グローバル事業の実践的ヒント：データパラドックス下での電子商取引のROIと小紅書プロモーションの有機的な統合

電子商取引プラットフォームでは、ROIは常にさまざまなデータに基づいて評価されてきました。しかし、小紅書の草の根プロモーションとROIを組み合わせると、具体的な効果を評価した方が良いでしょうか?この記事では、著者の考えを見てみましょう。

1. 電子商取引におけるデータ思考の現状と課題

1. データ評価指標の優位性

電子商取引の分野では、ブランド企業は通常、コンバージョン率、検索ボリューム、ROI（投資収益率）、CPC（クリック単価）などのデータ指標を頼りにマーケティング効果を評価します。これらの指標は意思決定のための明確な根拠を提供するようです。たとえば、上司はコンバージョン率が 5% から 10% に増加することを期待したり、ROI が 2 ～ 3 に達することを要求したりします。しかし、実際には、このデータ依存のアプローチには多くの課題があります。

2. データ接続の難しさ

1) オフサイトトラフィックの迂回と監視の問題

• オフサイト トラフィックの迂回を通じて販売を促進する場合、オフサイトの受信トラフィックとオンサイトの監視対象トラフィックの間に重大な不一致が生じることがよくあります。たとえば、オフサイトの受信トラフィックが 1,000 件ある場合、サイト上で監視できるのは 100 件のみです。
• 公式Weibo投稿は制限されており、公式旗艦店へのリンクや言及を含めることはできません。そうしないとトラフィックが制限され、オフサイトトラフィックの導入と監視に影響します。

2) クロスプラットフォームデータフローの障害

• Unidesk が Tmall のオフサイト フルリンク データに対応している場合でも、それは依然として Alibaba エコシステムに限定されます。
• DouyinをWeChatに転送することは禁止されており、Taobaoの他のWebサイトにジャンプすることも禁止されています。 WeChatはTaobaoのパスワードを通じてのみTaobaoにジャンプすることができ、損失は莫大です。 XiaohongshuデータとTmallデータにも違いがあります。これらの制限により、チェーン全体でデータを接続することが困難になり、企業が実際のトラフィックとマーケティング効果を包括的に把握することが困難になります。

3. データは誤解を招く

1) プラットフォームのトラフィック構造の信頼性が疑わしい

ある友好企業のバックエンドトラフィックデータを例にとると、そのトラフィック構造を見ると、Taobaoの無料訪問者数が80.64%を占め、Taobaoモバイル検索が52.42%を占めていることがわかります。ただし、プラットフォームの基本ルールでは、最後のトラフィック ノードのソースのみを計算するため、データの偏差が発生する可能性があります。例えば、外部ネットワークからTmallに入るブランドのトラフィックは、Tmallがもたらしたトラフィックとしてカウントされるため、プラットフォームトラフィックのROIデータはより優れているように見えますが、実際の状況はそうではない可能性があり、トラフィックのソースと影響に関する企業の判断を誤らせる可能性があります。

2) アンカートラフィックソースの複雑さ

アンカーのトラフィックの配分は大きく変化しており、もはやアンカーの努力のみによって決定されるものではありません。通常のアンカーは、残留トラフィックを獲得するために、毎日長時間の生放送に頼る場合があります。成長段階にあるアンカーの場合、トラフィックはブランドが支払うスロット料金によってもたらされることが多い。トップアンカーのトラフィックも、スロット料金やブランドコミュニケーションによってもたらされるトラフィックと切り離せないものです。つまり、宿主の高い変換効率は、宿主自身の能力によるものだと単純に推測することはできないということです。ブランドは、ホストと協力する際に​​、入出力をより慎重に評価する必要があります。

2. データパラドックス下におけるEコマースマーケティングのよくある誤解

1. ROIに関する誤解

1) 高いROIの裏にある真実

一部のブランドの ROI は 4 ～ 5 など、非常に高いように見える場合があります。しかし、広告シェアや新規・既存顧客のROIなどをさらに分析すると、問題点が見つかります。例えば、あるブランドの総ROIは4、直通列車ROIは1.8、総配送量は年間売上高の40％を占め、新規顧客ROIは1.5、既存顧客ROIは6です。これは、高いROIは既存顧客の再購入などの要因によって支えられている可能性があり、単純にキャンペーンの効果に帰することはできないことを示しています。

