Douyinで月間5億の売上を誇る、インターネット最高の下着ブランド

Douyin電子商取引プラットフォームでは、国産ブランド「Herborian First Color」が独自のマーケティング戦略と徹底したユーザーインサイトで多くの成熟ブランドを追い抜き、Douyinの「衣料品・下着ランキング」でトップとなり、月間売上高が5億元近くという驚異的な数字を達成した。この記事では、Herborist がわずか 3 か月でどのようにして Douyin アパレル市場のリーダーになったかを深く分析し、その成功体験が他のブランドに与えることができるインスピレーションを探ります。

下着を買う価値があることをどうやって証明するのでしょうか?

多数の実験と評価を用いて、下着がセミの羽のように薄く、軽く、汗をかいても蒸れないことを強調するためでしょうか。それは、大手ブランドと同じ生産地であり、高額で購入した大手ブランドの下着も実は中国製であることを証明するためでしょうか？

あるいは、150 ポンドの「一般モデル」を見つけて、試着して、きついかどうか教えてもらってはいかがでしょうか?横乳は隠したほうがいいでしょうか？恥ずかしいセリフがバレてしまうのでしょうか？

上記内容はKasが創作したものではなく、国産ブランド「ハーバルファーストカラー」からのものです。

ほとんどのユーザーにはあまり馴染みのないこの下着ブランドは、7月にYaYa、Romon、Woodpeckerなどの成熟したブランドを追い抜いて、Douyin「服装下着ランキング」でトップになりました。また、推定総流通総額が約5億元となり、Douyinの売上ランキングでトップに立った初の下着ブランドとなった。

平均顧客注文額が95.73元の下着・パンツブランドが、わずか3か月でDouyinのアパレル市場のリーダーになることができたのはなぜでしょうか？カス氏はそのプレイ方法を体系的に研究し、比較的明確な高売上パターンを発見した。

1. 1か月間で200万枚以上の下着が売れました。 Herborist は何をうまくやったのでしょうか?

Douyinの検索ボックスにブランドキーワード「Herbal Color」を入力すると、何が見えますか?

おそらく、トップインフルエンサーのライブ放送ルームから切り出されたビデオです。こうした二次編集された生放送コンテンツは、ユーザーのニーズを的確に捉えたコミュニケーション言語で補完されており、ブランドが「急浮上」した重要な理由に側面から答えているようだ。生放送からショートビデオまで、インフルエンサー、特にトップインフルエンサーの「価値」が極限まで活用されてきたのだ。

マーケティング戦略の観点から、Kass は Herbal Primary Color のパートナーを一般的に 2 つのカテゴリに分類しています。

1 つのタイプは、頭と肩に焦点を当てたライブ放送の専門家です。 Chanmamaのデータによると、7月全体では、Herbal First ColorのGMVが最も高かったインフルエンサーは@Guangdong Coupleで、特別GMVは5000万〜7500万でした。これに続いて、@陈三废姊弟、@国岳、@舒昌、@朱瓜瓜などがGMV1000万を超えていた。

これらのインフルエンサーに共通する特徴は、非常に強力なコンテンツと販売力を持ち、成熟したスライス配信チームを構築していることです。配信アカウントの短い動画トレーラーや、インフルエンサーショーケースを補足したライブ放送などを通じて、継続的にユーザーを引きつけ、ロングテールの売上を生み出すことができます。

@国岳を例に挙げてみましょう。郭月夫妻がHerbal First Colorのために2000万相当の商品をもたらしたのに続き、彼らのスライス配信アカウント@小娅美妞と@小娅超市も大量のトラフィックを獲得し、生放送やビデオトレーラーを通じてHerbal First Colorのために100万相当以上の商品をもたらした。統計によると、7月に1万元以上のHerbal First Color製品を販売したアカウントは302件あり、Guoyue関連の流通アカウントは6件あった。

データソース: Chan Mama、Kas Data 編集

もう一つのカテゴリーはテールインフルエンサーと KOC です。頭と肩をベースとした生放送インフルエンサーとの連携戦略とは異なり、Cao​​caoChuseはビデオインフルエンサーと連携する際、テールインフルエンサー、KOCなどとの連携を好みます。その特徴は、数が多く、連携の閾値が低いことです。影響力や到達範囲は限られているものの、短期間でブランドの草分けとなるコンテンツを大量に生み出せるという点が重要な価値です。ロングテールの再生量と売上に貢献すると同時に、ブランドが 5A 人口資産を拡大するのを支援するという目標も掲げています。

Chanmamaの統計によると、7月中、Herborist First Colorに関連するインフルエンサーは1,349人おり、そのうちビデオインフルエンサーはライブブロードキャストインフルエンサーの2倍であり、80％以上はファンが1万人未満でした。彼らは Herborist First Color 向けに合計 3,000 本以上のビデオを制作しましたが、彼らが貢献した売上は総流通総額のわずか 5% を占めるに過ぎませんでした。

約 1,000 人の動画配信チームが生み出すインフルエンサーの売上の GMV はわずか 5% に過ぎないのでしょうか?

