手頃な価格のブランドが方向転換：価格を上げるために値上げ

近年、消費者市場では価格上昇の波が次々と起こっています。飲料からインスタントラーメン、私たちがよく知っている手頃な価格のブランドに至るまで、値上げが当たり前になっているようだ。しかし、この価格上昇の波の背後には、手頃な価格のブランドが新たな発展の機会を見つけたようだ。価格を引き上げることでコスト圧力を緩和しただけでなく、ある程度のブランド変革とアップグレードも達成した。

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「3元以下の飲み物の消滅」から「インスタントラーメンの5元時代への動き」まで、近年の消費市場では値上げがほぼ当たり前のこととなっている。しかし、消費者が本当に心配しているのは、これまで低価格ブランドでさえも次々と値上げし、労働者階級を「裏切る」ようになっていることだ。

公表された報道によれば、現時点でユニクロ、デカトロン、サイゼリヤなどの有名ブランドはいずれも関連商品の価格調整を実施しているという。

例えば、ユニクロのベーシック衣料品は49.9元だったが、79.9元や99.9元に値上がりした。デカトロンの白い綿の半袖シャツは19.9元だったが、39.9元に値上がりした。 「洋食界の沙県スナック」として知られるサイゼリヤもチキンステーキと焼き飯をそれぞれ1元と2元値上げした。

ソーシャルメディアでは、手頃な価格のブランドの一括値上げにより、「XXブランドは大衆と乖離している」「XXブランドは貧困層を見捨てた」などの話題も巻き起こしている。ネットユーザーの中には、「すぐに新しい手頃な代替品を見つけなければならない」とさえ言う者もいた。しかし、現実には、消費者と手頃な価格のブランドとの関係は、価格によって大きく左右されないかもしれません。価格上昇の表向きの兆候の裏では、長年市場に眠っていた手頃な価格のブランドが、予想外に発展の機会を得ている。

1. 値上げ：「貧乏人の3点セット」からお手頃ブランドへ

世界的な景気後退を背景に高級ブランドが値上げを始めたのに比べ、一般消費者が消費コストの上昇に初めて気づいたのは「貧乏人のスリーピース」からだった。

2か月前、全国の多くの地域小売業者は、スワイヤー コカコーラから価格調整通知書を受け取りました。手紙の内容によると、300mlのコカコーラのボトルの価格が2元から2.5元に値上がりし、500mlのコカコーラのボトルの価格が3元から3.5元に調整されたとのことだ。一時期、「ファットハウス・ハッピーウォーター」のファンは「シンプルな幸せは消えてしまった」と叫んでいた。

一方、孔子は袋入りインスタントラーメンの希望小売価格を3元に、バケツ麺の価格を4.5元から5元に値上げすると発表した。消費者の中には、わずか2年前、マスターコングの袋入り麺の価格がまだ2.5元だったことを思い出す人もいる。同時に、一部の消費者は、漬けカラシナが「インスタントラーメンのパートナー」として、ずっと以前から価格のアップグレードを完了していることに気付きました。2008年に呉江漬けカラシナ70グラムパックは50セントで販売されていましたが、2018年には価格が2元に上昇しました。現在、スーパーマーケットの棚に並ぶ漬けカラシナの小袋は、インスタントラーメンと同じように3元で販売されています。

「貧乏人のスリーピースセット」と、現在手頃な価格のブランド品が値上がりしている理由を説明するには、コストの上昇が最大の理由かもしれません。

コカ・コーラのCEO、ジェームズ・クインシー氏は早ければ2021年に、原材料となる砂糖の価格上昇に対処するために価格を値上げすると述べた。 2023年、国産白砂糖の価格は5年ぶりの高値となり、1トン当たり7,094元に達し、20％以上の上昇となった。

マスターコングに対するコスト圧力の上昇は小麦粉とパーム油によるものです。

「マスターコング2023年度業績発表資料」では、パーム油原料の価格は過去3年間でジェットコースターのような変動を経験していると言及されています。 2021年上半期の価格を基準にすると、パーム油の価格は2022年上半期に前年比50％上昇し、下半期には下落し始めました。 2023年後半までに、パーム油の価格は2021年前半の93％にまで下落しました。

