自動車会社は副業を展開し、業界を超えて顧客獲得競争を行っているのでしょうか?

この記事では、大手自動車ブランドが収益を増やし、ブランドイメージを向上させるために他の事業分野に進出する、自動車業界における副業の現象について説明します。記事ではNIOを例に、同社のフードデリバリーサービスプラットフォーム上でのコーヒーサービスの開始や、他ブランドとの国境を越えた協力について詳しく説明しています。同時に、この記事では、この国境を越えた事業の重要性と、それが自動車ブランドがより多くの顧客を引き付け、市場での地位を強化するのにどのように役立つかを探ります。

NIOは最近、上海の10店舗でNIO CAFEのテイクアウトサービスを開始した。コーヒー、特製ドリンク、子供向けドリンクなどを提供しており、上海星業太古匯、上海MixC、上海タワーなどの人気スポットをカバーしている。

実際、国境を越えた戦略を試みようとする自動車ブランドが増えています。自社製品の発売や国境を越えたコラボレーションなど、自動車会社のマーケティング戦略は多様化しています。 NIO CAFEを立ち上げる意義は何でしょうか？国境を越えた協力は自動車ブランドに何をもたらすのでしょうか?

1. NIOがコーヒー業界に進出した目的は何ですか?

最近では、ますます多くの自動車ブランドが経験、技術、サービスに重点を置くようになり、それは特に新エネルギー車で顕著です。体験型店舗は、ユーザーにリーチし、ブランドの価値を消費者に伝えるという点で当然の利点があります。これは、多くの自動車ブランドが事業の焦点を当てているシナリオでもあります。

NIOのCEOであるLi Bin氏はこの真実をよく知っています。彼はかつてこう言った。「NIOのビジネスモデルはユーザーエクスペリエンスに基づいています。NIOと他の自動車メーカーとの最大の違いは、一部の企業は車のことしか考えていないが、NIOは人を第一に考えていることです。」

これを基に、NIO はバッテリー交換技術とユーザーのニーズに基づいたサービスという 2 つの主要な機能を開発しました。バッテリー交換技術は自動車所有者の燃費に対する不安を大幅に軽減し、サービスは究極のユーザーエクスペリエンスを通じてユーザーに快適なライフスタイルを提供し、差別化されたブランド競争力を構築します。

NIOのサービスシステムで最も有名なのはNIOハウスです。公式の定義によると、NIO ハウスは NIO ユーザーが幸せを分かち合い、共に成長できるライフスタイル コミュニティであり、多くの場合、一級都市と二級都市の中心ビジネス地区に位置しています。 NIOセンターでは、消費者は自動車の閲覧や試乗ができるだけでなく、ミーティング、読書、スペシャルティコーヒーなどのサービスも楽しむことができます。

中でもコーヒーはNIOが顧客を維持するための重要な手段であり、NIOが多額の投資を行っているサービスでもあります。 NIO がコーヒーを販売することを選んだのは、主に若者の現在の消費傾向に応えるためです。一方、新エネルギー車のターゲット層は若年層であり、コーヒーはユーザー同士を結びつける上で一定の役割を果たすことができる。一方、越境取引はユーザーの好奇心を喚起しやすく、ブランドが消費者に一方的に情報を伝えるだけの従来の状況を打破し、受動的な情報受容を能動的な理解へと変えることができます。

最近、NIOは「2024 NIOコーヒーマスターズコンペティション」も開始し、多くの出場者が参加しました。多くのユーザーが、エントリー内容や競技の進行状況をソーシャル プラットフォームに投稿しました。これは目に見えない形でブランドコミュニケーションの勢いを生み出し、ブランドの社会的発言力を拡大し、NIO Coffee への注目とトラフィックを増加させます。

NIOコーヒーの価格は28元から36元で、スペシャルドリンクの価格は48元であることがわかった。値段はスターバックスと同程度です。価格はかなり高いのですが、それでもそれを支払う車の所有者はたくさんいます。 NIO CAFEのフードデリバリーサービスの開始は、NIOコーヒーの市場影響力を拡大するだけでなく、NIOの顧客獲得チャネルも広げます。

さらに、NIOは自社ブランドの電池交換ステーションで「電池コーヒー事業」も開始し、「電池交換3分、コーヒー購入1分」というスローガンを掲げ、電池交換は便利で迅速、コーヒー一杯分の時間しかかからないことを説明しました。バッテリー交換技術とコーヒー事業の有機的な組み合わせは、NIO の人間味あふれるサービスをさらに際立たせています。

