618に芝生を植えるにはどうすればいいですか?

この記事では、ブランドプロモーションの方法論を、なぜからどのようにまでの 4 つの段階にわたって詳細に説明し、多くの斬新なプロモーションモデルを紹介します。この記事はプロモーションモデルについて分かりやすく解説しており、皆様の参考になれば幸いです。

01 なぜ芝生を植えるのか？

• 従来、伝統的なブランドは CCTV と有名人を活用し、集中的にブランドを宣伝していました。
• 最近では、写真やショートビデオ＋KOLによる分散型シーディングが主流となっている。

ビジネスの基本的なロジック: 露出 x クリック x 購入 x 平均注文額 x リピート購入。植える木が多くなり、植え付けが集中するほど、露出の基盤が大きくなり、他の条件が変わらない場合にビジネスが成長する可能性が高まります。

言い換えれば、あなたのことを知っている人が増えれば増えるほど、あなたを選ぶ可能性が高くなります。芝生を植えることは露出を意味し、露出は潜在的なユーザーにリーチすることを意味します。では、ブランドとは何でしょうか?そんな大袈裟なことを言わないで。郡の人々があなたを知っているなら、あなたは郡のブランドです。都市があなたを知っているなら、あなたはその都市のブランドです。地球上のすべての人があなたを知っているなら、あなたは世界クラスのブランドです。

したがって、ブランドを宣伝する目的は、地球上のすべての人にすぐにあなたのブランドを知ってもらうことではありません。郡から市へ、市から州へと段階的に進めていく必要があります。最終的には、地球上のすべての人があなたを知るようになり、世界クラスのブランドになるでしょう。

• 段階に応じて、全体の計画
• 一歩ずつ進んで、できることをやってみましょう

インターネットの論理に従えば、それは露出→クリック→購入です。露出、クリック、購入のアクションに基づいて、消費者に対応する O-A5 グループが存在します。ブランドはユーザーから離れて抽象的に存在するのではなく、ユーザーとのインタラクティブな関係の中で存在します。消費者のブランドに対する認識は、何もないところから生まれるものではなく、ブランドが継続的にシグナルを送り続ける過程で確立されます。

ブランドが自社製品をどのように宣伝するかも、これら 5 つの側面によって決まります。ブランドの行動、リズム、戦略を判断する基準は、ユーザーとブランドのインタラクティブな関係にあるからです。

5A: 消費者行動の観点から、消費者とブランド間の行動関係の強さについて説明します。

A1: 認識: 理解する（被災者集団）

A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)

A3: 質問: 調査 (深いインタラクショングループ)

A4: 行為: 行動（購入）

A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

• 被曝人口—O/A1
• クリックグループ - A2/A3
• 購入グループ - A4/A5

したがって、No.1ブランドリーダーとして、ブランドの段階と全体的な状況を明確に理解する必要があります。この段階では、どのような種類の芝生を植えるべきか、どのような種類のキーワードを使用するべきか、そしてどのレベルの人々をカバーすべきか (O-A5): ブランドの元の人口から競合他社まで、カテゴリからカテゴリ間、そしてシナリオまで。異なる段階で草を植えることによって、一方では植栽面積が増加し、露出人口の基盤が改善されます。一方で、植栽密度を深めることで、ユーザーの心を掴みます。

02 2種類の芝植え（量、面積、密度）

• 量から質への飛躍は、草地の植栽面積と密度の発酵にある
• 数量と面積：大面積、浸透面積の拡大
• 精神密度：認知を深め、精神を占有し、浸透力を与える

以前はプロモーションは集中化されていましたが、現在は分散化されています。難しくなりましたか、それとも簡単になりましたか?本質的には、それはより簡単になり、消費者へのリーチもより効率的になりました。前提条件は、段階的に草を上手に植えて浸透できることです。

• これまでのプロモーショントーク
• 本日の芝植え、浸透

報道は広範囲に宣伝するプロセスであり、浸透はサークルという概念です。

分散型メディア環境では、人々はさまざまな KOL によってつながっています。これは、ケビン・ケリーが言ったとおりです。「メディアの概念は人です。」浸透には 2 つの種類があります。1 つは同じグループ内での浸透、もう 1 つはグループ間での浸透です。

