米光：鏡が5億元で売れた、消費者変革の新たなモデル

新しい消費の波は上がったり下がったりし、無数の新しいブランドが一時的に現れては静かに消えていきます。新たな消費ブランドはトレンドに逆らってどのように成長できるでしょうか?この記事では、スマートメイクアップミラーを専門とする新しい消費者ブランド「Mi Guang」を深く分析します。単一の製品を超越し、製品カテゴリーを拡大するプロセスに注目することで、新しい消費者ブランドがどのようにして既存のサークルから抜け出すことができるかを探ります。ブランドや新しい消費に興味がある皆さんにとって刺激になれば幸いです。

新たな消費の波が押し寄せたこの数年間、資本はバブルを膨らませる役割を果たし、数十億ドルもの資金を投じて、膨張したが脆弱な新興ブランド群を育ててきた。

彼らの多くは、ニッチな分野からカテゴリーを作り、制作を外注し、投資やトップライブストリーミングブロガーにマーケティングを頼り、資本の力を借りて規模を拡大してきました。わずか 3 ～ 5 年で、彼らは古い消費者ブランドが何十年もかけて成し遂げた道のりを成し遂げました。

美容業界を例にとると、HFPはパブリックアカウントとしてスタートし、2年間で10億を超える売上を達成しました。 Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは2016年に設立され、そのGMVは20年近く前に設立されたPROYAを上回るのにわずか5年しかかかりませんでした。

潮が引くと、彼らの脆弱な一面が露呈した。 Perfect Diaryは上場廃止の危機に直面し、HFPは近年のDouble Elevenのトップ10リストから姿を消し、より多くの中小ブランドが干上がりました。

衰退の潮流のB面に目を向けると、古いブランドには依然として大きな可能性があります。 2021年の天猫ダブル11取引リストのトップ10には、ロレアル、エスティローダー、ランコムなどの海外ブランドに加えて、2010年に設立された国内ブランドのウィノナもあります。今年の天猫のビューティー先行販売リストのトップ10には、ウィノナ、PROYA、クアルディがランクインしています。

不況期を生き残るために、古いブランドは明らかに、製品、チャネル、マーケティング能力のすべてを整え、あらゆる面で欠点を補ってきました。新しい消費者ブランドは製品力かチャネル力が不足しているため、苦戦を続けているのも不思議ではありません。

それで、競争できる新しい消費者ブランドはあるのでしょうか?

スマートメイクアップミラーとしてスタートしたAMIROは良い例かもしれません。同社は2015年に設立され、2年間の技術研究を経て、中国初のスマート化粧鏡を発売した。ダブル11では3年連続で部門1位を獲得し、タオバオプラットフォームでの売上高は5億を超えた。

革新的なカテゴリーといくつかの優れた成果は、ほとんどの新しい消費者ブランドにとって最初のステップであり、踏み出せないステップでもあります。しかし、Miguang はそこで止まりません。

2020年、Miguangは脱毛器と高周波美容器という新製品を発売しました。 2022年5月時点で、脱毛器は発売から半年で業界4位にランクインし、美容機器は発売から2か月で販売台数が1,000万台を超え、それぞれGMVの20%と50%を占めています。これは、化粧鏡に加えて、2番目の成長曲線が描かれたことを意味します。

この新しい消費者ブランドは、大きな単一製品を超えて製品カテゴリーを拡大し、成功を収めました。何か特別なものがあります。

ミグアンはどうやってそれをやったのですか？

画像出典: Miguang WeChat パブリックアカウント

1. 消費者にあなたの商品を求めてもらうにはどうすればいいでしょうか?

