TVBのアーティストがタオバオで商品を宣伝：番組を観る人は多いが、お金を払う人は少ない

本稿は、TVBとタオバオの提携から始まり、徐々に香港ドラマ感情の深層に踏み込み、TVBのライブストリーミングと商品販売における変革について論じ、同時に変革の提案を提示する。電子商取引に参入した後、従来の IP をいかに迅速に収益化できるかを理解したい学生に適しています。

「3、2、1でつなげ」も「全員女の子」も「買って、買って、買って」もなく、TVBの定番のセリフ「人生で一番大切なことは幸せになること」さえありません。

3月7日午後8時、香港アーティストのシャロン・チャンの登場で、TVBのタオバオ参入後初の生放送が予定通り行われた。

しかし、人々はすぐに、生放送室には派手な照明や落ち着きのない音楽はなく、注文やリンクのクリック、購入を大声で促す司会者もおらず、単純な製品紹介と、時折友人、両親、恋人に関する小さな物語が誠意を伝えているだけだということに気づいた。同時に、司会者は販売中ずっと広東語を話し、アシスタントがカメラの外で通訳し、カメラは司会者と商品だけに焦点を当てていました。

これらの特徴から、東洋選抜のライブ放送室を思い浮かべる人もいた。興味深いのは、TVBが昨年TikTokに参入した後、TVB Knows Goods（香港スタイルセレクション）、TVB Knows Goods（デリシャスセレクション）、TVB Knows Goods（香港ストリクトセレクション）という3つのeコマースアカウントを開設し、多かれ少なかれニューオリエンタルの影を見せていることです。

TVBのTikTokとTaobaoでの一連の活動から判断すると、TVBの「電子商取引の夢」に対する野心は、新東方にも劣らない。

タオバオの公式データによると、3月8日深夜現在、TVB初の6時間生放送の総売上高は2,350万元を超え、累計視聴者数は485万人を超え、累計視聴者数は320万人を超え、オンライン視聴者数は最大3万人を超えた。この結果はどうですか?同じくタオバオに加入したばかりの張蘭と比較すると、彼女の最初の生放送の視聴者数は300万人を超えたばかりだ。 「新参者」としては、TVB のパフォーマンスは注目に値する。

初回生放送後、TVBの親会社であるテレビ放送の株価は急上昇を続けた。業界関係者は、市場ではTVBが第2のイースタン・セレクションになると期待されており、連日資金が流入していると述べた。それで、TVBは第2の東部選抜チームになれるのでしょうか?

以前、TVBはタオバオとの提携を発表しており、両者は今年少なくとも48のライブ放送を共同で開始する予定だ。この傾向が続けば、TVBはTaobaoで大儲けできるでしょうか？

カイボリファイナンスはTVBのタオバオライブ放送を注意深く観察した結果、香港アーティストの製品の色、製品のスタイル、ライブ放送の位置付け、市場の焦点、ターゲットオーディエンスなど、彼らのパフォーマンスは東方選抜のものと大きく異なることを発見した。現在のタオバオでのライブストリーミングの状況や商品販売環境全体から判断すると、TVBがタオバオを活用して急成長するのは容易ではないだろう。

1. TVBのタオバオ初戦：人気はあるが特徴がない？

3月6日、TVB契約俳優の陳昊は自身のSNSプラットフォームに動画を投稿し、7日夜に淘宝網で生放送デビューを果たし、香港ドラマ風のショッピング体験を皆に提供すると述べた。これについて、多くのネットユーザーは、TVBが生放送を開始し、俳優たちの最終目標は商品を売ることだと述べた。

3月1日には、TVBが子会社の上海ジェイド東方通信有限公司を通じてタオバオと提携の意向に達したと発表し、ジェイド東方の電子商取引アカウント「TVB Knowledge」がタオバオの生放送ルームに入ったとのニュースがありました。 TVBは今回の協力により数千万香港ドルの収益がもたらされると期待している。

それで、TVBのTaobaoでの初の戦いはどうだったのでしょうか?

カイボリファイナンスは、陳昊がタオバオへの参入を正式に発表した後、TVB世華のファンの数が増え続けていることに気づいた。公演開始前にファンの数は8,000人を超えた。記事執筆時点でファン数は13万人を超えているが、この規模はタオバオアンカーの中では中規模に分類されるに過ぎない。

司会者の特徴としては、広東語と北京語を交互に話すバイリンガル生放送が見どころです。 TVBはまた、消費者がTVBの特色に浸ることができるよう、「香港ドラマ風」の生放送の雰囲気を作り出すと発表した。

