LVのボスは最もリラックスしていないフランス人かもしれない

高級品市場における課題を背景に、LVMHグループはオリンピックのスポンサー活動を通じて新たな成長ポイントとブランドコミュニケーションの機会を模索しています。記事を読んで調べてみましょう。

今年は高級品市場にとって最も困難な年です。 1億5000万ユーロのスポンサー料は価値があるのでしょうか?

レディー・ガガとセリーヌ・ディオンがディオールのオートクチュールを着て開会式に登場した際、2分間のVCRでメダルやLVバッグの製作過程が紹介された。初めて、世界中の20億人を超える視聴者が「最もファッショナブルなオリンピック」を体験しました。

1億5000万ユーロのスポンサーシップは価値があるはずだ。 LVMHは6つのブランドの「ハードインプラント」を保有しています。開会式で登場したディオールのパフォーマンス衣装やベルルッティのチームユニフォームに加え、次のスケジュールでは、放送画面からショーメのオリンピックメダル、ルイ・ヴィトンのメダルボックス、トーチボックス、メダルトレイ、ボランティアユニフォーム、そしてモエも観客に披露されます。オリンピックのレセプションに登場したシャンドンのシャンパンとヘネシーのコニャック…

パリオリンピックがさまざまなミス、ケチ、大げさなパフォーマンス、過度にリラックスした仕事態度のせいで大騒ぎになったとき、LVは実際にフランス人の最後の顔になったと一部のネットユーザーが冗談を言ったのも不思議ではない。

ルイ・ヴィトンの社長ベルナール・アルノーにとって、これは苦しみの中に喜びを見出すようなものなのかもしれない。先週、LVMHは6月30日までの四半期財務報告を発表し、同期間中のアジア市場での収益が14%減少したことを明らかにした。これは日本を除くアジア市場での2四半期連続の減少であり、その結果、グループの今年上半期の収益は1％減少した。

これに先立ち、ブルームバーグ・ビジネスウィークは、ベルナール・アルノー氏が当初オリンピックのスポンサーに消極的だったのは「オリンピックはグループに大きな収益増加をもたらさない」ためだったと報じた。開会式での盛り上がりは長くは続かなかった。今週、LVMHの株価は3.5%下落し、最新の時価総額は3,534億7,000万ユーロとなった。

先週は高級品業界にとって最も疲弊した週でもありました。スポンサーシップイベントの盛況とは対照的に、ケリング、バーバリー、エルメスがいずれも期待に届かない財務報告を発表するなど、厳しい業績数値となった。巨人チームの「富裕層に目を向ける」という集団戦略は失敗し、業績を救うには依然として若い中流階級に頼らざるを得ないことが分かった。

1. LV が引き付けたいのは他に誰ですか?

過去10年間、いわゆるインスピレーションあふれる消費者が高級品市場の発展を支えてきました。現在までに、LVMHの収益の3分の1は、主に1980年代と1990年代に生まれた中国の「新興富裕層」の消費者から得られている。 LVMHの欧州、日本、韓国市場での収益のかなりの部分は、海外旅行をする中国人観光客の財布にも依存している。

最新の兆候は、日本で大きな買い物をするだけの財力を持つ中国人観光客の購買力も、円安によって低下していることを示している。ハードラグジュアリーの代表格であるエルメスは、今四半期の日本市場の成長は中国人観光客ではなく地元の顧客によるものだと語った。エルメスの中国を含むアジア太平洋市場での収益は第1四半期の13.9%増から5.5%増の16億ユーロに急減した。

主流の消費者グループがかつて撤退したため、LVMH がオリンピックをスポンサーする意味は自明である。それは、将来の潜在的な消費者グループを活用することである。
このアプローチは、高級ブランドが若い消費者を引き付けるために美容製品、香水、有名人のマーケティングを利用した方法とまったく同じです。ファッション業界のトップダウン型のコミュニケーションチャネルが、断片化されたソーシャルメディアの物語によって完全に書き換えられた時代に、あらゆる年齢の人々にとってオリンピック以上に魅力的なものがあるだろうか？