小麦粉については、2019年の最低値で2,200元/トンにとどまったが、2022年には54％上昇して3,400元/トンとなった。小麦原料の価格は依然として変動しているものの、現在の価格水準は3年前と比べて新たな高値に達している。

コスト上昇の圧力は、製品の直接原材料の価格変動だけでなく、上流原材料、輸送費、インフレの増加からも生じます。

ユニクロの親会社ファーストリテイリングの岡崎健最高財務責任者は22年、「綿や化学繊維などの主要な原材料の価格は現状、従来より1.5～2倍程度、輸送費は2.5～5倍程度に上昇している。さらに、21年以降顕在化したコスト上昇傾向は一向に収まる気配がない。特に原油や原材料価格の上昇はコスト構造を揺るがしている」と明かした。

さらに、公開データによると、2021年12月にアジア市場における衣料品製造に使用されるポリエステル長繊維の価格は1kgあたり約1.45米ドルに達し、前年比32％増加しました。ユニクロは原材料価格や運送費の高騰により、2022年秋より日本国内で一部商品の値上げを開始しました。

同じく日本発のイタリアンレストランブランド、サイゼリヤは、人手不足、賃金や資源価格の高騰、円安による食品やエネルギー価格の上昇により、経営が圧迫されていることを財務報告書で直接指摘した。

アフォーダブルブランドは相次いで値上げを発表しているが、合理的消費の市場環境の中で、アフォーダブルブランドの売上は値上げによる大きな影響を受けていない。

ユニクロの決算報告によると、2023年度の中国市場での売上高は前年比15.2％増の6202億円（約303億元）となり、過去最高を記録した。営業利益は1043億円（約51億元）となり、前年同期比25.0％増加した。

価格は高くなったが、利益は増加した。一見不合理に見える市場現象の背後には、消費者の実際のニーズに基づいた消費決定があります。

2. 手頃な価格のブランド：静かに価格を引き上げ、アップグレード

無視できない事実は、手頃な価格のブランドが価格を上げたとしても、依然として人気のある選択肢であるということです。

サイゼリヤを例に挙げると、最近の料理の価格調整は基本的に1～2元です。値上げ後もメニューにはツナサラダ（12元）、ソーセージとミートソースのドリアライス（16元）、ドリアンピザ（25元）が含まれる。サイゼリヤの「食べ放題1人30元」に対する人々のこれまでの評価は、「食べ放題1人35元」に変わるべきかもしれないが、「洋食が35元、他に自転車が必要な理由があるのか​​」という言葉には、依然としてかなりの説得力がある。

アウトドアスポーツが大人気となったここ数年、数百元から始まるルルレモン、平均価格が数千元から始まるサロモン、ジャケットが数千元もするアークテリクスなどと比べると、デカトロンが値上げしたとしても、他のネットセレブブランドの「スタート価格」にはまだほど遠い。つまり、手頃な価格のブランド品の値上げは労働者に「裏切られた」という気持ちを抱かせるが、妥当な範囲の値上げであれば、労働者は最終的に「悪態をつきながら買う」という選択をするのだ。

実際、近年、消費者市場のほぼすべてのブランドが運営コストの上昇という問題に直面しています。ただ、ブランドによっては直接価格を上げることを選択したものもあれば、表面的には価格を上げず、実際には数量を減らすことでコストを削減したブランドもありました。

2019年、マクドナルドとKFCは「ハンバーガーが小さくなっている」と消費者から疑問の声が上がり、話題になった。ネットユーザーらが提示した「証拠（苦情）」には、「最近のハンバーガーは私の手のひらほど大きくない。私の手が第三王子ほど大きくなったのだろうか？」などがある。 「以前はハンバーガーを1個食べるだけで満腹だったのに、今は2個食べないといけません。」

しかし、消費者の質問に対し、マクドナルドとKFCは「包装紙が小さくなり、ハンバーガーがきつく結ばれるため、小さく見える」と説明した。

火鍋ブランド「小埔小埔」は昨年末、メニューの刷新を発表し、新年も「値上げせずに量を増やす」というコストパフォーマンスの高い路線を貫くと述べた。定食は従来の販売価格を据え置きながら、牛肉と羊肉の１皿あたりの重量を１５０グラムから２００グラムに増量する。同時に、新鮮野菜盛り合わせの大皿も値下げし、商品カテゴリーの合理化を図る。

