商品を売りたいなら、まず狂いなさい

ストレスの多いこの時代、若者は感情を発散するさまざまな方法を探し始めています。 「アインシュタインの脳」の購入から「クレイジー文学」への参加まで、感情的な消費は新たな社会現象となっている。この追求は個人の生活に反映されるだけでなく、ブランドやマーケティング戦略にも大きな影響を及ぼします。この背後にある根本的な理由と影響を探ってみましょう。

2023年から、タオバオの年間商品リストに、かなり「抽象的な」意味を持つ商品「アインシュタインの脳」が登場しました。多くのコメントにもあるように、この世界はついに狂ってしまい、理解できなくなっています。しかし、多くの人が理解できない「アインシュタインの脳」のような仮想商品を買うことであれ、若者が「つまむ」や「人形」に夢中になっていることであれ、その本質は感情的な消費です。

それぞれの世代にはそれぞれの困難があります。この世代の若者にとって、分断された世界は最大の困難かもしれない。キュービクルでの退屈な仕事、自分とは全く異なる同僚と 1 日 12 時間過ごさなければならないこと...職場の若者たちは、感情的に安定した「大人」として行動しても問題は解決しないことにようやく気づきました。否定的な感情のはけ口を見つけることによってのみ、仕事によって引き起こされる精神衛生上の問題から自分自身を救うことができます。

その結果、若者は感情を満たすためにお金を払うことをいとわなくなり、ストレス解消経済や自己満足消費など、感情にお金を払う一連の新しい消費財が、若者とともに波のように社会の主流に溶け込んでいった。その結果、街歩き、特殊部隊観光、寺院での線香焚き、淄博バーベキュー、ハルビン冬季ツアー、漢方梅スープ、背中日光浴、さらには最近話題の砂療法など、さまざまな事例が見られるようになりました。実際の効果や体験に関係なく、感情を満たすことが、多くの人にとって消費の究極の動機となっている。

しかし、この一連の感情的消費は、アインシュタインの脳という商品に対するコメントと同様に、多くの論争を伴っています。それを受け入れる人は、数セントを費やして幸せを買うことは単純に価値があると考えるが、そのような製品がもたらす感情的な価値を理解できない人にとっては、何千もの言葉は最終的に「狂っている」という一言に集約される。

もちろん、この事件が狂っているとコメントする人たちは、他の事件についても同じようなコメントをされるかもしれません。 「理解不能な出来事」が次々と起こるにつれ、龍昌で「天才」が悟りを開き、「仕事中に気が狂わないのは不可能だ」という新しい時代の真理をまとめることができるかもしれない。

標準を超えるものは狂気とみなされるので、ただ狂ってしまえばいいのではないでしょうか?その結果、インターネット上の新時代の交通コード、クレイジー文学が正式に誕生しました。

1. クレイジーな文学からクレイジーな製品プロモーションまで、世界はついに好きなようにクレイジーになった

クレイジー文学がますます人気になるにつれ、最も直接的な現れは、人々が狂うだけでなく、企業、ブランド、店舗も時々狂うようになることです。結局のところ、人生において、私たちはどうすれば毎日冷静で節度のある態度でいられるのでしょうか?人でもブランドでも、たまには狂ってしまうものです。昨年、ライフスタイルブランドのバットやレレチャが大流行して以来、クレイジーなマーケティングはますますブランドにとって新しい交通コードになってきました。

「but」の内容がそこまでクレイジーではないと判断できるとすれば、「LeLeCha」の内容はやや爆発的でクレイジーな感じがする。

昨年、レレチャは「ワンパンチ！」という製品テーマに合わせて、新しいカップと包装袋に強い男の頭がプリントされた「ワンパンチ」という新製品を発売しました。レレチャの公式テーマは「地球を吹き飛ばすワンパンチ」で、狂気の先駆けとなっており、包装袋は「潰れたカップ」に変更され、狂気の時には拳や足が使えることを暗示している。

この狂気は近隣のコーヒー市場にまで広がり、ラッキンは顧客が最もコーヒーを買う午前中の小紅書に大騒ぎになった。

今年、ブランドと消費者が熱狂するこの傾向は止まるどころか、むしろ強まっています。

数年前、職場でのセルフメディアの伝統的な手法は、自分の仕事のバッジを誇示することだったが、今日ソーシャルメディアを開くと、人々はタイムトラベルの「美学」を感じることになる。 5年間昏睡状態にあった人が目を覚ましたら、やはりこう尋ねるのではないかと思います。「なぜ何年もトレンドがまったく変わっていないのか？」

