プライベートドメインの時代に、ブランドミニプログラムがコンテンツコミュニティを構築し始めているのはなぜでしょうか?

近年、プライベートドメイントラフィックは、企業にとって「概念」から「標準構成」へと変化してきました。ブランドは、コミュニケーションとプロモーションにプライベート ドメイン トラフィックを利用しています。その中でもミニプログラムは非常に重要です。取引購入プラットフォームであるだけでなく、消費者のソーシャルインタラクション機能にもリンクしています。プライベートドメインの時代に、ブランドミニプログラムがコンテンツコミュニティを構築し始めているのはなぜでしょうか?この記事では、江小白と江南不易を例に分析します。見てみましょう。

パブリック ドメイン トラフィックのコストが上昇し続けるにつれて、プライベート ドメイン トラフィックも「概念」から企業向けの「標準構成」へと進化しました。

ブランド独自の公式アカウント、ミニプログラム、ソーシャルネットワークなどのチャネルはすべて、低コストでユーザーの継続的な再購入を実現できるタッチポイントです。その中で、「ミニプログラム」は非常に重要であり、通常はショッピングモールや会員モジュールを含み、コンバージョンと維持の役割を果たします。

多くのブランドの事例を研究した結果、近年、ミニプログラムの開発に関してブランドが静かに変化していることが分かりました。次のような多くのブランドのミニプログラムがコンテンツ コミュニティに参加しています。

• 江小白@ボトルプラネット-ワイントーク
• ピュアコットンタイムズ@プレナムアンシダイ公式モール-コミュニティ
• 江南ブイ@JNBYオフィシャルモール - ファッションコミュニティ
• …

多くのブランドが差別化を図り始めており、まずはコンテンツから始め、高品質のコンテンツと独自の形式を通じて消費者を引き付け、維持しようとしています。

これは、ミニプログラムがもはや単なる単一の取引および購入プラットフォームではないという傾向を表しています。消費者への商品のプロモーションや運用といった役割を担うとともに、消費者同士の交流機能も備えている必要があります。

なぜこのような傾向が起こっているのでしょうか?

01 コンテンツコミュニティがトレンドなのはなぜですか?

従来は「商品」に重点が置かれ、ユーザーニーズが明確で、必要な商品が選別され、意思決定サイクルが長かった。今、世界は「人」を中心に回っています。ユーザーの消費需要は未知であり、簡単に「植え付けられる」ものであり、意思決定サイクルは短い。

これは、現在のユーザーの消費経路が完全に変化し、消費者のショッピングの決定に影響を与える要因が、コンテンツやソーシャルインタラクションなどのより多くの側面に移行したことを示しています。

この変化に適応するために、ブランドも徐々に変革し、コンテンツコミュニティを構築し、ソーシャルシナリオとコンテンツマーケティングの密接な統合を実現し、それによって取引のコンバージョンを促進しています。

特にブランドのプライベートドメイントラフィック運用においては、ミニプログラム内にコンテンツコミュニティを構築することで、公式アカウントとコミュニティ間の運用形態を充実させ、ユーザーとの継続的かつ安定した関係を構築し、サービス効率を向上させ、プライベートドメインコンテンツを促進させることができます。アクティブユーザーに最適なキャリアです。

具体的には、次の 3 つの利点とメリットがあります。

1) ユーザー価値を探り、製品と戦略を最適化する

コンテンツ コミュニティは、コミュニティ内でブランドが消費者と直接コミュニケーションを取り、製品に関するフィードバックや好みを理解し、製品を継続的にアップグレードおよび反復できるため、ユーザーの価値を直接活用できます。

また、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を開発し、顧客のニーズを深く理解してコンバージョンを促進することもできます。

2) 信頼を築き、口コミを促進する

プラットフォーム上で、販売者が自社の製品がいかに優れているかを主張しても、あまり説得力がありません。それはまるで王坡が自分の製品を自慢しているようだ。彼らは、自分たちと同じような消費者を信じようとする傾向が強いです。

コミュニティは消費者に意見を表現するチャネルを提供し、他の消費者に迅速かつ正確に連絡できるようにします。また、消費者のブランド認知度を高めることもできます。

ブランドファンは、より頻繁にコミュニケーションを取り、商品やショッピングに関するお互いの問題を解決し、お互いに商品を勧め合うこともできます。

3) ゲームプレイを充実させ、ユーザーの定着率を向上させる

一般的な企業がブランドの評判を確立したい場合、さまざまなマーケティング活動なしには実現できません。ミニプログラムコミュニティでは、トピックディスカッションへの参加、読書ランキングによる賞品の獲得、ユーザーが自発的にアクティビティに参加できるようにするなど、より多くのマーケティング手法が提供されます。

