新規小売業は8年で減少し、プラットフォームビジネスは本来の姿に戻る

新しいトラフィックを探索することは、新しい小売業の重要な出発点ですが、オンライン トラフィックの新しいスペースは、ソーシャル e コマースとコンテンツ e コマースによって開かれた沈下トラフィックです。

2025年1月1日、アリババはGao Xin Retailの株式をすべて売却すると発表した。半月前のインタイム百貨店の売却を含め、外部から買収したオフライン小売業者のうち、アリババの元トップである張勇氏が取締役を務めていた唯一の主要2社が、いずれも売却された。時折流れるHemaの買収の噂と相まって、インターネット企業の新しい小売戦略はやがて終焉を迎えるだろう。

ニューリテールの本来の目的は、インターネット技術、交通量、消費者洞察力の利点を活用し、To BとTo Cを同時に推進し、生鮮食品、ワインや飲料、家庭用家具など、電子商取引プラットフォームが参入できないカテゴリーに参入して、オンライン販売の浸透率の向上を実現することです。

アリババは2016年10月に新小売コンセプトを提唱して以来、2017年から2018年にかけて、三江ショッピング、インタイム百貨、連華、新花都、高新小売などのオフライン小売企業やEle.meなどのオンラインプラットフォームを集中的に買収し、コミュニティに浸透するための天猫ストア計画を提案した。

今日では、過去の大胆な言葉は、eコマースプラットフォームが自信を持って将来に楽観的な期待を抱いているように思われます。時代の発展は、いかなる企業の個々の意志によっても左右されるものではありません。アリババが新たな小売業を模索して以来、オンライントラフィックプールは確かにさらに拡大しました。確かにその多くはオフラインから来ていますが、すべてがアリババ電子商取引の始まりとなった大手チェーン企業から来ているわけではなく、オンラインで流れるトラフィックのすべてがアリババ電子商取引のプールに入るわけではありません。

ニューリテールにおける電子商取引プラットフォームの失敗は、一定期間内にトラフィック構造が再編された必然的な結果であり、電子商取引プラットフォームに自らの限界を感じさせることにもなります。

私たちは現在、国内の交通パターンの再形成の瀬戸際にあり、人口ボトルネックによる交通量増加のボトルネックに直面しており、AIも動いているため、これは新小売時代よりも緊急の課題です。プラットフォームは、インスタント小売や AI への投資など、あらゆる場所でトラフィックを求めています。しかし同時に、自社の強みやビジネスの本質に立ち返ることにも重点が置かれています。

トラフィックの混乱が生じているときは、各プラットフォームのコアトラフィック障壁と、このトラフィックの商業化条件と上限を理解して、次のトラフィックサイクルでの可能性を理解することが重要です。

1. トラフィックが新しい小売業の鍵

約10年前に戻りましょう。

2017年の初め、アリババは年間アクティブユーザー数が4億5,400万人であると発表しました。これは、中国人の3人に1人がタオバオとTモールで買い物をしていることを意味します。普及率が高い一方で、成長率は急速に低下し、年間アクティブユーザー数は前月比でわずか 2.5%、前年比でわずか 7.3% の増加にとどまりました。

市場の主流意見は、タオバオのモバイル化が基本的に完了した後、新規ユーザーの成長余地はすでに限られており、中国は5〜7年前の電子商取引の人口ボーナスを失ってしまったというものだ。

2017年の初め、アリババのユーザー1人当たりの収益貢献は251元でした。 CICCなどの推計によると、アリババの顧客獲得コストは2016年に200元以上から400元以上に上昇した。2017年初めに一時的に減少した後、年末までに新規ユーザー獲得コストは初めて500元を超えた。

ウェブ時代において、巨大なトラフィック消費企業として、アリババはさまざまなウェブサイトから広告を購入することで大量のトラフィックを獲得しました。しかし、モバイルインターネット時代において、アプリ内でのトラフィック広告の購入とリダイレクトは、長い間行き詰まっていました。

Alibaba には新しいトラフィックの入り口が必要です。

2017 年、e コマース プラットフォームが小売売上高に占める割合はわずか 13% ～ 15% でした。電子商取引が市場シェアの 50% を占めるという賭けが実現するまでには、残り半分の時間 (5 年) しかありません。

