タオバオとJD.comはともに618プロモーション期間中の先行販売を中止：大規模プロモーションは冷却期間に入り始める

毎年行われる618やダブル11などの大型プロモーションイベントでは、事前販売が欠かせない前座となっているようだ。在庫を固定して売上を増やすこの方法は、プラットフォームで常に好まれてきました。違いは、今年の618では、JD.comとTaobaoの両方が事前販売システムをキャンセルしたことです。その理由を知るために分析を見てみましょう。

毎年恒例の618プロモーションが今年は単刀直入に登場しそうです。

JD.comとTaobaoは初めて事前販売を取りやめ、5月末から直接販売を開始した。

JD.comは5月31日午後8時に618プロモーションを開始し、スポット商品を販売し、その後、特別期間、クライマックス期間、リターン期間が続きます。公開情報によると、JD.comは今年も独自の低価格戦略に基づき、大規模なプロモーション活動を展開している。

今年、タオバオと天猫は、300元以上の購入に対して50元割引する店舗間割引政策を直接導入した。これまでのタオバオの大型プロモーションの定番の仕掛けであった先行販売期間と最終支払い期間は廃止された。

今年、タオバオの618を巡るプロモーション活動はより集中的になり、期間も長くなりました。 4月23日から28日まで開催される「100億フラッシュセールフェスティバル」は、618公式イベントのウォーミングアップのようなもの。 618の活動の第1波は5月21日から28日まで、第2波の活動は5月31日の午後8時から6月20日までです。

消費者の認識から見ると、618 年における最大の変化は、消費者が消費を完了するまでのサイクルが短くなり、計算問題が簡単になったことです。

前回の618も5月末にスタートしました。 Taobao と JD のアプローチは、前金による先行販売の波から始めて、約 1 週間後に残額の支払いを開始するというものでした。この2つの活動期間の間に、人気の波を蓄積するために、大量の消費者クーポンが発行されました。

タオバオはかつて、別々にしか支払えなかった最初の最終支払いから、注文を組み合わせて割引を受ける機能まで、事前販売の仕組みに多くの革新をもたらしました。以前、先行販売の注文がプロモーション全体の注文総数の3分の1を占めたとの報告がありました。

では、なぜタオバオとJD.comは今年突然先行販売を中止したのでしょうか?

まずは先行販売システムそのものを見てみましょう。小売電子商取引の専門家である荘帥氏は、プロモーションの規模が大きくなるにつれて、先行販売に参加する商店や消費者団体の数も増え続け、問題が浮上し始めていると分析した。 「例えば、先行販売した商品が期日に納品できず、価格差が拡大し、アフターサービスが一般商品と矛盾し、さらには財務リスクも発生する。」

こうした一連の問題は、消費者の消費体験を悪化させ、消費リスクを増大させ、プラットフォームの評判や、プラットフォーム上で通常商品を販売している他の商店にも影響を及ぼすことになる。そのため、JD.comとTaobaoはどちらも事前販売システムをキャンセルしましたが、これは実際には歴史的な問題を解決しています。

2022年の6月18日に、ある消費者がJD.comで販売前の価格が上昇したと報告しました。

彼女は、618の前に3,599元の商品を購入し、618の後に注文するつもりだったが、店が618の先行販売イベントを開始した後、この商品の価格が以前に比べて1,500元値上がりしていることに気づいたという。消費者は、ショッピングカート内の別の商品にも同じことが起こったと述べました。 618 の先行販売前と販売中に、商品の価格は 3 日間で 3 倍に上昇しました。

これは実際にはプロモーション メカニズムのバグによって発生する問題です。

大規模なプロモーションに参加する場合、販売者はプラットフォームが提供する優遇ポリシーに従い、直接割引を提供したり、購入割引に参加したりする必要がありますが、独自の価格を設定する権利は依然として保持されます。大きなセールを見逃すわけにはいかない一方で、直接的な値引きは難しいため、密かに値上げするという苦肉の策に訴える企業もあります。

このような見苦しい怪しい運営は当然ながら多数派ではありませんが、たとえすべての商店が規制を遵守して大規模なプロモーションの先行販売に参加したとしても、先行販売システム自体が消費者体験を著しく損なうことになります。

これまで、特に緊急に何かが必要だった場合には注文してすぐに商品を受け取ることができたが、大規模なセールになると、自分のペースに合わせる必要があり、前金を支払ってから商品を受け取るまでに少なくとも1週間はかかると指摘する消費者もいた。

電子商取引の発展は、より速い物流とより良い消費者体験を追求する段階に入っているが、大きな売上を前にすると、これは矛盾となっている。さらに、大規模なセール中に提供できる実際の現金割引はますます少なくなっています。

