16年後、「ダブル11」は覆され再開された

電子商取引大手が障壁を打ち破るなか、今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルは前例のないオープンパターンを先導した。アリババとテンセントは11年間続いた相互ブロッキングを終了した。 TaobaoでのショッピングはWeChat Payで行えるようになり、JD.comもAlipayに接続される予定だ。同時に、TaobaoとTmallはJD Logisticsに接続されており、プラットフォーム上の商人はJD Logisticsをサービスプロバイダーとして選択できます。これらの変化は、今年の「ダブル11」に良いニュースをもたらしただけでなく、電子商取引のプロモーションに新たな活力をもたらしました。

今年のダブル11には何か買いますか？

今年の「ダブル11」は例年とは異なる運命にある。 「ダブル11」前夜、アリババとテンセントはついに11年間の「相互ブロック」を終わらせた。タオバオはWeChat決済がショッピングに使えることを正式に発表し、2つの大手はネットワークに再接続した。また、JD.comもAlipay決済に正式に接続するとの報道もあり、「ダブル11」前夜に開始される見込みだ。決済レベルに加えて、Taobao TmallはJD Logisticsとも初めて接続しました。プラットフォーム加盟店はサービスプロバイダーとしてJD Logisticsを選択できるようになり、JD ExpressもCainiaoシステムに接続されています。

今年の「ダブル11」は、変化の中で新たな状況の到来を告げるでしょう。主要プラットフォームの相互接続と相互運用性により、今年の「ダブル11」に前例のない朗報がもたらされました。これは、電子商取引のプロモーションの人気が冷めている時期に、珍しく活気のある瞬間でもあります。

1. 史上最もオープンなダブル11

今年の「ダブル11」、またも戦線が延長された。

さまざまな電子商取引プラットフォームが発表した期間によると、今年の「ダブル11」は26〜34日間続く可能性があるが、2023年の「ダブル11」は22〜24日間にとどまる。これらのプラットフォームの行動は、今年のダブル11が「史上最も早いダブル11」であり、また最も長いダブル11となったことも示しています。

活動期間の延長に加え、各電子商取引プラットフォームも相次いで「切り札」を発表した。

天猫は、店舗間割引、単品割引、プラットフォーム消費クーポンなどの主要な販促方法に加え、今年、取引促進のため、さらに300億の消費クーポンと紅包を投入する予定だ。天猫の公式発表によると、今年の「双十一」は補助金が最も多く、紅包が最も多いものになるという。

JD.comの「Double 11」は依然として「安くて良い」戦略に重点を置いています。今年は主に300元以上の購入で50元オフの店舗間割引を推進し、同時に200元以上の購入で20元オフのプラットフォーム補助クーポン活動を追加しました。これまで「控えめ」を貫いてきたピンドゥオドゥオも、今年初めて「100億消費クーポン」キャンペーンを展開し、「超ダブル補助」政策にグレードアップした。

しかし、今年の「ダブル11」における最大の変化は、プラットフォーム間の相互接続にあり、高い壁や障壁が初めて打ち破られた。

アリババとテンセントが10年以上続いた相互「ブロッキング」の終了を発表したことで、テンセントはアリババが「生命線」とみなす電子商取引分野に介入し、一方でアリババはWeChatエコシステムの巨大なトラフィック入り口を活用してタオバオシステムに新たな成長の機会をもたらすと期待されている。

WeChatとTaobaoだけでなく、「古くからのライバル」であるAlibabaとJD.comも互いに「オープン」になった。 「Qujie Business」によると、現在、JD LogisticsとTaobaoプラットフォーム間のシステム接続は基本的に完了しており、「Double 11 Promotion」に向けて万全の準備を整えているという。多くの Taobao ユーザーは、JD Logistics がもたらす利便性をすでに体験しています。

「この相互接続により、JD.comの物流事業に新たな成長がもたらされ、AlipayもJD.comからより多くの収益を得ることになるだろう。」百聯コンサルティングの創業者で小売電子商取引業界の専門家である荘帥氏は、物流と決済は産業サービス事業に属し、タオバオとJD.comのそれぞれの主力電子商取引事業においてより補助的な役割を果たし、相互に促進していくだろうと述べた。

今年のダブル11は「史上最もオープンなダブル11」とも言え、中国の電子商取引、さらにはインターネット業界にとっての分岐点となるかもしれない。

業界関係者の中には、プラットフォーム間の障壁が徐々に取り除かれるにつれて、電子商取引市場の競争環境に新たな調整の波が訪れる可能性があると考える者もいる。競争は、単純な価格競争ではなく、製品の品質、価格優位性、サービス体験などの中核的な要素に重点を置くようになります。これは間違いなく消費者にとって朗報です。より幅広い選択肢の中から、よりコスト効率の高い商品やサービスを見つけることができるからです。

荘帥氏はまた、「大企業はすでに株式市場での競争段階にあり、どの企業も新たな成長と収益性の向上を求めている。盲目的に競争するのではなく、互いの長所と強みを活かして補完的に発展していくのが正しいアプローチだ」と述べた。

2. ライブストリーミングeコマースの「最も暗い瞬間」とは?