2) ROIが低く、投資規模が大きい

ROI が 1.2 しかない場合、財務部門はそれを損失とみなし、予算の承認を拒否する可能性があります。しかし実際には、真の ROI を決定するには年間買い戻し率を計算する必要があります。たとえば、実質 ROI = あるキャンペーンにおける新規顧客の ROI * 年間再購入係数の場合、新規顧客の ROI が 1.2、年間再購入係数が 3 であれば、実質 ROI は 3.6 になります。つまり、短期的な ROI が低いという理由だけでキャンペーンを断念することはできず、長期的な価値を総合的に考慮する必要があります。

2. コンバージョン率向上の限界

1) コンバージョン率が急上昇する条件

通常、コンバージョン率が飛躍的に向上するのは、アンカーからのトラフィックが大量に流入した場合、プライベート ドメイン トラフィックが大量に流入した場合、またはブランドが突然人気商品になった場合のみです。そうしないと、どのような最適化を行っても、コンバージョン率はわずかに増加または減少するだけになることがよくあります。

2) コンバージョン率の変化の複雑さ

たとえば、トラフィックが 10 倍に増加すると、コンバージョン率は半分に低下する可能性があります。コンバージョン率が低下しても、利益が維持でき、リピート購入率が高いのであれば、必ずしも悪いことではありません。人口が増加すると、コンバージョン率は低下する可能性が高くなります。そのため、単純にコンバージョン率の向上を追求するのではなく、他の要素も総合的に考慮する必要があります。

3. 新旧の顧客データの曖昧化

1) データの区別が難しい

企業は、コンバージョン率、ROI、顧客獲得コスト、新規顧客と既存顧客の顧客フローなどの質問に明確に答えることが困難であると感じることがよくあります。通常、取得できるのはコンバージョン率、ROI、その他のデータの組み合わせのみであるため、企業がさまざまな顧客グループのマーケティング効果と価値を正確に評価することは困難です。

2) データの無差別性の影響

新規顧客と既存顧客の差別化を単月で実現できなかった場合、ある程度の影響は少ないものの、長期的かつ精密なマーケティングの観点からは、新規顧客獲得コストの最適化や既存顧客の再購入率の向上など、顧客グループごとに差別化された戦略を策定する企業にとって不利となります。

4. 成果報酬型広告の落とし穴

1) プラットフォームの問題が結果の悪化につながる

パフォーマンス広告を実行する際に適切なオーディエンスとタグを選択しても、プラットフォームの問題により ROI が非常に低くなる可能性があります。たとえば、スタートアップ企業や新興ブランドはトラフィックプールでは不利になります。同じ投資コストで、彼らのコンバージョン率は大手ブランドよりも 3 ～ 5 倍低くなります。また、プラットフォームのトラフィックが不均等に分散しているため、広告レーベルの罠に陥りやすく、純粋な投資による急速な発展が困難になっています。

2) データバンク分析の必要性

配送が完了した後、企業はデータバンクを使用してプラットフォームが提供する実際の人口を確認し、配送効果が低い本当の理由を理解し、根本的な問題を解決せずに配送戦略を盲目的に調整することを避ける必要があります。

3. データパラドックスにおけるXiaohongshuの利点と価値

1. データとトラフィックアルゴリズムの利点

1) 転送パスとトラフィック分散

Xiaohongshu は簡単に WeChat に転送でき、より優れた転送パスを実現します。トラフィックの配分は広告よりもコンテンツに偏っており、圧倒的なパフォーマンス広告＋コンテンツの配信は、ブランドに比較的公平なトラフィック獲得の機会を提供するDouyinほど競争力が高まっていない。

