Xiaohongshu のライフスタイル e コマースの根底にあるロジックは何ですか?

ライフスタイル e コマースの究極の使命は、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、パーソナライズされたニーズを満たすことで、ブランドと消費者の深いつながりを実現する ALTV (顧客生涯価値) です。

ライフスタイルeコマースの究極の使命はALTVです。

数日前、母が、新しく買ったシャンプーの泡立ちが悪く、髪がきれいに洗えないと文句を言いました。

何のブランドと言いましたか?どこで買いましたか？彼女はヘッド＆ショルダーズと言いました。電子商取引で購入しました。

手に取って見てみると、明らかに「Waterfly」と書いてありました。

騙されているとわかっていたものの、私は急いでいませんでした。「大丈夫、返金してもらえますから。」

問題は解決したようですが、少し悲しい気持ちです。

はい、2024年には現実的です。

電子商取引の世界は非常に混雑しており、主要なプラットフォームは「ユーザーエクスペリエンスを最優先」と謳うようになりました。しかし、ユーザーを喜ばせようとするこの名目上の試みは、最終的にはユーザーを傷つけることになります。

これにより、電子商取引が20年近く活発に行われているにもかかわらず、プラットフォームや販売業者はユーザーを真に理解したことがなく、消費の根底にある論理に注意を払ったことがなかったことに突然気づきました。

消費者は返品や返金を望んでいますか?消費者が望んでいるのは、満足のいく製品を購入し、生活に彩りを加えることです。

利益を追求せずに価格競争を行えば、最終的には低品質の供給過剰と非常に悪い消費者体験しか生み出さないでしょう。一方、消費成長を刺激するツールとしての電子商取引プラットフォームの限界利益は減少しており、ブランド企業の生存環境は限りない圧力にさらされている。

過去1年ほどの間に、私は多くの企業を訪問し、多くのブランドマネージャーと会ってきました。

私がよく尋ねる質問があります。どうすれば平均注文額を高くし、返品率を低く抑えることができるのでしょうか?これら 2 つは、今日の電子商取引の問題点となっています。

高額受注に関しては、商品自体よりもはるかに高い価格で商品を販売することではなく、商品にふさわしい価格で販売することに重点を置いているが、これは今日ではますます困難になっていることを説明する必要があります。

こうした調査では、小紅書の名前がよく挙げられます。これらのブランドマネージャーの目には、小紅書の価格を必死に下げる必要はなく、誇張した言葉や感情的なストーリー展開を使う必要もないと映る。素材、色、デザイン、そして生活での使用経験やシナリオを明確に説明すれば、良い注文が得られるでしょう。

ある家具メーカーのマネージャーは、平均注文額が比較的高い自社製品は小紅書でよく売れたが、低価格の売れ筋商品の論理によれば、自社のソファは期待したほど売れなかったと語った。

その理由を分析すると、生活の中で頻繁に使用されるこれらの意思決定製品の場合、小紅書ユーザーがそれらを購入する際には、製品自体に加えて、製品の背後にいる人物も非常に重要であると彼女は述べた。あなたの意見、アイデア、美的感覚、そしてそれを生活の中でどのように使うかが、消費者の共感を呼ぶかどうかが、彼らが気にしているものです。小紅書では、ビジネスよりもライフスタイルが重要であり、単に価格が安いことよりも「品質と価格の比率」が重要です。

これらの調査により、私は数日前に小紅書のCOOであるコナン氏と経済学者の薛兆峰氏との間で交わされた会話について違った印象を抱くようになった。この対談動画の中で、コナンは初めて小紅書電子商取引を「ライフスタイル電子商取引」と定義しました。これにより、ユーザーは小紅書で良い商品を購入できるだけでなく、望ましいライフスタイルも購入できるようになります。

コナン氏は、ライフスタイル電子商取引の鍵は、電子商取引分野の人々の力を活性化し、生活に近い購買シナリオを作り出し、ユーザーの個別化されたニーズを満たすことだと述べた。

これは、以前の調査で得た情報の一部と一致しています。

したがって、この記事では、ライフスタイル e コマースの根底にあるロジックと、ライフスタイル e コマースを本当にうまく行う方法を詳しく説明します。

1. 消費よりも生活が大切である都市

購買力の低下が持続不可能な成長の「原因」であるとよく言われます。しかし私は同意しません。

「購買力」とは、個人の消費行動を抽象的に定量化したものです。この用語自体は消費者にとって不快感を与えるものである。

雷軍は年次演説で自動車の作り方について語り、「100（研究）
「レポートは、実際のユーザーとの直接のコミュニケーションに取って代わることはできません。」この一文は数え切れないほど多くの人々の心を動かしました。

あなたは本当に消費者を、あなたがサービスを提供したい人々として扱っていますか?