低価格プロモーションが当たり前になるにつれ、消費者の「ダブル11」に対する目新しさや興奮が徐々に薄れつつあることは否定できない。

2023年に電子商取引プラットフォーム間の低価格競争が「白熱」段階に入ると、「ダブル11」はネットワーク全体の低価格競争のクライマックスを直接引き起こしました。しかし、それでも今年のダブル11の全体的な取引量は大きな成長を達成しませんでした。

2024年までに、「ダブル11」は次の「岐路」を迎えます。

現在、ライブストリーミング電子商取引は長い間「ダブル11」の焦点となっています。トップアンカーはダブル11に莫大なGMVを貢献しただけでなく、視聴率の高い「トラフィックリーダー」でもありました。

しかし、長年の発展を経て、ネットセレブが生放送室で大声で叫ぶ光景は、消費者の財布を簡単に開けにくくし、ライブ電子商取引業界も新たな転換点を迎えている。特に今年の「双十一」の前夜には、三羊や東北玉街などトップのライブストリーミング電子商取引キャスターが相次いで「クラッシュ」し、ライブストリーミング電子商取引業界は深刻な「信頼危機」に遭遇した。ライブストリーミング電子商取引エコシステムの持続可能かつ健全な発展をどのように確保するかは、業界が緊急に解決しなければならない問題となっています。

消費者がスーパーヘッドラインアンカーで自らを「神秘化」し始めているだけでなく、商人やブランドも徐々に神秘化を解き明かし始めています。

「ライブストリーミング電子商取引は、エンターテインメントセレブリティモデルから高品質のライブストリーミングの新しい段階に入りました。」タオバオライブストアのゼネラルマネージャーである袁元氏は、プロのアンカー、ブランド在庫、プラットフォームの高品質サービス保証を組み合わせた高品質のライブストリーミングモデルが業界の主流になっていると述べた。

彼女の意見では、トップアンカーの大規模な「クールダウン」により、ますます多くの企業が「パルス販売」のリズムは長期的な解決策ではなく、より安定した長期的な成長を追求する必要があることを認識しています。 「ユーザーも販売者も、商品をもたらすためにインフルエンサーを過度に追いかけるのはやめるべきです。トップアンカーとの協力は短期的には販売者のビジネスを拡大させるかもしれませんが、ユーザーの維持や長期的なビジネスの成長という点ではそれほど役に立ちません。」

プラットフォームにとって、新しいキャスターの参入は当然新たな成長を意味しますが、商品を販売するキャスターにとって、ライブストリーミングの販売トラックはますます混雑しつつあります。

iResearch Consulting Reportの調査データによると、業界の初期の発展と比較すると、中国のライブ電子商取引市場の成長率は2023年から2026年の間にある程度低下するでしょう。業界は今後安定した成長傾向を示し、洗練された発展段階に入ります。

同時に、近年、政府やプラットフォームも、法律、規制、ライブストリーミングプラットフォームの規則のレベルから、オンラインライブストリーミングとライブストリーミング販売の混乱を継続的に監視し、管理してきました。一方では、「電子商取引法」や「オンラインライブストリーミングマーケティング管理規則（試行）」などの法律や規制の導入により、ライブストリーミング電子商取引主体の権利と義務が明確になり、法に基づくガバナンスの基礎が提供されました。一方、関係規制当局はライブストリーミング電子商取引分野における法執行を強化し、違法なキャスターや企業を法律に基づいて処罰し、抑止効果を生み出している。

ライブ電子商取引業界の「信頼危機」に直面し、規制当局とプラットフォームの監督、新しい政策の実施は、業界秩序の再構築に強力なサポートを提供しました。

3. 「ダブル11」では他に何が手に入りますか？

「低価格」に主な焦点が当てられていた前年とは異なり、今年は電子商取引プラットフォームがユーザーエクスペリエンスの最適化に重点を置いた。

現在発表されている情報から判断すると、2024年の「ダブル11」イベントは、商人と消費者の利益のバランスをとることに重点が置かれることになるだろう。 Taobao、JD.com、Douyinなどの電子商取引プラットフォームは、「商人の獲得競争」を目的に、商人のコスト削減と効率向上を支援する一連の政策を相次いで導入している。同時に、ユーザーエクスペリエンスを保護し、「価格戦争」から「サービス戦争」へと移行します。

