ブランドがスキットマーケティングに費やすお金は価値があるのでしょうか?一連のデータはあなたの考えを素早く整理するのに役立ちます

新たなマーケティング手法として、短編ドラママーケティングは、映画やテレビのエンターテインメント業界の状況を徐々に変えつつあります。ショートドラマ市場の急速な成長に伴い、ブランドもこの分野に注目し始め、ショートドラマを通じてブランドと効果を融合したマーケティング効果をどのように実現するかを模索しています。

短編ドラマは、アマチュアチームによる初期の小規模な運営から、多くのプロの映画・テレビ監督や有名人による現在の次元削減の取り組みまで、映画・テレビエンターテインメント業界の状況を書き換えています。横店映画テレビ城は、多くのネットユーザーから冗談めかして「垂直店舗」とも呼ばれている。

iMedia Consultingのデータによると、中国のオンラインマイクロ短編ドラマの市場規模は2023年に373.9億元に達し、前年比267.65％増加した。短編ドラマコンテンツの継続的な充実と視聴者の需要の継続的な成長により、短編ドラマ市場規模は2024年に500億人民元を超えると予測されています。

主要動画プラットフォームも市場に参入し、過去2年間、短編ドラマコンテンツへの投資を継続的に増やし、新たな主要コンテンツ路線を形成しています。その中で、ショート動画の大手3社、Douyin、Kuaishou、Video Accountはそれぞれ独自の強みを発揮し、独自のビジネスモデルと運営戦略を模索してきました。

Growth Black BoxとGouzheng Technologyは、2024年上半期（2024年1月1日～2024年6月30日）累計視聴回数が最も多いDouyinとKuaishouの短編ドラマTOP30を集計した結果、Douyinが18席、Kuaishouが12席を占め、差はほとんどないことがわかった。

しかし、両社のブランドマーケティングの内容は大きく異なります。 Douyin 短編ドラマのブランド協力率は 83% と高く (18 作品中 15 作品がブランドと協力)、1 つのドラマに複数のブランドが埋め込まれているケースもあるが、Kuaishou 短編ドラマのブランド協力率は 42% に過ぎない (12 作品中 5 作品のみがブランドと協力)。

同時に、Kuaishouのブランド所有者は主に電子商取引プラットフォームや医薬品などであるのに対し、Douyinのブランド所有者は主に日用消費財ブランドであることが分かりました。

Douyinの副社長である陳杜野氏は今年1月、メディアに対し、2023年にはDouyinで毎日積極的に短編ドラマを検索するユーザーの数が2倍に増加し、再生回数が1億回を超えた短編ドラマは500本に達し、そのうち12作品は再生回数が10億回を超え、短編ドラマの1日の再生回数は2倍になったと明らかにした。

そこで、この記事では、Douyin 短編ドラマをめぐる消費者業界におけるブランド マーケティングの新しい形式を分析します。

Douyin で短編ドラマのマーケティングを行う際、ブランドは名声のため、または利益のためにそれを行っているのでしょうか?

なぜ日用消費財ブランドは短編ドラマのマーケティングにますます注目し、Douyin エコシステムに対して総じて楽観的なのでしょうか?

ショートドラママーケティングはどうすればいいですか？そのまま真似できる成功体験はありますか？

1. 短編ドラママーケティングは実際にブランド効果の統合を実現できる

1. 美容ブランドは最も試行錯誤しており、CEOの横暴な戦略は決して退屈ではない

Growth Black BoxとGouzheng Technologyの調査データによると、2024年上半期（2024年1月1日～2024年6月30日）のマイクロ短編ドラマブランドボリュームランキング上位30ブランド（ボリュームの統計方法はグラフの注記で説明）のうち、28のブランドがDouyinの短編ドラマと提携しており、Douyinが絶対的な優位に立っています。

その中で、美容ブランドの数が最も多く、美容ブランドの短編ドラママーケティングの探求が最も成熟し、成功していることを示しています。さらに、食品・飲料やパーソナルケア・掃除なども短編ドラママーケティングに参入している主要カテゴリーです。

主題に関して言えば、短編劇の 50% 以上は、都会の恋愛、キャンパスの恋愛、職場の恋愛、純粋で甘い恋愛など、愛に関するものです。映画やテレビにおける砂糖代替品の影響力は持続しており、ブランドマーケティングにおいて大きな役割を果たしているようです。

