1ヶ月で50以上のコラボレーションを実現し、2次元の世界は消費者ブランドを救えるのか？

2024年の今日、私たちは前例のないブランドコラボレーションの波を目撃しています。ファストフード大手からファッショントレンドまで、あらゆる企業が二次元キャラクターとの国境を越えたコラボレーションを通じて新たな市場を開拓しようとしている。しかし、この共同ブランド戦略は本当にブランドに永続的な成長をもたらすことができるのでしょうか?この記事では、2 次元のコラボレーションの背後にあるビジネス ロジックを詳しく理解し、それがブランド構築と消費者行動にどのように影響するか、そして文化とビジネスの融合の中でブランドが自らの立場を見つける方法を探ります。

今年9月は、ブランドと2次元のコラボレーションが目白押しです。

不完全な統計によると、KFC は SPY HOUSE、ウマ娘、ラブ アンド スペース、崩壊 3 とコラボレーションしています。マクドナルドと5ip、ちいかわ、ちびまる子ちゃんのコラボレーション。 Loopy、Under One Person、Love and NightとのPop Martコラボレーション。ジミー・リャオとシャオ・リウ・ヤとのラッキンコーヒーのコラボレーション。ローソンとIndefinitely Lost、Love and Spaceのコラボレーション。ホリランドとズートピアのコラボレーション。 Nayuki's Teaとハリー・ポッターのコラボレーション。ワトソンズとドラえもんのコラボレーション。初音ミクとのコラボレーションを継続します。ユニクロが『呪術廻戦』とコラボ。ゲランとユアンシェンのコラボレーション。 OPPO は Time Agent とコラボレーションし、その他 50 以上のコラボレーションを行っています。

とにかく、コーヒー、ミルクティー、ファーストフード、ケーキ、流行のおもちゃ、美容製品、ファストファッションブランドなど、思いつく限り、思いつかないようなあらゆるものがコラボしており、さらには携帯電話、コンビニ、フィットネスアプリなども関わっています。

その中でもちいかわはトップIPです。 9月だけでも、マクドナルド、コンバース、自称熊、五通豪、Unoの5つのブランドとコラボレーションした。人気IPには、ユニクロや李克との「呪術廻戦」などの共同名が2つある。 OPPOとFood Tribeとの共同名称「Time Agent」 KFC、ローソン等との共同名称「ラブアンドスペース」

つまり、この IP について聞いたことがあるかどうかに関係なく、ジョイントベンチャーを通じて多額の収益を上げているのです。疑問に思わざるを得ません。この 2D コラボレーションのトレンドはどのようにして生まれたのでしょうか?二次元でお金を稼ぐのはそんなに簡単なのでしょうか？

01 二次元コラボはどうやって人気になったんですか？

以前、よく行く図書館に、恋愛マネジメントゲーム「恋とプロデューサー」のキャラクターを模した人型スタンディが4体設置されていました。私は写真を撮って友人に送ったところ、「これは私の元夫の兄弟の一人ですが、絵のスタイルがあまりにも凶悪なので、本当に彼だとは分かりませんでした」と言われました。

これは、プレイヤーがチェックインに来ることを妨げるものではありません。半月以上もの間、ポストカードの切手をもらうためだけに毎日若い女の子たちが列に並んでいるのが見られました。人間の形をしたスタンドで写真を撮るためだけに仮装している人もたくさんいました。

図書館に立つ人物像

いつからかは分かりませんが、ショッピングモールの吹き抜けや道端のミルクティーショップ、ファーストフード店など、人型の立ち見や長い行列は日常生活でよく見かけるようになりました。

最初はこの流行が理解できませんでしたが、しばらく前に Nayuki’s Tea がハリー・ポッターとコラボしてゴールデン・スニッチの冷蔵庫マグネットをプレゼントしているのを見て、思わずセットを買ってしまいました。ミルクティー 2 杯と冷蔵庫マグネット、合計 53 個です。友人はセット全体で 100 ドル以上使っていましたが、後で冷蔵庫マグネットだけで 18 ドルしかかからなかったことを知りました。

これが私の最初の好奇心を掻き立てました。なぜ二次元コラボレーションには、人々を興奮させ、衝動買いさせるほどの魔法があるのでしょうか?