ちょっと信じられないような話ですか？しかし、カス氏は、ハーボリストの真の目的は製品に夢中になることではなく、専門家とKOCの地上戦闘部隊を通じて、ユーザーの消費嗜好、およびユーザーの相互作用と変換を刺激できるかゆみ点と痛みの点を理解することだと考えています。ニーズが明確になれば、自社の動画や生放送コンテンツを最適化できるだけでなく、KOC コンテンツに惹かれた人をターゲットにし、マトリックス独自の放送室に誘導してコンバージョンにつなげることもできます。

7月中、草莖第一色はDouyinに合計10の生放送ルームを設置し、自主放送を開始した。その中には、@HERBALCHUSE 極薄下着、@HERBALCHUSE 旗艦店、@HERBALCHUSE スポーツ旗艦店、@HERBALCHUSE オフィシャル旗艦店の 4 つの月間売上高が 500 万を超えるライブ ブロードキャスト ルームがあります。

これらのライブ放送ルームを分析すると、すべてが「単一/爆発的な製品」循環説明の戦略を採用していることがわかります。シーンデザイン、セールスポイントデザイン、価格帯デザインなど、明らかな違いがあります。これらは、Douyin の電子商取引戦略に精通したチームの作品であることが一目でわかります。そうしないと、トッププレイヤーを集めて短期間で急激に爆発的に増加させることは難しいでしょう。

例えば、@HERBAL_CHISEの極薄下着の生放送ルームでは、99元/2枚の氷肌下着が人気商品です。軽くて通気性があり、汗をかきにくく、どんな形の胸にも優しいのが最大のセールスポイントです。 @HERBAL_CHISEスポーツ下着生放送ルームでは、99元/2セットの反重力下着セットが人気商品です。カップがずれたり、ずれたりすることがなく、ママが着けても胸の形が持ち上がり、きれいに見えるのが最大のセールスポイントです。最後に、@HERBAL_CHISE公式旗艦店のライブ放送室では、主な商品は79元/3枚と139元/6枚の下着セットです。

差別化された商品とセールスポイントは、パーソナライズされたニーズを持つユーザーも引き付け、マトリックスライブ放送室によって引き起こされる自己コイル化を効果的に回避します。

データによってそれが確認できます。豆瓣コンパスによると、どちらも下着市場であるが、@HERBAL COLOR極薄下着は二線都市の資産豊富な中流階級を魅了し、顧客の30％以上が100〜200元の注文を好んでいる。一方、@HERBAL COLORスポーツ旗艦店は三線都市の洗練された母親を魅了し、顧客の30％以上が50〜100元の注文を好んでいる。

Herborist First Colorが「単発/爆発的な製品+大量のインフルエンサーによる宣伝/流通+マトリックスによる自主放送」を通じて、混雑したDouyinアパレルトラックでスムーズな道を切り開き、下着カテゴリーについにDouyin専用のDouyinブランドが誕生したとすれば、その根底にはHerborist First ColorがDouyinユーザーの考え方を十分に理解し、「良質なコンテンツ」に高い関心を寄せているからだ。

それをどう理解すればいいのでしょうか?外部協力の面では、@多余とMaomao姐がHerbal First Colorに最も多くの商品を持ち込んだわけではないが、検索結果からは、Maomao姐とAuntieが提供したハイライトライブブロードキャストスライスが多数見られることがKasによって発見されました。

具体的には、Maomao Sister は同じ組織の美容専門家である @刘思尧 をライブ放送室に招待し、ブランドを徹底的に宣伝しました。このブランドはかつてOEM工場であり、ビクトリアズ・シークレットやCKなどの国際ブランドと同じ起源を持っていると紹介する人もいました。体型を選ばずシームレスに着用できることを証明するために、おばさんたちに下着を試着するよう勧める人もいました。下着を手頃な価格で購入することに対する皆の疑問を払拭するために、実験や小道具を使用する人もいました。視覚的なインパクト、触覚体験、感情的な共鳴を組み合わせたこの種のコンテンツは、99元/3個という予想外の低価格と相まって、芝生を植えた後、ユーザーがすぐに注文を出すように促すことができます。

コンテンツに対する理解と重視は、Caocao Chuse の自主運営コンテンツにも反映されています。カス氏は、曹草創の自主運営動画の共通点は、「ブランド」ではなく「ユーザー/KOC」の視点でコンテンツを制作しており、コンテンツの産業化複製の閾値が低いことだと指摘した。