商店支援の面では、JD.comは「ダブル11」期間中に「1日の売上高が1万元を超える」小規模・零細商店の数を前年比2倍以上に増やす支援を提案し、同時に売上高が500万元を超える商店の数も前年比50％以上増加した。 「ダブル11」期間中、天猫はプロモーションに参加するすべてのタオバオと天猫の加盟店に無料の「後払い」サービスを提供するとともに、消費者クーポンと紅包に300億円、購買トラフィックに100億円を投資して加盟店の顧客フローを拡大します。 Douyin電子商取引は、商人の貨物保険に関する一連のコスト削減策を開始しました。条件を満たす加盟店やインフルエンサーの貨物保険料は10％～40％削減され、加盟店は年間を通じて40億元以上を節約できると推定されています。

ユーザー側では、Pinduoduoは「高すぎる商品に対する補償」のポリシーを「高すぎる商品に対する2倍の補償」にアップグレードし、「ダブル11」の公式開始から2日後に発効すると発表しました。 Douyin eコマースは、商品ごとに15％オフや公式直接割引などの割引を開始しました。同プラットフォームでは、衣料品の「安心の返品・交換」、ジュエリーの「出荷前検査」、生鮮食品の「壊れたら返金」、家電製品の「下取り」などのサービス特典も開始し、消費者が気軽に注文できるようにした。

中国インターネットネットワーク情報センター電子商取引研究センター所長の曹磊氏は、「ダブル11」期間中に電子商取引プラットフォームが打ち出したさまざまな支援政策は、商店の運営コストを削減し、中小商店の定着を促し、プラットフォームの生態系を最適化するのに役立つだろうと見ている。加盟店にとっては、運営上の負担が軽減され、サービスの効率が向上し、露出機会が増えます。プラットフォームにとっては、マーチャントエコシステムを最適化し、マーチャントの種類を増やし、消費者により多くの選択肢を提供することで、間接的に消費者体験を向上させることができます。

また、国内市場が株式市場のゲームの段階に入るにつれて、国内の電子商取引プラットフォームはすでに「ダブル11」戦争を海外に広めていることも注目に値する。

AliExpressは、海外進出ブランド向けに「100億円補助」のダブル11投資プロモーションを開始した。 「Qujie Business」によると、AliExpressが100億元の補助金でダブル11に参加するのは今年が初めてだという。ブランドマーチャントは、独占的な会場と決定的な海外ソリューションを持つことになります。

海外の主要市場では「ダブル11」が新たなトップトレンドとなり、この期間中、さまざまな電子商取引プラットフォームや小売企業、さらには決済や物流などの業界の企業が激しい競争を繰り広げている。

淘天は、今年のダブル11期間中、淘宝の海外展開がさらに強化され、送料無料エリアが10ステーションに拡大されると述べた。 JD.comは、自社直接調達と自社運営の全国保税倉庫ネットワークと効率的な物流ネットワークにより、JD.com Internationalの人気商品の80％が「211翌日配送」を実現できることを約束しており、日本、フランス、米国などからの直接調達商品にはダイレクトメールサービスも提供できます。

実際、海外メディアは以前から「ダブル11」を「世界的な社会的協力」と呼んできた。

2019年10月、アメリカの著名なプロジェクトマネジメント研究誌PM Networkが「世界で最も影響力のあるプロジェクト50」を選出しました。 「ダブル11ショッピングフェスティバル」はインターネット、アポロ月面着陸、ヒトゲノムプロジェクトなどとともに選ばれ、6位にランクインした。同誌は、カーニバルが人々の買い物の仕方を根本的に変え、ショッピングと娯楽の境界を曖昧にしたと指摘した。

今後、電子商取引プラットフォームが独自の「ダブル11」で新たな成長を実現したい場合、他に何をする必要がありますか？

曹磊氏は、アフターサービスがプラットフォームの長所と短所を区別する重要な要素の一つになっていると述べた。 「電子商取引プラットフォームにとって、良い口コミ効果は非常に重要です。結局のところ、私たちは今、株式市場での競争の段階にあり、ユーザーがいなければトラフィックを獲得することはできません。」

「ダブル11」の持続的な成長は、市場とその進化に対する深い洞察に基づいていなければなりません。この競争の核心は単なる価格競争を超えています。電子商取引プラットフォームは、消費者の真のニーズを最優先し、製品とサービスを継続的に最適化して、「Double 11」を活気に満ちた成長状態に保つ必要があります。

著者 | Yin Le 編集者 |興味深いビジネス消費グループ