消費主義が蔓延する時代において、プラットフォームや商人は消費提案を利用して商品を販売します。しかし、ほとんどの事業者は消費の本質を無視しています。

『イノベーションのジレンマ』の著者であるクリステンセン氏は、別の著書『Competing with Luck』の中で、「消費者は特定の生活シナリオにおける課題を達成し、人生に進歩をもたらすために商品を購入する」と指摘している。したがって、消費は手段に過ぎず、人生こそが目的なのです。

これは、Xiaohongshu が電子商取引の入り口として「ライフスタイル」を選択した理由を明らかにするかもしれません。

実のところ、ジョブズも盛田昭夫も市場調査をあまり好んでいなかった。彼らの見解では、アンケートやデータはユーザーの洞察の基礎として役立ちますが、決して最終的な結論ではありません。ユーザーの消費行動の背後にある動機を正確かつ明確に反映していない可能性があるためです。

消費主義の旋風が去ると、合理的な消費の段階が到来します。消費の本質への回帰という特徴が特に顕著です。

街に住む私たち一人一人は生きている人間です。

コミュニティ、都市、社会にとって、人々の価値は単なる消費者としての価値ではありません。彼らのより大きな意義は人生にあります。

消費者が購買を決定しなければサービスの価値はなく、消費者はバリューチェーンの終点としてしか考えられません。

しかし、生命は常に存在します。それは出発点であり、また終点でもある。

たとえば、7 つの感情と 6 つの欲求はすべて人生の一部です。

私たちの生活は人間性に満ちています。合理的消費の時代に、ポップマートや観下文賢などの非機能ブランドが依然として台頭できるのは、誰もが感情表現を追求し、自分に忠実で人生を楽しんでおり、感情的価値の重要性が浮き彫りになっているからだ。

よく言われるのは、ダイソンを買う人は本当に髪をブローするためだけなのだろうかということです。本当にウィンドブレーカーを着てハイキングに行くんですか？異なるライフスタイルを体験するために、彼らは自分と同じような美的価値観を共有する人々の輪を探し求めます。

したがって、これらの製品またはブランドは付加価値のある消費者向け製品です。

昔、小紅樹の創立チームが小紅樹を都市に例えたことを覚えています。私の意見では、都市は単なるショッピングターミナル以上のものを提供します。その使命は、すべての個人が自分自身を表現し、他者を受け入れる過程において、自分自身のライフスタイルの創造者になれるようにすることです。

したがって、このような都市で事業を展開する場合、最も重要なのは人材です。

たとえば、食料、衣服、住居、交通はすべて生活の一部です。

私たちの人生は連続性に満ちています。しかし、現代のビジネスの世界では、プラットフォームや商人はユーザーにラベルを付けて細分化することに熱心です。商人は、消費者は率先して行動しない、拒否しない、責任を取らない、覚えていないなど、「卑劣な人間」だとよく文句を言います。ただ、古いものに飽きて新しいものを好むというのは、決して時代の特徴ではなく、人間の本質そのものなのです。

人は社会との関わりを通じて成長し、進化し続けます。常に変化する消費者行動の中で、人々の継続性を無視すると、消費者を真に理解することはできません。消費者の本質を捉えるには、彼らの生活を一貫した視点で捉える必要があります。

そのため、小紅樹に住む人々は、現在の瞬間だけでなく、あらゆる瞬間を共有しています。この人はフードブロガー、フィットネスの専門家、あるいは Xiao Zhan や Wang Yibo のファンかもしれません。長年にわたり蓄積されたメモは、小紅書にとって人生の連続性を反映している。そのため、私は小紅書のブランドは「熟成システム」ではなく「育成システム」であるとよく言っています。