放送前に、タオバオ生放送の司会者は「海鮮店の開店に幸運を」を理由に、TVB生放送室がファンに多くの恩恵をもたらすと紹介した。 TVB の名作テレビシリーズ「Heart of Greed」を見たことがある人なら、シーフードショップをよくご存知でしょう。モーゼス・チャンが演じるタン・チエンというキャラクターは、この作品と深く関わっています。モーゼス・チャンが生放送室でアワビを売るシーンも多くのファンに「青春が戻ってきた」と感嘆させた。

画像出典：TVBのタオバオライブ放送室

しかし残念なことに、生放送室の陳昊は唐智のような雄弁さと弁舌を持っていなかった。それどころか、彼の広東語はほとんどの人を混乱させてしまった。香港の古典的かつ人気のあるドラマのストーリー展開はあったものの、感情移入が売上を伸ばすことはできなかった。現在、タックおじさんが宣伝したアワビの売り上げは600個以上。

販売された商品全体から判断すると、TVBの初回生放送では、美容、ホームケア、食品、電化製品、衣類、テクノロジー製品、旅行パッケージ、金など、価格帯が10元から1万元までと、比較的広範囲のカテゴリーがカバーされていた。

ブランドは中小ブランドから国際ブランドまで幅広く、パンパン、ワハハ、ヴィンダ、マクドナルド、SK-II、コーチ、資生堂など。割引で言えば、アンカーが何度もおすすめしているiPhone 14は最大940元の割引なので、6,000元以下で購入できます。現在、販売ページに掲載されている販売数量が最も多い商品は、香港ジェニークッキー スマートベアビスケット（1箱79元、329g）で、販売数量は7000個以上と表示されています。

「本場の香港の特産品を買いたい」「免税品をもっと増やせないか」「海外の商品をもっと増やせないか」 TVBがタオバオへの参入を正式に発表した後、多くの人が同社のWeiboにメッセージを残した。しかし、第1回目の生放送で販売された商品の種類や価格から判断すると、こうした消費者の要求は十分に満たされていなかった。海外製品が少なく、割引率も高くありません。在庫切れのモデルも多数あります。

棚に並ぶ TVB の製品のスクリーンショット

画像出典: タオバオ

同時に、タオバオでライブストリーミングをしているキャスターは数多くおり、その中でも李佳琦の視聴回数は1000万回を超えています。リン・イールンの再生回数は270万回。胡柯の再生回数は185万回。羅永昊の再生回数は241万回。張蘭の視聴回数は45万回で、TVBの製品と彼らが宣伝している製品にはかなりの重複がある。

消費者のフィードバックから判断すると、TVBの広東語の特徴は一定の魅力をもたらしているが、香港ドラマの没入感はほとんど欠けている。

生放送室全体の雰囲気は依然として単純な営業現場の雰囲気で、ファンが求める懐かしい香港ドラマの雰囲気とは程遠い。

2. テレビドラマはうまくいっていない、ライブストリーミングは新しい仕事だ

「生放送による収入は6万香港ドルで、これは3か月分の給料に相当します。」 TVBのアーティスト、ダイ・ヤオミンはメディアのインタビューで、あまり知られていないにもかかわらず、生放送でTVBでの3か月分の給料に相当する6万香港ドルを稼ぐことができると語った。

TVBの生放送終了に多くのファンが残念なため息をついた。クラシックなスクリーンイメージは、ライブ放送室で「Buy buy buy、link on 321」と叫ばなければならず、彼らの青春の終わりを告げました。しかし、TVB は変革を余儀なくされたというのが現実です。

中国広播電視台（チャイナ・メディア・グループ）の李睿剛会長兼最高経営責任者（CEO）は2021年、TVBの現状は極めて悪く、 「引き上げなければ消滅するかもしれない」という生死の境目に達していることを認めた。

中国香港最大の無料テレビ局であるTVBは、半世紀以上の発展の歴史を持っています。同社が制作した数百本のテレビドラマは視聴率記録を樹立しただけでなく、世代の成長にも影響を与えた。しかし、新たなメディアや新たなテレビ勢力の出現により、より優れたコンテンツがTVBの視聴者市場を圧迫している。

TVBの財務報告によると、同社の営業利益は2018年以降、44億7,700万香港ドルから2021年には28億9,900万香港ドルに減少し、4年連続で赤字を記録し、4年間で54.43%減少した。 TVBの2022年度中間報告データによると、報告期間中の親会社帰属純利益は2億2,400万香港ドルの損失で、1株当たり損失は0.51香港ドルだった。同社は損失の主な原因はテレビ局の運営費と広告収入の減少だと述べた。

どうやって引き上げるのですか？俳優にとって、バラエティ番組やライブ配信から逃れることはできない。

バラエティ番組の面では、過去2年間で多くのTVB俳優が中国本土に進出し、活躍しています。ネット全体で人気となっている粤港澳大湾区出身の兄弟にしろ、最近頻繁に検索上位に上がっている「無限超級」の元俳優にしろ、TVB俳優が再就職のために「北上」するのはもはや当たり前のことになっている。