しかし、若者にとってオリンピックの魅力は低下している。

2016年リオ五輪を観戦したアメリカ人視聴者の平均年齢は52歳だったが、4年前のロンドン五輪では49.5歳、2000年シドニー五輪では45.5歳だった。

iMedia Researchによると、東京オリンピックの中国人観客の約40％は31歳から40歳で、16.12％は41歳から50歳です。 41～60歳の中高年層のオリンピックに対する熱意は若い世代よりもかなり高く、その多くが7回以上のオリンピック競技を連続して観戦している。

問題は見方にあるのではないかと考える人もいます。

「若者はスポーツへの興味を失ってはいない」と、米国のマーケティングコンサルタント会社ホライゾン・メディアの一部門、スカウト・スポーツ・アンド・エンターテインメントのマネージング・パートナー、マイケル・ニューマン氏は言う。 「実際、エンゲージメントはこれまでになく高まっています。」

「（問題は）『見たいものを放送します』という従来の放送体験が若い視聴者にとって魅力を失いつつあることだ。若い視聴者は、コンテンツ、アクセス、情報、統計をよりコントロールできる他のプラットフォームに移行したいと考えている」と彼は語った。

短編動画プラットフォームが登場すると、1つまたは複数の競技の最も重要で面白い瞬間がつなぎ合わされ、2～3分の短い動画に凝縮され、これが若者のオリンピック観戦方法となった。

オリンピック委員会は、新たなプラットフォームに直面しても、当然ながら迅速に適応することができました。 @Olympicsの公式チャンネルであるTikTokアカウントは、わずか1年で100万人の若いファンを獲得したと言われています。問題は、常に「壮大さやテーマ」という物語性を重視してきた高級ブランドが、短編動画マーケティングに対して常に非常に揺らいでいる姿勢を示してきたことだ。

長い間、高級品業界のショートビデオマーケティングに対する態度は「愛したいが傷つくのが怖い」というものでした。これは、インターネットの普遍性、ライブ放送室でのネットワーク全体の最低価格、そして「叫んで売り込む」などの世間の印象が、高級品の価値観と完全に相反するためです。 LVMH のような過激なブランドでさえ、露出やノード マーケティングの実現にはライブ ストリーミング チャネルのみに依存しており、取引の大部分は依然としてオフラインで行われています。

2. 短期的な転換の実現可能性

あらゆる形態のスポンサーシップは、最終的には財務報告書の数字に反映されます。

開会式で披露された豪華なドレスは中国のソーシャルネットワーク上で何の波紋も起こさなかった。ネットユーザーはレディー・ガガのディオールのパフォーマンス衣装よりも彼女のタトゥーにずっと興味を持っていたからだ。パセレル・デビリー橋で行われた、キャットウォークとさまざまなスタイルのダンスを組み合わせた「奇妙なショー」がソーシャルメディアで話題になった。ドラァグクイーンやダンサーたちは、LVMHグループのブランドではなく、若いフランス人デザイナーのブランドの服を着ていた。

一つの詳細は、高級ブランドが最も好むプラットフォームである小紅書で、LVMHのオリンピックスポンサーシップに関して最も議論されたトピックは「CCTVの生放送でLVについて言及されなかった」であり、ソーシャルメディア時代に高級ブランドのコミュニケーションにおける発言力が失われていることを改めて反映している。

しかし、スポーツイベントのスポンサーシップを通じてパフォーマンスの成長を促進した例は歴史上あるのでしょうか?はい、しかし主役は高級ブランドではなくスポーツブランドであることが多く、ターゲットはバスケットボール、サッカー、ラグビーの選手です。これらのイベントは運営がより成熟しており、観客の数も多めだからです。ナイキとアディダスは毎年、選手のスポンサーに何億ドルも費やしており、もちろんその結果は大きく、ジョーダンにちなんで名付けられたAJシリーズは、現在までにナイキで最も収益性の高いブランドとなっている。

