10年間で3,300店舗をオープンした生鮮食品業界は、どうすれば自社のプライベート領域をうまく展開できるのでしょうか。千達磨の私有地制度を解体する記事

現在、千達磨は全国30以上の都市に進出しており、店舗数は合計3,300店を超えています。 2022年8月現在、千達磨のコミュニティグループの購買売上高は初めて1億人民元を超え、オンライン会員数は1,800万人を超えています。では、Qiandama はどのようにしてプライベートドメインを展開するのでしょうか?以下で詳しく説明します。

近年、地域の生鮮食品産業は急速に発展しています。特に、流行の状況下では、食料品をオンラインで購入するというユーザーの消費習慣が急速に発達しました。

数あるコミュニティ生鮮食品ブランドの中でも、2012年に設立された千達馬は「一夜肉を売らない」というコンセプトで際立っており、コミュニティ生鮮食品分野の「ダークホース」となっている。

伝統的な生鮮食品と比べると、コミュニティ生鮮食品はオンライン化が進んでいます。多品種、高頻度、安定した顧客基盤という特徴により、各ブランドはプライベートドメイン運用の有効性にさらに注目するようになります。

千達磨は2018年に早くもWeChatミニプログラムストアをオープンし、ソーシャルeコマースチャネルを開設し、その後プライベートドメインコミュニティを構築し、継続的にメンバーを集め始めました。

01 はじめに

1. ブランド紹介

千達馬は2012年4月に東莞に最初の豚肉専門店をオープンし、肉を夜通し販売しないという経営理念を初めて推進した。 2013年にはコミュニティフレッシュフードモデルを試み、初の標準コミュニティストアをオープンし、フルカテゴリーの運営を実現しました。

2022年3月現在、千達磨は全国30以上の都市に進出し、合計約3,300店舗を展開し、1,000万世帯以上にサービスを提供しています。

2. 市場規模

2021年、中国の生鮮食品電子商取引業界の市場規模は3,117.4億元で、前年比18.2％増加した。疫病流行中、消費者はオンラインで生鮮食品を購入する需要が強く、生鮮食品電子商取引業界に対するユーザーの信頼は深まりました。中国の生鮮食品市場規模は2023年に4198.3億元に達すると予想されている。

3. ユーザー規模

千達磨の消費者層は主に中高年層、会社員、学生に分かれており、その中でも珠江デルタ地域に住む消費者と一級都市、二級都市の住民が大多数を占めている。

02 トラフィックマトリックスの分解

1. 公式アカウント

公式アカウント「千大媽は夜肉を売らない」のメニューバーで、「コードをスキャンしてクーポンを受け取る」をクリックします。システムは、現在の位置に基づいて、近くのオフラインストアの QR コードを自動的に照合します。クリックして識別すると、コミュニティの QR コードがポップアップ表示されます。 QR コードを長押しすると、自動的にコミュニティに参加します。

2. ミニプログラム

WeChatミニプログラム「Qian Dama」を検索してください。クリックすると、システムは現在地に基づいて最も近いオフラインストアを検索します。ミニプログラムの主な機能は、商品販売、会員制度、ポイントモール、プリペイドギフトなどです。

以下にミニプログラムの排水経路を示します。

トラフィックフローパス 1:ホームページで、 「火曜日クーポン」の特典を利用して、ユーザーのクリックを促します。クリックすると、場所に基づいて近くのオフラインストアにジャンプします。長押ししてコードをスキャンし、対応する店長の WeChat アカウントを追加します。追加に成功すると、WeChat Enterprise はコミュニティ QR コードを自動的に送信します。

動線経路2：モールのパーソナルセンターの下部に円形のバナーがあります。 「クリックして近隣グループに入る」をクリックすると、現在地に基づいて近くのオフラインストアにリダイレクトされます。クリックして識別すると、コミュニティの QR コードがポップアップ表示されます。 QR コードを長押しすると、自動的にコミュニティに参加します。

