劉翔が小紅書に加わる。プラットフォームやブランドはオリンピック前にノスタルジアマーケティングを選択しているのでしょうか?

オリンピック前夜、劉翔は小紅書に加わった。夏の猛暑とオリンピックへの情熱が出会ったとき、ファンのノスタルジアはどのように燃え上がるのでしょうか？オリンピック前夜、劉翔の「小紅書」への参入はオリンピックマーケティングの一形態だろうか？疑問を抱きながらこの記事を一緒に読んでみましょう。

多くの陸上競技ファンにとって、7月11日は忘れられない日です。

18年前のこの日、劉翔は男子110メートルハードルで12.88秒の世界記録を破り、「アジアの空飛ぶ男」の神話を引き継いだ。

今年、その日の夜8時、劉翔はソーシャルプラットフォーム「小紅書」に動画を投稿し、同プラットフォームへの参入を正式に発表し、今後は同プラットフォームで自分の生活を共有すると述べた。

夏の暑さとオリンピックの情熱が絡み合うとき、ファンの郷愁はどのように燃え上がるのでしょうか。コンテンツの共有とコミュニティの交流で有名な Xiaohongshu は、オリンピック前夜にチャンピオンをプラットフォームに参加させることでオリンピック マーケティングを活用しているのでしょうか?これらの質問について、TOP で調べてみましょう。

1. UGCは集団的なノスタルジアを目撃し、メディアは話題の拡散を助ける

7月10日、劉翔が本人確認を行う前に、一部のネットユーザーはアカウント情報とプロフィール写真に基づいて、そのユーザーが劉翔であると推測した。

その後、劉翔が最初のビデオノートを投稿すると、コメント欄に絶え間なくメッセージが流れ、多くの人々にあの興奮した瞬間を思い出させた。中には、その年の試合中に解説者の定番の解説を無意識に流す人もいました↓

一部のネットユーザーは、この16年間を思い出さずにはいられず、劉翔から思いやりのある返信を受け取りました↓

当時大切にしていた品々を添付する人も多かった。

上下にスクロールしてご覧ください。もちろん、最も印象的なのは、ユーザー @Bowen Sun からの「1/8 パンツ」に関するメッセージです。この事件はあまりに斬新だったため、多くのネットユーザーが衝撃を受け、疑問を投げかけた。しかし、劉翔本人からの個人的な返答を受けて、この事件は複数のソーシャルメディアプラットフォーム上でさらなる議論と拡散を引き起こした。

まず、ユーザー@Bowen SunがXiaohongshuに特別なビデオを投稿し、この1/8パンツに関するストーリーを詳しく語りました。

その後、WeiboやDouyinなどのプラットフォーム上で、多くの自主メディアや官製メディアが「劉翔の八分の一パンツへの反応」を入り口として二次創作や報道を行った。

Weiboトピックランキング

ティックトックのホットトピック

劉翔のWeChat公式アカウントでの反応に関する報道が複数の次元とプラットフォームで広まるにつれて、ますます多くの人が「八分の一パンツ」の裏話を知るようになった。劉翔の名前は再びネットユーザーの記憶を呼び起こし、彼の『小紅書』入りのニュースもより多くのファンとネットユーザーに知られるようになった。 7月22日午前10時現在、小紅書における劉翔のファンの数は11万7000人に増加した。合計3件のノートを投稿し、105,000件のいいねとコレクションを獲得しました。

2.役員が交流を開始し、個人のIPがオリンピックの雰囲気を高める

劉翔が小紅書への入会を公式に発表するメモを発表した後、小紅書の関係者はすぐに「劉翔はここにいる」という専用の活動エリアを立ち上げた。

イベントのホームページをクリックすると、ユーザーは劉翔が小紅書に投稿したメモやデータ、直筆サイン入りギフトを獲得できるタスクへのユーザー参加の公式招待状、#刘翔来了#イベントへの参加に対するプラットフォーム上の高いいねのメモを見ることができます。

これらのメモには、失われた青春時代を懐かしむ人、劉翔がタオビットの先輩だと冗談を言う人、自分自身の出会いの話をシェアする人、劉翔のプラットフォームへの参入について分析したり考えたりする人などがいる...

各ノートのコメント欄には、プラットフォームユーザーからの真摯なメッセージややり取りが多数寄せられています。

上下にスワイプして、その背後にあるものを確認してください。 TOP Junは、小紅書がポジティブで強力なコミュニティ雰囲気を持つ人気のコンテンツコミュニティプラットフォームであると感じており、オリンピックノードを利用して詳細なインタラクティブマーケティングを実行し、懐かしさでユーザーの粘着性を高めるというプラットフォームの戦略も見ています。 36Krが以前にまとめたデータによると、小紅書の2022年通年のDAUは8,400万人、2023年通年のDAUは1億600万人、2024年1月から2月までの平均DAUは約1億1,400万人だった。小紅書は、目標のDAU1億3000万人を達成するために、2024年もユーザーベースを拡大し続ける予定です。今年5月、小紅書はオリンピックシーズン中に小紅書×パリオリンピックのマーケティング計画を発表し、プラットフォームが「みんなのスポーツゲーム」、「パリライフスタイルフェスティバル」、「一緒にオリンピック観戦」の3つのサブIPシリーズを作成する計画を示しました。