メイク好きの編集者はシニア消費者の視点からこうコメントした。

「メイクアップミラーは、何もないところから生まれたカテゴリーです。」

「化粧鏡より中身のない商品があるでしょうか？ 少なくとも美容機器には効果がありますが、化粧鏡は単なる鏡です！」

通常の鏡は光電技術の助けを借りて、鏡の表面から太陽光に匹敵する光を放射し、消費者の実際の肌の状態を反映し、より自然なメイクアップの外観を作り出すことができます。

他の鏡では化粧できないのですか？もちろんできます。しかし、部屋の明るい光源や暗い光源に頼ることなく、すべての光が自分の顔に集中し、日光に近い明るさで繊細で色のないメイクをすることができるという体験は、普通の鏡では得られないものです。

特に、Miguangが化粧鏡を発売した2017年は、消費がグレードアップし、消費者の化粧品に対する需要が高かった時期でした。 「2017年中国美容・パーソナルケア消費動向レポート」によると、オンライン美容製品の売上成長率は過去4年間で50％を超えており、スキンケア製品よりもはるかに高い。

装備面では、消費者一人当たり3～4本の口紅があり、リキッドファンデーション、アイシャドウ、チーク、ハイライター、ルースパウダーも揃っていますが、化粧用ミラーは普通の鏡のままです。

ここで問題となるのは、屋内照明と日光の間には違いがあるということです。消費者は家では（自分では完璧に思っている）メイクを施しますが、外出すると、そのチークが花のように見えます。

Miguangの創設者である王念欧氏は、初期のユーザー調査でこれに気づきましたが、当時は市場にそのような製品がなかったため、チームを結成し、2年かけて最初の化粧鏡を開発しました。

この光る化粧鏡が登場する前、私たちはどんな場面でこの化粧鏡を見ていたでしょうか？

——映画やドラマに出てくるスターのメイク室では、光を均一にするために鏡の周りに電球が付けられていて、高級なメイク道具ですね。

化粧鏡は普通の女の子にこのような体験をさせてくれるので、Miguangは消費者の「力強く輝く」という認識を重視し、ブランドコミュニケーションを始めます。

1. 小紅書のコールドスタート

製品が発売される前に、Miguang は 100 人の Xiaohongshu ブロガーとチームを組み、社内テスト活動を実施しました。美容ブロガーたちは、メイクアップミラーの体験記を次々と発表し、共同で声を広げた。

メイクの知識を普及するためのイベントでもあります。消費者は、さまざまなメモから、メイクアップミラーは日光をシミュレートできるだけでなく、オフィスには冷たい光を、パーティーシーンには暖かい光を提供し、さまざまなメイクアップの外観を作り出すことができることがわかります。

現在、小紅書で「amiro」を検索すると、 1万件以上のコメントが見つかります。一方、別の化粧鏡ブランドであるmuidには、1,500件以上のコメントしかありません。

人気と認知度が確立されたため、Miguangは2017年にTmall旗艦店をオープンした直後、ダブル11でのメイクアップミラーの売上が580万個を超え、Tmallの美容器具業界のダブル11売上リストのトップ20に入りました。

2. 高い位置エネルギー伝達

新しいカテゴリーが市場教育を完了するには、サークルでの普及だけに頼るだけでは十分ではありません。そのため、Miguang はさまざまな高潜在的通信方法を採用しています。

有名人とのコラボレーションでは、ミー・グアンはかつて欧陽ナナとコラボレーションし、彼女の18歳の誕生日の式典で「ナビ・ピンク」メイクアップミラーを発売したことがある。高円円氏を報道官として正式に発表した。 S級バラエティ番組「風と波に乗った姉妹」のメイクアップシーンに登場した。

ライブ放送のプロモーションでは、トップブロガーの李佳琦、魏亜、劉涛、羅永浩らがMiguangの化粧鏡を宣伝した。本当に人気になったのは間接販売でした。 2018年11月11日、李佳琦とジャック・マーは生放送で口紅を販売した。販売レベルはそれぞれ異なっていたものの、使用した鏡はすべて米光製であり、大きな成果をもたらしました。その日、米光の売上は1000万を超えた。

3. 消費者の意識を高める

消費者にとって、機能は製品の最も基本的な部分です。クリアな明るさでも、シーンライトのシミュレーションでも、市場には同様の製品があります。なぜ私たちは光を見つけなければならないのでしょうか？

有名人の宣伝は消費者をそれに従わせ、短期的に高い売上を達成する可能性がありますが、それは長続きしません。国民的スター、周迅でさえ『完美日記』を宣伝することはできない。では、鏡に関してはなぜミ・グアンが唯一の選択肢なのでしょうか?

