タオバオはポリシーを修正し、販売業者が不合理な「返金のみ」ポリシーを拒否できるようにした。

電子商取引大手タオバオのプラットフォームでは、販売業者とユーザーのバランスが常に運営の中核となってきた。返金メカニズムのみによって生じる可能性のある不均衡に直面して、Taobao はプラットフォームの健全な発展を促進しながら双方の利益を保護するために、どのように戦略を調整すべきでしょうか?この記事では、Taobao の新しいルールと、これらの変更が電子商取引業界にどのような影響を与えるかについて詳しく説明します。

商店を減らすことはユーザーを増やすことを意味する

「世界一のCEO」として知られるジャック・ウェルチは、著書『ビジネスの真髄』の中で、「ビジネスの真髄はバランスを保つことだ」と書いています。この一文は、数え切れないほどの起業家によって黄金律とみなされています。

電子商取引の分野では、かつては「返金のみ」を販売業者と利用者の間のバランスポイントと考える人もいました。しかし現在、ユーザーエクスペリエンスを向上させるために本来設定されたこのバランスポイントは、不均衡のリスクに直面しています。不当な返金が後を絶たず、プロの「フリーライダー」さえも現れています。 「被害を受けた」企業の中には、残念ながら撤退した企業も少なくありません。

戦略自体に問題はないが、公正かつ透明な処理メカニズムをいかに構築するかが、各プラットフォームと業界全体のガバナンス能力と経営の知恵を試すことになる。

バランスが崩れたとき、Taobao が先頭に立って解決策を提案しました。最近、タオバオは、高品質のサービスを提供できる販売業者に返金処理の権利を返還し、販売業者が消費者との交渉を通じて問題を解決することを奨励すると発表した。

タオバオの修正は電子商取引業界にどのような波をもたらすのでしょうか？

01 商人に「ノー」と言う権利を与える

数千万の商店と9億人のユーザーを結びつけるタオバオは、物議を醸している返金のみのポリシーに対して正式に措置を講じた。

最近、Taobaoは返金のみの仕組みの最適化を発表しました。 8月に発効した新規則では、店舗総合体験スコアが4.8点以上の販売業者に対しては、プラットフォームは旺旺を通じて積極的に介入せず、商品受け取り後の返金のみをサポートし、販売業者がまず消費者と交渉することを奨励する。

タオバオは、販売業者にさらなる自主性を取り戻すとともに、販売業者が選択できる複数のアフターサービスプランも提供し、アフターサービスを継続的に最適化し、返金のみによる紛争や損失を削減できるように支援します。同時に、Taobao は返金異議申し立てプロセスのみを最適化しました。販売業者が苦情を申し立てると、プラットフォームは第三者の検査機関に依頼して製品の無作為検査を実施する。検査に合格した場合、プラットフォームは販売者に損失を補償します。

これまでの消費者に有利な画一的な返金のみの仕組みと比較して、タオバオの新しい規則は販売者に「ノー」と言う権利を与えている。

いわゆる「返金のみ」とは、ユーザーがショッピングの過程で販売者と紛争になった場合に、返金のみを申請することができ、商品を返送することなく返金を受けられることを意味します。 2021年に導入されたこのルールは、現在では徐々に電子商取引プラットフォームの標準になりつつあります。

返金のみの当初の意図はユーザーエクスペリエンスを向上させることでしたが、実際の実装プロセスでは、一部の販売者に問題を引き起こしました。

一方で、これまでさまざまなプラットフォームが画一的なペナルティを課すことが多く、それが誤った判断を招き、販売者に一定の損失をもたらす可能性がありました。

一方、払い戻しのみの仕組みでは、一部の「フリーライダー」が抜け穴を利用することも可能になります。商品を購入した後、返金のみを受け取り、無料の商品を中古プラットフォームで販売することを選択します。

中には、「返金のみの指導」というビジネスを営んでいる人もおり、具体的には返金のみを提供することで商人をだます方法をオンラインで他の人に教えている。 「教科書」では、カスタマーサービスの発言の抜け穴を見つける方法、返金のみの申請の成功率を高める方法、プラットフォームのカスタマーサービスからの問い合わせにどう対応するかなどが詳しく説明されている。