3位のPechoinを例に挙げてみましょう。老舗の国内ビューティーブランドであるPechoinは現在、「Restart My Life」（2024年2月28日公開）、「Crossing Mountains and Rivers Love You」（2024年3月23日公開）、「Three Presidents' Beloved Daughters」（2024年4月7日公開）の​​計3本のDouyin短編ドラマを公開している。

これらのDouyin短編ドラマは、8話程度の大きさで、比較的成熟した短編ドラマ作品です。ドラマではペチョインのプロダクトプレイスメントが何度も登場し、ブランドスポークスマンの辛志雷の広告クリップが再生される。

3つのドラマが1か月以上集中して放送された後、ペチョインの売上も大幅に向上したことがわかった。 3月の販売量と売上高は2月に比べて2倍以上増加しました。

短編ドラマはブランドの露出だけでなく、目に見える販売成果ももたらしているようだ。

2. 70%以上のブランドで売上が伸び、30%のブランドでは売上が倍増し​​た

もちろん、販売実績を上げているのはペチョインだけではありません。

そこで、Growth Black BoxはDouyin eコマースにおけるさまざまなブランドの販売データを収集し、次のことを発見しました。

ブランドボイスランキング上位30位の短編ドラマには、合計48のブランドが参加しました（複数の短編ドラマにスポンサーしたブランドは複数ブランドとしてカウント）。そのうち、短編ドラマの放送後、35ブランドのDouyin電子商取引での売上は前月比で増加したが、13ブランドの売上は減少した。

前月比でプラス成長となった35ブランドのうち、15ブランドが前月比100%以上の成長を達成し、大きなプラスの影響をもたらしました。中でもKFCは、同期の新製品の発売と短編ドラマによるマーケティングプロモーション効果により、売上成長率が前月比1890%に達した。

2024年上半期の総視聴率3位となった『リバース～私は短編ドラマの主人公～』を例に挙げてみよう。ショーをスポンサーした11のブランドのうち10のブランドは前月比で売上がプラス成長を見せたが、ブルーのキャットフードは前月比で売上が減少した唯一のブランドだったが、それでも前月比で売上は4％増加した。

売上高で見ると、前月比プラス成長を達成したブランドは10あり、前月比で減少したのはMibeierのみで、売上高は151％と大幅に増加しました。

さらに注目すべきは、ハンシュアンの2つの製品であるホワイトウエストとリバイタライジングトナーの売上と販売量が、短編ドラマに登場してから前月比で増加したことです。これは、この期間のハンシュアンの全体的な売上の減少とは対照的です。

近年、ハンスブランドは短編ドラママーケティングにおいて優れた実績を上げています。

2023年を通じて、Hanshuは多くの女性インフルエンサーとコラボレーションし、合計22本の短編ドラマを発表しました。これらの短編ドラマは、「ダブル11」や「6.18」などの重要なプロモーション期間中に漢書に大きなトラフィックと注目を集め、多くの若い消費者、特に第3、第4線都市の女性ユーザーを引き付けることに成功しました。

同紙によると、ハンスはTikTokのインフルエンサーと連携した短編ドラママーケティング戦略を採用し、5000万以下の投資費用で総再生回数50億回を達成したという。

「専門家のトラフィック+ブランドの自主放送」の組み合わせにより、HansuのDouyin電子商取引での売上高は大幅な成長を達成し、数千万元から数億元に急速に増加し、成長率は100％を超えています。

Tencent.comの報告によると、Hansuは2023年にDouyinプラットフォームで爆発的な成長を遂げ、年間収益は30.9億元に達し、2022年から前年比143.8%増加し、国内の美容ブランドの中で第1位になりました。

Hansu の成功は、売上だけでなく、高い再購入率にも反映されています。 Xueqiu.comによると、同社の30日間の平均再購入率は20.69％に達し、業界平均を大幅に上回り、Douyinの電子商取引再購入リストで第1位にランクされました。

2024年第1四半期、HansuのDouyin電子商取引での売上高は前月比29.87％増加し、美容分野で大きくリードしました。また、HansuのDouyin電子商取引におけるGMVは2024年5月7日に24.99億元を超え、美容分野で引き続き1位を維持した。

以前、ハンスが短編ドラママーケティングを通じて爆発的な成長を遂げた経緯を分析したことがある（クリックして参照）。その後、多くのブランドがこの道を真似したかったようだ。

結局のところ、製品と効果を組み合わせたマーケティング手法に魅力を感じないブランドがあるでしょうか?

2. なぜ短編演劇がブランドマーケティングの新たな戦場となったのでしょうか?