2) 検索用語のガイダンスと視覚化シナリオ

Xiaohongshu の検索用語ガイダンスにより、ガイダンスを必要とするユーザーは関連するコンテンツをより簡単に見ることができます。さまざまな生活シーンに合わせた視覚的な百度システムが形成され、ユーザーのニーズをコンテンツに直接誘導できるため、ブランドの露出度と商品プロモーションの精度が向上します。

2. クロスプラットフォームリンク監視とコスト上の利点

1) リンク監視機能

小紅書は小紅蒙のクロスプラットフォームリンクモニタリング機能を備えており、ブランドがオフサイトトラフィック導入後のコンバージョン状況をある程度把握するのに役立ち、一部のフルリンクデータの欠点を補います。

2) ブロガーのコスト優位性

ブロガーの単価は低い閾値段階にあります。予算が限られているブランドにとって、小紅書のブロガーと協力してプロモーションを行うのは比較的費用対効果が高く、コストを抑えながらブランドの影響力を拡大することができます。

3. 小紅書の実践経験と戦略

1) 人材選抜戦略

インフルエンサーの選択には怠惰は許されません。プロモーション効果を高めるためには、マッチング度（ブロガーのノートのカテゴリ、ブロガーの個性など）、データのパフォーマンス（ノートのデータ、ファンの特性など）、プラットフォームの推奨など、複数の要素を考慮して、インフルエンサーがブランドや製品と非常に相性が良いことを確認する必要があります。

2) 検索語戦略

ブランドは、自社のさまざまなワード（製品ワード、効能ワード、ニックネームワード、シーンワードなど）の検索インデックスを把握し、各ワードにおける自社のランキングを把握し、検索ワード戦略システムを維持・議論することで、コンテンツと配信戦略をより最適化し、小紅書での検索露出とトラフィック獲得を増やす必要があります。

3) KOC活用戦略

チャネル担当者（カスタマーサービス、ショッピングガイド、セールス、プライベートドメインリーダーなど）をトレーニングして、Xiaohongshu KOC になることができます。彼らは本物であり、製品とユーザーのニーズを理解しており、そのユーザー グループは検索グループに似ています。より本物で効果的なプロモーションコンテンツと口コミによるコミュニケーションをブランドにもたらすことができます。

4) トラフィックとコンテンツ作成のバランス

ブランドは、トラフィックに投資せずにただブロガーになるべきではなく、またブロガーにならずにただトラフィックに投資するだけであってはなりません。適切な検索用語とインタラクティブなコンテンツにはトラフィックへの投資が必要ですが、トラフィックへの投資の前にブロガーのインタラクションと読書データが良好であることを確認することも必要です。同時に、トラフィックとブロガーへの投資の予算比率を合理的に割り当てる必要があります。また、小紅書だけに頼るのではなく、他のチャネル（Douyin、Tmallなど）でもマーケティングを行い、ブランディングに注力して総人数と認知度を高める必要があります。

5) 交通観察と番号選択スキル

ブランドは、トラフィックの迂回を監視するように Little Red Heart を設定したり、Little Red Book 検索用語ライブラリ内の単語を追加したり、競合製品の検索結果を比較したり、e コマース プラットフォーム上のトラフィックと人口の変化を観察したり、従来の e コマース プラットフォームによるトラフィックの傍受を回避するように注意したりするなど、さまざまな方法でトラフィックを観察できます。アカウントを選択する際には、アカウントを選択する目的（低い CPE の追求など）を明確にし、50 万人を超えるファンを持つ大規模アカウントには注意し、MCN 組織のバッチコンテンツ アカウントを慎重に見極め、第三者だけに頼ることはできません。自分でアカウントを選択するには、時間と労力を費やす必要があります。

IV.電子商取引マーケティングの総合戦略と開発方向

1. データを客観的に見る

1) データの2つの側面

データ自体は正しいのですが、データチェーン全体を繋ぐことが難しく、プラットフォームのルールなどの要因により実際のデータが誤解を招く可能性があります。企業はデータに盲目的に依存することはできません。データの限界を認識し、データの誤判断による誤った決定を避ける必要があります。