その中で、進行中のマーケティング活動である「みんなのスポーツゲーム」は、「オンライン全国スポーツ」と「オフラインデュアルサイトイベント」を基盤とし、コンテンツとアクティビティからスポーツと生活の密接なつながりを表現しています。多くのファンを驚かせたのは、7月8日の夜、国家卓球チームの3人のメンバー、劉詩雯、孫穎莎、王楚琴が小紅書に加わり、コート内外での生活を小紅書で共有し、今後のアップデートでプラットフォームの「みんなのスポーツゲーム」IPを宣伝すると発表したことだ。

国の栄光を勝ち取るためにパリに向かった中国卓球代表チームであれ、かつてコート上で歴史を作った劉翔であれ、この情熱的な7月に、小紅書は多くのオリンピックチャンピオンとのコラボレーションと共同制作コンテンツの助けを通じて、ユーザーとの深い感情的なつながりを確立しました。パリオリンピックの放送権を持つDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書はプラットフォームのコンテンツとインタラクティブな利点を基に、興味深く独特なオリンピックIPの創出、ファンとオリンピックチャンピオンとの密接な交流の促進、その他のゲームプレイ方法を通じて、ユーザーにポジティブな感情的価値を生み出してきました。また、「ファッションオリンピック」や「ラグジュアリーブランドスポンサーシップ」の背景も活用し、ファッション、スポーツ、ライフスタイルを組み合わせたプラットフォームの構築に貢献しています。

3. ブランドが順番に公式発表を行う中、ノスタルジックなマーケティングは着実に成功しているのか？

劉翔は引退したチャンピオンであるにもかかわらず、今年のオリンピックの年は特に「忙しい」ようだ。 TOP Junは、7月11日に小紅書が劉翔をプラットフォームに参加するよう招待したことに加えて、その前に伊利と八王茶紀も正式に劉翔との協力を発表したことを発見した。 5月14日、伊利はすべての主要ソーシャルメディアプラットフォームで公式発表ビデオを公開し、「久しぶり」というたった4つの単語で、劉翔との新たなコラボレーションを発表した。伝えられるところによると、伊利は2006年に初めて劉翔を広報担当として雇用した。5か月後、劉翔は男子110メートルハードルで12.88秒の世界記録を破った。その後、6月23日、伊利は徐海鋒、劉国梁、劉翔、李娜を招待し、中国のスポーツの先駆者たちに敬意を表すブランドプロモーションビデオの撮影を行い、伊利が2つのオリンピックにサービスを提供した最初の国内乳製品会社であることを強調した。

中国のスポーツ界に大きな足跡を残した4人のアスリートを結集することで、伊利はブランドの声を大幅に拡大し、オリンピック精神への敬意を示した。その後まもなく、6月28日、八王茶公主は初めて公式に、劉翔、王順、鄭琴文、陳青塵、賈一凡、劉青怡、王瑞妙の7人の健康チャンピオンアンバサダーと手を組み、世界中のお茶愛好家とともに健康的にお茶を飲むこと、そして同ブランドのABCD基準導入をさらに推進することを発表しました。

そして、7月からバワンティープリンセスはブランドTVCを次々と発表し、オリンピック選手の力強さと勇気を表現したほか、7人のチャンピオン「健康大使」の裏話を通じて、「東洋茶でパリの友人に会う」というバワンティープリンセスの決意を表現した。巴王茶姫は劉翔との協力で、フィールド上のハードルに留まらず、人生における友情と感情の飛躍にまで上り詰め、お茶愛好家たちに「共にいること」「共に跳躍すること」の物語を共有するよう呼びかけています。

対照的に、オリンピック前に多くのブランドが人気アスリートとのタイアップを選択する中、ノスタルジックなマーケティングを選択するブランドは、より斬新なプロモーションの視点を通じて、ユーザーに新たな感覚体験と感情的価値をもたらすことができます。 TOP は、感情的なニーズという点では、世代ごとに独自のオリンピックの思い出があると考えています。家族や友人と一緒にテレビの前に座りながら密かに緊張したり、お気に入りの選手が素晴らしいパフォーマンスを見せて国に栄光をもたらしたのを見たり、オリンピックにはそれぞれにとって思い出に残る瞬間や心温まる瞬間があります。時が経つにつれ、ファンはブランドのノスタルジックなマーケティングを通じて、時代の変化や自分自身の成長を感じ、過去や未来について考えるきっかけを得ることができます。ブランドにとって、ノスタルジア マーケティングは、思い出や経験の共有を通じてブランドと消費者のつながりを確立し、消費者のブランド ロイヤルティを高めるのに効果的に役立ちます。

著者: TOP

出典：WeChat公式アカウント「TopMarketing」