もしかしたら答えはすでに鏡に書かれているのかもしれません。

小紅書、動画アカウント、Douyinなどのプラットフォーム上の共有コンテンツを見ると、「輝く準備はできていますか？ 」というフレーズが頻繁に登場します。それは鏡面プラスチックフィルムに印刷された言葉であり、ブランドとユーザーの間の対話でもあることがわかります。

画像出典: Xiaohongshu ブロガー

最初の意味は、「光る化粧鏡を使う準備はできていますか？」です。製品の特長が強調されており、2つ目の意味は、あなた自身を輝かせる準備ができていますか？当社のミラーを使用すると、より自然で繊細なメイクを実現し、より良い自分になることができます。

誰もが自分自身に最も注意を払います。実際、Miguang メイクアップミラーを購入するすべてのユーザーは、無意識のうちにそれを 2 番目の意味として解釈します。したがって、消費者価値の観点から見ると、マズローの欲求の最上位である自己実現が関係してきます。

さらに、開封や推薦など、さまざまなプラットフォームでのユーザーの共有は、潜在的ユーザーに対して次のような認識を強化しています。「Miguang メイクアップ ミラー = 自分を輝かせる、これは普通の鏡ではありません、これを使用するとより美しくなれます!」

心を開いて価値を高めれば、Miguang 化粧鏡のプレミアムは正当化され、価格は 200 元から 700 元の範囲になります。

米光が微博や公式アカウントに投稿した内容を見ると、「光る」という言葉が頻繁に登場しており、明らかに意図しない作品ではない。

画像出典：Miguang Weibo + 公式アカウント

Mi Guang の巧妙な点は、ブランドコミュニケーションにおいて、自社製品がいかに優れているかを伝えることに重点を置くのではなく、むしろ消費者の自己実現と消費者認識の深化に役立つことを強調している点にあります。

一度認識が確立されると、それを取り除くのは困難です。

消費者が Miguang を他のブランドの化粧鏡と区別する点もこの点です。編集者はこれを個人的に経験しました。彼女は長年ミグアンを知っていて、劣悪な代替品を買ったことがあるが、それでも忘れられない。彼女は今年の11月11日についにオリジナル版を購入しました。

2. 同じグループの人々に異なる製品を販売するにはどうすればよいでしょうか?

先行者利益と消費者の認知度の深まりにより、Miguangは化粧鏡部門のリーダーとなり、2020年の双十一ではTmallの化粧鏡部門の売上高が57%を占めた。

しかし、化粧鏡は所詮小さなカテゴリーです。 Miguang Oシリーズの公式小売価格は799元で、これはすでに化粧鏡市場の上限であり、一部の消費者の心理的期待を超えています。

CBNDataの消費者ビッグデータによると、TmallでLEDメイクアップミラーを購入した人は700万人で、これはTmallの美容消費者3億人の4分の1未満に相当します。美容やメイクが好きな人なら、高級なメイク用ミラーについて多かれ少なかれ聞いたことはあると思いますが、値段が高いために躊躇してしまう人も多いです。この市場は7年前には空白であり、まだ初期段階にあります。

しかし、美容業界は長くて急峻なため、なぜ小さな市場に焦点を当てる必要があるのでしょうか? Mi Guangはこの事実を理解し、複合成長率が最大30％の家庭用美容機器市場に転換し、2020年に脱毛器と高周波美容機器を発売しました。これにより、顧客平均単価はすぐに2,000元に上昇し、ターゲット顧客グループのLTVも増加しました。

