2024年、ネットセレブ婦人服店の「バトルロワイヤル」

電子商取引の波の中で、婦人服業界は前例のない課題に直面しています。 2024年、人気の婦人服店が次々と閉店を発表する中、私たちは「この業界に一体何が起こったのか」と自問せずにはいられません。

婦人服EC企業の店舗閉鎖の波が続いている。

9月19日、第一世代のネットセレブである張大易は、自身の2番目のWeiboアカウントに長文の記事を掲載し、@吾欢喜的衣墙、@裙君、@Jupevendueの店舗での新製品の発売が無期限に延期されることを発表し、「店舗閉鎖とみなされる」と述べた。そのうち、五金冠ストア@吾欢喜的衣墙は記事執筆時点で1,240万人のタオバオファンを擁し、月間売上高は9万点を超え、韓国のカジュアル婦人服ストアのタオバオ神ストアリストでトップ2にランクされています。

張大易が店を閉めた直後、ネットセレブの周洋青のタオバオ婦人服店「GRACE CHOW 周洋青」も在庫一掃の通知を出し、「市場環境と会社の戦略方向の変化に適応するため、当店は営業を調整することにした」と述べており、これが店側の意図であると疑われている。

この二人の有名なネットセレブの婦人服店が閉店する以前から、オンライン婦人服店の閉店のニュースはたびたび報道されていた。五つ星の金冠店「@少女凯拉」が4000万元以上を盗み出したことが発覚したのを皮切りに、オンライン婦人服業界では前例のない店舗閉鎖の波が巻き起こっている。不完全な統計によると、2024年以降、少なくとも40のオンライン婦人服店が閉店、または新製品の販売中止を発表している。その中には、有名なネットセレブがオープンしたこれらの店舗のほか、他の「老舗」でファンの多い店舗も次々と登場している。今も営業を続けているオンライン婦人服店を見ると、多くの人が、今は楽な時代ではないと言っている。かつて、一部の商人が小紅書に「長年婦人服を作ってきたが、今年は最も厳しい年で、売上が15％も落ち込んだ」と不満を投稿した。

店舗閉鎖の波の背後にある理由は複雑だが、それらはすべて明白で残酷な事実を指し示している。かつては大きな利益を生んでいた婦人服の電子商取引ビジネスが、今ではますます困難になっているのだ。この分野でより良く生き残るためには、より強力なサポートと競争力が必要であり、企業がより多くの境界を探求することも必要です。

2. 2024年にオンライン女性服店は倒産する

店舗の新製品の取り扱いを無期限に延長すると発表された当時、@吾欢喜的衣墙はちょうど10周年を迎えたばかりだった。

モデルとして活躍し、SNSで自身の服装や日常生活を公開して多くのファンを集めていた張大易さんは、2014年に瑞欢ホールディングスの創業者馮敏さんと提携し、淘宝網の婦人服店「@吾欢喜的衣墙」を立ち上げた。個人の影響力、商品の選択、マーケティングなど、さまざまな要因のおかげで、この店舗はタオバオで急速に注目を集め、設立年に年間売上高1億元以上を達成しました。 2015年には、女性服リストに載った唯一のオンラインセレブリティストアとなった。 2016年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、店舗の売上高は2時間で2,000万元を超え、総売上高は1億元を超えた。

その後も@吾欢喜的衣墙は2020年まで絶好調の時期を続けたが、張大宜の私生活などに関する世論の嵐により、店舗の売上は大幅に減少し始めた。記事執筆時点で、Kas は、店舗内のトップ 3 の製品の売上が 500 を超えるだけであることを発見しました。

@吾欢喜的衣墙と同じく、周楊青のオンラインストア@GRACECHOW周杨青も2014年にオープンしました。ブランド全体のスタイルはトレンディでクール、そしてヒップホップです。周楊青さんは服装デザインに参加するだけでなく、店舗モデルとしても活躍する。初期の頃は、ネットでの有名人としての地位と独創的な商品デザイン力のおかげで、店の売上とファンの数は一時急上昇したが、後期には@吾欢喜的衣墙のように、今年クリアランス通知が出るまで売上は必然的に減少した。