そのため、消費者の体験は悪化し、前金から最終支払いまでの「消費者クーリングオフ期間」中に商品の返品を検討する可能性が高くなり、販売者の返品・返金率が直接的に上昇します。さらに、物流上の圧力やアフターセールスの紛争など、厄介な問題もあります。

電子商取引環境全体を見ると、大規模なセールは現実というよりは見せかけになってきています。低価格はもはや大規模なセールだけで達成できるものではなく、大規模なセールに対する電子商取引の姿勢もすでに劇的に変化していることは言うまでもありません。

電子商取引では大規模なプロモーションは必要なくなるかもしれません。

事前販売システムはもともと、プラットフォームが小売業者と協力し、大規模なセールの前に低価格を提供することで消費者の需要を事前に確保するための方法でした。

最も初期の事前販売規則によれば、消費者は前金を支払った後、残額を支払った後にのみ注文全体の払い戻しを受けることができます。ある程度、入金注文は販売者とプラットフォームが販売タスクの一部を完了するのに役立ちます。

GMV、ライブストリーミング、セール期間中の超低価格など、熾烈な競争が繰り広げられる時代において、事前販売システムを通じて事前に注文を確定することのメリットは、セール終了後に各eコマース企業が作成するGMVレポートカードに直接反映されます。

つまり、これはある意味、消費者ではなく各プラットフォームの「戦闘レポートデータ」を提供していることになります。

過去 2 年間で、電子商取引プラットフォームは GMV に執着しなくなり、大規模なプロモーションの GMV を発表することさえやめました。電子商取引の分野では、売上規模は徐々に過去のものとなり、ビジネスの質と経験に取って代わられました。

現在、大規模なセールはより控えめで、サイクルも短くなり、以前と同じレベルの宣伝は必要なくなりつつあります。

これは、初期段階のウォームアップ、中期の露出、またはその後の販売結果のいずれであっても、大規模なプロモーションがもはや重い責任を負わないことを示しています。

「ライブストリーミングの登場とピンドゥオドゥオの価格主導型プラットフォームの仕組みにより、プロモーションを毎日集中的に実施できるようになりました。ほとんどのブランドは、製品を販売するためにプラットフォームの大規模なプロモーションに過度に依存する必要がなくなりました」と荘帥は語った。

今後のプロモーションはどのようになりますか?

JD.comとTaobaoは異なる道を歩んでいる。

JD.comの今年の行動から判断すると、低価格は依然として中核ではあるが、ゲームプレイは簡素化されている。

プラットフォームのトラフィックが引き続き低価格商品に傾いているほか、JD.com は今年の 618 プロモーションで「半年間で最低価格」という新しいゲームプレイも追加しました。販売者が 618 に正常に登録し、618 期間中の商品の価格が過去 180 日間の価格よりも低い場合、販売者は自動的にこのゲームプレイに参加できます。

率直に言えば、JD.com の動きは、小売業者に直接最低価格を要求し、大規模なプロモーションの本質に戻ることです。

低価格戦争を再開したJD.comにとって、派手な組み合わせ購入や先行販売は低価格目標を直接達成することはできない。この大規模なプロモーションの意義は、より多くの実際の割引を獲得し、JD.com のその後の価格競争への道を開くことです。

タオバオ側にとって、今年の最大の変化は、「5月1日セール」と618の前に、直接30％割引を提供する「100億フラッシュセールフェスティバル」をひっそりとテストしたことだ。

Taobao のビジネスモデルは JD.com のビジネスモデルとは大きく異なります。 Cストアの数が多く、統一された物流サポートが不足しているため、タオバオは異なる道を選択しました。それはまた、最も快適な道でもあり、次々とプロモーション活動を展開し、激しい値引き戦争を通じて価格力の印象を確立するという道です。

先行販売のキャンセルは、ほんの始まりに過ぎないかもしれない。クーリングオフ期間後の大規模な販売促進に関しては、JD.comは販売業者やプラットフォームから始めて実用的なアプローチを取り、「ここが一番安い」という雰囲気を作り出す傾向がありますが、Taotianはフェスティバルを演出し、集中的なアプローチを取り、「ここはいつも割引があります」という印象を与えるのが得意です。

大規模なセールが装飾をなくし、雰囲気を捨て去ると、プラットフォームに残された唯一の本質的な問題は、定期的かつ実際の割引をいかにして生み出すかということだ。

結局のところ、どのようにパッケージ化されていても、電子商取引の本質は依然として小売であり、小売は価格を回避することはできません。