なぜ今日でもブランド構築はスローガンに重点を置くのでしょうか? ? ?

さまざまな派手なマーケティングが次々と登場する現代においても、広告スローガンにこだわるブランドは依然として存在します。彼らは自分の考えに固執しているのか、それとも現状に満足しているのか?

2024年3月、アディダスは新しいブランドスローガン「You Got This」（理由もなく好きになる）を発表しました。多くのマーケティングアカウントは、アディダスが20年間使用してきた「不可能は無である」というスローガンを完全に置き換え、ブランドを大きく変革したことを嘆く記事を掲載している。

しかし、この記述は正確ではありません。 2011年、アディダスはブランドスローガンを「アディダスは全力で取り組む」に変更しました。

例えば、2014年のワールドカップでは、アディダスのコミュニケーションテーマ「All In Or Nothing」はこのスローガンに基づいていました。

では、なぜ人々は「不可能はない」という言葉だけを覚えていて、「オールイン」という言葉を覚えていないのでしょうか?

「オールイン」のコピーライティングのレベルが十分でないというわけではないのですが、2011年以降、スローガンのコミュニケーション要素が低下し始めました。現在、多くの人に親しまれているスローガンのほとんどは、10年以上前に生まれたものです。さらに、今日ではスローガンを全く持たないブランドも多くあり、それがブランド経営に影響を与えていません。

以前、私はこの見解をツイートで明確に表明しました - 「私の個人的なスローガンは、引き続き悲観的であることです。」

これが私が当時これを書いた理由です。今日、ブランドコミュニケーションはスローガンにますます依存しなくなっています。企業が、特に 15 秒の TVC や一連の印刷原稿などのハードな広告に投資しなければ、スローガンはほとんど役に立たないでしょう。

確かにその通りです。メラトニン、リウリウメイ、恒源香など、強力な広告を通じて有名になった古いブランドや、ナイキ、マクドナルド、コカコーラなどの成熟した大手ブランドについて言及するとき、そのスローガンが何であるかをすぐに思い浮かべるでしょう。

しかし、ルルレモン、ダイソン、DJI、海底澳、華西子、冠霞など、過去10年間に登場したブランドとなると、そのスローガンすら思い出せないほどです。ハードな広告に投資しないからです。

私がこの見解を述べた後、多くの人が困惑し、プライベートメッセージやグループで私に尋ねました。「今日でもブランド戦略を計画するときにスローガンを考える必要があるのでしょうか？」将来も広告スローガンの書き方を学ぶ必要があるのでしょうか?結局、私の著書「Essential Copywriting」に出てくる事例のほとんどは、さまざまな広告のスローガンです。

そこでこの記事では、スローガンについて具体的にお話ししたいと思います。

ブランドの構築と運用には、ブランド名、商標（ロゴ）、VI、スローガン、ジングル、マスコット、パーソナリティ、IP、ブランドストーリーなど、一連の基本要素が必要です。（これらの要素が具体的に何を指すのか、どのように作成するのかについては、「ブランド30講座」に書きました。）

特定のブランドの場合、もちろん構成要素がすべて揃っている必要はありません。さらに、上記の要素すべてを誕生の瞬間にデザインしているブランドはほとんどありません。実際、大多数のブランドは、事業運営の過程で徐々にブランドを改善し、さまざまな構成要素を継続的に変更およびアップグレードしています。

視野を広げてブランドの起源の長い歴史を振り返ってみると、最も古いブランド要素はブランド名と商標であり、スローガンは 1880 年代頃に登場したことがわかります。

当時、新聞が歴史の舞台に登場し始め、多くの企業が新聞に広告を出したいと考え、スローガンが生まれました。その後、例えばラジオの登場により、ブランドメニューにジングルが追加されるようになりました。

つまり、広告スローガンはマスメディアの産物なのです。つまり、企業がマスメディア広告（テレビ、新聞、屋外、ラジオ）を出さなくなり、コミュニケーションが広告中心からコンテンツ中心に変わると、スローガンの重要性は自然に低下します。ブランドがWeibo、WeChat、TikTok、Xiaohongshuなどのプラットフォームでコンテンツを作成する場合、スローガンはどこで使用されますか?それはどの程度の役割を果たすのでしょうか?