2) マーケティング効果の総合評価

企業は、従来のデータ指標に注目するだけでなく、トラフィック構造の信憑性、アンカーのトラフィックのソース、新規顧客と既存顧客のセグメント化されたデータなど、データの背後にある要因をより深く分析し、市場動向、ブランドの位置付け、消費者の需要などの要素を組み合わせてマーケティング効果を総合的に評価し、より科学的で合理的なマーケティング戦略を策定する必要があります。

2. マルチチャネル統合とブランド構築

1) 小紅書は他のプラットフォームと連携している

Xiaohongshu は、電子商取引マーケティングの重要な補助チャネルとして機能し、従来の電子商取引プラットフォーム (Tmall、Taobao など) やその他のソーシャル プラットフォーム (Douyin など) と連携して発展します。 Xiaohongshu のコンテンツの利点とトラフィック アルゴリズムを活用することで、新規顧客を引き付け、ブランド認知度を高め、その後ユーザーを他のプラットフォームに誘導して購入につなげ、オムニチャネル マーケティングのクローズド ループを形成できます。

2) ブランドイメージの構築と長期的な発展

ブランド構築は一度きりの取り組みではなく、長期的なプロセスです。企業は、従来のメディア、電子商取引のインタラクティブ メディア、その他のマルチタッチポイント広告を含むオムニチャネルのオンラインおよびオフラインの広告とコミュニケーションを使用して、ブランド イメージを形成し、ブランド力を高める必要があります。適切な対象者へのマルチタッチポイント配信に重点を置き、ブランドを再購入する人々を育成し、トラフィック思考からブランド思考へと転換し、持続可能な開発を実現します。

3. 精密マーケティングとユーザーオペレーション

1) ターゲットユーザーを正確に特定する

徹底したデータ分析と市場調査に基づいて、ターゲットユーザーグループを正確に特定し、そのニーズ、興味、消費習慣などを理解し、パーソナライズされたマーケティング戦略を策定するための基礎を提供することができます。たとえば、Xiaohongshu での検索用語に対するさまざまなユーザーの使用状況と注目度に基づいて、製品コンテンツとプロモーション方法をターゲットを絞って最適化できます。

2) ユーザーの操作と口コミ

当社はユーザーオペレーションを重視し、高品質な商品・サービスを提供することで、ユーザーレビューや注文シェアなどのユーザー生成コンテンツ（UGC）を奨励し、良い口コミを創出します。 Xiaohongshu KOC などのリソースを活用して、ユーザーがインタラクションに参加するように誘導し、ユーザーの粘着性と忠誠心を高め、ユーザーを中心としたブランド開発を促進します。

4. 市場の変化と革新に適応する

1) 市場の動向とトレンドに注意を払う

電子商取引市場は急速に変化しており、企業は新たな消費者動向、プラットフォーム政策の調整、競合他社の戦略の変化など、市場の動向と動向に細心の注意を払い、競争力を維持するためにマーケティング戦略をタイムリーに調整する必要があります。たとえば、消費者の精神的、感情的な消費に対する需要が高まるにつれて、ブランドはより感情的な価値を持つ製品やマーケティング活動を開始できるようになります。

2) マーケティング革新と差別化された競争

人気IPを組み合わせて国境を越えたマーケティングを行う、新技術（仮想現実、拡張現実など）を活用してユーザーエクスペリエンスを向上させるなど、マーケティング手法や手段を継続的に革新し、差別化された競争を実現します。 Xiaohongshuなどのプラットフォームでは、クリエイティブなコンテンツとユニークなプロモーション方法を通じてユーザーの注目を集め、目立ちます。

データパラドックスにより、電子商取引マーケティングは多くの課題に直面していますが、同時にチャンスももたらしています。企業はデータを正しく理解し、小紅書などのプラットフォームの利点を十分に発揮し、総合的なマーケティング戦略を策定し、ブランド構築、精密マーケティング、イノベーションに重点を置き、市場の変化に適応し、持続可能な発展を実現する必要があります。