パブリックプラットフォームと連携して、Xiaohongshu で製品を作る経験を共有したり、コミュニティにサインインして報酬を獲得したりするなどのアクティビティを企画することもできます。さらに、複数人で共同購入を開始したり、ミニプログラムでコミュニティ共同購入を行うことでファン分裂を起こすこともできます。

WeChatの公式統計によると、ミニプログラムへの入り口は「検索」入り口を含めて数十個ある。これにより、ブランド ミニ プログラム内のコンテンツが引き続き高い露出を受けることも可能になります。

賢明なブランドは、ミニプログラムを単なる「電子棚」としてではなく、ブランドの公式事業によって慎重に運営される新しいコンテンツプラットフォームとして捉えるようになりました。

では、ブランド ミニ プログラムはコンテンツ コミュニティでどのように効果的に機能するのでしょうか?おそらく、次の事例があなたにインスピレーションを与えるかもしれません。

02 ケース分析: 江小白ボトル惑星

マーケティングで有名な酒類ブランド江小白は、常に消費者と「遊ぶ」ことを好んでおり、このスタイルはミニプログラムでより顕著です。

江小白のミニプログラム「ボトルプラネット」は2020年に設立され、ワインモールや会員制のほか、「ワイントーク」や「ワインレビュー」のコミュニティにも力を入れています。

ユーザーは江小白の製品を購入して使用する限り、ワインを味わい、この 2 つのコミュニティでワインについての感想や評価を共有し、他のユーザーと交流することができます。

このフォームを通じて、ユーザーとの全面的なコンタクトとマーケティングのやり取りを形成し、ブランドの製品とイメージに対するユーザーの認知度を高めることができます。

以下は、Pingzi Planet ミニ プログラムのコミュニティ モジュールの内訳です。これは主に、排水、アクティビティ、保持の 3 つの側面に分かれています。

1) 排水

江小白は、コンテンツ コミュニティへのトラフィックを引き付けるために、オンラインとオフラインの両方で膨大なリソースを投入してきました。

江小白の「表情ボトル」にはQRコードが直接貼られています。ユーザーはコードをスキャンして、江小白の会員ミニプログラム「ボトルプラネット」に直接アクセスし、土槽イベントのコミュニティ活動に参加することができます。また、すべてのチャネルを通じてユーザーに正確にリーチするために、1 つのアイテムに 1 つのコードというアプローチを採用しています。

公開アカウント「BottlePlanet」では、フォロー後にミニプログラムへのリンクが自動的に送信され、ミニプログラムの表紙にも「ワインレビューで100万キャッシュ」の活動が記されており、ユーザーの参加を促している。また、メニューバーにはコミュニティトピックアクティビティの転換もあります。

Bottle Planet ミニプログラムに入ると、ホームページ上部のカルーセル バナーの最初の 2 枚の写真がコミュニティ トピックであることがわかります。クリックするとトピックに参加できます。ホームページの後に「ワイントーク」コミュニティセクションも設置されています。

ホームページを下にスクロールしていくと、2 画面目から始まる 2 画面半にわたって、「ワイントーク」や「ワインレビュー」に関するコミュニティ コンテンツが続きます。上記のすべては、江小白がコンテンツコミュニティを重視していることを証明するのに十分です。

2) アクティブ

ユーザーをアクティブに保つ最も効果的な方法は、ユーザー自身が UGC コンテンツを提供することです。江小白が行っているのは、ユーザーが自発的に投稿するように誘導することです。

「九華」コミュニティでは、コンテンツの属性が非常に明確です。公式がトピック（いずれも受賞歴のあるトピック）を提供し、その多くはワインに関するもので、ユーザーは報酬を通じてコン​​テンツを投稿するよう奨励されます。

投稿のプロセスも非常に簡単です。右下隅にある「飲酒トークを書く」ポップアップ ウィンドウをクリックし、トピックを選択して作成を開始します。

トピックの選択に関しては、ユーザーの共感を呼ぶものが多いです。たとえば、#2022 気分レビュー、#2023 良い新年をお過ごしください、#2022 年に最も会いたい人など、ユーザーのエンゲージメントを高めます。

ディスカッショントピックやアクティビティを設定し、厳選したコンテンツを収集することで、コンテンツ制作能力を持つユーザーが価値あるコンテンツを生み出すよう刺激することができます。

各テーマのホームページには優勝者リストとイベントルールが添付されており、ルールや賞品などが明記されています。公平性を保つため、抽選後には当選者のリストも掲載されます。

さらに、高品質のトピックやUGCコンテンツはサイト外にも発信され、ユーザーの誇りを高めるだけでなく、サークルの支持にもつながります。

たとえば、ボトルプラネット公式アカウントが最近公開した#2022 ムードレビューのトピック記事には、ユーザーが作成したコンテンツが具体的に投稿されています。

0-1からコミュニティを構築する一部のブランドでは、初期段階でトラフィックや露出があまりない場合は、ベスト運用を検討し、ベストを使用してコミュニティ活動を作成し、ユーザーの人気を高め、ユーザーの参加熱意を喚起することもできます。