新しいメディアが新しい認識を生み出すことができる限り、新しい消費者ブランドの位置付けは明らかに新しいメディアと新しいトラフィックであるべきです。なぜなら、その背後には新しい人々のグループがいるからです。新しい人口の本質は認知の窓（空き）の存在であり、認知の窓だけが精神的な機会を生み出すことができます。これは、芝生を植えるための土壌を選択する問題でもあります。

03 シーディングの3つの目標：製品シーディング、サークルシーディング、マインドシーディング

製品が第一です。製品のないブランドは長続きしません。ブランドのない製品は、最終的には交通渋滞に巻き込まれてしまいます。そのためには、No.1ブランドとして、明確で曖昧さのないものである必要があります。芝生化の究極の目標は、消費者の心の中に芝生化を実現することです。

製品のセールスポイントからキーワードへ、キーワードから群衆ポートレートへ、群衆ポートレートからラベルへ、ラベルから浸透シナリオへ、そして浸透シナリオから心へ。そして、ブランド植え付けの3段階が段階的に実現されます。

これまで、従来のブランドは、メディア広告、有名人による支持、チャネルの深さという 3 つの戦略に依存していました。新しいブランドには、小紅書の推薦、ネットセレブによるライブストリーミング、サイト上の直接ポートレートという3つのブランド軸もあります。例えば、元斉森林が初めて市場に参入したとき、同社は小紅書を製品の宣伝に選び、インターネットの有名人を製品の宣伝に選び、新しいメディアで圧倒的な宣伝を行いました。 2019年、元斉森林のオンライン取引量は総売上高の約40％を占めました。 2019年のダブルイレブンでは、元奇森林はネットワーク全体で売上高第2位にランクされました。

2019年から2020年にかけて、小紅書では元奇林を宣伝する記事が5万件以上掲載され、旗艦店のファンの数は330万人を超えた。淘宝網公式サイト上の元奇森林旗艦店のファン数は335万人に達し、農夫山泉の105万人、大光飲料旗艦店の47万1000人、コカコーラの72万2000人を上回った。元斉森林の発展を振り返ってみると、実は過去 2 年間の芝生の圧倒的な推進が、元斉森林を今日の姿に作り上げたのです。

1. 2019年の6月18日、天猫は226万本を販売した。
2. 2019年、ネットワーク全体の総販売量は323万本に達し、総売上高は1500万元を超えました。
3. 2020年5月、元奇森林の月間売上高は2億6000万元に達し、2018年の年間売上高を上回りました。
4. 2020年の最初の5か月間で合計1億9000万本が販売され、総売上高は6億6000万元に達した。
5. 2020年に同社は約30億元の売上高を達成した。

完璧ではないパーフェクトダイアリーも、芝生を植えることの本質を理解しています。

Perfect Diary は 2017 年に初めて立ち上げられたとき、コンテンツをレイアウトするためにオムニチャネルのマ​​ルチメディア アプローチを採用せず、代わりにすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。ピラミッド型の広告レイアウト：トップおよび中堅インフルエンサーに加え、通行人やアマチュアによる大規模な広告（トップインフルエンサーは商品宣伝、中堅インフルエンサーは大規模プロモーション、通行人やアマチュアは顧客証言）が含まれます。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。ダブル11と618を機会として、すべての火力を集中して1つの城門を攻撃します。

多いときは月に10件の広告が届きましたが、そのうち4件はPerfect Diaryからの広告でした。 「Perfect Diary との連携は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です。」 - 小紅書のブロガーはこう言った。

• 主に有名人（朱正亭など認定）に分かれています
• 著名なKOL（V認定取得者、李佳奇など）
• トップインフルエンサー（ファン数50万人以上）
• ウエストエキスパート（ファン数5万人未満50万人未満）
• 主要タレント（ファン数5,000人未満、50,000人未満）
• アマチュア（ファン数300人未満5,000人未満）
• 通行人（フォロワー数300人未満）