極薄下着の自作コピーライティングを見てみましょう。

「ベストの下に着れるブラを見つけました！本当に素敵です。アイスシルク素材はストッキングのように薄く、タイツの下に着ても跡がつきません。カップの表面は通気性のあるメッシュでいっぱいで、歩くエアコンのように上半身をとても快適で涼しくしてくれます。底と側面は滑り止めのゼリーストリップで作られているので、どんなに走ったりジャンプしたりしても動きません。スチールリングがないのがポイントです。あまりにも快適で、寝るときに外すのを忘れてしまいました...」

類似点、参考文献、体験談を盛り込んだ 100 語の簡単な草刈りノートは、通気性があるか、カップが漏れないか、ずれないかなど、ユーザーの心にある購入時の疑問を払拭することができます。ユーザーがお金で投票したり、交流したりするコンテンツと購入ポイントが見つかると、Herbal First Color はそれらをライト プロット、vlog、実験的評価などの他のコンテンツ形式に適用します。複数のシナリオとコンテンツ形式でコンテンツ浸透を統合することで、最終的にユーザーの心の中に定着します。

2. 売れ行き好調に加えて、Herbal Primary Color はブランドが Douyin 電子商取引を模索する際にどのようなインスピレーションを提供できますか?

群衆から出発し、ユーザーからの肯定的および否定的なフィードバックを刺激できるコンテンツに注目し、それを制作することが、ハーバルファーストカラーが包囲を突破することを可能にする根本的なロジックです。

しかし、Kas氏は、Herbal Primary Colorの体系的なアプローチを深く分析する中で、Douyin電子商取引で成果を上げたいブランドが議論し、学ぶことができる3つの経験もまとめました。

まず、ハーボリストには多数のインフルエンサーが協力していますが、そのうち83％はフォロワー数が1万人未満であり、実際にブランドに商品をもたらすインフルエンサーは依然として上位に集中しています。 TOP10インフルエンサーがインフルエンサーGMVの70％以上を占めており、売上高10万以上のインフルエンサーは協力インフルエンサー数のわずか7.3％を占めています。

これらの事実とデータは、Douyinインフルエンサー配信の「マシュー効果」が依然として強まっていることを裏付けています。これは共同配送の価値が低下していることを意味するのでしょうか?もちろん違います！むしろ、ブランドは、インフルエンサー、特にローエンドのインフルエンサーやKOCを製品の配布に招待する際に、安定した粗利益やGMVに貢献する能力だけでなく、インフルエンサーのコンテンツ能力、ファンの粘着性、ファンの影響力に重点を置く必要があることを思い出させられます。

率直に言って、利益率が限られているブランドがDouyinでのインフルエンサー配信を利用して実質的な粗利益を上げるのは非常に困難です。インフルエンサー配信は、新しいタイプの草刈りツール（またはユーザーの心に価値を蓄積するためのツール）になりました。

データソース: Chan Mama、Kas Data 編集

注目すべきは、インフルエンサーがライブ放送であれ、短い動画コンテンツであれ、優れたコンテンツを制作していることがわかったら、不確実なトラフィック環境においてより早く結果（GMV 結果やクラウド アセット蓄積結果を含む）が得られるように、トラフィック投資を支援する必要があるということです。

第二に、Douyin電子商取引は「単一のドメインで（大きな）成果を得る」可能性をほぼ失っています。 GMV を飛躍的に向上させるには、短い動画、ライブ放送、製品カードなどを最大限に活用し、真のブランドの可能性を確立する必要があります。

Chanmamaのデータ統計によると、キャリアの観点から、7月にDouyinチャネルのGMVソースを分析したところ、「商品カード（つまり、非ビデオ、ライブ放送チャネル）」によって生み出されたGMVが総GMVの21％以上を占めました。商品カードがなぜこれほど人気が​​あるのか​​は、商品カードのトラフィックの分布に影響を与える 3 つの要因から分析できます。

まず、トラフィック推奨ルールでは、商品やストアの評価が高いと、商品カードのトラフィック推奨に影響します。明らかに、ハーバルファーストカラー公式旗艦店の 4.6 ポイントの評価と 100 万を超える製品リンクは、棚の分野でより多くのトラフィックを獲得するための良い基盤を築きました。

第二に、商品カードのタイトルに関して、ハーバルファーストカラーはカテゴリースパイクワード（検索ボリュームの増加が比較的速い単語）、ブルーオーシャンワード（検索数は多いが該当する商品が少ない単語）、ロングテールワード（使用シーン、スタイル、グループがある単語）を中心に最適化し、明確な購入意思を持つユーザーをターゲットにし、夏用下着や極薄下着を検索するときに、ハーバルファーストカラーの店舗、商品カード、ライブ放送ルームなどをできるだけ早く検索できるようにし、彼らを捕捉して変換します。