2次元のコラボレーションから恩恵を受ける最初のブランドはユニクロになるはずだ。結局のところ、日本は二次元文化の発祥の地であり、日本のブランドには独自の利点があります。

ユニクロは2003年から合弁事業を始めました。当時、ユニクロの発展は阻害され、急激な拡大により業績は急激に低下しました。さらに、消費者は同社の製品が安っぽく、購買意欲を掻き立てられないと感じていた。

目に見えない天井を突破するために、ユニクロはUTシリーズを生み出しました。当初は低価格戦略の単なる試作品でした。プリントは基本的に普通の漫画の絵柄やロゴで、売れ行きはいまいちでした。

その後、デザインディレクターの佐藤可士和氏は、UTは単なるTシャツではなく、自己表現の手段でもあると提唱した。 T シャツの柄は、あなたが誰であるか、どこから来たのか、どんな文化が好きなのかを反映します。

消費者が好みの柄を選べるように、ユニクロはコラボマニアになった。新進気鋭のアーティストや有名作家の作品であっても、古典的なアニメキャラクター、人気ゲーム、博物館であっても、人々が自分の個性や精神的な領域を表現できる UT が常に存在します。

最も人気があったのは、2019年にアメリカのファッションアーティストKAWSとコラボレーションしたもので、一部の店舗では3秒で完売したほどです。理由は当然安いからです。以前、カウズは高級ブランドと提携していました。衣服は少なくとも数千元かかりますが、UTはたった99元です。

2021年、この壮大な光景が再び現れます。日本の有名な漫画雑誌「週刊少年ジャンプ」の創刊50周年を記念して、「ドラゴンボール」「ワンピース」「NARUTO」「銀魂」「HUNTER×HUNTER」「ハイキュー!!」など、おなじみの漫画キャラクター22名がUTにプリントされました。等々。

その後、ユニクロは売買の秘訣をマスターしたようで、ポケモン、ミニオン、ミッキーマウス、スヌーピー、マーベルシリーズ、名探偵コナン、ドラえもんなどの作品とのコラボ商品が、買い狂いを巻き起こすことになる。

結局のところ、消費者が買うのは普通のTシャツではなく、それに付随する精神的な価値なのです。 100 元未満で精神的な糧を買うことができ、大きな精神的満足をもたらします。希少性が高いため、手に入れた後は少人数でシェアすることができ、グループの一体感がさらに高まります。

ユニクロはこれまでの「素朴な」イメージを一新し、若者の心の中でファッションアイコンとなった。共同ブランディングに惹かれる人々のほとんどは、一定の購買力を持っています。共同ブランドの商品を購入した後、店舗で買い物をしたり、他の衣料品の販売を促進したりすることができます。共同ブランド商品は、低価格でトラフィックを生成する非常に効果的なツールです。

02 ACGとのコラボレーションで復活を遂げたブランド

ミニソもユニクロと同様の道をたどり、低価格の製品とIPコラボレーションに頼って有名になった。客足を集めるためだけに利用されたユニクロとは異なり、ミニソは合弁事業を通じてブランド全体をほぼ作り変え、10元店を玩具店に変え、極めて高い粗利益を達成した。

少し前に、MINISO名創優品は2024年上半期の財務報告を発表し、総収益が77.6億元に達し、前年比25%増となるなど、素晴らしい結果を示しました。純利益は12.4億元で前年比18％増加した。

これは、MINISO名創優品のIP分野における積極的な展開と密接に関係しています。不完全な統計によると、今年上半期、MINISO名創優品はバービー、ちいかわ、ルーピー、サンリオ、ミニオンなど14のIPとコラボレーションした。

中でもバービーシリーズの商品は発売後5日以内に半数近くが完売した。 Chiikawaポップアップストアはオープン後3日間で800万以上の売上を達成し、顧客の平均支出は数千元を超えました。

MINISOポップアップストア

人気IPとのコラボレーションは、消費を効果的に刺激しただけでなく、平均注文額の増加と追加利益をもたらしました。上半期、MINISO名創優品の中国国内における平均客単価は38.5元上昇し、平均販売価格は14.6元上昇した。

なぜ？周知のとおり、MINISO名創優品は当初、無印良品の低価格版として、シンプルで無地なデザインの基本的な日用品を主に販売していました。値段が上がらないだけでなく、日用品の買い替え頻度もそれほど高くありません。タオルを1～2年使用しても問題はなく、消費者が別のタオルを購入する理由はありません。

しかし、このタオルにあなたの好きなアニメキャラクターがプリントされていたり、とてもかわいい漫画の形にデザインされていたりすると、価格はたったの十数元です。普通のタオルより数ドル高価であっても、消費者は喜んで支払います。

古典的なIPをベースにした人形も、その低価格から広く人気があります。比較すると、ディズニー純正の45cmストロベリーベア人形の価格は300元以上ですが、同じサイズのMINISO名創優品ストロベリーベアの価格はわずか90元強で、これも純正ディズニー認可を受けています。