1. 2017年7月、パーフェクトダイアリーは小紅書に上場した。
2. Perfect Diaryは2018年2月から、ダブル11プロモーションやダブル12プロモーションなどの新しいサイクルと重要な電子商取引ノードに協力するために、小紅書に関する大量の草植えノートを手配しました。
3. パーフェクトダイアリーの2018年6月の売上は5000万部に迫った
4. 2018年ダブル11ショッピングフェスティバル期間中、パーフェクトダイアリーはTmallで国内トップの美容ブランドになりました。この期間中、小紅書におけるブランド関連の検索露出は12倍に増加しました。
5. 2020年の天猫ダブルイレブン期間中、パーフェクトダイアリーは6億の売上を達成し、美容部門でトップになりました。
6. 2021年、小紅書の「完美日記」公式アカウントには約192万人のフォロワー、368万以上の「いいね！」とコレクション、約31万件の関連ノートがあり、約1万5000人のKOCと提携した。

まさに2018年と2019年に、Perfect Diaryのマーケティングとプロモーション費用はそれぞれ純利益の48.7%と41.3%を占めました。そのうち、小紅書、抖音、ビリビリなどのプラットフォームに分散している1万5000人以上の美容KOLは、パーフェクトダイアリーの数十億のマーケティング費用の中でも最大の支出の一つとなっている。

2018年以降、MAC、ランコム、YSLなどのブランドが相次いでDouyinやXiaohongshuを立ち上げ、YSLは商品を販売するためのライブストリーミングも開始した。 CICC研究所のデータによると、小紅書、抖音、ライブストリーミングなどの新しいトラフィックチャネルに注力し、草の根KOLとの連携を試み始めた後、資生堂、ロレアル、エスティローダーは2020年に売上高が60％以上増加したのに対し、パーフェクトダイアリーの売上高の伸びは同期間22％にとどまった。

——新しいブランドの盛り上がりの時期には、トラフィック配当の恩恵が最も大きいです。現在、小紅書のユーザーの70％以上は1990年以降に生まれており、50％以上は1995年以降に生まれています。2020年を通じて、小紅書には3億件近くのメモが投稿され、毎日1億回の検索が発生しました。 2021年の小紅書では、KOLやKOCを通じた宣伝や推奨にかかるコストも大幅に上昇し、美容カテゴリーの推奨は2020年に比べて13～18％増加しました。

消費財の場合、ブランドは特に重要です。ブランドが形成されているかどうか、消費者の認識において高級品であるか中低価格品であるかによって、消費者の要求や価格の受容性はまったく異なります。

• 人気商品が口コミで広まるということは、「見られる」ということだ
• ブランドの価値は精神的なトラフィックプールにある
• そうでなければ、「トラフィックを購入してボリュームを販売する」ことは、最終的にはゼロサムゲームになってしまうだろう。

Perfect Diaryの公式WeChatパブリックアカウントのワードクラウドの長年にわたる変化によると、Perfect Diaryが設立された2018年当時は、爆発的な製品を生み出し、コストパフォーマンスを強調し、徐々に製品ワードに移行する段階にあった。 2021年、Perfect Diaryの「精巧」、「ファッション」、「高級」、「見事な」、「革新的」などの感情的な製品形容詞がワードクラウドに登場し、「コストパフォーマンス」という言葉はまだ残っていますが、その割合は縮小し始めました。

Perfect Diaryのヘッド、ショルダー、ウエスト、テールKOLの割合：

2020年上半期 2:4:22:75

2020年後半 2:2:20:78

2021年上半期 3:3:28:68

ブランド立ち上げ段階: 中級および低レベルのKOLを一括してカバーし、ブランドの浸透と認知度を促進します。

ブランド成長段階: トップ KOL は、ブランドの好感度を高め、ブランド プロファイルの向上に役立ちます。

ディスカバリーチャンネルとコラボしてExplorer 12色アイシャドウパレットを発売したり、李佳琦の愛犬Neverとコラボしてかわいいペットパレットを発売したり、Oreoなど視聴者の認知度が高い人気IPを選んで国境を越えたコラボを実現したりします。 2020年上半期、Perfect Diaryのブランドボイスは男性では15.61%、女性では84.39%でした。 2021年上半期、Perfect Diaryのブランドボイスは男性では20％、女性では80％でした。