しかし、一部の消費者は、肉が50グラム増えたにもかかわらず、定食の卵、イカ団子、卵団子、湯葉が「簡素化」され、ニンジン、大根、凍み豆腐の量も半分に減ったため、ブランドが実際には「偽装値上げ」をしているのではないかと疑問を呈した。

経済学の分野では、「価格は変わらず、数量は減少している」という状況は、通常「縮小インフレ」と呼ばれます。これは、運営コストの圧力に対処するために企業が導入するビジネス戦略です。その理論的根拠は、消費者は商品価格と製品サイズに対して異なる感受性を持っているということです。

2014年に応用経済学者のチャクル氏とバラグタス氏が行った研究では、消費者は製品のサイズよりも製品の価格に対して約4倍敏感であることが示されました。つまり、商品の量を減らすことは、単に価格を上げるよりも消費者に気づかれにくいということです。この理論に基づく「偽装価格上昇」の他の例としては、スイスの有名なトブラローネチョコレートの隣接する「ピーク」間の距離が広がったことや、コカコーラの缶の容量が355mlから330mlに縮小されたことなどが挙げられます。

しかし、「収縮インフレ」は、日用消費財や外食産業などの分野にのみ当てはまる。衣料品業界の低価格ブランドにとって、価格を上げることは依然として、コスト上昇による運営上の圧力を軽減するための最も直接的な解決策です。しかし、価格上昇の背後には複数の動機があるかもしれない。

3. ターンアラウンド：低価格ブランドの高級市場進出への野望

消費者の目から見れば、経済が悪化すればするほど、売上を伸ばすために値下げを増やすべきだ。しかし、ブランドの価格設定に影響を与える主な要因は上流コストであり、次に需要と供給が続きます。したがって、ブランドの観点からは、コストの増加により価格を上げる方が合理的です。第二に、価格の上昇は必ずしも売上を減少させるわけではなく、売上の増加につながる可能性もあります。

1845 年のアイルランド大飢饉の間、ジャガイモの価格は上昇し続けましたが、売上は減少するどころか増加しました。イギリスの経済学者ロバート・ギッフェンは観察の結果、当時のアイルランド人の主食はジャガイモであったことを発見した。飢えを避けるために、多くの家族は他の食品の消費を減らし、節約したお金でジャガイモをもっと買うでしょう。市場経済におけるこの異常現象は後に「ギッフェン効果」と呼ばれるようになった。

180年経った今、中国市場の消費者はもはやジャガイモの購入に殺到することはなくなったが、手頃な価格の商品に対する人々の需要は力強い成長傾向を示しており、多くの消費者ブランドに新たなチャンスをもたらしていることは間違いない。同様の状況が1990年代初頭に日本でも発生しました。

当時、日本は「平成大恐慌」の時代に入り、消費者層の消費階層化が顕著になり始めました。「裕福で生活に余裕のある」消費者は依然として高級品などのハイエンド製品を消費する需要と能力がありましたが、「裕福ではないが生活に余裕のある」消費者は意識的に支出を抑制し、付加価値を提供できる低価格の製品を選ぶ傾向がありました。

特にバブル経済期には、有名ブランドや個性を追い求めていた日本の消費者が、手頃な価格でシンプルな商品を好むようになりました。 「リーズナブルだから安い」をスローガンに1980年に創業した無印良品は、独自の時代を切り開いてきました。

無印良品は、高品質の原材料の選択、生産工程の改善、製品パッケージの簡素化という製品開発理念に基づき、同様のブランドよりも30%安い価格で高品質の製品を消費者に提供することができます。同時に、自然、シンプル、素朴さを主張する無印良品のブランド哲学は、合理性への回帰という消費者心理とも一致しています。そのため、1990年代の日本経済が低迷していた中、無印良品は1993年から1999年までの7年間、利益と売上高が毎年2桁の成長を遂げました。