ディズニーやバービーなどのIPはすでに海外で非常によく知られており、特に外国人が購入する可能性が高いです。今年上半期、MINISO名創優品の海外事業の売上高は前年同期比42.6%増の27.3億円となり、総売上高の35.2%を占めた。創業者の葉国富氏はかつて、国際事業の粗利益率は国内事業の粗利益率よりも高いと公言したことがある。

中国におけるもう一つの「共同ブランドマニア」はホーリーランドだ。 1992年に創業し、今年で32年目を迎えるこのブランドは、さまざまなコラボレーションを通じてケーキをトレンドアイテムにすることに成功しています。

当初、ホリランドは「共同創業者内部フランチャイズシステム」、つまり創業者の羅紅がホリランドブランドを所有し、他のパートナーがそのブランドを使用する権利を持ち、全国各地で独立して運営する方式によって、全国に急速に拡大しました。

しかし、2017年にホリランドは新たな運営基準を導入し、店舗装飾の改善や商品の品質、サービスの質、店舗従業員のイメージ向上を義務付けた。これは追加コストと必然的な価格上昇を意味するが、これを実施すれば経済的に発展していない地域の一部の店舗は損失を被ることになり、340のフランチャイズ店が解散することになった。ホリランドは下位市場を失い、市場シェアは急落した。

一方、ホリランドの高級ライン「ブラックスワン」の開発は順調ではなかった。平均価格が1,000元を超えるこの誕生日ケーキのブランドは、消費者層が狭く、消費頻度も低いです。 2019年には5都市の店舗を閉鎖し、4都市の店舗のみを維持した。事業範囲もケータリングから技術サービスへと拡大しました。

さらに、パン焼き業界は競争が激しく、工程が複雑で、賞味期限が短く、輸送中に腐敗しやすく、均質化しやすいという問題もあります。例えば、ホリランドの人気商品「半生チーズ」は、競合他社によって低価格で大量に模倣されました。

低価格帯ではブロックされ、高価格帯では規制され、模倣品の泥沼にも深く陥っていたホーリーランドは、2019年にヘイティーとのコラボレーションを試み、人気のジューシーなブドウをデザートに仕立て、大成功を収めた。それ以来、ホリランドはコラボレーションの道を突き進み、現在ではポケモン、ウルトラマン、ディズニープリンセス、バービーなど、40を超えるIPやブランドとコラボレーションしてきました。

Holilandの公式サイトのスクリーンショット

一番人気はハリー・ポッターとのコラボレーションです。 2022年8月、ホリランドは中秋節のペストリーギフトボックス「マジックワールド」と「モンスターブックオブモンスターズ」の2つを発売しました。値段が299円や599円と高かったにもかかわらず、売り切れていました。ホリランド社はこの勝利に乗じて、9月にヘイグのケーキを含む5種類のバースデーケーキを発売し、オンラインとオフラインで熱狂的な購買行動を引き起こした。

現在、ホリランドは合弁事業を通じて事業の立て直しに成功しています。製品の均質化の渦から抜け出しただけでなく、ソーシャルメディアで十分な人気を獲得し、ベーキング業界のインターネットセレブブランドになりました。

03 2次元コラボレーションのコストとメリット

二次元コラボにはブランドを復活させる魔力があるらしいが、本当にそんな簡単にできるビジネスなのか？

商品の宣伝に有名人を雇うのと同じように、2次元のコラボレーションで最も重要なことは、勢いを利用してファンにお金を払わせることです。 IP が古典的であればあるほど、そのライフサイクルは長くなり、世界観が完成度が高くなり、視聴者層が広がり、消費者に好まれる可能性が高くなります。

このような IP は、長期的な活力を得るためにストーリーに依存しています。メディアの形態は異なりますが、物語の核は同じです。コラボレーション、映画へのリメイク、テーマパークの創設は、実は同じことなのです。これらはすべて、IP に実世界で視聴者とやりとりできる具体的なキャリアを与えるクロスメディアの物語です。

これは、そのような IP がより高価になることも意味します。たとえば、ディズニーは単一の画像を個別に販売するのではなく、20～30枚の画像を含むIPエコシステム全体を最大600万人民元の料金で販売しています。ハリーポッターの値段もそれに近いです。

かわいいイメージだけで人気になったものは、定番のIPより劣ります。例えば、Loopy のライセンス料は少なくとも 100 万～ 200 万元、Xiao Liuya は 60 万元、Sad Frog は 30 万～ 40 万元程度です。