動線経路3：モールの個人センターの下部に「コミュニティ特典」があります。クリックすると、システムは場所に基づいて近くのオフラインストアにジャンプします。クリックして識別すると、コミュニティの QR コードがポップアップ表示されます。 QR コードを長押しすると、自動的にコミュニティに参加します。

3. ビデオアカウント

千達馬は動画アカウントに「千達馬一夜肉は売らない」と「千達馬鮮生官」の2つのアカウントを持っている。動画アカウントの主な内容は、商品紹介、福祉活動、会員促進、食品シェアリングなどです。

4. ティックトック

千達磨のDouyinアカウントは「Qiandama Fresh」で、フォロワーは12,000人いる。このアカウントは主に、製品、ブランドの宣伝、その他のコンテンツの宣伝に使用されます。

5. 微博

QiandamaはWeiboで64,000人のフォロワーを抱えており、アカウントの内容は主に商品の推奨、休日の挨拶、賞品獲得に関するやりとりに焦点を当てています。

6. 小紅書

Qiandama は Xiaohongshu で 4,950 人のフォロワーを抱えており、13,000 件のいいねとコレクションを獲得しています。トピック「#QiandamaWhatisworthbuying」の閲覧数は48,000回で、アカウントの主な内容は商品紹介、ブランドプロモーションなどです。

03 キャラクターIPの分析

Qiandama は WeChat for Business を使用して、ユーザーとプライベートドメイン間のリンクを確立します。各従業員のWeChatアカウントが外部への出力窓口になります。以下は私が追加した従業員の例です。

1. パーソナリティIPの創出

ニックネーム：銭おばさん福祉担当官

アバター：銭おばさんのロゴ

役割: 福祉担当者

自動ウェルカムメッセージ: WeChat Enterprise を追加すると、WeChat Enterprise からウェルカムメッセージが自動的に送信されます。ウェルカムメッセージにはコミュニティ QR コードが付属しています。 QRコードを長押しして識別することでコミュニティに参加でき、「火曜会員デー特典クーポン」のミニプログラムリンクが自動的に送信され、ユーザーを有料会員に誘導します。

2. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 毎日2～4件のMoments of Friendsコンテンツを公開します

公開時間：12:00～18:00

モーメントの内容：主に商品プロモーション、福祉活動広報、ライブ福祉、会員プロモーションなど。

04 コミュニティ運営分析

以下では、私が追加したコミュニティを例に、Qiandama のコミュニティを分析していきます。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：千達馬山水城店VIPグループ

グループの位置づけ：福祉グループ

コミュニティ価値：クーポン収集、料理の予約など

2. 歓迎メッセージとグループのアナウンス

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、主に毎週火曜日に新規メンバー向けの 12% オフクーポンと福利厚生クーポンを請求するように案内されます。グループは、店長（グループオーナー）がいつでもユーザーに対して料理の予約を案内します。グループのお知らせとウェルカムメッセージの内容は同じです。

3. コミュニティコンテンツ

千達磨コミュニティは運営活動が比較的少なく、主にクーポン特典や日替わりメニュー情報などのコンテンツの公開を行っています。さらに、コミュニティの維持管理が不十分であり、強化する必要がある。

05 会員制度分析

千達磨はWeChatミニプログラムに会員制度を設けており、主に成長型会員+ポイント制度をベースとしている。以下は詳細な分析です。

1. 成長メンバー

Qiandama のメンバーは、「お金の力」と成長システムを組み合わせて、ユーザーのモチベーションを高め、活動を増やし、お金の力を高めることで購入を促進します。金の力は注文することによってのみ得られます。 1元使うごとに10マネーパワーが得られ、レベルの成長、優待交換、商品の引き換えなどに使用できます。

会員レベルは、一般会員（登録のみ）、VIP1（消費量500以上）、VIP2（消費量1000以上）、VIP3（消費量1500以上）の4段階です。

会員レベルが上がるほど、会員割引、ポイント交換、誕生日ギフト券、お食事のご予約、配送割引など、より多くの特典をお楽しみいただけます。