たとえば、どこにいても、すべては人生についてです。

私たちの人生は選択肢に満ちています。自由とは、群衆に従うことではなく、自分の心に従うことです。しかし、プラットフォームや販売業者のマーケティングレトリックや洗脳戦略は常に消費者を「コントロール」しようとしています。大規模なマーケティング投資は、消費者の短期的な注目を集めることはできるが、ブランド商人に対する消費者の忠誠心を根本的に形作ることはできない「幻覚剤」のようなものだ。売れ筋商品の反復的で単調な生産は、消費者が流行を追い、深刻な均質化につながる可能性さえあります。

人々がそれに慣れ、こうあるべきだとさえ思うようになると、小紅書のマネージャーによる生放送には、独自のスタイルとアイデアが出てくることがよくあります。

キャプション：婦人靴ブランド「SONDER PLAN」の小紅書ライブ放送室：写真の真ん中に革靴がスポットライトを浴びているが、派手な背景はなく、販売の催促もない。

2. 人生は経験を中心とした自己実現である

疑問に思う人もいるかもしれません。なぜライフスタイル電子商取引が必要なのでしょうか?すでにシェルフeコマースやコンテンツeコマースは存在しているのではないですか？

しかし、電子商取引モデルは決して固定されたり制限されたりしたことはないと思います。

消費者の視点から見ると、買い物をするときに棚型eコマースとコンテンツ型eコマースのどちらを優先するでしょうか？私たちは、自分たちのニーズに基づいて購入シナリオを選択するだけです。

したがって、私は消費を「計画的消費」と「衝動的な消費」に分けることを好みます。

名前が示すように、計画的消費には明確な購入目標があります。消費者はまず需要を生み出し、次に解決策（カテゴリー/製品/サービス）を明確にします
そして最後にソリューションプロバイダー（ブランド）に焦点を当てます
プロセス。

これを私たちはよく「商品を探している人々」と呼んでいます。計画的な消費では、検索を主な行動および基盤となるテクノロジーとして使用します。したがって、検索最適化と検索広告は、マーチャントがこれまで習得してきた中核的なスキルです。

インターネットが誕生した当初は、ユーザーと商品が不足していたため、インターネットが急速に成長した根本的な理由は、最初のインターネット ユーザーの集団による人口ボーナスでした。しかし、電子商取引が成熟段階に入ると、オンラインでの供給が突然爆発的に増加し、検索結果は冗長かつ複雑になり始めました。これに伴い、消費者のショッピング効率も低下します。

計画的な消費が失敗した場合、衝動的な消費は発生しません。むしろ、パーソナライズされた推奨テクノロジーにより、前者にさらなる余地が生まれます。

ソーシャル e コマースでもライブ ストリーミングでも、単一の製品が消費者に直接プッシュされるため、多数の検索結果から再度選別しなければならないという効率性の問題が解決されます。その本質は「商品が人を見つける」ということです。

衝動消費の利点は、消費者の潜在的なニーズを引き出し、計画外の消費欲求を刺激することです。しかし、それに伴う問題は、インフルエンサーの「セールスマンのような」宣伝姿勢や販売方法が、消費者に圧迫感を与えることが多いことだ。

計画的な消費と衝動的な消費以外に選択肢はないのでしょうか？

将来の消費は体験型消費になるかもしれないと、何人かのブランドマネージャーが私に話しました。

彼らは微妙な比喩を作った。計画的消費がスーパーマーケットで買い物をすることであり、衝動的な消費がテレビを見たりラジオを聴いたりすることだとすれば、体験的消費は都市での生活を感じることだ。

UI の操作からも納得できました。 Douyin を「スワイプ」して Xiaohongshu を「閲覧」する - この動作はすでに私たちに、閲覧が Xiaohongshu の核心であることを示唆しています。

はい。 「CityWalk」で街を散策すれば、邪魔されることなく自由に移動でき、まずは生活し、その後で消費することができます。道は自然に従います。

小紅書COOのコナン氏の言葉を借りれば、ライフスタイル電子商取引における「人」とは、ユーザーのニーズに基づいて真に組み合わせを作成し、製品を選択できる人でなければなりません。そして、これらの人々は、価格を超えた価値とライフスタイル体験をユーザーにもたらすことができます。

よく考えてみると、確かに現代人は生理的な安全欲求を満たすだけでなく、自己実現を究極の目標としているのですね。体験型消費の本質は自己実現です。自己実現のプロセスにおいて、真の理解を尊重することは、独立した個人としての消費者の3つの新しい感情になります。