製品カテゴリーは増えましたが、ユーザーは依然として同じグループです。

200～800元の価格の化粧鏡は、18～24歳のZ世代と25歳以上の高齢者の2つの顧客グループをターゲットにしており、一方、Miguang美容器具は30歳以下の高齢者を対象としている。つまり、2 つの製品の顧客グループには高い重複度があります。ミグアンの変革には、「同じグループの人々に異なる製品を販売する」という考慮も含まれています。

この点に関して、創業者の王念欧氏は「鏡は問題を発見するための窓である」と信じている。日光とほぼ同じくらい透明な鏡があれば、自分の顔の欠点も見ることができます。したがって、問題解決が製品カテゴリー拡大の方向になります。美容機器は顔の美化のニーズを満たし、脱毛機器はボディケアのニーズに対応します。

現在までに、Miguang には化粧鏡、美容器具、脱毛器具の合計 3 つの SKU があります。初期のメイクアップミラーが製品の管理のみを目的としていたとすれば、現在の製品マトリックスは、ターゲット ユーザーを見つけ、その多様なニーズを満たし、ユーザーの生涯価値を高めるという、ユーザー管理を目的としています。

では、製品カテゴリーを拡大する自信はどこから来るのでしょうか?

1. 基盤技術の拡大

化粧鏡から美容機器、脱毛器まで、それは時間の無駄ではなく、技術的な拡張です。 Mi Guang はオプトエレクトロニクス技術をヘアケアとスキンケアの分野に拡大しています。

美容機器や脱毛機器には高い技術要件があるため、Miguang は 2018 年に初のオプトエレクトロニクス研究所を設立し、オプトエレクトロニクス原理の革新的な応用の探求をヘアケアとスキンケアの分野に拡大しました。パートナーもMITメディアラボの光生物学関連分野の中核チームのメンバーです。

表面上の製品拡張は、実際には企業のコア技術のアップグレードです。

同様の例はたくさんあります。ダイソンの基盤技術は風力モーターであり、そのため同社は掃除機からヘアドライヤーまで製品を拡張することができる。海外の有名ブランドであるAnker Innovationsはセンサー技術の研究を行っており、充電製品以外にもヘッドホンやスピーカーのブランドSoundcoreやスマートホームのブランドeufyも展開しています。

企業がコア技術を保有していれば、進化し続けることができるため、リスクに抵抗する自信が生まれます。

2. 高い費用対効果を生み出す

化粧鏡があるブルーオーシャンとは異なり、美容器具市場はレッドオーシャンです。

基本的に外国ブランドが市場を支配しています。ヤーマン、クラリソニック、リファ、トライポラールなどの海外ブランドが国内シェアの約80％を占めています。そのほとんどは、アンチエイジングのニーズが明確な35歳以上の女性をターゲットにしており、製品価格はすべて4,000元以上である。

ミグアンはこの市場を避けることを選択した。同社は最初の高周波美容機器を発売した際、その製品を「Z世代向けの最初の美容機器」と宣伝し、価格を約2,000元に設定しました。

美容ツールは高度な技術が必要ですが、価格は半分以下です。これは可能ですか？

MiGuangがもともとXiaomiのエコシステムの一部であることを知ったとき、私は全く疑いませんでした。後者の遺伝子には「高コストパフォーマンス」が刻み込まれている。光電子技術をXiaomiの成熟したサプライチェーンと組み合わせると、両方の製品が非倫理的であるように思われます。

通常の美容機器と比較して、MiGuang ラジオ波美容機器は 6 極ドット マトリックス ラジオ波ヘッドを使用しています。締め付けとリフトにはわずか 5 分、軽減と修復にはわずか 10 分しかかからないため、初心者でも簡単に始めることができます。

この脱毛装置は、皮膚を傷つけずに急速な脱毛を実現できる特許取得済みのルミナス赤色光波エネルギーシステムを開発しました。ほとんどの家庭用脱毛器では3～4か月かかりますが、Miguangでは脱毛時間を3週間に短縮できます。

まとめると、この 2 つの変換製品は、市場にある同様の製品よりも操作が簡単で、効果が高く、安価です。彼らはレッドオーシャンに突入するダークホースのようなものです。赤色光脱毛器は発売からわずか半年で業界4位に躍進し、ラジオ波美容器は発売からわずか2か月で販売台数1,000万台を突破した。

3. ライブストリーミングもパブリックドメインとプライベートドメインに分かれていますか?