商人たちは、ルールの抜け穴を利用した「プロの」ただ乗りや不当な返金に悩まされている。商品の紛失や配送コストを負担する必要があるだけでなく、ユーザーからの苦情によりプラットフォームから罰金を科される可能性もあります。

販売業者と利用者の間のバランスが崩れ、返金のみのポリシーをめぐる論争が高まっています。一部の商人はプラットフォームから撤退を余儀なくされ、一方で他の商人は10元相当の商品を売るためだけに何千マイルも運転してユーザーを訪問した。

広範囲にわたるルールの欠点が明らかになったため、タオバオは返金のみのルールを最適化することでバランスを取り戻そうとしました。

タオバオは、商店主の悩みを根本的に解決しようとした。彼らが反対していたのは、返金だけではなく、不完全で不公平な仕組みだったのだ。

この最適化では、Taobao は経験値と業界の性質に基づいて、販売者にさまざまなレベルの自律性を与えます。これは、商人にとって明確なビジネスの方向性を示しています。良いサービスを提供するために一生懸命努力する限り、経験スコアが高くなるほど、アフターセールスの自主性も高まります。

罰を奨励に置き換えることで、Taobao は販売業者が消費者により良いサービスを提供できるように導きます。

02 21年間の減算

商人の声に耳を傾け、彼らの悩みを解決するのは、言うほど簡単ではありません。タオバオが過去21年間に得た経験は、常に減算を続けることです。

返金のみのサービスを最適化する一方で、タオバオは、Tmallが9月からプラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を廃止することも発表した。これまで、天猫のさまざまなカテゴリーの商人は、年間3万～6万元の手数料を支払わなければならなかった。

タオバオは今年初めから、出店者の負担を軽減することを目的として、出店者に関する規則を集中的に調整してきた。あらゆる削減の背後には、長年にわたる業界の悩みが潜んでいることがよくあります。

たとえば、貨物保険料の高騰は、常に商人にとって頭痛の種であり、また一部の「ただ乗り」する者も引きつけてきました。例えば、商人の運賃保険料は10元で、返金後にウール側はより安い物流を選択して運賃の差額を稼ぐことになります。

タオバオは今年3月に規則を調整した後、プラットフォームは物流と連携して貨物保険の注文のために輸送中の商品を自動的に差し止めることができるようになり、商店は宅配業者の差し止め料金を負担する必要がなくなった。

さらに、タオバオは、AIビジネス効率改善ツール、無料のビジネスアドバイザー、配送物流補助金など、すべてのブランドと商人に10近くのサービスを提供し、多くの商人の流入を誘致しています。 2024年第1四半期、Tmallの新規加盟店数は前年比60％増加しました。

既存の市場シェアをめぐる競争の時代において、企業は新たな成長をどこで見つけられるか不安を抱いています。タオバオは、商人の負担を軽減すると同時に、「良いサービス = 良い成長」というメッセージも伝えています。

加盟店の負担を軽減する目的は、加盟店がユーザーエクスペリエンスに注意を払うように促すことです。経験ポイント制度の導入は、商店が優れたサービスを提供することで良好なトラフィックを獲得することを奨励することを目的としています。ストア体験スコアが高ければ高いほど、Taobao のホームページ、検索、その他のシナリオでのランキングが高くなり、多くの場合、確実な成長を意味します。

今年の Taobao のさまざまな変更は、同社が「ユーザー第一」を最優先に考え、ユーザー体験を改善することでユーザーの維持とリピート購入を向上させていることを示しています。

財務報告によると、3月31日までの第1四半期に、TaotianのGMVと注文数はともに前年同期比で2桁の成長を達成し、88VIP会員数も3,500万人を超え、2桁の成長を維持した。この成果は、価格競争力とユーザーエクスペリエンスを重視した戦略によるものです。