ラッキンコーヒーとサッドフロッグがコラボ

ライセンス料の一般的な支払い方法は、一括払いと利益分配です。一般的には1ヶ月から1年といった認可期間が設けられます。ブランドは許諾料を一括で支払い、許諾期間中はIPイメージを使用することができます。承認期間後に商品が販売できない場合は、ブランドに在庫を処分するための時間が与えられます。一部のブランドは、自社の利益を保護するために最低限の著作権料を設定し、共同ブランド製品の販売に基づいて利益を IP と分配します。

したがって、純粋に費用対効果の観点から言えば、合弁事業を行う際に最初に考慮すべきことは、少なくともライセンス料よりも高い利益をいかに上げるかということです。そうでなければ、赤字事業になってしまうでしょう。

「共同ブランドマニア」が支払うライセンス料も相当な額だ。ミニソは財務報告の中で、今年上半期のライセンス料が1億8300万元に達し、前年同期比24.2%増加したと述べた。

一方、IPライセンス会社Lingbangの2024年度年次報告書によると、年間売上高は4億4,700万元で、そのうちブランドライセンス事業の売上高は1億5,200万元で前年比4.1%増、粗利益率は48.3%に上った。

さらに、IP の人気が高まるほど、ブランドに対する要件も高くなり、それは具体的にはブランド イメージ、人気、サプライ チェーン、設計能力、研究開発能力などに反映されます。

MINISO名創優品が多くのトップIPとコラボレーションできるのは、独自の方法論を持っているからです。たとえば、IP の選択に関しては、MINISO では厳格なプロセスを採用しています。検査・調査期間は少なくとも1年です。また、単に人気のあるものをそのままやるのではなく、各 IP のライフサイクル全体にわたる開発および在庫管理計画を策定します。 MINISO名創優品はIP設計プロセスにおいても多大な忍耐力を維持し、単にパターンを付けるのではなく、IPの特性に基づいて使いやすく、楽しく、見た目も良い製品を開発します。

製品発売のペースに関して、MINISO名創優品は「711原則」を掲げており、7日ごとに1万の製品アイデアから100の新しいSKUを選択し、平均して毎月約530のSKUを発売している。毎週月曜日にはサンプル選定会議が開催され、そこで葉国富が誰とコラボするか、各製品を発売するかどうか、価格をいくらに設定するか、どのように販売するかなど、さまざまな問題を直接決定します。

2D コラボレーションは確実に勝てるビジネスでしょうか?実はそうではありません。 2次元のコラボレーションを行っているブランドは数多くありますが、すべてのブランドが利益を上げているわけではありません。二次元コラボで一番人気のコーヒーと紅茶のドリンクトラックを見てください。

統計によると、2023年にはコーヒーと紅茶のブランドが100回以上コラボレーションしており、今年はその勢いがさらに増しています。今年上半期だけでも、Nayuki's Teaは26回、Luckin Coffeeは23回、Kudiは21回、Heyteaは20回、Bawang Chajiは18回、Mixue Ice Cityは16回、Cha Baidaoは9回のコラボレーションを行った。 IPは主にゲームとアニメーションの分野に集中しています。

今年上半期のコーヒー・紅茶ブランドの合弁事業に関するデータ（出典：Morketing）

しかし、残酷な現実は、三次元の人に今年どの共同ブランド製品を買ったかと尋ねた場合、答えはおそらく片手で数えられるほどであるということです。これは、多くの二次元コラボレーションが、小さなサークル内での自己娯楽に過ぎず、効果的にサークルを突破できていないことを示しています。

コラボレーションが増えると売上も増えるのでしょうか?いいえ。いろいろな企業の財務報告を見てみましょう。那雪茶の上半期の売上高は前年同期比1.9%減の25億4400万元、純損失は4億3800万元となった。ラッキンコーヒーの上半期の純収入総額は146億8100万元に達し、前年同期比38.0%増加した。茶百道の営業収益は23.96億元で前年同期比10%減、純利益は2.37億元で前年同期比59.7%減となった。八王茶記の第1四半期の売上高は58億元だった。

これらすべてのブランドが 2D コラボレーションを行っているにもかかわらず、なぜ収益と収益性にこれほど大きな差があるのでしょうか?