2024年に倒産するのは、ネットセレブの影響力に頼るこれらのセレブショップだけではない。これら2つのショップがクリアランスセールを発表する前から、オンライン婦人服業界はすでに大きなショックを受けていた。

5月には、主に低価格商品を販売し、タオバオで金冠5つを獲得した婦人服店「@少女凯拉」が、一夜にして4000万元以上を盗み出したことが発覚し、約300社のサプライヤーが関与していた。事件当時、彼の店は550万人以上のファンを抱え、月間売上は90万点を超え、タオバオの婦人服店ランキングでトップ3にランクインし、婦人服業界のトップセラーの一人となっていた。

同月、122万人のファンを抱えるゴールデンクラウンストア@复古大爆は、店舗のホームページに閉店のお知らせを掲載し、今月末から閉店と在庫処分を始めると発表した。今年で正式オープンから10年が経ちました。 Kas 氏の観察によると、Xiaohongshu の多くのユーザーは、この「手頃な価格で良質な」店の閉店を残念に思っていると表明した。

6月、ifashionタオバオマーチャントカンファレンスで新興婦人服賞を受賞した@大C来も、閉店の告知の中で、近年店舗が赤字状態にあることを明らかにした。市場の需要に合わせて服装のスタイルを調整し続けたものの、効果はなく、店を閉めるという選択をせざるを得ませんでした。

8月末には、464万人のファンを抱えるタオバオの婦人服店「@大sim小sim」も、微博と店舗ホームページで営業停止を発表し、在庫処分に1カ月を費やすと述べた。今年で正式オープンから10年が経ちました。注目すべきは、9月にnasaroadに名前が変更された後も同店が営業を続けていることを一部のファンが発見し、現在の商品の単価が以前よりも高くなったと多くのユーザーが報告したことだ。

また、@The Bubble、@沉入深蓝LOSVLUE、@AlOHASTUDIO露合製衣、@三三家Sansan、@afternoon shop、@JZ匠子、@卤卤lulu独立デザイナーブランド、@Daisyhome、@卤卤lulu、@罗拉密码など、一連の淘宝網とDouyinの婦人服店が今年に入って相次いで閉店した。その中には、開店から10年近く経ち、多くのファンを蓄積してきた老舗店も数多くあります。現時点では、完全にオフラインになっているものもあれば、まだ最終承認段階にあるものもあります。

2. 店舗閉鎖が急増した原因は何ですか?

婦人服の電子商取引企業の店舗閉鎖の急増は、いくぶん「異常」に思えるかもしれないが、火のないところに煙は立たず、何事にも原因がある。一見「異常」に見える事態の裏には、実はすでに数え切れないほどの暗流が蓄積されている。業界環境を考慮し、多くの婦人服店が出した閉店通知を見ると、この急増の原因に対する答えはすでに明らかです。

全体として、カス氏は、女性服の電子商取引企業の店舗閉鎖の波の背景にある理由を3つのレベルに帰した。

1つ目は、非常に競争の激しい市場環境です。婦人服産業の黄金時代はとうに過ぎ去った。今日の女性服飾市場は、レッドオーシャンの中のレッドオーシャンと言えるでしょう。新興ブランドと伝統的なブランドの両方が、限られた市場シェアとトラフィックリソースをめぐって競争しています。これにより、特に中小規模の婦人服店の場合、単一の店舗がトラフィックとユーザーの注目を獲得するためのコストと難易度が増大し続けます。プラットフォーム上で十分な露出と表示の機会を得るのはさらに困難です。わずかな市場シェアをめぐって真っ向から戦うことが、徐々に当たり前になってきました。

さらに、ライブストリーミングの登場により、婦人服市場の競争はさらに激化しました。一部の伝統的な婦人服EC企業は変革できず、その生存空間は再び圧迫されている。

2 つ目は、プラットフォームによってもたらされる大きなプレッシャーです。

一方で、不均衡な電子商取引環境と過度に内向きの市場により、多くのプラットフォームが価格競争に陥っています。その結果、多くのオンライン婦人服店が参入を余儀なくされ、利益が継続的に圧迫されている。