ライブストリーミングの時代では、1億を軽く超える数字は多くのブランドを嫉妬させ、お金を稼ぐために皆が参加したいと考えており、Miguangも例外ではありません。

美容機器や脱毛器は、テキストや画像形式（公式アカウントや小紅書）と比較して、動画での表示に適しており、消費者は製品の使用方法や効果をより直感的に確認できます。

淘宝ライブに加えて、MiguangはDouyinとKuaishouにも参入しており、これら2つのプラットフォームの運営方法もライブストリーミングのパブリック領域とプライベート領域の区別を示しています。

（１）Tik Tokのカテゴリー別自主放送

ショートビデオ電子商取引データ分析プラットフォームChanmamaのデータによると、Miguangの売上高は2022年6月から9月までに5億近くに達した。Douyin電子商取引が公式に発表したベストセラーTOP10リストでは、AMIRO美容器具が1位にランクされました。その理由は、Douyinの818良品発見祭やトップブロガーの支援に加え、Miguangの自主放送戦略も学ぶ価値があるからです。

Miguangは、化粧鏡、脱毛器、美容機器という3つの主要製品ラインに基づいて、少なくとも4〜5個のアカウントを分割して同時に自己放送を行っています。 180日間で233回もの生放送を実施し、高頻度で途切れることのない自主放送のリズムを維持し、7,500万～1億枚の売上を達成した。

画像出典：Miguang Douyinライブ放送室：同じ時間帯に複数のライブ放送

わずか数か月で、米光はDouyinプラットフォームで5億円の売上を達成し、数年間Taobaoプラットフォームで運営していた化粧鏡の売上も5億円に達した。このように、Mi Guang は Douyin 電子商取引の価値を認識し、現在は Douyin ストアを小規模な電子商取引プラットフォームとして扱っています。店舗の運営やプロモーション、コンテンツ制作、アンカーを担当する専任のスタッフがいます。

（２）快手：40分で1億4千万

Douyin のカテゴリー別トップのライブ放送や自主放送と比較すると、Miguang の Kuaishou での運用は型破りであるように思われます。

同社は40分間の生放送で美容機器1つの製品のみを宣伝したが、1億4000万元を売り上げた。李佳琦でさえこれを試したことがない。

Kuaishou は、その明らかな「古い鉄」属性により、他のプラットフォームとは異なる気質を持っています。ここでは、商品を売るには叫び声が重要であり、商品の価格やブランドよりもアンカーが重要です。では、高額商品であり、ブランディングも必要な美容機器は、どのようにして成功したのでしょうか。

1億4千万元を用意した。生放送の1か月前、快手アナウンサーの趙孟哲は100人の評価チームを特別に計画し、大学生、清掃員、母親などさまざまなグループの人々を街頭で直接招待して製品を体験させ、さまざまな年齢やアイデンティティの消費者をカバーしようとしました。また、Miguangブランドや美容機器の機能や用途を紹介し、製品のハイライトを余すところなく伝えるため、10本のプリプロダクションビデオを丁寧に制作しました。

趙孟哲は快手プラットフォーム上で3246万人のファンを抱えている。 1 か月分のコンテンツ出力は、明確なニーズを持つユーザーを選別するのに十分であり、実際のライブ放送中に潜在的なエネルギーを形成し、それによって高い取引量を獲得します。さらに、60,000件の注文のうちファン取引シェアは97.76%と高く、ファンの粘着性の高さも裏付けられています。