TVB「無限超越階級」の俳優たち

画像出典: Baidu 百科事典

ライブストリーミング販売に関しても、単独で戦う個人や、チームで活動する小集団、MCNに支援されるアンカーなどとは異なり、 TVBのライブストリーミング販売は「家族全員を引きずる」姿勢をとっている。

TVBが発表した2022年半期報告書では、「電子商取引」という言葉が32回登場し、電子商取引事業の変革がTVBの焦点となっている。 TVBは2021年早々に、eコマースプラットフォームを買収することで香港でのeコマース事業を拡大した。昨年のDouyinへの参入も、越境電子商取引サービスを開始するための重要な公式措置でした。

Douyinに定着したTVBは、上記の3つの電子商取引アカウントを育成し、TVBの重要なトレーニングの訓練の場となっている。アカウント開設から1年、随時生放送や商品紹介を行い、商品を販売する広東語キャスターを多数育成してきた。現在、3つのアカウントのファン数は合計90万人を超えています。

TVBのDouyinアカウント3つ

さらに、TVB所属の多くのアーティストも、Douyin、Kuaishou、Weibo、Xiaohongshuなどのプラットフォームに独自のアカウントを開設しています。彼らが投稿する日常生活の記録動画では、商品の推奨、広告の掲載、開封レビューなどのコンテンツが一般的です。

タオバオへの参入について、電子商取引分野のアナリストは、これは TVB にとって避けられない選択だと述べた。一方、Douyinのトラフィックモデルはデータ中心であり、中小規模のTVBではトラフィックが十分ではないため、人気が出る可能性は低く、成長も弱い。一方、タオバオはコンテンツ開発に注力するようになり、ライブストリーミング機能を補完し、新たなコンテンツエコシステムを構築することが急務となっている。

Kaibo Financeは、Douyin上のTVB関連アカウントはすべて、広州七奇正正メディア株式会社と上海振世火貿易株式会社によって運営・管理されている七奇正正MCNの所有物としてマークされていることを発見した。この2つの会社はそれぞれ2022年と2021年に設立され、広州麦腊腊科技株式会社が100％所有している。モーゼス・チャンとシャロン・チャンが麦腊腊MCNの所有物としてラベル付けされていることは注目に値する。これは、TVBが電子商取引事業の長期的な発展に向けて十分な準備を整えていることを示しています。

TVBがタオバオとの提携を発表した後、TVBの親会社であるテレビ放送株式会社の株価は2営業日で66.06%上昇した。 TVBが3月8日に公式発表したデータによると、TVBがタオバオで初めて生放送を行った後、テレビ放送株式会社の株価は日中取引で50％以上急騰し、2020年2月以来の高値に達した。過去4営業日では、累計で166％以上の上昇となった。

3. 感情は万能薬ではないが、TVB は他に何に頼ることができるのか?

TVBがTaobao Liveに参入、感情こそが絶対的な切り札。

特に、TVBドラマを見て育った1980年代、1990年代生まれの世代にとっては、親近感から生まれる共感効果が依然としてある。結局、数年間沈黙していた人たちの復帰は、やはりファンの感情を刺激するきっかけとなる。また、今回の生放送では、モーゼス・チャンとシャロン・チャンのキャラクターは香港ドラマでのキャラクター設定を継承し、言葉遣い、動作、表情などの要素が視聴者に感動体験を生み出そうと全力を尽くした。

TVB の生放送を視聴する人の大半が感傷的な理由で視聴していることは間違いありません。しかし、Douyinでライブ配信を通じて商品を販売している香港のスターを見てみると、彼らは一般的に古典的なセリフやメイク、キャラクターイメージを使ってトラフィックを集め、その後ライブ配信を通じて商品を販売しています。しかし、このように成長できる人は多くなく、失敗する人も多くいます。

例えば、「最悪のライブ配信セレブ」と評された李国林は、8時間のライブ配信中に注文を一切受けなかった。陸松賢のライブストリーミングルームを視聴したのはわずか200人でした。ボビー・アウヤンは、様子見をした後、ライブストリーミング会社と袂を分かち、今後はライブストリーミングをしないとさえ言った。ジョーダン・チャンはライブストリーミングデータを偽造したとして尋問を受けた。陳昊民はかつて偽造品販売の渦に巻き込まれた... アイリーン・ワン、ピンキー・チョン、カーマン・リーのライブストリーミング販売も不振だった。