——パーフェクトダイアリーは輪を突破するために頑張っています

ブランド構築は長期にわたる戦いであり、事前に計画を立て、時間をかけて力を蓄積していく必要があることを覚えておくことが重要です。そうしないと、ブランドと効果のバランスが崩れ、反動効果が発生します。現時点ではトラフィックのコストは常に最低です。特に新しい消費者ブランドにとって、ブランドは売上成長のボトルネックとなります。 3億はハードルであり、5億を突破することが鍵であり、10億に達したときに、戻って計画し、ブランドを構築するのは遅すぎます。

04 芝生を植える4つの段階

1. フェーズ1: 0～1000万、単一ポイント単一製品、効率的な変換、トラフィックから販売へ
2. 第2段階：1,000万から1億へ、製品ラインの拡大、チャネルの浸透、ユーザーマインドの深耕
3. フェーズ3: 1億から10億、国境を越えた支持、サークルの破壊、ユーザー維持
4. フェーズ4: 50億クラブ、サプライチェーン、カテゴリー浸透、2つのプレーヤー、1つのシェイク、1つのフォーカス

1. 0対1検証キーワード：単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透

新しい製品や新しいブランドが初めて市場に参入するときに直面する問題は、ブランドの問題ではなく、トラフィックを見つけて売上を増やすことです。単一製品や単一ポイントの差別化されたセールスポイントを改善し、排除することで、徐々にコンバージョンを増やし、トラフィックから効率までコンテンツ変換パスを実行できます。

• 方法: オンサイト + オフサイト、無料 + 有料、ストック + 増分
• 画像とテキストプロモーション+ブランドの自己ブロードキャスト+トップ製品のプロモーション+中堅KOL投資+電子商取引への転換

この段階でのブランド戦略は、カテゴリーに対して好印象と関心を持つ潜在的な消費者に焦点を当てています。同時に、新しいブランドの認知度は比較的低いため、カテゴリー内で消費者を転換するには、カテゴリー認知度やボーナス、製品の独自の差別化されたセールスポイントに頼る必要があります。 A2～A3層に重点を置き、差別化された商品コンテンツを通じて関心を高め、つながりを築くためのインタラクションを強化し、受注・購入を促進します。

0 対 1 検証フェーズとは何ですか?

つまり、製品検証段階では、測定基準は（変換効率）売上高となります。この段階での最大の問題は、製品と需要、製品とコンテンツ、製品とメディアの間の適応、そして投資と変換の効率性です。

通常、この段階は単一のポイントまたは単一の製品から始まり、単一のポイントをパイロットとして使用し、単一の製品を浸透に使用します。この段階では、ブランド マインドセットを持つ必要がありますが、大々的に宣伝してすぐにブランドを構築してはいけません。私たちは依然としてこの製品に焦点を当て、製品販売の問題を解決する、つまり製品のユニークで差別化されたセールスポイントを効果的に抽出する必要があります。

90% の製品が売れない理由は、製品自体に問題があるのではなく、製品のセールスポイントと消費者の需要が適合していないためです。製品が市場に投入される前には、さまざまな機能や特徴が備わっているかもしれませんが、これらはすべて幻想です。実際の市場に製品を投入しなければ、どのアイデアが実際の結果をもたらすのかを知ることはできません。

機能から始めて、テクノロジーと原材料のサポートを求めると、この段階での製品のセールスポイントは、空虚ではなく、より実用的なもの、つまり目に見える、具体的な、物理的に感じられる、視覚的なものになるはずです。セールスポイントを磨くことだけでなく、セールスポイントの表現形式も重要です。商品とコンテンツ、商品とメディア、写真とテキストでも短い動画でも、セールスポイントを引き出せるかどうか、表現力、浸透力、認知度が強いかどうか。

単一ポイント突破、1 つのメディア、1 つのメディア下の 1 つのセクター、1 つのセクター下の 1 種類の KOL にリソースを集中し、1 つのキーワードで浸透します。