LVMHのスポーツスポンサーシップの歴史を振り返ると、20世紀初頭、ジャン・パトゥがデザインしたプリーツスカートが当時の女性スポーツの常識を打ち破りました。 1983年以来、ルイ・ヴィトンはセーリングと関わりを持っています。ティファニーはスーパーボウル、NBA、全米オープンなどのトロフィーを制作してきました。 HUBLOTはFIFAやUEFAなどのトップイベントの公式タイマーを務めています。LVMHがいわゆる貴族スポーツを意図的に選択していることは容易に想像できますが、スポンサーシップの対象は選手自身ではなくイベントであることが多いです。これは、魅力の強い機会に直面する際に、高級グループが持つべき注意です。

ルイ・ヴィトンとディオールは、パラリンピック選手を含む多数のアスリートのスポークスマンとブランドアンバサダーを試合前に集中的に発表した。ディオールチャイナはまた、2人の中国人アスリートをブランドフレンドとして正式に発表した。こうした期間限定のプロモーションは、長い間、人々の購買意欲を刺激することに失敗してきた。

チャンスはある。スターアスリートと彼らがスポンサーとなっているブランド間の力関係が変化し始めました。よく知られている理由により、ナイキとアディダスは予算を削減したため、各スポンサーシップによってもたらされるコンバージョン率も考慮されるようになりました。その結果、最も有能なスター選手だけが契約を結ぶことができるのです。

同時に、ブランドが選手に提示する条件はますます厳しくなってきています。簡単に言えば、特定のブランドを選べば、ほとんどの場面でそれを着用することしかできず、各スポンサー契約の金額が大幅に縮小していることは言うまでもありません。

ルルレモン、オン、スケッチャーズなどのブランドがナイキやアディダスに倣い、彼らが「捨てた」トッププレーヤーを獲得できるのなら、なぜLVMHはできないのだろうか？

昨年、LVMHが最有力候補のブランドであるCELINEはテニスカプセルシリーズを発売し、明らかにラルフローレンの全米オープンの観客席をショーに変えた効果的なマーケティングに嫉妬している。2024年度、ラルフローレンの業績は予想を上回り、売上高は66.3億ドルで前年比2.9%増、第4四半期の純利益は181%上昇した。インタビューの中で、上級幹部は、消費者のライフスタイルの変化に対応して、「コア製品に注力し、潜在性が高く普及率の低いカテゴリーを開発し続ける」と述べた。彼らは額に「貴族のスポーツに捧げられたブランド」と書いてあるかのようでした。ラルフ・ローレンは、今回のオリンピックの米国チームのユニフォームのデザイナーでもある。

もちろん、高級品業界が直面している問題は、スポーツイベントのスポンサーになることでは決して解決されません。

20 世紀半ば以降、グループベースの資本化された産業モデルがファッションと高級品経済に前例のない成長をもたらしました。しかし、「ヨーロッパ中心主義」の文化的恩恵が薄れ、資本取引が急がれると、今日の高級品市場はブランド資産が徐々に均質化していくリスクに直面している。

2021年、ベルナール・アルノーはルイ・ヴィトンを「文化ブランド」として確立したいと表明し、有名人のデザインディレクターを招き、黒人ポップカルチャーでクラシックデザインを積極的に再現し、新時代の高級ブランドの世代間継承危機を明らかにした。

スポーツが徐々に国家参加の時代を終え、一般大衆が厳しいトレーニングをしなくても消費を通じて披露できるエリートライフスタイルへと移行するにつれ、LVMH はトロフィーに名前を刻む以上のことをする必要がある。

著者: He Zhexin;

出典: 36氪 将来の消費 (ID: 774470)