ただ、昔は大企業社員として真面目な自分をひけらかしていたのに、今は「仕事で日に日にクレイジーになっていく自分」をひけらかしているだけなんです。

その結果、「2000年以降に生まれた人の職場バッジはちょっとクレイジーな感じがする」がすぐに小紅書の新たな話題となった。

画像出典: Xiaohongshu@Workers Care Center

しかし、昔のスクリーンセーバーや装飾品が、依然としてリーダーを「避け」、お互いを対等と認める同僚と密かにつながり、コミュニケーションをとる必要があったのに対し、今日の仕事名刺の宣言は、このクレイジーで率直な表現形式が職場の主流文化になったことを意味します。

しかし、今回狂っているのは働く人々だけではない。ブランドもいつものようにこのクレイジーな「波」に参加し、この交通の饗宴の中で新しい、より若いコミュニケーションの方法を見つけたいと考えています。

例えば、デヨウ氏は、仕事中にトイレに行くこと＝サボることだというジョークに焦点を当てました。

会議ソフトウェアを使っているのに、会議にまったく参加したくないという対照的な感覚で、Tencent Meetingは注目を集めています。猫のミームを動画制作に使うのと同じように、このブランドはクレイジーなワークバッジをコミュニケーション手段として使い、コントラスト感覚を通して働く人々の心に響く個性を生み出しています。

働く人々に関するクレイジーな文学が今後も後を絶たず、人気を保ち続けることは明らかだ。ある程度、クレイジー文学はブランドマーケティングにおける新たな「主流」になりつつあるとも言えるでしょう。

しかし、単に人気に乗っかるだけでは明らかに不十分です。大衆文化の奥深くまで掘り下げて、若者やターゲット グループの好みを真に理解することによってのみ、猫のミームのように「最初に作った人は天才、2 番目に作った人は賢い人、しかし 3 番目以降はあまり賢くなく、むしろ迷惑です」と評価されるのではなく、真に人気のあるミームを作成することができます。

では、クレイジー文学の背後には何があるのでしょうか?

2. 決断できないときは夢中になる

クレイジーな文学には、若者に対する大きな精神的プレッシャーが伴います。

社会の発展は常に大きな変化を伴いますが、過去数十年間における最大の変化は、「集団」に焦点を当てることから「個人」に焦点を当てることへと徐々に移行してきたことです。心理学的観点から見ると、集団の時代においては、個人の意味は集団によって割り当てられます。最も重要な識別は、特定の母親（父親）であること、特定の会社の管理者であること（またはその他の役職）などのアイデンティティ識別です。人生の意味は、小さな家族の集団から大きな国家の集団までの壮大な物語で構成されています。人生の意味は、集団によって割り当てられたアイデンティティと強く結びついていることが多いです。

ドイツの社会学者アンドレアス・レックヴィッツは著書『特異社会』の中で、現代について次のように述べている。「現代の組織や個人は、独自性や他者と異なることに興味を持ち、それを目指している。この独自性のカーニバルは、現代社会の構造的変革を示すものである。これが世界の未来を大きく左右するだろう。」

では、過去のキーワードが責任と義務であったとしたら、時代が発展し変化するにつれて、人々が集団から個人へと注意を向けたとき、人生の意味は何でしょうか?私は何が欲しいですか?私の人生や存在の意味は何でしょうか？これらは、深夜のエモセッション中に多くの人が頻繁に自問する新しい「3つの哲学的な質問」になりました。

北京大学の徐文凱教授が2016年の講演で「虚ろ病」と呼ばれる新しい概念を提唱したのと同じです。簡単に言えば、いわゆる「虚無心」とは、現代人の多くがなぜ生きているのか分からず、人生の価値や意味も分かっていないことを指します。

言うまでもなく、ほとんどの場合、生活や仕事などの一連のプレッシャーが、人々がこの意味を見出すことを大きく妨げ、ある程度、無意味さの主な推進力にもなっています。毎日繰り返される生活やルーティンの状態、すべてが終わりのない循環の中に閉じ込められているように見えますが、個人を重視するこの時代は、個人が自分自身の意味を見つけることを常に「抑圧」しています。

したがって、このような矛盾と反対の状況では、「狂う」ことが自然な選択になります。つまり、ある種の無意味さを利用して、あまりにも大きくて抜け出すことが不可能な別の種類の無意味さに抵抗するのです。