しかし、企業のコミュニケーションがスローガンに依存しなくなったからといって、スローガンの価値が失われたわけではありません。正確に言うと、スローガンはもはや外部へのコミュニケーション価値を持ちませんが、内部の戦略的牽引価値は依然として持っています。

まず、広告スローガンは、ブランド戦略（ブランドの中核価値、イメージの個性と感情的態度、ブランドのコンセプトと価値などの明確化）と市場戦略（コアターゲットグループのターゲティング、差別化された優位性の構築、製品カテゴリと市場セグメントの明確化）を最もよく反映できます。

たとえば、BMW のスローガン「Pure Driving Pleasure」と「BMW IS JOY」は、ブランドの中核価値を定義し、ブランドが顧客にもたらす消費者メリットを明確に述べ、購入の理由を示しています。シーバス社の「騎士のように生きる」、衡水老白干社の「男のように飲む」、そして「時間は男に風味を与える」、これらはブランドイメージと個性を形成し、顧客の認識と共感を獲得する方法です。

もうひとつの例は、ペプシの古典的なスローガン「あなたはペプシの新世代です」です。これは、ターゲットグループを固定し、コカコーラとの差別化を図るものです。そして、アップルの「Think Different」もターゲット層（プロフェッショナルやファッションに敏感な若者）を絞り込み、差別化を図り（当時、パソコン市場のビッグネームだったIBMは「Think」というスローガンを持っていた）、ブランドイメージを形成し、価値観を表現している。

また、ビュイックGL8の「陸のビジネスクラス」、アフの「アフはエッセンシャルオイル」、シルフィの「ハッピーファミリーカー」シリーズなどのスローガンもあり、これらはすべてブランドが何者であるかを表現し、基本的な製品属性、カテゴリ、市場セグメントを説明しています。

2022年12月、劉強東は4年ぶりに舞台に復帰した。 JDの全従業員を対象とした「オフラインビジネス哲学勉強会」で、彼は一部の中級・上級管理職がPPTと空虚な言葉を使って彼を騙し、誇張しながらも実行が下手で、傲慢で自己満足的であると非難した。

劉強東氏はこう語った。「経営者の皆さん、新しい派手な概念や新しい言葉について話すのはやめてください。常識と、ビジネスに不可欠な5つの要素、つまり製品、価格、サービス、コスト、効率に立ち返るべきです。」 「すべての戦略はコスト、効率、経験に立ち返るべきです。」彼はまた、「低価格は過去の我々の成功にとって最も重要な武器であり、将来においても唯一の基本的な武器となるだろう」とも述べた。[1]

この会合はメディアで報道された後、多くの人の共感を呼び転送され、微博でも話題となった。当時、私はさまざまな読者グループにそれを転送したりコメントしたりもしました。

劉強東氏の演説は、実際に「低価格戦略」によるJD.comの今後数年間の発展の方向性を決定づけた。この会議の後、JD.comの人事部門は劉強東氏の最新の精神に基づいて従業員KPIを再設計したと伝えられている。一部の事業ラインでは、KPI から「平均注文額」の目標を削除しました。これまで、これらの事業ラインの主な目標は、平均注文額の上昇を追求することでした[2]。

しかし、成熟した大企業の戦略調整は、単に上司のスピーチや議事録を配布し、全員に従わせるだけでは実現できません。それはブランド戦略に反映されなければなりません。そこで、2023年の初めに、JD.comはブランドスローガンを「より多く、より速く、より良く、より安く」に変更しました。

その年の11月、JD.comの記者会見のテーマは「本当の安さ」であり、最も誠実な価格と本当に安い価格を使用して、消費者に本当に安くて目を見張るような購入体験を提供することを誓いました。今年行われた618回目のイベントでは、JD.comのコミュニケーションテーマは「安くて良い」でした。