短編ドラマは形式的には映画やテレビドラマに似ていますが、精神的な根幹においては短編ビデオに近いものです。そのため、プロデューサーは、従来の映画やテレビドラマの制作モデルを単純にコピーするのではなく、短編ビデオについて革新的な考え方を持つ必要があります。

1. 下手ではあるが、マーケティング価値は低くない

最近、業界では「短編ドラマに参加するブランド構造が変化している。もともと長編動画に投入されていたブランド予算と短編動画のエフェクト予算が、徐々に短編ドラマ分野に移行している」という見方が広がっている。

これはブランド戦略の単なる微調整のように見えますが、実際には市場の需要の大きな変化を反映しています。ショートドラマ マーケティングがブランドの新たなお気に入りとなった理由は、そのユニークな視聴者層と市場動向が、ブランドに消費者とコミュニケーションするための新しいチャネルを提供しているからです。ブランド マーケティングの新しいお気に入りであるショート プレイには、次の 3 つの注目すべき特徴があります。

生産サイクルが短いです。短編ドラマの撮影期間は、短いと1週間、長いと半月程度です。プロジェクトの立ち上げから最終的な立ち上げまでの全サイクルは 2 ～ 3 か月以内です。従来の映画やテレビシリーズと比較すると、これほど速い制作サイクルは想像もできません。短編ドラマの自然な適時性と柔軟性は、急速に変化するブランドのマーケティングニーズに非常に適しており、マーケティングノードに応じてコンテンツをカスタマイズするのに特に適しています。

従来の長期ドラマの着実かつ正確で容赦のないマーケティングでは、ブランドコミュニケーションの結果、ブランドは好評だが人気が出ず、人気と売上高が比例しないという状況になることがよくあります。それに比べて、短編ドラマは精密なマーケティングに重点を置くことができます。キャンパスの学生、働く女性、高齢者、ニッチな興味を持つグループをターゲットにするかどうかにかかわらず、短編ドラマはホットな話題と成熟したテーマを組み合わせて特定の視聴者に正確にリーチし、直接的に売上を伸ばし、製品と効果の真の統合を実現できます。

非常にインタラクティブな短編動画プラットフォームのインタラクティブ性とコミュニティの雰囲気により、短編ドラマはより親しみやすく現実的なものになります。この強力なインタラクティブ性は、ブランドとユーザーとの距離を縮めるのに役立ち、「ドラマが売上を牽引する」効果さえも実現します。ショートドラママーケティングは、ブランドマーケティングの戦略とロジックを根本的に変え、ブランドと消費者の相互作用に新たな可能性をもたらす絶好の機会です。上記の3つの特徴により、短編ドラマが活用できるマーケティングツールはより多様化しており、ネーミング、口頭放送、広告枠など、長編ドラマでよく使われる伝統的な方法だけでなく、ライブインタラクションや検索広告などの革新的な手段も含まれることになります。

この短編ドラマの主な視聴者は若者であり、彼らは新しいものに対する受容性が高く、購買力も強いため、ブランドにとって理想的なターゲット顧客グループとなっています。短編ドラマは短期間で視聴者の注目を集め、ブランドにとってより多くの露出機会を生み出すことができるため、従来の広告よりも魅力的であることは間違いありません。

若い世代が短い動画コンテンツを好み、ソーシャルメディアで寸劇が急速に広まることにより、ブランドメッセージを斬新かつ非常に魅力的な方法でターゲットユーザーに届けられるようになりました。

同時に、コンテンツをブランド価値と一致させることで、視聴者の視聴体験を妨げることなく、広告をストーリーに自然に統合することができます。ショート プレイは、ブランドがパーソナライズされたイメージを形成するためのスペースを提供し、消費者の心にブランドが独自のブランド印象を確立するのに役立ちます。

短編ドラマのユニークなマーケティング価値は、一言でまとめることができます。その長さと形式により、ブランドはコンテンツを詳細にカスタマイズできる可能性が生まれ、制作コストとサイクルはブランドの配信リズムに柔軟に適合できます。