言い換えれば、オフラインでの売上増加の余地はまだ十分にあるということです。衣料品、化粧品、3CなどのカテゴリーはEコマースに取って代わられているが、より日常的で、より頻繁で緊急なニーズがあり、依然として毎日（当時）比較的安定した顧客の流れに貢献できるスーパーマーケット/生鮮食品は肥沃な土壌であると思われる。

2016年初頭、ヘマの最初の店舗がセンセーションを巻き起こした。インスタント小売の専門家である張晨勇氏はかつてある記事の中で、アリババの新しい小売戦略決定の重要な事実的根拠は上海の盒馬商店の成功であると述べた。盒馬金橋店のオープン後、オンライン注文は1日平均2万件まで増加し続け、上海で新規オープンした他の店舗も急速に成長した。 「盒馬店舗の宅配注文の密度はタオバオを超えている。盒馬モデルが全国に広がれば、注文総数はタオバオを上回るだろう。小売業の大革命がすぐそこまで来ている。」

そのため、新たなトラフィックの入り口を獲得し、オフラインのトラフィックをオンラインに変換する必要性に駆り立てられ、当時のアリババの電子商取引分野におけるほぼ無敵の地位と、伝統的な小売業の後進性と腐敗した状況を変革する有能なインターネット人材の優位性が相まって、アリババはオフライン小売業で大きな動きを見せ、オンラインの巨人だけでなく、オフラインの巨人になることを目指しました。

財新はまた、張勇氏がウォルマートのグローバルCEOマクミロン氏と会談し、双方が非常に楽しい会話をしたと報じた。世界最大のオンライン・オフライン小売企業2社は、ウォルマートのNo.1 StoreやSam's Clubなどの中国オンライン・オフライン資産と、アリババのTmall Supermarketなどのオンラインスーパーマーケットのリソースをパッケージ化して合弁会社を設立し、数十億ドルを投資して絶対的な小売の覇者に育て、O2Oをシームレスにリンクすることを構想していた。しかし、両社は最終的に合弁会社の株式比率で合意に至らず、「それぞれが過半数の株式を保有することを望んでいたが、このハードルを乗り越えられなかった」という。両者は合意に達することができず、その後ウォルマートとJD.comが協力することとなった。

それでも、オフラインショッピング事業においてアリババが直面する唯一の競争相手はテンセントだ。膨大な消費者データを保有する両社は、市場の信頼が最も高まっていた時期に、電子商取引、エンターテインメント、ソーシャルネットワーキング、地域サービスなど複数のプラットフォームから散在するデータを統合・整理し、実用的な意味のあるデータに仕上げ、消費者の「パノラマデータ」の総合的な運用を実現するという野心を抱いていた。

2. 新しい小売業の天井はまだ開かれていないが、ソーシャルトラフィックとライブ放送のクローズドループによって開かれた

時間は現在に戻ります。

長年にわたるいわゆる新小売業変革の取り組みと結果を振り返ると、最大の難しさは、期待が高すぎることと能力が限られていることにあります。

電子商取引による小売業の変革は、オフラインビジネスの脆弱だが極めて慣性の強い存続特性を深刻に過小評価しており、規模と結果を求める傾向が強い。電子商取引が奇跡を起こせなかったとき、電子商取引の限られた革新では小売業の根本的な問題を解決できないことが最終的にわかるでしょう。結局、優れた小売企業になれるのは、豊富な資金力を持つ企業ではなく、慎重な予算編成を行っている企業です。これは、eコマースの人々に最も欠けている資質でもあります。

オフライン事業は打撃を受けたが、一方でオンラインのトラフィック上限の開放は結局、巨大企業アリババの貢献によるものではなかった。

オンラインチャネルの差別化、Pinduoduoが頼りにする沈没市場とソーシャルトラフィック、Douyinが導入したアルゴリズム主導とコンテンツトラフィック、ライブストリーミングEコマースによるコンテンツトラフィック-Eコマース/ローカルライフトランザクションの閉ループの形成、オフラインストア+企業のWeChat/ミニプログラム/ビデオアカウントによるTencentのプライベートドメイン沈殿、そして流行中のオンラインでの生鮮食品購入習慣の強制的な促進は、すべて近年のオンライン浸透の増加の主な原動力です。