（右上隅のJD.comロゴの下のブランドスローガンに注目してください）

「より多く、より良く、より速く、より安く」は、JD.com が原点に立ち返り、「低価格」でユーザーの心を再び掴む必要があることを強調し、これを全体的な運営の新たな方向性にしていることが分かります。 「重い」という言葉が使われているのは、「より多く、より速く、より良く、より安く」がJD.comが2013年に提唱したブランドスローガンだったからです。

当時、JD.com は低価格と信頼性を武器に Taobao と競争し、ユーザーを獲得していました。例えば、2012年の春節期間中、JD.comは「品質はあなたの愛情よりも悪い」というスローガンを掲げました（当時のブランド名はまだJD.comでした）。 2013年、JD.comのダブルイレブンコミュニケーションテーマは「低価格だけでなく、迅速な配送も」でした。 2014年のダブルイレブンのコミュニケーションテーマは「価格も安い、本物を買おう。JD.comのダブルイレブン、本当に安い」でした。

2015年末、JD.comはブランドアップグレードを実施し、ブランドスローガンを「質の高い生活のためだけに」に変更しました。これは、JD.comが当時の消費のアップグレードトレンドに対応し、コアターゲットグループをすべてのユーザーから、高品質の製品とより良い生活体験を求める高所得の中流層に移行していたことを示しています（2017年にブランドスローガンを「Tmallが気に入ったら、購入するだけ」から「理想の生活のためにTmallへ」に変更したTmallに似ています）。

そのため、JD.comは2016年のダブルイレブンから「Good Stuff」ラベルを強調し始め、ダブルイレブンのプロモーションイベントを独自の「Global Good Stuff Festival」にアップグレードしました。この習慣は 2019 年まで続きました (その年の Double Eleven のコミュニケーション テーマは「あなたが大切にしている良いものは JD にあります。」でした)。

ブランドアップグレードの実行責任者であるJD.comの副社長兼マーケティングセンターゼネラルマネージャーの熊青雲氏は、当時のメディアのインタビューで次のように語っている。「より多く、より速く、より良く、より安くから、質の高い生活のみを追求するこのアップグレードは、JD.comの歴史において非常に重要なブランド戦略アップグレードです。これは、JD.comの従業員全員が10年以上懸命に努力した結果、量的変化から質的変化へと会社が転換したことの昇華でもあります。」[3]

2020年5月20日、JD.comは再びブランドのアップグレードを実施し、ブランドスローガンを「あらゆる情熱に応える」に変更すると発表した。

JD.com は、人々はもはや単に商品にお金を払うのではなく、感情、夢、将来、個性、自己満足、サークルなどに対してお金を払うことを望んでいると考えています。その理由は、消費者はより良い生活を愛し、それを切望しているため、JD.com は「失望させない」という姿勢で責任を引き受け、その責任を負わなければならないからです。

さらに、このスローガンは、JD.com のブランド提案を機能的な魅力から感情的、精神的な魅力へと高めることに相当し、JD.com がより多くの消費シナリオを突破し、消費者のライフスタイルに入り込みたいと考えていることを意味します。もちろん、この文章の出現は、当時の疫病の流行や、社会的、文化的、心理的側面の変化とも関係があると個人的には考えています。

JD.comのスローガンの変遷を何度か振り返ると、JD.comの全体的な戦略の変化がはっきりとわかります。これがスローガンの価値です。

もちろん、毎日 JD.com で買い物をする人はたくさんいるので、JD.com のロゴの下の文章が変わったことに気付いていないかもしれませんが、それは問題ではありません。今日のスローガンはコミュニケーションの面で効果がない可能性があり、消費者はそれを認識していません。しかし、特にブランドがアップグレード、リニューアル、若返りなどの重要な問題に直面している場合には、それは依然として企業内部のブランド構築において強力な指導的役割を果たします。

実際、これはスローガンを学ぶための鍵でもあります。この文章をどのように作成するかということではなく、この文章を通じて企業戦略の変化を観察し、分析し、ビジネスと市場をより深く理解することに重点を置いています。

