カンヌ賞を受賞したコピーライティングがここにあります!

本記事は、「カンヌ広告賞セレクション」より抜粋したもので、「屋外部門」と「印刷部門」の受賞事例を通じて、コピーライティングの真髄と進化の方向性を明らかにします。この記事では、コピーライティングがさまざまな変革を通じてブランドに活力を与え、言葉の力を使ってユーザーの感情を刺激する方法を説明します。これにより、コピーライティングの美しさを再び体験できるだけでなく、固有のテクニックを超えて、よりダイナミックな言語を作成するように促されます。高品質なコピーライティングに興味のある学生におすすめです。

2023年のカンヌ広告祭が終了し、10部門24の賞が発表されました。その中でも、コピーライティングに大きく依存する「アウトドア」賞と「プリント」賞は、昔ながらのコピーライターの心の聖地です。数多くのカテゴリーが混在しており、以前ほど華やかではないようです。しかし、これはコピーライティングが重要ではないという意味ではありません。まさにコピーライティングが重要すぎるので、書くのは本当に難しいです。相対的に言えば、新しいテクノロジーを活用したり、新しいメディアを試したりする方が、人々の注目を集めやすいようです。

今年のカンヌライオンズに選ばれた優れたコピーライティングのいくつかを見てみましょう。

1. アウトドア部門グランプリ: オリジナルブリティッシュ

クリエイティブエージェンシー: アンコモン

これはブリティッシュ・エアウェイズが昨年開始した広告キャンペーンです。この広告は、新しいブランド提案「A BRITISH ORIGINAL」を提案しました。この内容は、ブリティッシュ・エアウェイズの乗客が飛行目的地で記入したアンケートから得たものである。合計 500 種類の印刷広告が制作され、屋外、印刷、デジタルメディアに掲載されました。さらにコマーシャルは32本ありました。創造性はシンプルで巧妙であり、量も多く十分でした。

なぜ飛ぶのですか？

○ ビジネス

○ レジャー

● 靴の中に砂が入っていることよりも悪いのは、靴の中に砂が入っていないことだけです。

○ ビジネス

○ レジャー

● 離婚する

○ ビジネス

○ レジャー

● トマトらしい味のトマトを食べる

○ ビジネス

○ レジャー

● このひどい天気のせいで

2. 印刷大賞：新聞社内で他の新聞を復活させる

クリエイティブエージェンシー: Impact BBDO Dubai

昨年12月12日、レバノンの有名な新聞「アル・デイ」が特別紙を発行した。新聞の各ページには、過去 20 年間に廃刊になった新聞が掲載されていました。ル・デューは、これらの新聞社の記者に対し、この日の報道の自由を祝うため、また17年前のこの日に暗殺されたル・デューの創設者、ジェブラン・トゥエニ氏を追悼するために、再度執筆するよう呼びかけた。彼らは、このようなキャンペーンを利用して、レバノンの報道危機に対する人々の関心を喚起したいと考えている。

これは必然的に、張雪鋒が生放送室で候補者の母親に言った「彼がジャーナリストになりたいなら、彼をノックアウトすればいい！」という言葉を人々に思い出させ、その後張雪鋒は病院に入院した。

3. アウトドア/印刷部門で受賞したその他のコピーライティング作品:

1. 屋外部門 - ゴールデンライオン

ハインツケチャップ詐欺

クリエイティブエージェンシー: RETHINK

ハインツでなくても、ハインツでなければなりません。
ハインツでなくてもハインツでなければならない

この一連の作品は、4月に開催された「コピーライティング送料無料知識惑星」の英語から中国語へのコピーライティング翻訳演習の素材としても使用されました。この広告では、レストランが「ケチャップ詐欺」で顧客を騙そうとしている様子が描かれている。ソーシャルメディアの率直な写真撮影のスタイルで、レストランがハインツのケチャップのボトルに他のブランドのケチャップを詰めて、より安いという理由で不正行為をしている様子が映し出されている。

コピーライティングの練習に適した作品をいくつか紹介します。

@Haru: ケチャップに顔をつけるためにハインツの缶を使ってください。
@微信chihling: たとえハインツでなくても、ハインツのふりをしなくてはいけません。