たとえば、Santonban は初期段階では Xiachufang に焦点を当てていましたが、Perfect Diary は Xiaohongshu に焦点を当てていました。 1 つが機能せず、すべてが機能しないが、1 つのメディアが機能する場合、基本的に 80% の方法は再現できます。背後にあるニーズに適した適応ポイントを見つけることが重要です。残りは複製、増幅、および変換率の指標です。

たとえば、Swisse はブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの利点と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に焦点が当てられ、消費者がブラッドオレンジの利点を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジ エッセンス」ではなく「ブラッドオレンジ コラーゲン リキッド」と名付けられました。

この製品のニックネーム「コラーゲン リキッド」は、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの製品を実現します。ブラッドオレンジの効能と原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解するのに役立ちます。

マッチングポイントとレバレッジポイントに注意する必要があります。初期段階で加速が遅い問題は通常、製品と需要の適応の適切なポイントが見つからないことにあります。マッチングポイントが正しく見つかると、コンテンツとメディアの活用ポイントが見つかります。単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透、1,000 万件の売上または 50,000 ～ 100,000 件の注文を繰り返し検証できます。

2. 1,000万から1億、成長率は10倍。キーワード: 播種対象集団の拡大

A2/3集団からA1集団へと拡大するこの段階で、まだA2/3集団が中心であれば、後期の成長が弱まることは避けられません。マトリックス広告と広告露出方法を使用することで、A1人口をターゲットとし、露出人口の基盤を拡大します。

通常、1億から10000万の段階では、ほとんどのブランドはトラフィックの問題に遭遇しませんが、できるだけ早くユーザーの心を占領し、ユーザーの心を深く耕作する方法の難しさに直面します。そのために、第二段階は、ブランドが心を占領し、心を深く耕すための行動、ルーチン、戦略を徐々に形成することです。ステージ 1 では製品 + コンテンツ + コンバージョンに重点が置かれているとすると、ステージ 2 ではブランドを考慮し始める必要があります。

• 注: 一元的な製品競争では、ユーザーの心にブランドが根付いていなければ、トラフィックの呪いから逃れることは困難です。
• 方法：マトリックス、広告、トップKOL + 有名人 + 国境を越えたコラボレーション

量の法則は基本法則です。露出、リーチ、インタラクション、コンバージョン、売上を10倍に増幅することは、既存ユーザーの二次リーチとコンバージョンだけでなく、初期価値相当を高め、基礎プレートを拡大し、トラフィックの源泉に水を流すことが核心です。最初の段階では、リーチ、インタラクション、コンバージョンの基本的なロジックとパスが実装されており、これが第 2 段階での増幅アクションを判断するための基本的な基盤となります。

1000万から1億、販売実績から判断すると10倍早いですね。この 10 倍の速度を実現するにはどうすればよいでしょうか?核となるポイントは2つあります。1) 製品ラインの拡大、2) チャネルの浸透です。

この段階ではブランドの初期段階に入ります。 1000万から1億の段階では、ブランド感も徐々に向上し、商品がブランドらしく作られ始めるでしょう。業界広報、SEO、プレスリリース、ブランドメディアマトリックスなどを徐々に改善する必要がありますが、前提として、製品は売れ筋であり、製品の売上成長は止まりません。

製品拡張。今回の拡張は、オリジナルのベストセラー商品のみをベースに、商品の仕様やサイズを上下に拡張したものです。 A、APro、A-。製品項目を変更するのではなく、製品の提供を拡大し、消費者の階層化を広げ、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすことが目標です。製品のフレーバーは、製品の拡張にも使用できます。商品の拡充（A、APro、A-）にしても、フレーバーの拡充にしても、アイテムの一貫性、つまりブランドの基調を維持する必要があります。

チャネルの浸透。チャネルの浸透はオンラインとオフラインだけではなく、メディアの浸透も含まれます。露出は明確な指標です。潜在力の高い地域を選び、潜在力の高い地域では潜在力の高い都市を選び、潜在力の高い都市では潜在力の高いチャネルを選び、潜在力の高いチャネルでは潜在力の高い端末を選ぶのがベストです。