第二に、広告スローガンは企業のマーケティングコミュニケーション行動を統合し、導く重要な意味を持っています。

「統合マーケティングの父」ドン・シュルツは、企業はすべてのマーケティング活動を全体として捉え、さまざまなコミュニケーション手段やプロモーション手段を統合し、統一された声を消費者に届けるべきだと強調しました。 「一つのことに全力を集中する」ことによってのみ、効果を最大化することができます。

この発言は非常に正しいのですが、この「同じ声」はどこから来るのでしょうか?企業は、さまざまなプロモーション活動、コミュニケーションコンテンツ、販売方針を通じて伝えるメッセージをどのように確保し、規制できるでしょうか?このとき、ブランドにはこの声を表現する明確なスローガンが必要です。

特に伝統的な時代においては、ブランドコミュニケーションは集中化されていました。企業はTVC、年間を通じてリリースする一連の印刷原稿、スローガンに頼ってコミュニケーション作業を完了し、消費者がブランドに対して長期的な認知と記憶を形成し、継続的なコミュニケーションを確立できるようにしました。スローガンは「同じ声」。

例えば、農夫泉。 「農夫泉はちょっと甘い」「天然の弱アルカリ水」「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手です」「どんな水源がどんな生命を育むのか」など、農夫泉には多くの古典的なスローガンがあります。実は、それらはすべて農夫泉の「天然」という核心価値とブランドイメージを表現し、「天然水」のカテゴリー認識を定義し、会社の経営哲学を反映しています。

農夫山泉のすべてのコミュニケーションおよびプロモーション活動は、これらのスローガンによって設定された方向性と調子に基づいて実行されます。例えば、消費者やメディアを水源地へ招待し、その自然の品質を目の当たりにしてもらうことなど。水源の発見と探索に関するブランドストーリービデオを多数公開する。水源を守るための公益活動を行っています。

農夫山泉は今年、緑色のボトル入り浄水を発売し、「赤いボトルはより健康的、緑のボトルは少し甘い」というスローガンを掲げた大規模な広告を展開した。同社は「農夫泉はすべて天然水源から採取されている」と強調していたが、こうした一連の事業活動は、一貫したブランド戦略に明らかに違反していた。ユーザーの視点から見ると、自分の槍で自分の敵を攻撃するようなものであり、簡単に認知の混乱を引き起こす可能性があります。

農夫山泉は、この動きが20年以上にわたって堅持してきたブランド戦略に反することを知っていたのだろうが、結局それを実行した。今年の混乱を経験し、収益と成長の面で大きなプレッシャーと不安に直面したためだろう。

分散化・多様化したメディアの時代を迎えた今日、スローガンの指針となる価値はさらに重要になっています。なぜなら、今日、企業はより多くのコンテンツや情報を発信しているものの、そのコンテンツのほとんどは断片的で単発的なものであり、消費者との強固で持続可能なつながりを確立することができないからです。消費者はブランドに関して短期記憶しか持っておらず、長期記憶は持っていません。彼らには短期的な印象しかなく、長期的な印象はありません。

企業がこの課題を解決するには、核心的な観点から、より明確なブランドスローガンやブランドコアバリューがコアブランドラベルの形成に役割を果たし、すべてのコンテンツがこれらのラベルを中心に展開される必要があります。コンテンツ マーケティングの鍵は、集中型の構造と分散型の配信です。

形式やキャリアの面では、企業は過去にスローガンが果たしていた役割に代わるIPを作成する必要もあります。 IP は時間的に継続性があり、トラフィックとファンを引き付けることができます。また、空間的な拡張性も備えており、ブランド認知度やブランド資産を運ぶこともできます。

もちろん、このトピックについては別の記事で説明します。ここではまずスローガンについてお話します。

このタイプのコピーライティングは、実は私が「トップレベルのコピーライティング」として提案したコンセプトです。ブランド戦略を定義し、ブランドの中核となる価値観とコミュニケーションの方向性を整理し、ブランドのトップレベルのデザインの一部を担います。

例えば、2023年に群玉山は礁渓に「軽量アウトドア」のコンセプトを提案し、礁渓の日焼け止めブランドからアウトドアブランドへの転換を推進しました。これはまさにコピーライティングです。