Xiaohongshu の電子商取引の全体的な方向性は、コミュニティと統合することです。小紅書コミュニティの「2列フィードフロー」のインタラクティブなデザインは、ユーザーに自由と選択肢を与え、ユーザーが尊重されていると感じやすくします。そのため、小紅書での消費者のショッピング体験は、リラックス感と自己満足感を追求すると同時に、探索の楽しさを求めることでもある。

ライフスタイルコンテンツ共有プラットフォームとして位置づけられる小紅書のコンテンツは、過剰なパフォーマンスの痕跡が少なく、現実の生活を人間らしく表現したものとなっている。これらのマネージャーとバイヤーは小紅書に根を下ろし、プロ意識を発揮し、慣例を打ち破り、人々に誠実に接し、ファンを引き付ける強力なツールとなっている。

私は小紅書で文化と宝石業界の「怡乃本諾」という商人を見ました。ライブストリーミングに抵抗することから、ブランドのために単一のライブ放送ルームで月間平均300万GMVと100万GMVを達成することまで、その秘密は「買い手の思考」を使って製品について話すことです。 「小紅書のユーザーは、あなたの本当の自分を受け入れてくれます。だから、最初の生放送から、私は常に最も誠実な態度で商品を説明してきました。驚くべきことに、この方法は今でも大勢の聴衆を引き付けることができます。」

さらに、Xiaohongshu のホストは、ユーザーの個別化された多様なニーズをよりよく理解できるようになります。彼らとコミュニケーションをとる過程で、彼らそれぞれが特定のグループの人々、経験、または特定のシナリオに基づいてビジネスを運営していることがわかります。 「幅 10 メートル、深さ 100 メートル」の線路を建設する方が、「幅 100 メートル、深さ 10 メートル」の線路を建設するよりも価値があります。

人生は本質的に多様であり、人生から生じるユーザーのニーズもまた多様かつ個別化されている必要があります。
これにより、ブランド マネージャーやバイヤーは、各垂直トラックの群衆の根深いニーズを真に探求して満たし、専門的な製品とサービスを提供するよう促されます。

コナン氏によると、ますます細分化された需要に基づいてビジネスを行う企業が増えており、「小さな需要でも良いビジネスにつながることもある」という。

3.ライフスタイルeコマースの究極の使命はALTVです

ライフスタイル電子商取引はコンセプトであってはなりません。それを実現する最良の方法は、小紅書電子商取引を運営するための北極星指標を見つけることです。

実際、どのビジネスの時代にも、ビジネスを導くことができる重要な指標が存在します。

たとえば、従来の電子商取引プラットフォームの価値は、取引量 (GMV) によって測定されます。重要な指標はトラフィックの収益化価値 (UV) です。

ライブストリーミング e コマースに関しては、GPM を検討する必要があります。露出の収益化価値も重要な指標となっています。

ライフスタイルeコマースで考慮すべきなのはALTV（顧客生涯価値）だと思います。平均注文額、再購入率、推奨率が重要な指標となっています。

ライフスタイル電子商取引ではなぜユーザーのライフサイクルを重視する必要があるのでしょうか?

先ほども述べたように、「人生は消費よりも大きい」と認識すれば、消費は目的であり、人生は始まりから終わりまでのプロセス全体であることが分かるでしょう。小紅書のさまざまな段階にある各ユーザーのニーズに配慮し、それに応えることが、ブランド企業が達成すべき最大のビジネス成果です。

ライフスタイル電子商取引で本当に良い仕事をできるのは、伝統的な店舗オーナーやトラフィックを操作する人ではなく、自分の生活を自分で管理する人です。そのため、小紅書の電子商取引事業責任者である銀時氏は、「ライフスタイル電子商取引で良い仕事をするには、舞台裏で働く人々が非常に重要だ」と語った。

たとえば、ライフスタイル e コマースにおけるブランド管理の良い出発点を確立するにはどうすればよいでしょうか?