一方、プラットフォームのアルゴリズムやポリシーの調整は、小売業者にプレッシャーをかけ続けています。その中で、アルゴリズムやルールの調整は、オンライン婦人服ストアのトラフィック分布や検索ランキングなどに影響を与えます。多くの商店主は通知の中で、「プラットフォームのトラフィック価格は高すぎるし、店舗の投資と収益はまったく釣り合いが取れていない」と不満を述べている。返金、貨物保険、残業手当などのポリシーの調整により、販売業者の運営コストが増加しただけでなく、注文処理に注意を払わなかった場合に罰金を科せられるリスクも生じ、プレッシャーが高まったことは間違いありません。

もう一つの問題は、返品率が非常に高く、在庫圧力が高いことです。

2〜3年前、婦人服ECの平均返品率は約40％〜60％であったことがわかっています。以前はこの数字を40％以下に抑えることができましたが、現在では多くの店舗の返品率は70％、さらには80％にまで増加しています。

ある婦人服の電子商取引従事者は、かつてメディアのインタビューで、「ユーザーが衣服を返品するたびに、オンライン商人の損失は10元以上に達することがあります。そのうち4元は速達料金、3元は貨物保険料、5元は梱包料です。」と語った。返品率が上昇するということは、損失額も増加し続けることを意味します。返品率が高いため、店舗側が仕入れや先行販売のリンクを正確に把握することが困難になっています。その結果、在庫の滞留が増加し、物流、倉庫、労働などの一連のコストも上昇しています。このとき、商人の売上高が極端に高くなければ、在庫の消費が難しくなり、在庫の価値コストが当初のわずかな利益をカバーしてしまい、大きな損失が避けられません。

今年上半期、女性服ブランド「印曼」の創始者、方建華氏は自身の個人公開アカウントを通じて関係部門に介入し、プラットフォームの「強制的な貨物保険」を取り締まるよう公に呼びかけた。同氏の見解では、強制的な貨物保険は返品率を押し上げ、大量の無効注文を生み出すだけでなく、社会の悪い傾向を助長し、ユーザーが抜け穴を利用して不正な利益を得る誘惑にもさらしている。さらに、小売業者による非効率的な投資の増加も引き起こし、製品の研究開発のためのリソースを占有します。この状態が長く続くと、悪貨が良貨を駆逐するという悪循環に陥り、消費者が良い商品を買うことがますます困難になるでしょう。

Kas氏の意見では、販売者の視点から見ると、返品率の急上昇は一部のユーザーによる悪意のある返品や返金によるものであり、プラットフォームの一連の新たな返品・交換規制とも密接に関係している。消費者の観点から見ると、婦人服の電子商取引における品質問題は長年の課題となっている。

カス氏は、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームでは、女性服の電子商取引に関する苦情が絶えないことに気づいた。多くのユーザーは、購入した服はデザインがつまらなかったり、写真と違ったり、スタイルがダサすぎたり、服の素材やディテールが精査に耐えられなかったり、値段に見合わなかったりしたと述べています。さまざまな不満に直面し、商品を返品する以外に選択肢はありませんでした。

流行を盲目的に追うこと、スピード競争のために品質を無視すること、売上を伸ばすために低価格を提供すること、モデルの写真の歪曲など、これらは女性服に対するユーザーの不満を引き起こす導火線です。その結果、高級婦人服店の一部では店舗スペースが圧迫されてしまった。

これらの要因に加えて、オフィススペース、倉庫スペース、従業員、運用チームなどの一連のコストの蓄積が、間違いなく加盟店の負担を増加させています。悪循環の中で、多くの商人は長い間苦労した後、ついに諦めざるを得なくなりました。

3. オンライン女性服ストアはどこへ向かうのか?