ブランドコンサルティングを行ったことがある友人なら、企業のブランド戦略を設計する際、最初のステップは、ブランドの中核となるグループが誰であるか、市場セグメントと成長の機会はどこにあるのかを確認し、それに基づいて基礎となるブランド構造、つまりトップレベルのデザインを計画することだということをご存知でしょう。

ブランドハウスでは、まずブランドのミッション、ビジョン、価値観を設計し、次にブランドコンセプト、ブランドのコアバリュー、ブランドポジショニングを設計します。次にブランドの命題、イメージや個性（パーソナリティ）、スタイルなどを決定し、最後にブランドストーリー、ブランドIP、ブランド宣言などのクリエイティブな部分を決定します。場合によっては、このブランド ハウスには、製品レベルのサポート ポイントや製品ポートフォリオ戦略も含まれることがあります。

ブランド名、コアバリュー、提案、ポジショニング、パワークレームなど、ブランドハウス内のすべての項目は、実際にはコピーライティングを通じて表現する必要があり、作成が必要です。これらのテキストは、非常に標準的なトップレベルのコピーライティングです。

「コピーライティング」という言葉は実は非常に範囲が広く、その意味は明確ではありません。コピーライティングについて話すとき、スローガン、見出し、キャッチフレーズ、主張、キャンペーンテーマ、マニフェスト、その他の特定のテキスト作成などのコピーライティング作品を指すことがあります。時には、広告会社や企業のマーケティング部門の職種であるコピーライターのことを指すこともあります。

「トップレベルのコピーライティング」とは、市場戦略を反映し、ブランド戦略を体現し、ブランド価値を定義し、ブランドコミュニケーションの方向性を導く、企業内のコピーライティング業務を指します。これは、コピーライターが会社の中核、中間管理職、上級管理職、あるいは経営陣であることを意味するものではありません。

実際、ほとんどの場合、トップレベルのコピーライティングはコピーライターによってのみ書かれるわけではありません。この業界で働く人は、コピーライターが業界の草の根レベルにいることを知っています。彼らは一流の創造力を持っているかもしれませんが、企業の市場やビジネスに対する理解は一般的に不十分であり、もちろん戦略的な方向性を決定する権限はありません。

実際、多くのコンサルティング会社は、ブランドコンサルティング、市場コンサルティング、戦略コンサルティングのいずれであっても、企業向けのコンサルティングプロジェクトを行う際に、ポジショニングスローガン、広告スローガンなども作成します。なぜなら、戦略がどのように策定されたとしても、最終的には 1 つか 2 つの文で明確に表現し、その文に基づいて、ブランドの新しいアイデアを従業員、消費者、メディア、一般の人々に伝える必要があるからです。

さらに、独自のスローガンを書くのが好きな経営者もたくさん見てきました。彼らにとって、この文章は戦略的な役割を果たすので、彼ら自身でそれを実行する必要があります。

コピーライターとして、基本的なローテクのソフト記事や製品プロモーションを書くだけでは満足できません。トップレベルのコピーライティングを研究して学び、これらのブランドの背後にある戦略的思考とビジネス意図を理解する必要があります。この方法によってのみ、専門能力と思考方法を継続的に向上させることができ、将来コピーライティングの仕事に従事しなくても大きな利益が得られます。

レンガを積んで家を建てるとなると、自分をレンガ職人と考える人もいれば、建築家と考える人もいます。キャリアに対するさまざまな視点が、人々の成長の上限と限界を決定します。トップレベルのブランドデザインの視点でコピーライティングを見て作成できるようになれば、単なる小さなコピーライターではなく、ブランドの指揮官になれるでしょう。

参考文献

[1][2] 苗正青「劉強東：決して去らない」公式アカウントより：Hughiu APP、2022-12-26。

[3] 趙磊「『より多く、より早く、より良く、より安く』から『質の高い生活のみ』へ、JD.comの質的変化の論理」WeChat公式アカウント：潜在的価値、2016年2月2日。

著者: 手ぶら

出典: WeChat 公開アカウント: 「Empty Hands (ID: firesteal13)」