微信「サーキットブレーカー」の裏側：動画アカウントの商業化は中盤戦

WeChatビデオアカウントは、商業化プロセスの改革を体系的に推進し始めました。この記事の著者は、このプロセスを、コンテンツの拡大と普及、広告収入の増加、動画アカウントの電子商取引という3つの側面から分析しています。一緒に読んでみましょう。

国内ソーシャルネットワーキングのリーダーとして、WeChat は 12 年間存在してきました。デザイナーの張小龍氏の目には、WeChatは常に「抑制された」製品だった。「WeChatは常に優れたデザイン原則に従っており、デザインの美観に影響を与える多くのことを避けるようにしています。」モバイルインターネットの爆発的な成長の前夜に、WeChat はシンプルさと効率性を組み合わせることで大きな成功を収めたと言えます。

12年後、ショート動画はコンテンツ配信の主な形式となり、WeChatもショート動画の巨大な潜在的商業価値を活用するために動画アカウントを立ち上げました。

ビデオアカウントの商用化が加速し始めると、その政策推進も徐々にその「野心」を明らかにし始めました。この「2つの行動」は、WeChat商業生態における大きな変化を予兆していた。一方では、今年6月に公共アカウントの協力が公式プラットフォームに統合され、テンセントの公式広告プラットフォームを通じて発表されていない関連コンテンツとアカウントが制限されることとなった。一方、テンセントの広告プラットフォームは参入を全面的に推進し、商業化プロセスの改革を体系的に推進し始めた。

明らかに、WeChatはTencent Advertisingに頼って広告協力のための公式バックエンドを確立し、プラットフォーム上のすべての協力が統一された出口を形成できるようにしています。これら2つの行動は、WeChatの商業化が加速していることを示しており、テンセントグループがWeChatに寄せる大きな期待を明らかにしているだけでなく、ビデオアカウントの完全な商業化時代の「始まり」を意味しています。

では、WeChatの「回線切断」の舞台裏では、ビデオアカウントの商用化はどのように進んでいたのでしょうか？

1. コンテンツの拡張と一般化

動画アカウントのコンテンツエコロジーが商業化の基盤となっていることは間違いありません。しかし、当初、ビデオアカウントの短編動画コンテンツは、比較的成熟したエコシステムを形成していませんでした。

Douyin や Kuaishou と比較すると、初期の動画アカウントは一般的な情報や知識コンテンツに偏っており、エンターテイメント性に欠けていました。初期のコンテンツ パスは主にトップのパブリック アカウントを通じてトラフィックを集めることであり、パブリック アカウントの基本基盤に依存して、立ち上げの困難な時期を乗り切ることができました。

2021年3月になって、WeChatは30秒の動画はWeishiを通じてのみMomentsに投稿できるというルールを、WeChat動画アカウントを通じて直接投稿できるように変更しました。 WeChat エコシステムと主要なサポートに依存して、ビデオ アカウントは急速な発展の時代を迎えました。テンセントの2021年の財務報告によると、2021年の動画アカウントの平均使用時間と総動画再生量は前年比で2倍以上に増加した。

この期間中、ビデオアカウントのユーザー数の増加は主にオンラインコンサートに依存していました。ウェストライフの後も、ビデオアカウントはオンラインコンサートの開催を止めていません。 2021年から2022年にかけて、ビデオアカウントではメイデイ、レスリー・チャン、崔健、ジェイ・チョウ、羅大有などの歌手の公演が相次いで開催され、カーニバルが次々とビデオアカウントの記録を更新し、テンセントがショートビデオ分野で再び勝利を収めることを可能にしました。

しかし、転送されるコンテンツの量が多いことや、エコシステム内に一定数のトップクリエイターが不足していることは、依然として動画アカウントコンテンツエコシステムが避けられない問題であることを指摘しておく必要がある。これは、ユーザーとコンテンツ作成者間の粘着性が強くなく、安定したトラフィックが保証されないことを意味します。

ビデオアカウントのコンテンツエコシステムが徐々に拡大したのは昨年のことでした。コンサートや情報に加え、感動、ユーモア、ライフ、ビューティーなどの動画も大きな割合を占めており、各トラックでトップクリエイターが登場している。