この増加したオンライン トラフィックがどこに向かうかは、最終的には消費者の需要、消費者自身の購買力と習慣によって決まります。世界はアリを中心に回っているわけではない。そのため、限界を認識し、重複する事業を売却することが、アリババの電子商取引事業の合理化における主要な取り組みの 1 つとなっています。

3. プラットフォームビジネスの本質に戻る

最後に、ビジネスの本質に戻りましょう。

プラットフォームビジネスの本質は、一方ではトラフィック障壁を継続的に強化し、他方ではトラフィックの商業収益化能力を継続的に充実させ、最適化することです。ソーシャル プラットフォームからコンテンツ プラットフォーム、電子商取引プラットフォーム、地域生活サービス プラットフォームまで、どれもこの本質から逃れることはできません。

Pinduoduoが中国で電子商取引を最も理解しているインターネット企業として知られている理由の1つは、WeChatのソーシャルトラフィックを全面的に解放し、低価格の供給を頼りに参入効果を形成したことだ。ライブ放送、ビデオ、短編ドラマ、さまざまな外部トラフィックに対して依然として極度の敏感性を維持しており、サイト上の非常に効率的で敷居の低い商用製品を通じて、電子商取引プラットフォームの好循環を形成しています。

Douyin モデルの本質は、敷居が低く刺激が強い新しいコンテンツを通じてトラフィックを集めることです。広告、電子商取引、地域生活など、そのトラフィックを商業化する手段であり、プラットフォームモデルの本質であるトラフィックとトラフィックの商業化にしっかりと焦点を当てています。

これは、2023年に地元生活分野で急速な発展を遂げた後、2024年に大幅に後退し、サービス指向のテイクアウト事業の拡大から、ケータリングの基本的なグループ購入、昨年の加速テストと製品カテゴリーの拡大、地元から総合産業へのリードの販売など、店舗へのトラフィックを引き付けるライトモードに重点を移した理由でもあります。

共同購入であれ、オンライントラフィックであれ、本質はトラフィックの販売であり、フードデリバリーは一定の投資コストの下でその容量限界を超えています。それは、サービス取引の精神を持つ美団が得意とする分野です。

美団のビジネスの本質は、地域サービスのエントリーポイント精神と切り離せないものでもある。同社の交通マインドは、ローカル グリッド供給や規模の経済を形成した即時配送ネットワークなどのローカル グリッド サービス機能から生まれています。商業化の核心は、高頻度、低収益、高敷居の食品配達を通じて地元の交通の入口と障壁を形成し、地元のホテルや旅行から高収益の広告料とサービス料を獲得することです。

Douyin が共同購入市場のシェアを獲得し、食品配達に挑戦し始めた後、Meituan は食品配達、つまり現地供給と即時配達ネットワークの防御を急速に強化しました。ピンハオファン、サテライトストア、インスタントリテールを実施します。

新たな小売資産を売却し、プラットフォームモデルに戻ることに加え、新たなトラフィックと新商品の獲得を強化し、低価格戦争を重視し、ブランド供給を維持し、独自の供給とサービス能力を利用してオンライン取引ポータルとしての意識を固めることなども、プラットフォームに戻る際のアリババ電子商取引のビジネスの真髄です。

特に現在のサイクルでは、電子商取引サプライヤー、特にブランドマーチャントが、新規ユーザーの獲得や規模の拡大よりも、取引コストと効率性を重視する傾向が強まっているため、取引サービスに優れたアリババのような企業が相対的な優位性を取り戻す可能性がある。

そこで疑問なのが、アリババはヘマを売却するかどうかだ。后毅氏が退任した後、盒馬の新CEOは今週、盒馬が9か月連続で黒字を計上し、2024年には2桁の成長を達成し、オンライン取引が63％を占めると発表した。これは確かに、その後の取引に対する強さの表れとして解釈できます。しかし、忘れてはならないのは、NetEase がコア事業に戻り、Koala などの非コア事業を売却した際に、ブランド価値とサプライチェーン価値の両方を持つ Yanxuan 事業のみを保持したということです。もしそれが良い方向に進んでいけば、ヘマはアリババにとっても同じ意味を持つことになるだろう。