高位置エネルギーとは何ですか?たとえば、レストランが大型店かどうか、チェーン店かどうか、Dianping.com で上位にランクされているかどうか、会員カードを受け入れているかどうかなどです。大規模店舗は小規模店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、チェーン店は単独店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、Dianping.com で上位にランク付けされた店舗は Dianping.com で下位にランク付けされた店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、会員預かり金を徴収できる店舗は徴収できない店舗よりも高い潜在エネルギーを持ちます。

それぞれの状況を具体的に分析します。本質的には、高い位置エネルギーを感じることができます。ターミナルに立って見てみると、雰囲気や感覚がリアルに伝わってきます。したがって、調査がなければ発言する権利はありません。答えはその場で出され、質問はすべて大胆な想像です。

私たちはオンラインでリズムをつかみ、カテゴリーでも個別製品でも第1位という好調な売上を達成し始めました。第一の価値は、ブランドの信頼性を蓄積することです。 618、重陽、新年祭については、3〜5週間前に計画を立ててください。

• 主力製品のリズムは、
• オフサイトトラフィックを調整する必要がある
• 現地での購入には投資が必要
• ブランドPRは追いつく必要がある
• 国境を越えた合弁事業

例えば、小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに焦点を当てていました。 2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

2019年4月以降、小仙塘の広告のシナリオは変化し始めました。 「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。 「妊娠ケア」と「年齢凍結」のシナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」のシナリオの割合は依然として最下位に留まりました。

スーパーヘッドKOLを起用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊活」をキーワードに浸透を図りました。私たちは、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケア、アンチエイジングを人口に浸透するための草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

3. 1億から10億キーワード：上位レベル

このステージも 10 回ですが、同じ質問ですが、10 回はどこから来るのでしょうか? 1) オンライン + オフライン、2) 循環を断ち切り、新規顧客を獲得、3) より高いレベルのアクションを起こす

中心となるのは、ブランドの魅力に頼って売上成長を促進することです。言い換えれば、この段階では、製品、トラフィック、コンバージョンについて話すだけでは、売上の成長をサポートするのに十分ではなくなりました。ブランド、製品、トラフィック、コンテンツを組み合わせる必要があります。この段階になって初めて、製品、効果、販売を統合する総合的な段階に入ることができます。

ブランドの活動はブランドとカテゴリーグループから関心グループに拡大し、一流の製品プロモーション+有名人の支持+ブランドの国境を越えた+広告と広報を通じて関心グループを引き付け、トラフィックの入り口を増幅し、徐々にA2-A3グループからA1とO消費者グループに移行します。越境・ブランド連携の目的はカテゴリーの境界を打ち破ることであり、越境の核心は新たなトラフィックを引き付けることにもあります。

この段階では、ブランドアクションの拡大により、より一般的なトラフィックがもたらされます。このため、ブランド、効果、売上の統合が重要な段階に入っています。この段階でブランド、効果、販売の融合が実現されなければ、ブランドの越境、合弁、広告、広報によってもたらされたトラフィックは、売上成長に転換されません。

1. フェーズ 1: 実行効果
2. ステージ2: 製品プロモーション
3. フェーズ3: 1つで実行
4. ステージ4: 堀

この段階での焦点は、悪循環を打破し、O グループと A1 グループの間で新規顧客を獲得することです。

• カテゴリー内で新規顧客を獲得する：競合製品や同じカテゴリーに興味のあるユーザー
• 類似製品から新規顧客を引き付ける: この製品と類似製品の顧客グループの重複を分析し、類似製品の業績は良好だが顧客グループの改善が必要な顧客に対してターゲットを絞ったマーケティングを実施します。
• 製品カテゴリー全体で新規顧客を引き付ける: 自社の 5A 顧客と比較して、自社製品以外にどの製品カテゴリーの TGI が高いかを確認し、その製品で対応する業界グループをターゲットにします。
• シーンクラウドを活用して新規顧客を引き付ける: パーソナライズされた需要に基づいて、5A クラウドとの重複率が高く大規模なシーンクラウドを活用できます。

「算術的成長」から「指数関数的成長」まで、ブランドが一定の段階まで成長すると、限界効用逓減に遭遇します。これにはたいてい 1 つの理由しかなく、それは見落とされがちな基本的な教訓、つまりブランド力が不十分であることです。ブランドのライフサイクル全体において、ブランド力が非常に重要になるのはこの段階だけです。