クローリーが過去3か月間に発表した「WeChat動画アカウントリスト」を観察すると、ユーモアとコメディの垂直カテゴリでは、@小李飞叨-李洋や@搞笑孟文明などのインフルエンサーが引き続き安定してリストの上位におり、コンテンツ指数も高いままであることがわかります。美容分野では、@杨苏苏yaや@懂行的纱纱などのトップインフルエンサーも比較的安定したコンテンツ成果を上げています。さらに、ビデオアカウントは、かわいいペット、食べ物、ゲーム、ファッションなどの垂直カテゴリで予備的な専門コンテンツエコシステムも形成しています。

データからは、テンセントのコンテンツエコシステムが継続的に成長しているという「証拠」も見出すことができます。 2023年WeChatオープンクラスPROで、関係者は一連のデータも明らかにした。過去1年間で、1万人以上のファンを持つ動画アカウント作成者の数は4倍に増加し、毎日のアクティブクリエイター数と平均1日あたりの動画アップロード数は前年比で2倍になり、ユーザーの消費時間は3倍に増加した。

ビデオアカウントは現在、「垂直カテゴリの深耕期間」に突入していることがわかります。初期のコールドスタート期間とは異なり、この段階のビデオアカウントは、さまざまな垂直コンテンツトラックの育成に重点を置き、高品質のクリエイティブ能力を持つインフルエンサーが目立って垂直カテゴリのリーダーに成長し、高品質のコンテンツの影響力を通じてユーザーの粘着性と商業価値の両方を実現できるようにします。

プラットフォームの属性から判断すると、ビデオ アカウントには独自の違いがあります。他のプラットフォームと比べて、「人」と「コンテンツ」の両方を備えています。

一方、動画アカウントの短い動画は、友人、グループ、友人サークルの間で社会的に広めることができます。社会的関係があるため、人々は推奨コンテンツへの関心が高まり、視聴する動機が強くなり、その結果、より強い粘着性が得られます。一方、WeChatにはより多くのユーザー行動データがあります。動画アカウントのコンテンツカテゴリーの充実、ユーザーの使用時間の急速な増加、データの継続的な蓄積により、WeChat の「ユーザーが興味を持っているコンテンツ」に対する理解は、一部の動画プラットフォームよりも優位性と潜在性が高い可能性があります。

しかし、WeChat のコンテンツの徹底的な開発は軽視できません。 Zouma Finance の計算によると、財務レポートでは、ビデオ アカウントの DAU が第 2 四半期に 2 桁増加し、単一ユーザーの 1 日あたりの平均使用時間はほぼ 100% 増加したことが示されています。これは、ビデオアカウントの DAU の昨年との比較での成長率が 20% 以内であり、単一ユーザーの 1 日あたりの平均使用時間は約 50 分であることを意味します。

参考までに、Kuaishouの1日あたりのアクティブユーザー数は約3億6000万人で、ユーザーの1日あたりの平均使用時間は約125分、1日あたりの平均総使用時間は約7億5000万時間です。これは、ビデオアカウントの1日あたりの平均総使用時間が、Kuaishouの昨年の60％に達したことを意味します。 Douyin ユーザーの 1 日あたりの平均使用時間はさらに長く、2.5 時間です。

コンテンツ分野の深さの観点から見ると、トップブロガーの数、ファンの数、インタラクションの量の点で、Douyin と Kuaishou は明らかにビデオアカウントよりも 1 レベル上です。コンテンツ形式の多様性の観点から見ると、DouyinとKuaishouには、短編動画に加えて、短編ドラマ、写真とテキスト、バラエティ番組、娯楽生放送などのコンテンツセクションもあります。ビデオ アカウントには、これらのコンテンツ形式が欠けている (バラエティ番組など) か、またはその規模が大きく異なります (エンターテイメントのライブ放送など)。

ビデオアカウントは追い上げているものの、コンテンツエコロジーの成熟度と活動性という点では、他の短編動画プラットフォームとの間には依然として明確なギャップがあることがわかります。より多くのコンテンツ カテゴリでブレークスルーを達成し、より多くのトップ IP アカウントを形成し、ユーザーがビデオ アカウントでより多くの時間を費やせるようにする方法は、現在のビデオ アカウント チームがまだブレークスルーを達成する必要がある領域です。