興味深いことに、私たちは流行に大きく影響される時代に生きています。衣服から食習慣、娯楽の方法から価値観まで、いたるところにある大衆文化が常に私たちのライフスタイルを静かに形作っているようです。しかし、ソーシャルメディアが主流になる前は、人気のトレンドを形作っていたのは、スクリーンや舞台で輝くスターたちだったことが多かった。これらの中心人物は、テレビや雑誌などのチャンネルを通じて自分たちのライフスタイルや美的嗜好を大衆に広め、それによって一連の模倣や追随を引き起こしました。

そしてソーシャルメディア時代の到来により、これまでの著名人やKOLに加え、大衆の感情も「ミーム」（「SCP財団」シリーズで広く使われる概念で、情報を拡散したり、ウイルス感染などの異常現象を誘発したりすることを意味する）に凝縮され、すぐに新しいネットワークトレンドを形成するようになりました。

これら 2 つの点を読めば、なぜクレイジー文学が今日人気のトレンドになっているのか理解できます。感情的な観点から見ると、「2023年全国健康洞察レポート」に書かれているように、90％の人が健康上の問題を抱えており、感情的な問題は2位にランクされています。時々、こうした問題の原因は、まさに強制された合理性、強制された論理の追求、そして日々の規範にあります。

こうした感情が現実の特定の場面によって「圧力によって駆り立てられた」とき、人々はすでに伝統的な集団システムから切り離されており、家族の中で感情のはけ口を見つけることができなかった。その結果、非合理性、非論理性、異常性の典型である「優柔不断になると発狂する」という感情が相互感染する感情となり、やがてインターネットをさまよう新たな「ミーム」となり、広く認知され、広まっていった。

3. 狂気は感情の氷山の一角に過ぎない

クレイジーマーケティングなどの感情的消費の流行に関しては、多くの人がそれをマズローの欲求階層理論の枠組みの中で解釈することに慣れています。著名なマーケティング専門家であるフィリップ・コトラーの消費者行動の3つの理論では、「量的消費 - 質的消費 - 情緒的消費」の3つの段階も需要の上昇軌道として捉えられています。

実際、これはずっと以前から現れていたのかもしれません。有名な学術誌PNASは、1850年から2019年までに出版された数百万冊の書籍に関する関連統計を実施し、書籍内の「合理性」に関連する単語は1850年以降に系統的に増加しているのに対し、「感情」に関連する単語は減少していることを発見しました。しかし、この傾向は 1980 年代に逆転し、2007 年以降はさらに顕著になりました。

つまり、合理性から感性への変化は、ここ数年の国民の精神状態を総合的に表しているとも言える。

これは、ある程度、今日の若者の感情的な消費が、完全に高度な消費の結果ではないことを意味します。むしろ、それは時代の変化と個人の変化という精神世界を、消費というごく小さな領域に投影したものに過ぎません。おそらく、クレイジー文学は、心理学における潜在意識と意識の記述と同様に、氷山の一角に過ぎないと言えるでしょう。

消費者にとって、購買の論理は、初期の単純な商品選びから、消費を通じて立場や考えを表現し、最終的には自分を理解し、一緒に遊んでくれるブランドにお金を払うという方向に徐々に変化してきたと言えるかもしれません。クレイジーなトレンドに従うことは一時的な利便性しかもたらさない。消費者を真に理解することによってのみ、永続的な交流につながる可能性があります。

したがって、ブランドにとって考えるべきことは、自社のブランドポジショニングとブランドコンセプトなのかもしれません。例えば、今回「ホットトピックスを追う」ブランドの多くは、食品・飲料、パーソナルケア、大手インターネット企業など、日用消費財ブランドです。前者は消費者の生活と密接な関係があり、後者は近年徐々に「真面目さを解消する」遺伝子を培ってきた。労働者と同じ立場に立つ限り、好意や支持を得るのは比較的容易です。

逆に、ハイエンドなストーリーを語るアパレルやビューティーブランド、特定のコンセプトを貫く一流ファッションブランド、中流層をターゲットにした専門アウトドアブランドなど、「スタイル」を重視するブランドの場合、ただぶっ飛んだだけでは消費者の支持を得ることは難しく、さらに強い「乖離感・分離感」をもたらす可能性もあります。現時点では、このようなブランドにとって、「クレイジー」な交通特急列車に追いつくことよりも、クレイジーな文学の下に隠れた消費者の本当の感情的な要求を探ることの方がはるかに重要です。

結局、クレイジー文学は将来いつかインターネット時代の脚注になるかもしれないが、クレイジー文学は、今日の時代における多文化主義に対する人々の要求と精神的な要求を反映する鏡でもある。

イノセント・ローランド著