全体的に、コーヒーを販売するということは、コーヒーの要素を使用してブランド マーケティングのための新しい没入型の体験シーンを構築することに似ています。高品質のコーヒーでターゲット顧客層にリーチすると同時に、ユーザーを引き付けて顧客を維持するという問題も解決し、より多くの消費者がNIO車に興味を持ち、その後の購入コンバージョンを促進できるようにします。

2. 自動車会社は国境を越えて様々な形で活動している

実際のところ、自動車会社間の国境を越えた協力は目新しいものではありません。 NIOのような自社ブランドの構築、ブランド周辺製品の発売、国境を越えたコラボレーションなど、こうした事例はどこにでも見られます。

独自のブランドの構築に関しては、ポルシェは多くのブランドの先頭に立っています。ポルシェは1972年に早くもポルシェデザインブランドを設立し、サングラス、ペン、時計などの高級アクセサリーの販売で有名になりました。

2005年7月、ポルシェはアディダスと長期パートナーシップ契約を締結し、トップレベルのプロスポーツ用具の発売を開始しました。 2012年、ストリートカルチャーを愛する若い消費者をターゲットにした新しいadidas Originals by Porsche Designシリーズが誕生しました。両者の協力は2019年に終了しました。現在、ポルシェデザインの製品はファッション、スポーツ、ジュエリー、家庭用家具、電化製品など、複数の分野にわたります。

自動車ブランドにとって、独自のブランドを構築するには、多大なリソースの投資と、ブランドの市場での位置付けや影響力など、さまざまな要素を考慮する必要があります。これはすべての自動車会社に適しているわけではありません。周辺機器の発売コストが比較的低いことは、多くの自動車会社にとって標準となっている。

例えば、小鵬モーターズAPPのモールは、運転用品、自動車サービス、スマートライフ、スポーツ・アウトドア、ブランド文化創意製品、生活サービスの6つの主要カテゴリーに分かれています。そのうち、ブランドの文化創意製品カテゴリーには、文化創意流行玩具、衣類、旅行カバンなどが含まれており、車の模型、宇宙熊人形、パーカー、日焼け止め衣類などの製品を見ることができます。

Ideal Auto のモールは自動車用品に特化しており、人気商品を生み出しています。以前、理想自動車の公式ショッピングモールでは、365元の車載ワイヤレスマイク500個を発売したが、25分で完売した。数日後、1,800 個が補充されましたが、それでも 1 時間以内に完売しました。

BYD、Geely、Haval、GMなどの伝統的な自動車ブランドもこのトレンドに乗り、車載デジタル製品、家庭用家具、衣料品、アウトドア用品など、日用品をモールに追加しました。その中で、BYDはマスクや手指消毒剤などを製造し、上汽GM五菱は食品業界に参入して五菱カタツムリ麺を発売し、日産は依然として旧来の事業に固執してシルフィのカーシートなどを発売した。

高級ブランドの場合、事業範囲はさらに広く、国境を越えた衣料品の取り扱いも一般的です。例えば、フェラーリはかつて日本の老舗ファッションブランドBapeとコラボしており、2021年にはプーマと共同でPuma XFerrarilONFの連名ランニングシューズも発売した。価格は1足あたり450ドル、つまり約3,060人民元です。 BMWとPortsは共同でファッションブランドBMW Studioを設立し、多くのオフライン店舗をオープンしました。さらに、ベントレー、リンカーン、アウディ、メルセデス・ベンツ、マセラティにも周辺製品レイアウトがあります。

自社ブランドの立ち上げや周辺製品の開発など、自動車ブランドに一定のプロモーション効果をもたらします。しかし、現在自動車会社にとってより一般的なマーケティング手法は国境を越えたコラボレーションです。定番のアニメIP、ゲームから人文芸術まで、コラボレーション方法は豊富で多様であり、常にユーザーの注目を集めています。

若い消費者、特に女性ユーザーをより引き付けるために、五菱宏光はディズニーとのコラボレーションを選択し、五菱ビンゴミッキー限定版モデルを発売し、ディズニーの国際ブランドを活用してモデルのイメージと位置付けを強化することを期待しました。また、SAICフォルクスワーゲンの新しい純電気SUV ID.4 XもアニメIPとの共同ブランド化されており、ポケモン特別版モデルは多くのアニメファンを魅了しています。

国境を越えたゲームの素晴らしい例もあります。 2019年早くも、RazerとNIOは共同でカスタマイズされた新モデルNIO X RazerES6 Dark Explorerを発売しました。これは全世界で88台限定で販売され、価格は467,800元です。この協力は多くのユーザーから「クール」と評価されました。

