加えて、よりシンプルなゲームプレイ、より高いコスト効率、より良いサービスも期待しています。

徐々に認知されつつあるこの中旬の販促節目では、各社が必然的に競争期を迎えることが予想され、価格競争の激しさは史上「最も競争の激しい年」と言える。

結局のところ、低価格はプラットフォームが消費者にリーチするための最も効果的な武器です。 6月18日の価格戦争は今年も続くだろう。しかし、価格競争が常態化する中で、6月18日におけるユーザーの要求は、もはや低価格という単純なものではなくなっている。電子商取引プラットフォームが顧客を引き付けて注文してもらうことはますます困難になっています。

3. ユーザーを引き付けて収益を増やすにはどうすればいいですか?圧力は商店に伝わる

疫病のブラックスワン事件後の最初の618として、これは商人にとっても試練となる。大手ブランドであれ、中小企業であれ、618に参加する目的は、下半期をより良く生き残ることです。

主要プラットフォームが 618 の舞台を整えたら、マーチャントがパフォーマンスに最適なオプションを見つけることが極めて重要になります。これは、人材、物資、その他のリソースの統合という観点からの企業にとってのテストです。

具体的には、各プラットフォームには異なるゲームプレイがあるという前提の下、同じ商人が複数のプラットフォームで618に参加する場合、異なるプラットフォームでのゲームのルールを研究し、異なる価格体系を策定する必要があります。さらに重要なのは、小売業者が消費者の価格比較に直面すると、圧力が目に見えないほど高まることです。

2つの電子商取引プラットフォームで618のプロモーションを担当するビールブランドマネージャーは、ほぼ1か月間休みなく働き続けている。同氏はLianjie Insightに次のように語った。「我々小売業者の観点から見ると、一部のDTCプラットフォームでは商品を所有し、価格を自ら設定する権利があるため、価格は通常よりも大幅に下がることはありません。一方、一部の自営プラットフォームでは、商品はプラットフォーム自体が所有しているため、我々小売業者はより多くのユーザーを引き付けるために価格を下げなければなりません。」

大手ブランドが、Taobao、Douyin、Kuaishouなどのすべてのプラットフォームでの活動に参加し、「宣伝のためにお金を失っても」活動するだけのエネルギーとリソースを持っているのなら、中小企業にとっては、限られたリソースで最も適したプラットフォームを選択することがより良い選択肢です。

618やダブル11などの大規模なプロモーションイベントは、電子商取引業界全体にとってカーニバルのように見えますが、28効果により、中小企業が「次点者」になることがよくあります。特に近年は、ユーザーにとっての大型プロモーションの魅力が年々低下しており、中小企業はルールに縛られたり、低価格にさらわれたりといった困難から逃れられなくなっています。

さらに重要なのは、ユーザー増加の配当が消滅し、成長のために資金を投入するマーケティング モデルの非効率性が、過去 2 年間に消費者業界全体が認めざるを得なかった事実である。電子商取引業界にとって、これは株式市場でもあります。ユーザーを獲得し、トラフィックを分割し、注文量を増やすことは簡単ではありません。

この傾向を受けて、小売業者は規模の考え方やGMVの考え方を変え、利益の考え方に目を向け始めました。

かつて、商店主たちは618のような大規模なプロモーションを通じて評判を確立し、客足を増やすことを望み、販売と引き換えにプロモーションや譲歩を行っていました。現時点では、成長のためにお金を使う時代は終わりました。 「新しいブランド = 5,000 ノート + 2,000 Q&A + ライブストリーミング」というマーケティング公式はもはや適用できません。商人は利益を維持し、ブランドや企業が健全に発展することをより重視しています。

良いニュースは、既存の電子商取引市場に加えて、衰退市場の可能性が主要プラットフォームによって評価されていることです。中小企業は、低価格の商品を提供できる重要なサプライヤーとして、大手プラットフォームからも評価されています。今年の618では、Taobao、JD.com、Kuaishouなどのプラットフォームが会議で中小企業に特に言及し、いくつかの支援政策を発表しました。

結局のところ、マーチャントにとって、プラットフォームによって付与されるトラフィック補助金は短期的で不安定です。今後もユーザーを引き付け、売上を伸ばしていきたいのであれば、販売者は商品を磨き続け、質の高いサービスを提供し、ターゲットユーザーとの深いつながりを確立していく必要があります。

618プロモーションの10年を経て、商人たちはプロモーション期間中に売上を創出するという神話を徐々に失い、利益の維持と金儲けが優先されるようになったことは否定できない。プラットフォームは急速な成長に別れを告げ、GMVに代わってユーザー、サービス、サプライチェーンがキーワードとなった。

ゲームのルールは絶えず変化しており、フィールド上のプレーヤーは、その変化を理解して素早く対応することによってのみ、排除を回避できます。 618中間試験の結果提出日がだんだん近づいてきました。消費回復の波を受けて、どのプラットフォームが主導権を握り、どの商店が目立つようになるかはすぐに分かるだろう。

著者: 王慧英

出典：WeChat公式アカウント：「Lianxian Insight（ID：lxinsight）」