短編ドラマがブランドマーケティングの新たな戦場となっているのは驚くことではありません。

2. 観客はコントにおける商品の配置に対して寛容になっている

視聴者は、長編連続ドラマよりも短編ドラマの商業的な演出に対して寛容である。この寛容さは次の 2 つの側面に反映されています。

まず、短編ドラマのほとんどはプレロール広告がなく、1つのエピソードに埋め込まれたブランドコンテンツがより集中しており、ユーザーの受容性が比較的高いです。

第二に、短編ドラマの短く簡潔なサイズと長さは、視聴者に視聴時の心理的な期待感を与えます。数分程度のコンテンツであれば、広告の挿入は比較的受け入れられやすいです。結局のところ、携帯電話の小さな画面では、プログレスバーを少しでも引っ張ると、メインの映画を見逃してしまう可能性が非常に高くなります。

そのため、複数のブランドが同時に同じ短編ドラマのスポンサーになることも珍しくありません。特に、ストーリーの連続性を追求しないシチュエーション短編ドラマでは、複数のブランドを互いに影響を与えることなく、異なるエピソードに組み込むことができます。

IP短編ドラマシリーズ『学校での生死の瞬間シーズン3』を例にとると、このドラマは2024年上半期に非常に強い集客力を持っている。すでに放映されている42話のうち、20話にブランドインプラントが含まれている。 58.com、999、海蘭家、KFCなど合計118のブランドが移植され、2024年上半期で最も「儲かる」マイクロ短編ドラマとなった。

このドラマを放送しているアカウント「托江凱」は、Douyinで約2100万人のフォロワーを持つ有名なコメディブロガーだ。

この短編ドラマのクオリティから、制作費が比較的低く、すべて生活シーンで撮影されており、視聴者に親近感を感じさせていることがわかります。ストーリーは、絶え間ないどんでん返しと面白いセリフで展開され、キャンパスや教室で物語が展開されるため、当然ながら多くの若い観客を魅了しています。

現在「いいね！」数が最も多い第10話を例に挙げると、大学生たちが寮内でテイクアウトを注文する場面を通じて、KFCが自然にストーリーに溶け込んでおり、違和感がない。同時に、「快发财」とKFCブランドの略語の同音異義語の使用と、消費ピーク期である春節との組み合わせにより、このブランドマーケティングはまさに人気と好評の両方を獲得しました。

Tik Tok 短編ドラマ：「学校での生死の瞬間 シーズン 3」、ブランド: KFC

3. スキットマーケティングの3つの黄金律

Douyin は大きな舞台であり、短いドラマのおかげで大手ブランドは挑戦を熱望しているが、新しいボトルにどんなワインを入れるかは慎重に検討する必要がある。製品の種類ごとに、それぞれの特性と市場の需要に基づいて、より効果的なマーケティング戦略を策定する必要があります。次のことがわかりました:

• 美容ブランドは一般的に、感情に訴える短いプレイを通じてブランド情報を完全に植え付ける必要があります。
• 食品ブランドは、自社製品の日常的な使用シナリオとおいしい効果を示すことに重点を置いています。

テクノロジーブランドは、自社製品のハイテク機能や革新的な機能を宣伝するために、SFストーリーを活用する必要があります。例えば、小鵬汽車がP7特別記念版ダークナイトを発売したとき、同社はこのモデルをDouyin短編ドラマ「地枝迷宮」の第6話に巧みに取り入れました。この車種は主人公の劉野熙が任務に出る際の専用車両として使用され、製品の利便性とテクノロジー感覚を表現しています。

Douyin短編劇：「地枝迷路」、ブランド：小鵬P7

したがって、スキット マーケティングを機械的にコピーするのではなく、従うべき 3 つの黄金律があります。

1. コンテンツのイノベーション：製品と感情の共鳴

スキットにおけるブランドによるコンテンツの革新は、視聴者を引き付ける鍵となります。広告を配置するには、視聴者の注目を集めるために、ブランド情報とスキットの感情的な共鳴を巧みに組み合わせる必要があります。

ブランドに合わせてカスタマイズされた短編演劇は、クリエイティブ チームとの緊密な連携を必要とする代表的な制作形態です。脚本の構想から登場人物の造形、シーンの配置に至るまで、あらゆる細部がブランド要素と完璧に統合されている必要があります。

このタイプのスキットの本質は、ブランドの中核となるコンセプトを伝えるだけでなく、ターゲットオーディエンスの心の琴線に触れるために、ブランドスピリットに共鳴するオリジナルのストーリーを作成することです。

ハンスとシルバーランドMCNエージェンシーが共同で立ち上げたカスタマイズ短編ドラマ「成長のためのドレス」は、青春の成長の旅を描くことで、ハンスのスキンケア製品を登場人物の日常生活に巧みに取り入れている。