チェン先生はまた、とても有名な名言を言いました。「ハインツを追い出せないなら、押し込めばいい。」

2. アウトドア部門 - シルバーライオン

IKEA: 2番目だが誇りも

クリエイティブエージェンシー: DAVID Madrid、INGO Hamburg

誇り高き第2位。
2番目に良い、また誇り

家具の広告では、いつも家具がいかに実用的であるかが示されていますが、IKEA はそれが役に立たないことを公然と認めています。父親が食事中に赤ちゃんを抱っこしているため、ダイニングチェアは使われていませんが、IKEA は親と子の距離が近いため、これで非常に満足しており、喜んで二の次にしています。

3. 屋外部門 - ブロンズライオン

審判を変える：子供たちを戦争に送り込む

クリエイティブエージェンシー: BBDO

子供たちを戦争に送りなさい。学校に通わせるより安全です。
子供を学校に送るよりも戦争に送る方が安全です。

過去20年間で、米国で銃による暴力で殺害された子供の数は、殺害された現役軍人および警察官の総数を上回った。

これは公共福祉団体Change The Refによる「銃暴力反対」の広告です。戦場で戦ったり警察官になったりするのは非常に危険な職業だとよく思われますが、ここでは銃による暴力が頻繁に発生しているため、戦場で戦うよりも子供を学校に通わせることの方が危険であることをデータを使って伝え、国民に「銃の自由」の是非について考え直すよう促します。

これは、今年 5 月に弊社 Knowledge Planet が実施した英語 - 中国語翻訳実習の教材でもあります。いくつか良い例を挙げます。

@士: 遊び場で死ぬのを待つよりも、生き残るために戦場に行く方が良いです。
@不辩: 子どもの目は読むためではなく、狙うために使われるべきです。
@Xiao Li: 先生は私たちにペンの持ち方を教えてくれます。しかし、銃の持ち方を教えることは出来ません。

4. 印刷-ゴールデンライオン

ミルクではない：ライバル弁護士が書いた広告コピー

クリエイティブエージェンシー: マッキャン・ワールドグループ

インテリジェント乳製品スタートアップのNot Milkは、人工知能プログラムを使用して、エンドウ豆を原料として牛乳とほぼ同じ牛乳代替品を開発した。牛乳業界全体から訴訟を起こされている。訴訟の理由は、あなたが生産しているものは明らかに牛乳であるのに、牛乳ではないと主張しているからです。

これに対して、Not Milkは反撃するための広告キャンペーンを開始した。興味深いのは、この広告の文章は広告のコピーライターが書いたものではなく、相手側が自らに対して提出した弁護士の訴状から引用されたものだということです。これは、Not Milk の製造工程に関するすべての情報が苦情書に記載されていたためです。彼らは、相手方の自分に対する訴訟の文面をそのままコピーにして、自分たちの無実を証明し、相手方に反撃し、その場で相手の抗弁を打ち破った。

私たちはテキストを書きませんでした。
それは私たちを訴えた乳製品業界の弁護士によって書かれたものです。
「ノットミルク」（スペイン語で「NotMilk」）は、主にエンドウ豆から作られた植物由来の飲料で、ノットカンパニーが全国で販売しており、全国の主要スーパーマーケットで入手できます。 — 牛乳業界法律顧問
/
ミルクではありません。ミルクではありません。
問題はそこで終わります。

私たちはテキストを書きませんでした。
それは、私たちを訴えた乳製品業界の弁護士によって書かれたものです。
「Not社は、自社製品Not Milk（スペイン語で「NotMilk」）を牛乳の代替品として積極的に宣伝しています」 - 牛乳業界の法律顧問/Not Milkは牛乳ではありません。これで終わりです。

5. 印刷-シルバーライオン

バーガーキング：深夜の朝食

クリエイティブエージェンシー: DAVID New York

コマーシャルで何千回も聞いたことがあるでしょうが、朝食は一日の重要な始まりです。バーガーキングが教えてくれます。これが一日を締めくくる最高の方法でもあります。この広告は、ある現象を洞察している。夜更かしする多くの人々にとって、朝食を食べて家に帰りぐっすり眠ることが、一日に別れを告げる最良の方法なのだ。