さらに重要なのは、ビデオアカウントが独自の「精神的なラベル」を見つける必要があることです。娯楽としてDouyinを見たり、Kuaishouに行ったり、Bilibiliで二次元の世界を見たりするように、動画アカウントも、大衆が積極的に開いて没頭する理由を見つける必要がある。

2. コンテンツが広告収入の成長を牽引

動画アカウントのコンテンツエコシステムの改善は、ユーザーの使用時間の増加をもたらし、ユーザーの使用時間は、間違いなくプラットフォームの広告価値とエコロジカル価値を測定するための最も重要な指標です。

テンセントの2023年第2四半期財務報告によると、テンセントの第2四半期の広告事業の収益は前年同期比34%増の250億元となった。動画アカウント広告も初めて公開され、30億元以上の貢献を果たした。財務報告では、この成長は機械学習機能の進化とビデオアカウントの商業化によるものだとも指摘されている。テンセントの最高戦略責任者は決算発表で次のように指摘した。「当社はビデオアカウントの収益化と広告展開の初期段階にあります。」今後、テンセントは徐々に広告の読み込み率を高め、さまざまな次元のビデオアカウントの収益化チャネルもよりオープンにしていくことが予想されます。

画像出典: ドルフィン・インベストメント・リサーチ

データの増加は、強力な公式プロモーションと切り離せないものです。ビデオアカウントは昨年から、市場拡大のためにさまざまなサポートポリシーを頻繁に立ち上げ、コンテンツ面でさまざまなクリエイターインセンティブプランを立ち上げ、公式トラフィックパッケージを提供してきました。今年、ビデオアカウントは新しいクリエイター利益分配プランと有料サブスクリプションシステムを開始しました。アップグレードされた広告システムは、動画コンテンツを自動的に識別し、コメントエリアに適切な広告を掲載することもできるため、クリエイターの収益増加に役立ちます。

商業収益化の面では、動画アカウント情報フロー広告、動画アカウントストア、動画アカウントライブブロードキャストを中心に複数のアップデートが行われ、クリエイターにさまざまなサービスを提供できるようになりました。今年、「クリエイションプロフィットプラン」がスタートしました。ビデオ アカウントは、さまざまな段階のクリエイターに適切な商用サービス サポートを提供できます。

業界全体のマクロ的な視点から見ると、インターネット広告市場全体は現在、寒い冬を経て回復期にあります。クエストモバイルが発表した「2023年インターネット広告市場半期レポート」によると、2023年第1四半期のインターネット広告市場規模は1452.2億元に達し、前年同期比2.3%増加した。第2四半期の市場規模は1593.4億元に達し、前年同期比8.1%増加した。もちろん、最も重要なのは、依然としてアクティブなコンテンツのエコロジーです。一連の複合パンチの投入と全体的な環境の回復により、動画アカウント広告は大幅な成長を遂げることができました。

広告収入源の観点から見ると、動画アカウントライブeコマースからの広告収入は無視できません。テンセント経営陣によると、動画アカウントライブ電子商取引のGMV規模は年換算で数百億レベルに達し、第2四半期の前年同期比成長率は150％だった。

特筆すべきは、現在のミニプログラムの取引規模はビデオアカウントライブeコマースの100倍（2022年には「兆」になると発表された）であるが、ビデオアカウントライブeコマースの商業価値は、同じ規模のミニプログラムeコマースよりもはるかに大きい可能性があるということである。なぜなら、マーチャントにとって、ビデオアカウントライブeコマースは新規顧客を引き付け、ビジネスの拡大を重視するのに対し、ミニプログラムeコマースは、既存顧客をプライベートドメイン取引に引き付け、維持を重視するからである。

現在、ビデオアカウントは、コンテンツ、電子商取引、ライブストリーミングのための強力なパブリックドメインポータルとなっており、「原子コンポーネント」のエコロジカルアプローチは、ビデオアカウント独自の利点となっています。 Douyinなどのプラットフォームと比較して、ビデオアカウントは独自のユーザー資産を蓄積し、公式アカウント、企業のWeChatなどのタッチポイントと連携して、ユーザーに複数回の再購入を促したり、失われたユーザーを呼び戻したりするなど、ユーザーのライフサイクル全体を管理できます。