ライフスタイル電子商取引は、新しいグループの人々に到達するチャネルであるだけでなく、見ることから買うこと、そして買うことから推奨することまで、消費者のブランド認知をゼロから育てるための「温室」でもあります。

小紅書が都市だとすると、ライブ放送室はこの都市（コミュニティ）における事業主の存在です。
幹線道路沿いの店のショーウインドウ。

ライブ放送室では、ブランドマネージャーはレトリックや低価格、装飾に頼る必要がありません。彼がすべきことは、製品のセールスポイントを徹底的に紹介し、生活ソリューションを提供し、ユーザーのより良い生活への憧れを刺激することだけです。

ホームファニシングブランド「OKENSHO」の創業者にとって、ホームファニシングは「人」と関わりの深い製品です。これを踏まえて、OKENSHOにとって「人」、つまりユーザーとのコミュニケーションはとても大切です。

OKENSHOは設立以来、毎日放送を堅持し、生放送中にキャスターがデータを「忘れる」こと、商品をわかりやすく説明すること、ユーザーとうまくつながり、合理的な取引を行うことを奨励してきました。その結果、OKENSHOは今年の618ショッピングフェスティバルで爆発的な成長を遂げ、単一イベントのGMVは100万を超えました。

備考：OKENSHOブランド生放送ルーム

例えば、ブランドマネジメントのアンカーポイントをどのように形成するか？ Xiaohongshu で電子商取引を行うということは、ライブストリーミングを目的としたライブストリーミングを行うということではありません。最終的な目標は、コアユーザーにマネージャーに注目してもらい、ブランドを覚えてもらうことです。

そのため、生放送ルームに加えて、Xiaohongshuにはアカウントとメモもあります。数字と放送の統合運営戦略は、経営者の生活の軌跡をより完全に表現することができ、ブランドの多面性をより立体的に表現することもできます。

小紅書のファッションブランドマネージャー「周奇CHOWKI」は、ライブ放送ルームでパンツ1本の組み合わせプランを40種類生成し、さまざまなシーンのさまざまな人々の組み合わせニーズを満たすことができます。彼女の核となるスキルは「一枚の服をさまざまな方法で着ることができる」ことだと彼女は語った。平日には、同じ服でも着こなし方やライフスタイルが異なる様子を動画で紹介する。毎週3回の生放送では、生活シーンを組み合わせて著者自身の着こなしコンセプトを共有します。

ユーザーは自分の美学を知っており、彼女はユーザーのニーズを理解しており、お互いの衝突が共鳴を引き起こすのだ、と彼女は語った。小紅書における消費者とのつながりが深まるにつれて、ファンはますます正確になり、製品もますます正確になります。 ”

例えば、ブランドマネジメントの焦点をどう見つけるか。ライフスタイルeコマースを運営するプロセスは、ブランドマネージャーがユーザーとともに成長し、共創していくプロセスでもあります。すべてのブランドマネージャーは、ユーザーが最初から最後まで従ってくれることを期待しています。そのため、プライベートドメインの拡大は、すべてのブランドの間でビジネス上のコンセンサスとなっています。これは、Xiaohongshu がプライベート グループ チャットの開発を奨励していることと一致しています。

OKENSHOでは、グループチャットを商品と消費者の「二次刺激」と捉えています。ノートが公開された後、OKENSHOは消費者がグループチャットで製品を批評し、スタイルの組み合わせをさらに明確にすることを歓迎します。複数のタッチを通じて、コンテンツ トラフィックをクラウド アセットやメンタル アセットに変換できるだけでなく、ブランドの決定にも影響を与えることができます。

どのブランドも、小さいものから大きいものへ、遅いものから速いものへ、弱いものから強いものへと発展の段階を経なければなりません。消費環境の変化により、現在の消費者市場における生存のコンセンサスは「寿命と質よりも長い」ものであることを、すべてのブランドマネージャーが認識する必要があります。そして、消費者のライフサイクルを辿ることは、ブランドのライフサイクルを辿ることを意味します。

今日、あらゆる電子商取引エコシステムに直面するとき、私たちが最初にすべきことは、それを認識し、理解することです。盲目的に従うのではなく。

ブランドを構築するとき、強制的に成熟させるべきでしょうか、それとも育てるべきでしょうか?本質は、ビジネス環境の根底にあるロジックが特定されているかどうかにあります。

今日、私はライフスタイル e コマースの根底にあるロジックが形になりつつあると見ています。コミュニティが基盤であり、体験が牽引力であり、ユーザーのライフサイクルが中核的な価値です。

これはまさに、進化後の繁栄した電子商取引エコシステムの姿です。

著者: ジャキン

出典：WeChat公式アカウント「Yibang Power」