市場、プラットフォーム、ユーザーからのさまざまな圧力に直面しているオンライン婦人服ストアは、どうすれば危険な状況から抜け出すことができるのでしょうか?これは間違いなく、明確な答えを見つけるのが難しい質問です。しかし、唯一確かなことは、女性服に対するユーザーの圧倒的な批判と不満に直面して、彼らの真のニーズに耳を傾け、製品の品質と質をコントロールし、実際の製品とモデル写真のギャップを狭めることが間違いなく基本原則であるということです。この原則に基づいて、新しいソリューションを開発することができます。

多くのオンライン女性服店が閉店を選択した一方で、カス氏は過去1、2年の間に多くの女性服販売業者が登場したことを発見した。彼らの運営戦略を観察することで、私たちは彼らから何らかのインスピレーションを得ることができるかもしれません。

例えば、動画アカウントの衣料品業界の大手「アリス・クロージング」は、以前はDouyinを主戦場としていました。 2022年にビデオアカウントに切り替えた後、プラットフォームの雰囲気に合った一連の運営方法を採用し、ビデオアカウント上のベンチマークとなる婦人服販売業者になりました。初回放送のGMVは5,500万を超え、IP個性の優位性を継続しました。 9月を例にとると、サードパーティのデータプラットフォームによると、このアカウントのGMVも3,776万に達しました。

操作方法を簡単に分類すると、3つのレベルに分けられます。

まず、ストーリーは「ポジティブなエネルギー」「感情」「人生の洞察」「職場」などのキーワードを中心に展開され、短い動画を通じてキャラクター設定が極限まで高められ、多数の動画アカウントユーザーを引き付けています。このユーザーグループは、「中年女性の服装」に重点を置くアリスのターゲット顧客グループと完全に一致しています。これまで、Douyinアカウントも100万人以上のファンを抱えていたものの、同アカウントの動画インタラクションデータは動画アカウントよりも低かった。

第二に、複数のマトリックスアカウントをインキュベートし、メインアカウントでユーザーの間で人気のあったコンテンツを「比例して」コピーした。マトリックスアカウントに蓄積されたファンの数の違いに基づいて、ライブ放送ルームの商品に差別化されたデザインが作成されました。これにより、小売業者はさまざまな年齢層のターゲット顧客を引き付けることができただけでなく、ファンの IP に対する印象が強化され、ブランドに対する認識も深まりました。

最終的に、公的領域と私的領域の間の協調的な運用の認識が確立されました。 WeChatをコアキャリアとして活用し、ユーザーと深くコミュニケーションを取り、繰り返しの接触を通じて購入率と再購入率を高めます。

多くのオンライン婦人服ストアが現在、事業運営を民間領域に移行していることは注目に値します。彼らの見解では、パブリックドメインの婦人服の本質は価格比較と継続的な利益圧迫であり、プライベートドメインの最大の利点は、プラットフォームの介入に耐えることなく、独自のルールを作成し、ユーザーを自分の手で管理できることです。

関連メディアの報道によると、Aliceのユーザーの再購入率は60％以上に達したが、Douyinと比較すると返品率は大幅に低下した。

また、2023年初頭に業界で熱い議論を巻き起こしたDouyinのキャスター@刘一一は、ファンが100万人に満たないにもかかわらず、同年5月に1億元を超える売上高を達成し、過去30日間でブランドの売上高は1億元を超えています。その運営戦略も、いくつかのレベルに簡単に分類することができます。

1つ目は、差別化された製品選択戦略です。同社の製品は主に黒、白、グレーなどのミニマリストスタイルの服で、高級感があり、耐久性があり、用途が広く、実用的で、「リッチでセンスのある」ファン層を魅了しています。データによると、ライブ放送ルームのユーザーの90％は女性で、年齢は主に31歳から40歳で、浙江省、江蘇省、広東省などの地域から来ています。

第二に、短い動画を使って種を植え、製品をテストし、トラフィックを集めます。 @刘一一のDouyinでの作品の「いいね！」数は平均で数千を超えています。ビデオの中で彼女はいつも新しい服を着ています。彼女は禅の庭や何もない荒野を歩いたり座ったりします。登場人物と風景が見事に調和し、平和で静かな雰囲気を醸し出し、人々に強い癒しの感覚を与えます。

3つ目は、独特の「優しい語り口」です。観客と向き合うのは、ソファに座って友人と向き合い、物語を語るようなものです。商品を販売しているというよりは、友達に商品を勧めているような感じですね。最後に、マトリックス レイアウトと強力なチームおよびサプライ チェーンのサポートがあります。

品質の確保、独自のスタイルの創出、さまざまなプラットフォームのトーンへの適応、そしてより広い境界の探求...厳しい市場環境で運営されているオンライン婦人服ストアには、より多くのソリューションが必要です。