無印良品より少し遅れて創業したユニクロも、大量生産を特徴としていたことは特筆に値します。低価格戦略を軸に、郊外の倉庫型店舗からスタートし、徐々に都心部へ進出。しかし、同様の市場環境において、今日のユニクロは低価格にこだわらず、むしろ値上げを選択しました。この正反対の市場動向の背後にある理由は、ユニクロの市場ポジショニングが変化したことだ。

30年前に郊外で誕生した大衆衣料ブランドと比べると、ユニクロは現在、東京の銀座から北京の三里屯まで店舗を構える世界的に有名なブランドとなっている。 1枚79元のTシャツを何百万枚も売れるのであれば、価格を149元に上げれば、数千万元、あるいは数億元の収益が生まれるのではないでしょうか。世界的シェアを持つユニクロは、当然ながら「ベーシックスタイル」のビジネスだけでは満足しない。

実は、ユニクロの相次ぐ値上げは、手頃な価格帯の市場を姉妹ブランドのGU（ジーユー）に託し、自らを高級ブランドへと成長させようとする試みなのだ。

今年6月初旬、ユニクロと同じファーストリテイリンググループに属するGUが深センに第1号店を正式にオープンした。 GUが中国本土に店舗をオープンするのは2年半ぶりとなる。 GU中国の最高執行責任者である何立斌氏はメディアのインタビューで、「顧客はよりコスト効率の高いファッション、より良い品質、より安価な製品を求めており、GUはこの傾向に非常に合致している。これは間違いなく当社にとって新たな起業の時期である」と語った。

ユニクロと比較すると、GUの平均販売価格は約30％安い。ある意味、GUはユニクロの代替品のようなものです。 GUの深セン第1号店も、ユニクロの元々の店舗の1,400平方メートルのスペースのほぼ半分を分割して建てられた。ユニクロのアプローチは、人々に「価格を上げたが、すでに誰にとっても手頃な代替品を見つけた」と感じさせる。

「貧乏人の楽園」として知られるデカトロンは、実は早い段階で高級化を目指していた。違いは、デカトロンが販売代理店として機能し、多くの有名ブランドの製品を紹介していることです。たとえば、デカトロンのランニングサブブランドであるKIPRUNは、アシックス、ナイキ、アディダスなどのブランドのプロ仕様のランニングシューズを導入しています。バドミントンサブブランドPERFLYではヨネックス製品を導入しています。同社のバスケットボールサブブランドTARMAKはNBAとの戦略的提携に合意した。

しかし、長期的な価格設定とデカトロンを手頃な価格のブランドとみなす消費者の認識により、これらの高級製品はデカトロンの棚に常に置かれていませんでした。このような状況において、デカトロンは合理的な範囲内で価格を値上げすることを選択しました。一方で、より多くの収益を生み出すことができ、他方で、上位市場への参入を試みることができる、一石二鳥の戦略です。

市場の本質に戻ると、消費者はより合理的になってきているにもかかわらず、消費者の需要は決して減少していません。そのため、これまで手頃な価格のブランドが価格と売上を交換する戦略は競争上の優位性となってきました。そのため、すべてのブランドが値上げしているとしても、手頃な価格のブランドの値上げは依然として注目を集める可能性が高いです。これはまた、「手ごろな消費」の時代にブランドが自らの戦場をいかに守れるかを試すものでもある。

悪い例として、「79元のアイブロウペンシル」が引き起こした社会的な事件の背景には、近年多くの国内美容ブランドがひそかに値上げを行ってきたという事実がある。国内の美容ブランドが一斉に値上げした理由は、ハイエンドブランドへの転換というブランドの目標のほか、初期の頃、ブランドが「ビッグブランドの代替品」の価格を利用して販売と交換し、市場を掌握していたことにある。ブランドが市場で確固たる地位を確立すると、「ビッグブランドの代替品」はすぐに「ビッグブランドの高価な代替品」に変わり、市場をさらに収穫することになります。

価格は市場競争に参加する上で重要な要素であり、消費者の意思決定やブランド認知度に影響を与える重要な尺度です。手頃な価格のブランドは独自の目的で価格を上げるかもしれませんが、消費者は常に価格を超えた実際の価値を期待しています。