特に、成長が鈍化すると、外部的には新規顧客獲得を増やしてサイクルを打破し、内部的にはリピート購入を促進してコンバージョンを向上させる必要があります。新規顧客を引き付けることは継続的な行動であり、悪循環を打破することが目標です。

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階において、成長を維持することができます。これは、トラフィック、循環の破壊、変換、操作、心の沈殿など、指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者のポートレート ラベルと販売ベース データに基づいて、ブランドのコア ポートレート ラベルを定義し、A4 ～ A5 のコア戦略グループ (新興ホワイトカラー労働者、上級中流階級、洗練された母親、小都市の若者、ジェネレーション Z (ジェネレーション Z)、都市部の銀髪の人々、小都市の中高年、都市部のブルーカラー労働者) を固定します。 A4〜A5 のポートレートをベースに、新しいユーザー サークルを引き付けてトラフィックを増加させます。

つまり、適切な人材（ユーザーポートレート）、複数のレベル（5A階層化）、多次元のリーチ（オフサイト、オンサイト）

1. ブランド5Aの群衆の洞察に基づいて、明確なユーザーポートレート
2. 洞察力に基づく群衆とブレイクサークル戦略を生み出す
3. オペレーションを通じて閉ループを実現

人口とブランドユーザーの 5A を分析することで、さまざまな人々のグループに戦略を明確に対応させることができます。破綻の核心は、A4-A5タイプ以外のユーザーを引きつけ、コンテンツを通じてユーザーを徐々にA2-A3ユーザーに定着させるように誘導し、売上転換のためのトラフィック蓄積に備えることです。

5A 人口レベルに従って、「ブランド広告 + コンテンツ シーディング + 有料トラフィック」のリーチの組み合わせが策定され、タッチポイント/頻度全体でコンテンツ リーチを実現します。

オフサイト：データポートレートに基づいて、O-A1人口にリーチするためのブランド広告を選択し、ショートビデオインフルエンサーを通じてA1-3人口の変換を刺激し、入札広告と協力してA4人口に変換します。

サイト上：スーパーインタラクティブシティとブランドスペシャルショーでは、「O-A1グループ」（機会グループをターゲット）を公開し、新規ユーザーにリーチします。直通列車を利用して、買い物意欲のある「A2-3層」にリーチし、ユーザーを刺激して行動を深めます。ダイヤモンド広告を使用して、「A3-A4 グループ」（関心グループ、購入グループ）にリーチします。 Pinxiaobaoを使用して、「A4-A5グループ」（購入グループ、忠実なグループ）に到達します。

4. 5億クラブキーワード：心の浸透、堀の構築

ブランドは長期的な運営とコンテンツの出力を通じて、O-A1-A3-A4のROIを向上させ、A5スーパーユーザーの継続的なリーチを強化し、ブランドの長期的な複合価値を推進します。

製品からマーケティング、チャネル、最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、組織レベルのあらゆる側面を考慮することによってのみ、強固な壁を構築し、堀を強化することができます。ブランドレベルでは、複数の次元、複数の頻度、複数のタッチを使用して、広告からコンテンツマーケティング、そしてオンラインだけでなくオフラインチャネルへの浸透も含めたシナリオまで、フルリンクのブランド成長を構築します。

10億から50億、堀を築く時が来ました。製品からマーケティング、チャネル、そして最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、高い壁を築き堀を強化するためにはあらゆる側面を考慮する必要があります。

売上と引き換えにトラフィックを購入するためにお金を使う方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、ブランドが中期および後期段階でも、売上と引き換えにトラフィックのみに依存する低レベルの運営に留まる場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かざるを得なくなります。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別物です。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。

これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

例えば、2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的な協力関係を築いています。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方、トラフィックがますます高価になるにつれて、オフライン チャネルはブランドにカテゴリ拡大の余地とより多くの開発機会をもたらす可能性があります。 Neiwaiはオフラインチャネルの配置の助けを借りて、下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

著者: 後山ゲストハウス

出典：WeChat公式アカウント「老高ビジネス＆ブランド」