創業以来現在に至るまで、商人のコスト削減と効率性の向上を支援することは、常に Taobao プラットフォームの明確な事業方針でした。

この出発点に基づいて、タオバオは電子商取引業界全体のルールと戦略を変更することを繰り返し提案してきました。

• 料金面では、タオバオは加盟店の手数料、サービス料、貨物保険料、年会費などを繰り返し減額または免除してきました。たとえば、2024年9月1日から、TmallはTmallプラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を正式に廃止します。
• 運営面では、無料の加盟店権利利益センターを立ち上げることで、加盟店に透明性の高い成長システムとそれに応じた権利利益を提供し、加盟店の成長を支援します。 ‌
• 資金面でも、タオバオは業界で初めて、条件を満たした加盟店が日常業務などに充てるため預かり金の最大50％を一時的に引き出すことを許可しました。

Taotian は、オンライン サービスに加えて、オフラインで地元の商店主にサービスを提供することを専門とする Taobao Tmall 商店運営センターも設立しました。

こうした「負担軽減」の取り組みは、タオバオの21年間の発展過程を通じて行われており、タオバオ設立当初の目的である「世界でのビジネスを容易にする」という目的から決して逸脱していない。

03 タオバオのバランス

将来、電子商取引はどのような形態をとるべきでしょうか。棚電子商取引、コンテンツ電子商取引、それとも AI 電子商取引でしょうか。実際、電子商取引がどのような形態をとるにせよ、その本質は公正かつ合理的なビジネス環境で商人とユーザーに優れたサービスを提供することです。

エコシステムのバランスを維持することは非常に重要です。つまり、エコシステム全体において、環境規制を担当するプラットフォームは、いずれかの当事者を優遇することはできず、つまり、商人とユーザーの利益は同等に重要です。

商品やサービスの提供者として、商人の利益が保護されなければ、たとえ戦略に善意があったとしても、長期的には商人の利益を損ない続け、市場全体の前向きな発展に悪影響を及ぼすことになります。たとえば、返金のみのポリシーは、もともとユーザーのアフターサービス プロセスを削減し、ユーザー エクスペリエンスを向上させることを目的としていました。しかし、不当な返金が増えるにつれ、商店主の生き残りが困難になり、やがて市場では悪貨が良貨を駆逐する現象が見られるようになった。

公平性と合理性は、電子商取引エコシステムの健全な発展に必要かつ十分な条件です。

販売者とユーザーの関係は、対立ではなく協力関係です。 Taobao は、公正なビジネス環境においてのみ、販売業者がユーザーに優れた消費者体験を提供できると常に信じてきました。結局のところ、一方の当事者の利益を守りながらもう一方の当事者の利益を損なうようないかなる形態も持続可能ではない。

特に業界全体がサービスを求めて競争している時期に、タオバオは商店主を罰するのではなく報奨することを選択した。優れた業績を上げた商人には報酬が与えられ、その権利は完全に保護されるため、より良いサービスを提供するよう促されます。この方法でのみ、業界のエコロジーは混乱の誤解を避けることができます。

中国最大の電子商取引プラットフォームである Taobao は、9 億人のユーザーと数千万の商人を結びつけています。今後二人の関係をどうしていくのか？タオバオの答えは、アリババグループにとって極めて重要であるだけでなく、電子商取引業界全体にとっても重要な参考と意義を持っています。

以前、タオバオは「ユーザーが誰なのか」が不明瞭だと外部から声があった。しかし、アリババグループは株主への最新の書簡の中で、自社のユーザーが誰なのかをすでに明確に定義している。経営陣は「ユーザー第一とは、事業目的から製品コンセプトに至るまで、プラットフォーム上の消費者と販売者に最大の価値を生み出すことを目指し、ユーザーを第一に考えて事業目標と製品プロセスを設計することを意味します」と述べた。

言い換えれば、商人と消費者が一緒になって Taobao のユーザーを構成します。タオバオは今後 10 年間で起業精神を取り戻し、引き続きこれら 2 つの主要なユーザー グループに優れたサービスを提供して、電子商取引環境全体の前向きな発展を促進していきます。

著者: イェ・ゼンウェン