新しいマーケティングにおける5Aモデル

現在の新しいマーケティング状況では、基本的なマーケティング モデルを理解する必要があります。新しいマーケティングによる 5A モデルに関するこの記事を見てみましょう。

前回の記事では、コミュニケーションプロセスにおけるマクロモデルについて説明しました。

送信者は、どの対象者にメッセージを届けたいのか、どのような反応を得たいのかを把握している必要があります。

メッセージを、対象ユーザーが解読できる方法でエンコードし、対象ユーザーに届く媒体を通じて配信し、反応を監視するためのフィードバック チャネルを開発する必要があります。

マクロコミュニケーションモデルは、マーケティングコミュニケーションプロセス中にすべての関係者を考慮した情報フローの方法です。さらに、ユーザーの視点やブランドに対するユーザーの態度に基づいたマイクロコミュニケーションモデルもあります。

このモデルは以前は 4A でしたが、現在は 5A に進化しています。

1. 4Aモデル

4A モデル: 注目を集める – 興味を喚起する – 欲求を刺激する – 購入を促進する。

これは、顧客マーケティング モデルを説明するために最も古くから広く使用されている手段です。

このモデルは、ブランドに対する顧客の態度に対するファネルのような思考プロセスを反映しています。

ブランドを好む人はまずそのブランドについて知る必要があり、製品を購入する人はまずそのブランドを好んでいる必要があります。プロセスが進むにつれて顧客数は減少します。

このプロセスでは、ユーザーは主に企業の影響を受けます。たとえば、企業はテレビコマーシャルを使って「注目を集める」ことや、割引やプロモーションを使って「購入を促進する」ことなどを行います。これらのコンテンツはすべて企業によって支配されています。

H2H時代の到来により、マーケティングは「企業による一方的な支配」の時代から「ユーザーとの共創」の時代へと移行し、ブランドに対するユーザーの態度に影響を与える要因も明らかに変化しました。

変化 1: ブランドに対する態度は、主にブランド広告の影響を受けるものから、周囲のコミュニティの影響を受けるものに変化しました。

ここで言うコミュニティとは、あなたの周りの人々だけでなく、Xiaohongshuのようなオンラインコミュニティも含まれます。ユーザーは、購入を決定する前に、周囲の人からレビューを尋ねたり、オンライン コミュニティで関連製品のレビューを検索したりすることで、意思決定を支援します。

変化 2: ブランド ロイヤルティは、維持と購入のみに反映されるものから、推奨にも反映されるものへと変化しました。

ユーザーがブランドを愛していれば、そのブランドを宣伝し続けるでしょう。

したがって、上記の変化に基づいて、4A モデルは、理解、誘致、調査、行動、提唱という今日の 5A へと進化しました。

2. 5Aモデル

理解段階では、ユーザーは受動的に製品情報を受け入れます。この段階では、ターゲット層の浸透率、つまりターゲット ユーザー グループ全体のうちブランドを知っている人の割合に注意を払う必要があります。

対象ユーザーのほとんどが製品を認識していない場合は、コミュニケーションを通じて認識を確立する必要があります。ここでは、コミュニケーションの内容が対象ユーザーが存在するシナリオをカバーしていることを確認する必要があります。

Xiaohongshu のようなプラットフォームでは、検索推奨やホームページ情報フロー推奨などのユーザータッチポイントで定量化可能なコンテンツ浸透率を実現しています。ブランドはコンテンツ シーディングを使用して、カテゴリ内での自社製品のコンテンツ浸透率を高め、露出を増やして認知度を高めることができます。

集客段階では、クリック率やエントリー率などの指標に注目する必要があります。コンテンツ自体の品質が重要であり、ユーザーの洞察とチャネルの特性を活用して、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを制作する必要があります。

問い合わせ段階は、ユーザーの態度に最も影響を与えることができる段階です。現時点では、ユーザーはXiaohongshuなどのオンラインコミュニティを通じて製品について知ることになります。

このときユーザーが積極的に検索する商品コンテンツがポジティブなものであれば、ユーザーの購買意欲は大きく高まります。

購入段階では、ユーザーは注文を行うまであと一歩のところにあり、期間限定のプロモーションなど、ユーザーが注文しやすいようにマーケティング活動を行う必要があります。

支持段階での再購入に加えて、ユーザーの自発的な植え付け/共有行動が、以前の理解/魅力/問い合わせ段階にフィードバックされ、ユーザーの UGC コンテンツはより現実的かつ客観的なものになります。

製品の認知度を高め、好意的な口コミを構築することができます。

3. モデルの特性

このモデルでは、さまざまな段階が厳密に直線的に進行するのではなく、螺旋状に発展します。

ユーザーは、1 つのステージをスキップして次のステージに直接進むことも、次のステージから前のステージに戻ることもできます。これは製品カテゴリとユーザーの習慣によって影響を受けます。

例えば、日用品の場合、意思決定コストは非常に低く、ユーザーは友人からの推薦を受けて直接購入段階に入る可能性があります。

車や家などの高額耐久消費財に関しては、ほとんどのユーザーは比較的長い意思決定プロセスを経て、複数の店舗の価格を比較します。

同時に、異なるグループの人々の 5A の道も異なります。女性ユーザーは、購入を決定する前に、男性ユーザーよりも製品の機能/社会的価値/感情的価値をより多く考慮し、購入後のフィードバック（芝生を植える/不満を言う）も男性ユーザーよりも多く提供します。

ブランドに対するユーザーの態度から判断すると、マーケティングの最終的な目標はユーザーを理解者から支持者に変えることであり、5A モデルはこの目標を達成するための道筋を示しています。

まず、ブランドは自社製品のカテゴリー特性と、典型的なユーザーの購入決定パス（直線 5A パス、ジャンプ 5A パス、または繰り返しスパイラル 5A パス）がどのようなものかを理解する必要があります。

次に、製品のターゲットユーザーの購入決定段階を理解し、ユーザーができるだけ早く次の段階に進むことができるようにマーケティング戦略を使用します。

著者:ウー・ケケ

出典：WeChat公式アカウント「呉克克」