つまり、ビデオアカウントは広告を通じてより多くの商業的収益を得た後、より良いコンテンツの作成を刺激するためにクリエイターにお金を与えることを選択しました。ビデオアカウント情報フロー広告、ビデオアカウントストア、ビデオアカウントライブブロードキャストを中心に多くのアップデートが行われ、クリエイターにサービスを提供するさまざまな機能が開かれました。

近い将来、動画アカウントの広告収入の成長傾向は比較的確実であり、まだ成長の余地は大きいと言えます。

3. ビデオeコマース：潜在力は高まっているが、精神面はまだ育成する必要がある

確かなことは、ビデオアカウントの電子商取引が現在大きな期待を集めており、過去のDouyinに劣らず収益性が高いと多くの人が信じていることです。今後の動画アカウントの商用化に向けた重要な柱でもあります。

その理由は、ビデオアカウントが数少ないパブリックドメインのトラフィック配当を持っているだけでなく、長期的な価値のあるパブリックとプライベートのドメインの連携ゲームプレイも持っており、その将来のスペースは市場に大きく残されているからです。動画アカウント業界サービスプラットフォームであるBaizhunの予測によると、動画アカウントの電子商取引GMVは2023年に3000億に達すると予想されています。業界の専門家の中には、この目標が4000億になると見積もっている人もいます。

しかし、合理的な観点から見ると、ビデオアカウント電子商取引はまだ基礎的なエコシステム構築の段階にあります。一方、現在のビデオアカウントエコシステムには、Li Jiaqi、Luo Yonghao、Simbaなどのトップアンカーが不足しており、618やDouble 11などのショッピングノード中にビデオアカウントによって作成されたGMVが他のプラットフォームよりも弱くなっています。参考例として、羅永浩がDouyinで放送を開始した2020年には、年間GMVが5000万元に達していた。

一方、ビデオアカウント電子商取引の消費者グループには、依然として一定の制限があります。 2022年全体を振り返ると、ビデオアカウントで最も売れた消費者カテゴリーは、衣料品、食品、美容でした。多くの高齢者が興味を持っている宝石やヒスイ、高齢者の服装、健康・栄養製品、お茶、農業、農村と農家などは、ビデオアカウントのライブ放送室で非常に人気があります。

現在のビデオアカウントの電子商取引エコシステムを観察すると、 「店舗放送」が主流を占めており、「サークルを突破」したトップキャスターは多くなく、ライブ放送の電子商取引エコシステムはまだ初期段階にあることがはっきりとわかります。

このような状況下で、ビデオアカウントへの投資に対するマーチャントの姿勢は、さまざまな派閥に分かれています。1つのグループは、元のチャネルに固執しながらも、ビデオアカウントの開発に注目しています。別のグループは、「穴を占拠する」というアイデアで水面下でテストを始めました。そして最後のグループはビデオアカウントを最終コーナーでの追い越しのチャンスと捉え、全力で攻め込みます。

ビデオアカウント電子商取引の現在のゲームプレイに関する限り、自然なトラフィックの活用、広告の有効活用、パブリックドメインとプライベートドメインのリンクは、マーチャントが注意を払う必要がある3つの主要な方法です。自然トラフィックを獲得する上で、高品質のコンテンツ、費用対効果の高い製品、優れたアフターサービス保証は、より多くの自然トラフィックを獲得するための条件となります。

広告トラフィックの面では、ビデオアカウントのトラフィックは他の成熟した電子商取引プラットフォームほど正確ではありませんが、マーチャントはトラフィックをフィルタリングしてプライベートドメインに誘導し、自分で精製と沈殿を行うことができます。これを踏まえて、マーチャントがパブリックドメインとプライベートドメインをうまくリンクできれば、ユーザー価値をさらに最大化し、より深い商業価値の実現とトラフィックのクローズドループを実現することもできます。

WeChatエコシステムサービスプロバイダーであるゼロワンデジタルテクノロジーのCEOであるJian Feng氏によると、ブランドはライブ放送前に、公式アカウント、モーメント、コミュニティなどのプライベートドメイン操作を通じてユーザーをライブ放送ルームに誘導し、コールドスタート期間を直接スキップできるとのこと。ライブ放送中は、ビデオ アカウントで利用可能なライブ放送ツールを使用して、ユーザーを維持し、視聴時間を延長し、注文を促進します。ライブ放送後、さらに新規ユーザーをプライベートドメインに変換して次のライブ放送に備え、クローズドループを形成します。これは、一部の企業がビデオ アカウントでライブ電子商取引を実施するための標準的な手順になっています。