それが伝えるメッセージは、「成長の旅において、ハンスはスキンケアのパートナーであるだけでなく、若い世代の自己成長と変化の証人でもある」ということです。

この物語技法は、ブランドと消費者の感情的なつながりを深めただけでなく、キャラクターの成長ストーリーを通じて人生に対する前向きな姿勢を伝え、消費者の共感をうまく引き出し、個人の成長と変化を支援する力としてのハンスのブランドイメージを強化しました。

Tik Tokショートプレイ：「成長のために着飾ろう」、ブランド：Hanshu

2. ハードな広告を避けるためのブランド情報の自然な統合

短編ドラマのストーリー設計では、ユーザーの受け入れ度を高めるために、ブランド情報を自然に統合し、強引な広告を避ける必要があります。

2024年の初めに、GuyuはDouyinプラットフォームを通じて、「新年の日」と「金を拾う-Fang Yu Yining」という2つの特別にカスタマイズされた短編ドラマを発表しました。 「ビッグ・ニューイヤーズ・デイ」は、幼なじみの恋人、離婚、赤ん坊を連れての家出などのドラマチックな要素を組み合わせています。このドラマの主演は有名俳優の徐孟傑と李川です。ネット上には14話が公開されており、総再生回数は10億回を超えています。 1話あたりの最高いいね数は167万件に達した。

劇中には、主人公の男女の感情を育む小道具として、古宇製品が自然に登場します。このような配置は、ブランドの露出を増やすだけでなく、プロットと製品の詳細な統合を通じてユーザーの参加とブランド認知度を高めます。

Douyin短編劇：「新年の日」、ブランド：Guyu

3. ユーザーの粘着性を高め、シリアル形式がより魅力的になる

短いドラマの継続性は、ユーザーの粘着性を効果的に高めることができます。マルビが制作したDouyin短編ドラマ「双Aカップルは美しくてかっこいい」は、マルビグループの娘と謎の金持ち青年で構成される双Aカップルが逆境で互いに支え合い、一緒に敵と戦う物語を描いています。

Douyin短編ドラマ：「ダブルAカップルは美しくてクール」、ブランド：Marumi

劇中では「マルミ四抗体2.0」がヒロイン再起の鍵となる。彼女の競合他社が彼女の製品の製法を盗み、2つの製品の効果の比較が短編劇全体の重要なポイントになります。

カメラの前での商品のクローズアップや、商品の効果についての登場人物の会話など、ブランド情報がストーリーの中に巧みに組み込まれており、視聴者はストーリーを楽しみながら、マルビブランドへの理解を深めることができます。

ストーリーの連続性により、視聴者はストーリーの展開を楽しみにすると同時に、ブランドへの注目も維持されます。この連続短編ドラマのマーケティング戦略は、ユーザーの粘着性を高めるだけでなく、ブランドの露出機会を増やすことにもつながります。

IV.結論

過去2年間、私たちは、短編ドラママーケティングがその独特の物語の魅力と高いコミュニケーション効率により、ブランドコミュニケーションの新たな人気となっていることを目の当たりにしてきました。

ブランドと消費者の距離を縮めるだけでなく、目に見えない形で感情的な共鳴の架け橋を築きます。短編演劇は私たちの文化生活を豊かにするだけでなく、ブランドマーケティングの境界も広げます。

ショートドラマの人気が高まり、競争が激化する中、ショートドラママーケティングに参入するブランドは今後も多くの課題と試練に直面することになるだろう。

• 標準化された管理: ブランドは、スキットの内容とブランドの配置のコンプライアンスを確保するために、関連する法律や規制を遵守する必要があります。これは、業界の健全な発展の主な保証でもあります。
• コンテンツの洗練：短編ドラマコンテンツの質はマーケティング効果に直接影響します。ブランドはコンテンツの創造性と制作品質にもっと注意を払う必要があります。良質なコンテンツはユーザーの定着率を向上させるだけでなく、ブランド情報の普及効果も高めます。
• 技術革新：今後、AIやVRなどの技術により、短編ドラマ制作が必然的に普及するでしょう。ブランドは技術革新を利用して魅力とインタラクティブ性を高め、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

情報爆発の時代において、ショートドラママーケティングは独自の方法で私たちに窓を開き、ブランドとコンテンツを組み合わせる無限の可能性を見せてくれます。

トラフィック配当が徐々に消滅し、マーケティングコストが増加する中で、短編ドラママーケティングはブランドに新たな機会と新たな課題をもたらしました。