コミュニティ製品ではベストの操作が重要なポイントです。あなたのサークルに多くのプレイヤーが参加しているとユーザーに感じてもらうためには、最初のシードユーザーを維持することが重要なポイントであり、実際のユーザーがあなたのコミュニティで積極的に活動するかどうかの鍵でもあります。

3) 保持

高品質なコンテンツ コミュニティは、常にユーザーの帰属意識を醸成し、忠実なユーザーを維持する必要があります。鍵となるのは、ユーザーにとってどのような価値を創造するかです。

Bottle Planet は、ソーシャル価値とポイント報酬という 2 種類の価値をユーザーに提供します。

社会的価値は、コミュニティ内のユーザー向けに作成されたソーシャル属性に反映されます。ユーザーが投稿したすべての更新に対して、「いいね！」、コメント、共有を行うことができます。

さらに、コミュニティ内の各ユーザーには独自の「個人ホームページ」があり、そこですべての更新情報や「いいね！」の数を表示できます。

さらに、ユーザーはポイント（Planet Coins）を獲得して報酬と引き換えることができます。まず、毎日サインインすると「Planet Coins」を獲得できるため、ユーザーは毎日コミュニティに戻る理由が得られ、これはユーザーを維持するための重要な手段でもあります。

第二に、ユーザーがコンテンツを公開すると、Planet Coins や限定版周辺機器を入手する機会もあります。 Planet Coins は注文を相殺するために使用することができ、これは保持されたユーザーが Jiang Xiaobai の実際の消費者であることを示しています。

03 事例分析：江南ブイ

江小白のコミュニティがユーザーに近づくように設計されているのに対し、江南布一のコミュニティはユーザーの実際のニーズを解決することに重点を置いています。

従来のオフラインでの衣料品購入と比較すると、オンラインでの購入では、服を試着できないことや、どのように組み合わせたらよいかわからないことなどの問題点があります。

この点に着目し、江南ブイは2018年に「More than a Box」というミニプログラムを立ち上げた。ユーザーは料金を支払い、プロのスタイリストを選んで自分の服を仕立ててもらうことができる。ミニプログラムではプロの衣装ケースも展示されます。

現在、JNBY親ブランドとそのサブブランドのミニプログラムは基本的に「着こなしコミュニティ」モジュールを構築しており、ユーザーが着こなし体験を学び、自分の着こなし体験を自発的にアップロードし、ユーザー間のコミュニケーションを促進しています。

例えば、婦人服ブランドミニプログラム「JNBYオフィシャルモール」、紳士服ブランドミニプログラム「CROQUIS」、子供服ブランドミニプログラム「jnby by JNBY」は、いずれも同様の服装コミュニティ機能を持っています。簡単に理解するために、婦人服ブランドのミニプログラムを例に挙げてみましょう。

着こなしコミュニティに入ると、上部に「検索ボックス」があり、ユーザーはコートや春などのキーワードに基づいて、対応する着こなしコンテンツを検索できます。右下にはフローティングの「+」ボタンがあり、注文条件を満たしたユーザーはそれをクリックしてコンテンツを公開できます。

コンテンツは個人ユーザーと公式アカウントの両方によって投稿されます。コンテンツをクリックすると、テキスト紹介に加えて、対応する商品リンクが添付されるため、「愛をこめて植えた」ユーザーが直接購入するのに便利になり、注文の効率が向上します。

江小白のように、誰もが公開された作品やお気に入りの作品を表示する対応するホームページを持つことになります。特定の条件を満たすと、「ファッション専門家」の個人ラベルも表示されます。

全体的に、江南ブイのファッションコミュニティは高品質のコンテンツを持っており、一般ユーザーのファッションニーズを満たすのに十分です。今日では、このドレッシングコミュニティモデルは衣料品業界の標準となっています。技術の発展により、ユーザーのニーズにさらに応えられるようになります。

最後に

今日、製品競争と広告マーケティングは非常に均質化しています。商品を販売するためには、商品自体の価値に加え、いかに消費者の感情的な共鳴を引き出し、情緒的価値を創造するかが、マーケティングコンテンツとソーシャル化の差別化競争トレンドとなっています。

ここで言及した江小白のコンテンツコミュニティは一つの形態であり、他のブランドにも他の形態やハイライトがあります。しかし、最終的な分析では、消費者を引き付けるには製品だけでは不十分であり、コンテンツベースとソーシャルマーケティングが明らかなトレンドであることが深く理解できます。

そのため、ブランドミニプログラムもトレンドに合わせて変化し、単なる「取引カウンター」ではなく、ソーシャルスペースになる必要があります。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」