04 二次元世界でお金を稼ぐのは難しいですか？

まず第一に、二次元コラボレーションは単なるマーケティングツールであり、命を救う薬ではありません。どれだけ優れたマーケティングを行っても、ブランドが成功するとは保証できません。

ブランドが持続的に収益を生み出す能力は、単一の合弁事業が人気を博したからというだけではなく、研究開発能力、組織能力、チャネル能力、サプライチェーン能力など、さまざまな総合的な能力を反映しています。

ソース味のラテがどれだけ人気があっても、それがラッキンの長期的な繁栄を保証するものではない。 Luckin のデジタル機能、洗練された運用機能、継続的な研究開発機能はすべて水中の目に見えない部分であり、これにより Luckin は 9.9 で販売し、毎週新製品を発売しても利益を上げることができます。

ラッキンコーヒーのコラボの流行をただ盲目的に追うだけでは、失敗しやすいでしょう。ブランドの基盤が十分に優れている場合にのみ、合弁事業は役立ちます。そうでなければ、黒字と赤字しか出ず、裏目に出ることになります。

ブランドの中には、売り上げを伸ばすためにコラボレーションに頼るという悪循環に陥っているところもありますが、コラボレーションが終了すると売り上げが急落し、生き残るためには新たなコラボレーションを探すしかありません。これは、実際には、自社の代表的な製品さえうまく作れておらず、安定したリピーター顧客基盤を持っていないことを反映しています。

第二に、二次元世界のコアな視聴者は限られており、ほとんどの人は数本の古典的な漫画しか見たことがありません。表面的には、共同ブランドの2次元IPがたくさんあるように見えますが、実際には、それらはすべて同じグループの人々を喜ばせようとしています。また、IP は繰り返しライセンス供与される可能性があり、人気のある IP を繰り返し共同ブランド化すると、美的疲労が生じやすくなります。

2 次元のコラボレーションが適切に処理されない場合、簡単に失敗する可能性があります。二次元文化は自己完結型のシステムです。ブランドが二次元文化を理解し尊重しなければ、好意を失うだけです。

2 次元の視聴者は、デザイン素材に対して非常に高い要求を持つことがよくあります。 IP を十分に理解しておらず、ファンの心理に精通しておらず、コピーライティングやパッ​​ケージ デザインがプロフェッショナルでない場合は、簡単に攻撃を受ける可能性があります。さらに、最近の周辺製品は高度に均質化しています。ミルクティーの共同製品は、ほとんどが紙袋、カップスリーブ、ステッカー、ポスター、小さなおもちゃ、冷蔵庫のマグネットなどであり、消費者の興味を喚起することがますます難しくなっています。

さらに、ブランドコラボレーションはますます形式的なものになってきています。ユニクロは、胸元に柄をプリントしただけのシンプルで粗雑な柄デザインだと批判された。 Tシャツ自体は普通のスタイルで品質も悪かった。他の人と同じ服を着るのは非常に簡単でした。現在、ユニクロの中国での純利益は大幅に減少しており、店舗閉鎖を加速させ始めている。

ホリランドのケーキは見た目は良いが味が良くないとも批判されている。 299元の誕生日ケーキは、市場に出回っている多くのケーキよりもはるかに高価であり、人々が衝動買いをすることは困難です。

一部のブランドは飢餓マーケティングも好んで利用しています。たとえば、Nayuki's Teaとハリー・ポッターのコラボレーションでは、消費者は共同ブランドのパッケージを購入するために高いプレミアムを支払いましたが、ブランドが約束した素材は完全ではありませんでした。カードを集めるために複数のパッケージを購入しようとしたところ、重複したカードがたくさん届きました。さらに、提携ブランドのカップも品質が非常に悪く、簡単に爆発してしまいました。

最後に残念なのは、純粋な二次元ビジネスもやりにくくなってきたことです。

2次元周辺機器を専門に販売するGuzidianも、積極的な拡大策の末にバブルが崩壊した。あるメディアは、ある経営者が店舗開設に50万元を投資し、70万元分の商品の在庫を抱えていると報じた。売れない主な理由は、IPとその周辺機器が高度に均質化されていることです。周辺機器の中には法外な値段で売られているものもあり、二次元ファンは騙されたくないと思っている。

つまり、二次元のコラボレーションは、単なる一回限りの感情的または感傷的な消費に過ぎません。ブランドは、コラボレーションを通じてこの顧客グループを引き付け、複合的なビジネスにする方法をまだ明確に考える必要があります。これには、製品、デザイン、サービスなどに多大な労力を費やし、自社の核となる強みを特定し、それを他者に示すことが必要です。

頻繁にコラボレーションするブランドは、他人の服を頻繁に借りて、次第に自分の個性やスタイルを失っていく人のようなものです。

最も重要なことは、どのサブカルチャーグループとビジネスをしたいかに関係なく、尊重が最優先であるということです。 1 回の思慮深いコラボレーションは、欠陥だらけの数十回のコラボレーションよりも優れています。

著者 |アコン編集者 | Haoran この記事は運営者著者[Shangyinshe]、WeChat公開アカウント：[Shangyinshe]によって書かれ、運営党のオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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