今夜、私はこの食事を待っている
-バーガーキングの朝食、午前6時～午前10時

6. 印刷-ブロンズライオン

国際連帯協会ビジョン・デュ・モンド（世界観）：見えないもの

クリエイティブエージェンシー: STEVE

見てはいけないもの
彼は目撃した
飢えた子供が捨てられた
/
世界中で4,500万人の子供たちが飢餓に苦しんでいます。Vision du Mondeに寄付して、彼らの世界観を変えるお手伝いをしてください。

見てはいけないもの
彼女は目撃した
彼女の両親は射殺された。
世界中で2億5000万人の子どもたちが戦争の恐怖の中で暮らしています。 Vision du Monde に寄付して、彼らの世界観を変えるお手伝いをしてください。

見てはいけないもの
彼女は目撃した
結婚初夜、彼女は11歳でした / 毎年、1,200万人の未成年者が結婚を強制されています。 Vision du Monde に寄付をして、彼らの世界観を変える手助けをしてください。

7. 印刷部門 – ファイナリスト

LV: 勝利は心の状態です

クリエイティブエージェンシー: LV

昨年のワールドカップでスクリーンを席巻したLVのポスターには、LVのスーツケースのマス目をチェス盤に見立ててチェスをする「2人の偉大な選手」メッシとロナウドの姿が描かれていた。このポスターは世界中のソーシャルメディアで人気を博した。メッシとロナウドはともにこのポスターを自身のインスタグラムアカウントに再投稿し、合計8000万件以上の「いいね！」と85万件以上のコメントが寄せられ、歴史に残るワールドカップのマーケティング事例となった。

勝利は国家の精神である。
勝つことは心構えの問題です。

この画像は Planet でのキャプションの練習にも使用しました。ここに2つの良い例を挙げます:

@Zendy: 三つ巴の対決
@二黑哥: 勝ったよ。一緒に歩きましょう。

8. 印刷部門 – ファイナリスト

クルーニー・ジャスティス財団：髪は犯罪ではない

クリエイティブエージェンシー: マッキャンドバイ

アラブ首長国連邦のPSA。女性たちは公共の場で髪を覆うことを強制され、従わない場合は投獄、迫害、さらには死刑を含む厳しい処罰を受ける。クルーニー・ジャスティス財団は、世界中で女性の「髪の自由」に対するこの制限に注目を集め、より多くの人々に彼女たちの権利を支持するよう呼びかけるキャンペーンを開始した。

99%の女性向け。髪の毛は犯罪ではありません。残りの1%のために立ち上がれ
99%の女性にとって、髪の毛は犯罪ではありません。残りの1%を応援してください。

これは、以前の私たちの Knowledge Planet の練習教材でもあります。いくつかの文章を投稿すると良いでしょう。

@あなたと私が慣れ親しんでいる優雅さは彼らには手の届かないものだ
@_Swindler: 1% の女性が檻の中にいて、あなたの自由を見つめています。
@玲隆骰子: 最も柔軟な髪は、最も頑丈な牢獄に織り込まれています。

9. 印刷部門 – ファイナリスト

三菱フィリピン：生涯にわたる安全の構築

クリエイティブエージェンシー: BBDO Guerrero

フィリピン大統領令第115-A号では、毎年5月を「道路安全月間」と定めています。政府の呼びかけに応えて、三菱自動車フィリピンは一連のポスターを発表した。

コピーは非常に簡潔で、「一生安全に建てよう」です。文構造は「属性」形式（safe & life）を使用しており、非常に読みやすいです。「属性」コピーライティングは中国のコピーライターだけでなく、海外のコピーライターにも愛されていることがわかります。

ポスターのハイライトは、三菱自動車の事故衝突テストに使用された2人の高齢者ダミー人形、アストリッドとサミュエルの主役たちです。アストリッドとサミュエルは、普通のダミー人形と違い、三菱自動車のN衝突試験にも無事合格し、ゆっくりと年を重ねて幸せに成長しました。衝突試験用ダミー人形はすべて「グッドエンド」仕様となっており、三菱自動車の「人の命を守る」という命題をまさに体現しています。