最後に、インフルエンサーを有効活用し、トップインフルエンサーとの協力の価値を最大化する必要があります。例えば、ハーバルプライマリーカラーの商品カードでは、表紙にインフルエンサーのポートレートと動画を使用し、タイトルにもインフルエンサーの名前を使用します。 「XX 推奨」および「XX 同じスタイル」のマークが付いたこれらの商品カードは、露出クリック率が高くなり、商品カードの「露出クリック率」がトラフィックの配分と最終的なコンバージョンに影響します。

3つ目に、Douyinでのマーケティングプロモーションはトラフィックの波及効果をもたらします。

ブランドは、Douyin に蓄積された潜在力と、Douyin に集約された草の根の流通経験を他のプラットフォームに迅速に複製し、全面的な発展と相互達成の状況を実現できます。

Douyinでの爆発的な売上の後、KasはHerboristがインフルエンサー配信の経験をKuaishouにすぐにコピーしたことを発見した。

一方で、インフルエンサーのスライス配信も重視し、@疯狂小杨哥、@国岳などの生放送コンテンツをトレーラーの形でKuaishouに同期させる予定だ。同時に、Herborist First Colorは、強力なインフルエンサー育成能力を頼りに、快手のスーパーインフルエンサーである@蛋蛋、@周周珍可爱、@超级丹、@大璇などと提携してきました。プラットフォーム間のアンカーとユーザーの横並びの価格比較を避けるために、快手参入後、Herborist First Colorは快手人口の消費能力と消費傾向に基づいて製品グループを調整しました。

例えば、@蛋蛋直播室の売れ筋商品は乳酸下着で、価格は79元/6足です（同じ下着、Douyin公式サイトの価格は79元/3足です）。動画や生放送でのプロモーションでは、商品の「差別化されたセールスポイント（7A抗菌、ヒアルロン酸配合など）」を重視するDouyinユーザーに比べて、Kuaishouユーザーは実際の販売データに感銘を受けやすい。そのため、ダンダンは製品のプロモーションの過程で、ブランドの販売実績を示すために全力を尽くします。例えば、2023年のオンライン販売総額は10億を超え、Douyinでの下着の販売は先月200万を超えました。 DandanはDouyinの売上リストをキャプチャし、それを自身のライブビデオに載せて、この「ブランド」の支持を強化します。強力なプロモーションを行った後、さまざまな製品レポート（7A抗菌、乳酸菌含有量など）を表示して、効果的に注文を促します。

Xiaohongshuをさらに詳しく見てみると、多数のUGC評価ノート/動画が見つかります。

カス氏は携帯電話の最初の10画面の内容を大まかに数え、コメントのほとんどが否定的なものであることを発見した。ここでブランドの皆様にお知らせしたいのは、ある日、あなたの製品がA3からA4への変換プロセスでボトルネックに遭遇した場合、Douyinサイトで原因を探すだけでなく、世界中のユーザーの実際の声に耳を傾け、詳細なプロモーションを行うことです。その中でも小紅樹は避けて通れない場所かもしれません。

三つ、

衣料品は季節的な制約が強い商品ですが、下着やパンツなどの商品は季節性が比較的それほど強くありませんが、夏は間違いなく売上のピークとなります。

一方、真夏なので、シームレス、シームレス、圧力フリー、カップの動きなし、変形なし、通気性などの内容に対するユーザーの要求は高くなります。暑い天候になると、新しい下着やズボンに着替える計画を立てるようになります。一方、女性の自意識の覚醒により、下着の選択も従来の「異性を喜ばせる」という考え方から離れ、快適性、快感、無感覚が下着カテゴリーの主な要求となっている。

ハーバルファーストカラーは、ユーザーのニーズを深く理解した上で、間違いなく製品カテゴリーを拡大し、爆発的な製品を生み出しています。

要約すると、その成功は偶然ではありません。爆発的な商品を生み出すのに適したノードでは、Douyin電子商取引の3つのキーワードであるアルゴリズム、コンテンツ、インフルエンサーを最大限に活用しました。同時に、消費者の需要が強いカテゴリーに参入しました。 Douyin 電子商取引段階におけるこのブランドの特徴は、ヘッドブランドが不安定で、カテゴリの集中度が比較的低く、メンタルブランドが少ないことです。これがハーバルファーストカラーがブレイクする基礎にもなります。

Doudian Compassのデータによると、7月のDouyinの下着/パンツ/靴下トラックの総取引量は50億～60億だった。 Herborist 単独で市場の売上シェアの約 1/10 を占めました。

Herborist First Color の優れた業績は、一部の極めてニッチな分野では Douyin 電子商取引の利益が依然として存在することを裏付けています。ハーボリストファーストカラーの優れた業績は、下着分野、特に夏物下着/パンツ分野が成熟ブランドに大きく取って代わられたことを意味し、この分野の配当は基本的に消滅した。