さらに、文化的知的財産は自動車業界でも人気の共同ブランド化対象です。自動車業界における民族風モデルの代表として、Haval H6 National Tide Editionは敦煌博物館とコラボレーションし、民族風愛好家の間で大騒ぎを巻き起こしました。今年初め、Arcfox Autoは「Traveling with Brilliance」と提携して新たな旅に乗り出し、中原の中心部を探索しながらユーザーに文化の饗宴をもたらしました。

著名人とのコラボレーションにより、自動車業界における国境を越えた協力の可能性がさらに広がることが分かりました。アウディA3は中国で人気のモデルとして常に高い人気を誇っており、アウディA3スポーツバックX王一博共同ブランドモデルはネットユーザーから「友達がいないほどハンサム！」という声が上がっている。この車は世界限定23台で発売されるや否や大ヒットとなった。

3. 越境ビジネスはブランドに何をもたらすのでしょうか?

自動車企業間の国境を越えた協力は、製品レベルでの拡大だけでなく、ユーザーエクスペリエンスとエコロジカル構築の一環でもあります。

例えば、NIO はコーヒーの販売にも参入し、自社ブランドのバッテリー交換ステーションで「充電コーヒー事業」を開始しました。本質的には、「カーライフ」のサービス体系を向上することです。李斌氏はかつてこう語った。「当社は単なる自動車会社ではありません。私たちの使命は、ユーザーに快適なライフスタイルを提供することです。」ブランドをライフスタイルの中に組み込むことが、NIO の自動車ブランド戦略の究極の目標です。

NIOは「カーライフ」サービスシステムを通じて、常にユーザーとの密接なつながりを維持してきました。オンラインのNIO APPからオフラインのNIO Houseまで、基本的な充電、バッテリー交換、車両の修理/メンテナンスなどのプロジェクトに加えて、車の所有者にソーシャルエンターテイメントスペースも提供します。車のオーナー、ファン、メーカーの関係者など、誰もがこの社交界に含まれます。

集中的なユーザー操作はブランドに明らかな利益をもたらしました。以前、Weilaiの共同創業者Qin Lihong氏は、パンデミック中の売り上げの約70％が古い車の所有者からの紹介によるものだと述べていた。パンデミック期間中のデータは特殊ではあるものの、パンデミック後の結果だけを見ると、NIOの新車販売全体における旧車オーナーからの推奨の割合は依然として約40％を維持している。

NIOの越境コーヒー販売は「カーライフ」サービスシステムの補足であり、主な目的はブランドの長期的な利益である一方、越境コラボレーションはブランドの声を短期的に「増幅する」ものであると言えます。

一般的に言えば、ブランド共同ブランディングの価値は、チャネル、ユーザー、人気、イメージ、価値観など、双方のリソースを統合し、ブランド効果の重ね合わせを実現することです。自動車ブランドが国境を越えた協力を通じて共同ブランド製品を発売する最も直接的な目的は、注目度を高め、自動車について深い知識を持たない一部の消費者を引き付けることです。

そして、自動車ブランドが現代の若者が情熱を注ぐものとコラボレーションすると、サークルの壁を打ち破り、双方向のコミュニケーションを実現することが容易になります。また、共同ブランド商品は一般的に永久的な商品ではなく、一定期間内に数量限定で販売されます。限定版ラベルは消費者に新鮮さを感じさせると同時に、ブランドの人気を高めます。

昨今、自動車会社のマーケティング手法は多様化、若年化が進んでいます。独自のブランドを構築する場合でも、国境を越えたコラボレーションの場合でも、これらは自動車ブランドがユーザーを見つけてコミュニケーションをとる手段です。このプロセスにおいて、ブランド マーケティングの最終的な目標は、クリエイティブなコンテンツとインタラクションを通じて、ユーザーの消費決定に微妙に影響を与えることです。

参考文献:

1. NIOが飲料宅配事業を開始。自動車会社の越境ビジネスにおける意図は何ですか? ｜チャイナタイムズ

2. NIOがコーヒー販売に参入する意図は何ですか? ｜マーケティング戦略

3. コーヒーの販売をきっかけにコンテンツを考えるようになったWeilai｜Daofa Research Institute

4. 新興自動車メーカーの「新マーケティング戦略」：トップが一流ブランドに、国境を越えた連携は「万能薬」か？ ｜m360

出典: TopKlout (ID: 1093227)