画像出典: Kuaishou @赵梦澈

どちらも生放送ですが、商品を販売する方法は異なります。根本的な理由は、2 つのプラットフォームの動作が異なることです。

Tik Tok はアルゴリズムによる推奨メカニズムを採用しており、ユーザーは推奨に基づいてのみ動画を視聴します。動画の再生回数やブロガーの注目度に関係なく、次の動画はトラフィック プールに再び戻り、未知のアルゴリズムが一致するのを待たなければ人気を得ることができません。人気の動画を追ってブロガーのホームページをクリックすると、おすすめされていない他の動画の再生回数が悲惨なほど低いことがわかります。

このメカニズムにより、 Douyin は明らかにパブリック ドメイン属性を持ちます。諺にもあるように、「ユーザーはあなたのユーザーではなく、プラットフォームに属している」のです。したがって、Douyinでライブストリーミングを行う場合、露出を増やすことが最も重要です。これは、ミ・グアンがDouyinで高頻度かつ多ジャンルの自主放送を主張する理由でもある。

Kuaishouの配信メカニズムはアルゴリズム+推奨です。優れたコンテンツはホームページに掲載される可能性がありますが、ユーザーがブロガーをフォローしている限り、ブロガーのすべての更新をホームページで確認することもできます。これにより、ブロガーはファンとつながり、信頼を築く余地が生まれます。

そのため、 Kuaishouプラットフォームのコミュニティの雰囲気は良好で、プライベートドメインの属性はより明確であり、ファンはブロガーに対して非常に高い信頼を寄せており、ブロガーの言動に従う意欲を持っています。それに応じて、ライブ放送シーンでのコンバージョン率も非常に高くなります。シンバの呼びかけには何千人もの人が応え、どこにでもその声が聞こえてきます。

快手ブロガーにとって、私のファンは本当に私のファンなので、趙孟車のすべてのアップデートがファンに見られ、ファンとのつながりが強化されます。その結果、Mi Guang製品に対するファンの認知度が高まり、 6万件の取引のうち97.76%をファンが占めているのも不思議ではありません。

IV.結論

新たな消費傾向が衰退する中、依然として好調を維持している各プレーヤーには称賛すべき点がある。

まず第一に、大ヒット商品が必須です。 2017年の発売以来、Miguang メイクアップミラーは Double Eleven で 3 年連続で同カテゴリーの第 1 位を獲得していますが、これはマーケティングだけによるものではありません。

Miguangの化粧鏡の展開は、他のブランドにインスピレーションを与えるかもしれない。新しいカテゴリー、特に消費者にとって必ずしも必要ではないカテゴリーの場合、差別化された認識を作り出す方が賢明だ。 「輝く準備はできていますか？」というフレーズ。繰り返し強調することで、消費者が自己実現とブランドを結び付け、ブランドを深く理解し、購入したいと思えるようにします。

第二に、すべてのブランドには自己超越の問題があり、特に資本の投資が止まると、望んでも製品ラインを拡大することはできません。 Miguangが保有する光電子技術は重要なサポートポイントです。ブランドが基礎となる技術を所有し、それを十分に深く掘り下げれば、自然の障壁を通路に変えることができる可能性があります。

ユーザーの管理ももう一つの鍵です。大きな単一製品は単なるポイントです。ターゲットユーザーの多様なニーズを見つけ、製品カテゴリーを拡大することは、点を線に、そして面をつなげることに相当します。 LTV を増加させると同時に、ブランド全体のリスク耐性も強化します。

最後に、誰もがライブストリーミングを追いかける時代において、トップブロガーに頼りすぎないことは常識ですが、異なるプラットフォームの属性を理解して差別化された運用を行うことはあまり知られていない知識です。明らかにパブリック ドメイン属性を持つプラットフォームの場合、頻繁に存在感を示すことが重要です。明らかにプライベートドメイン属性を持つプラットフォームの場合、適切なアンカーを見つけてゆっくりと運用する方が賢明であり、ブランドもその属性に応じて行動する必要があります。

著者: ウィンター; WeChat パブリックアカウント: プライベートドメイントラフィックの観測 (ID: wangongdigital)