ビデオアカウントのライブ放送ルームの運営に関しては、実際には「人、物、場所」で測定することができ、異なるカテゴリの戦略もかなり異なります。例えば、ジュエリーカテゴリーでは、複数の割引商品を設定し、それを一つずつ紹介していくのが一般的な戦略です。消費者が自分の好みに応じて商品を選択できると同時に、最大限の価値を感じられることが目的です。

スポーツシューズのカテゴリーでは、単一製品をプロモーションするルートの方が効果的です。ある商人はインタビューでこう語った。「スポーツシューズの需要は、特にビデオアカウントのユーザーの年齢が高い場合、それほどパーソナライズされていません。重要なのは、ニーズの最大公約数が満たされている限り、通気性、柔らかい靴底、そして汎用性の高いデザインです。」

テンセントのマーティン・ラウ社長は2023年第1四半期の電話会議で次のように述べた。「ビデオライブ電子商取引にとって最も重要なことは、取引エコシステムの質の高さを確保することです。大量のユーザーが一度に低品質の商品や販売業者にとって利益率の高い商品を購入した場合、基本的にすべての資金を製品の品質ではなく広告に費やすことになり、エコシステム全体にとって良くありません。」

優れたインフラストラクチャを確立し、ユーザーエクスペリエンスとマーチャント返品率の最適なバランスを実現することが、ビデオアカウント電子商取引が追求する目標であることがわかります。企業にとって、現在の焦点はプライベートドメインの運用スキルを習得し、ビデオアカウントのユーザーエコロジーを理解することです。

私たちが認めなければならないことの 1 つは、2023 年には、ビデオ アカウントの電子商取引が、依然としてトラフィックの配当がある数少ない電子商取引プラットフォームの 1 つになる可能性があるということです。考えられる理由の 1 つは、現在のビデオ アカウント ユーザーの中には、市場に関する深い知識が備わっていないユーザーや、ライブ e コマースに触れたことがないユーザーがいることです。彼らはまさに増加傾向にあるユーザーです。

しかし、鏡の反対側から見ると、これは間接的に、電子商取引ショッピングにおけるビデオアカウントユーザーのメンタリティがまだ育成される必要があることを反映しています。現在のビデオ アカウント コンテンツ エコロジーは、依然として短いビデオ コンテンツの消費が主流であり、ライブ ストリーミングにはパブリック ドメインのトラフィックの入り口がまだ多くありません。したがって、ビデオアカウントの電子商取引の全体的なGMVとユーザーのショッピング習慣を育成するには、ある程度の時間がかかるでしょう。したがって、ビデオアカウントに参入するためのより良い考え方は、「長期運用と継続的な反復」であり、生態系の変化に応じて「人、物、場所」の構成を調整することである可能性があります。

4. 次の「電車」に乗り遅れないようにする

オリエント証券の調査レポートの分析では、動画アカウントの広告読み込み率の最終目標は10％に達すると推定されているが、このプロセスは比較的遅いと指摘されている。 2023年/2024年/2025年第4四半期の動画アカウント広告読み込み率はそれぞれ2.8%、3.8%、4.8%になると予測されています。

今年、ビデオアカウントは4,000億GMVという目標を設定しました。競争やマクロ環境からの圧力により、継続的に加速しています。この急速に変化するエコシステムには、変わらない主要なテーマが 1 つあります。それは、ユーザー エクスペリエンスの制御に基づいて、ビデオ アカウントの「品質」に対する要件が、規模に対する要望を上回っていることです。

間違いなく、ビデオアカウントは今、出発間近の「高速列車」のようなものであり、誰もが早期の配当を楽しむためにチケットを入手したいと考えています。広告であれ、電子商取引であれ、動画アカウントは登場以来長きにわたり模索されてきたが、その「質的変化」がいつ起こるのかが、プレイヤーが注目すべき焦点となるかもしれない。

業界関係者が言うように、今ビデオアカウントを展開する目的は将来のチャンスを逃さないことだ。すべてが成熟するまで市場に参入するのを待っていると、手遅れになるだけでなく、利益も失われてしまいます。

著者：Ji Nan、出典：WeChatパブリックアカウント：「TopKlout」