感情はファンの注目を集めることができますが、収益化には、ライブストリーミングeコマースの競争における中核となる能力である人、商品、会場を獲得する必要があります。

まず第一に、それは人です。 TVB は感情に基づいて参入できるが、それを維持するにはさらに多くの人材が必要である。投資アナリストの高佳氏は北京ビジネスデイリーとのインタビューで、TVBの中国本土市場での事業動向は高い注目を集める可能性があるが、それは長年の発展で蓄積された視聴者の支持と切り離せないものだと語った。同社が電子商取引に参入した初期段階で、映画、テレビ、バラエティ番組、ソーシャルプラットフォームを通じて所属アーティストが構築したファン層も、一定の商業価値を形成する可能性がある。

TVBの公式Douyinアカウントでは、TVBのクラシックなイメージの動画が主流となっている。以前、TVBが陳昊との契約を3000万という「天にも昇る値段」で再契約することに成功したという噂があったが、これはTVBとしては前例のない額だ。しかし、TVBは現状に満足することはできず、新たな「人的」資源を活用する必要がある。こうした「人材」は、TVBのトーンから切り離されることなく融合し、独自の特徴を維持しながら、市場での受容性とプラットフォームの統合も考慮する必要があります。

現在、TVBのDouyinアカウントにはアマチュアキャスターのグループが結成されているものの、人気は高くない。タオバオに切り替えた後は、プラットフォームの雰囲気に合わせてコミュニケーションの形式を調整する必要があります。

TVBのTik Tokライブルーム

2つ目は商品です。他のキャスターの生放送室のいたるところで見られるパン、コーラ、ポテトチップスは魅力的ではない。前述のように、TVBの製品に関しては、消費者は海外製品や香港の特産品に関心を持っています。これは、市場に出回っている他のアンカーと比較して最大の特徴です。信頼性と高品質を確保しながら、商品の豊富さと多様性を確保することが、その後の消費者の粘着性を強化する鍵となります。さらに、海外製品は物流、輸送、サプライチェーン構築などに対する要求が高く、強力なハードパワーがなければ、消費者が代金を支払うことは困難です。

さらに、Douyinでは、TVBが陳昊を美容・化粧品のキャスターとして取り上げたことは注目に値する。この傾向はタオバオでも再び証明されました。今回の生放送では、シャロン・チャンは生放送室に入る人を「お姉さん」や「BB」とよく呼んでおり、彼女のターゲットユーザーは主に女性であることが分かります。中高級の美容ブランドもTVBの生放送で販売される主な商品です。

統計によると、市場に出回っている美容ブランドの3分の2は李佳琦と関係があり、消費者は李佳琦に対して短期間で揺るぎない信頼をすでに築いている。それに比べて、TVBの優位性は、海外向けダイレクトメール美容ブランドとコスト効率に反映されています。しかし、TVBの生放送室にあるこれらの製品は現在、在庫切れ、費用対効果の低さ、数量不足などの問題に直面しています。

TVBタオバオライブ放送室のいくつかの美容製品

最後にフィールドです。これは、実際のライブ放送会場の作成だけでなく、視聴者に提示されるシーンの認識からも生まれます。

「香港ドラマ風」の生放送は大きな特徴であり、突破口となる鍵だが、この体験は広東語の販売と簡単な背景ボードに限定されるべきではない。また、雰囲気作り、商品とキャラクターのより適切な夢のつながり、シーン設定のためのアシスタントのサポートも、ホストに求められます。 TVBはタオバオ参入後、コンテンツの収益化の効率をどのように向上させるかを考える必要がある。

対照的に、オリエンタルセレクションの人気は、董玉輝氏の個人的な特徴と彼が販売する製品のユニークな特性によるものです。その後、チーム全体の役割の確立、製品サプライチェーンの改善、自社工場の推進などにより、継続的な成長を実現しています。

「Douyinを離れてTaobaoに参加する」というネットセレブは多いが、Taobaoに全力を尽くして賭けている人はいない。 Oriental Selectionは、Kuaishou、Xiaohongshu、JD.com、WeChat、Weiboなどのプラットフォームにアカウントを開設し、独自の「Oriental Selection」アプリを構築しました。張蘭は淘宝網に加入した後も、Douyinでライブ放送を続けた。結局のところ、複数のプラットフォームは露出を維持するための重要な方法です。

しかし、Douyin 上の TVB のライブ放送記録は現在閉鎖されており、関連するライブ放送の更新は表示されないことに注意してください。タオバオは、次回のTVB生放送は15日後の3月22日に行われると発表した。

TVB電子商取引事業グループ社長の實迪山氏はかつて、TVBは粤港澳大湾区と中国本土に一定の浸透度を持ち、アーティストのファンの流入が多く、顧客維持環境も健全であると述べた。 TVBの電子商取引事業は今後、人、物流、資金などの流れの深化に注力していく。

TVBが電子商取引の道を歩み始めた後も、調整と模索にはさらに時間が必要になるだろう。

著者: ジ・シャオリン

出典：WeChat公開アカウント：「Kaiboli Finance」