ストレス解消やスクイーズが大人気、情緒価値ビジネスが流行中

「スクイーズ玩具」は現在、中国の若者の間で大人気です。著者は、その人気の理由と社会的影響を探り、これが実は新たな感情価値ビジネスであると指摘しています。

ブラインドボックスやブレスレットに続いて、ピンチングも若者の間で新たなトレンドとなっている。

現在、Nienie はすべての主要なソーシャル プラットフォームを席巻しています。 Xiaohongshu だけでも、Nienie に関するコメントが 100 万件近くあり、関連商品は 10 万点以上あります。 Douyinでは、複数のNezhaライブ放送ルームが開設され、ユーザーの視界にさまざまなNezhaが登場します。 Bilibiliには、ピンチの作り方に関するビデオチュートリアルが多数あり、ユーザーに斬新な体験を提供しています。

なぜニエニーは若者の間で人気があるのでしょうか？ピンチの人気から利益を得ているビジネスはどれでしょうか?ピンチングで感情的価値を反映するビジネスがなぜ人気なのでしょうか?

1. 1株が数千元で売られているのに、つまみ食いの魔法はどこにあるのか？

最近、小紅書ブロガーの@Eleven（Crazy Buying Nezha Edition）が、15,000元の価値があるNezhaの開封動画を公開し、多くのネットユーザーに衝撃を与えた。この動画では、猫の手、おにぎり、揚げ棒、ドーナツなど、手でこねた形がたくさん登場します。ブロガーは、これらの作品はオークションで購入されたと述べた。動画には20点以上の作品が紹介されており、1点あたりの平均価格は約700元で、1点あたり数十元の市場価格を大幅に上回っていた。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

Nie Nie がなぜこんなにも中毒性があるのか​​というと、見た目が可愛くて多彩というだけではなく、その柔らかくて弾力のある食感に人々が止められなくなるのが一番の理由です。サークル外の好奇心旺盛な人たちがこの新しい世界への扉を開こうとすると、最もよく聞かれるのは「このおもちゃを一度握ったら、その感触は決して忘れられない」という声です。

つまむことはストレス解消のおもちゃです。簡単に揉んだり、圧迫したりすることで得られる弾力性と心地よさは、人々にリラックスと幸福感を与えます。ペースの速い現代生活では、多くの人が仕事や生活のプレッシャーに直面しています。Nianye は、いつでもどこでもストレスを解消し、リラックスしたひとときを楽しめる便利な方法を提供します。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

心理学的観点から見ると、人間は幼少期のある段階で触覚を通じて世界を知覚しますが、多くの行動は親によって妨害されます。この欲求は子供の頃には満たされないので、成長すると、つかんだりつまんだりしたい欲求が生まれます。かわいくて柔らかいものは、人の感情をポジティブにさせることが多く、専門用語では「かわいい攻撃性」と表現されます。 Nie Nie は「かわいらしさ」と「つかみやすさ」の両方の特徴を備えており、人々を夢中にさせます。

現在はシリコン製の挟みリングが主流です。溶けたり固まったりすることがなく、リングをつまむ人のさまざまな圧迫にも耐えることができます。耐久性が増すだけでなく、手触りや可塑性も多様化します。

シリコン素材を握ったときに感じる主な感覚は、水感覚、泥感覚、セメント感覚の 3 つです。水感は最も軽く、最も柔らかいです。つまむと、まるで水たまりをつまんでいるような感覚になります。リバウンドも最も速いです。体力の弱い消費者に適しており、多くのユーザーにとって第一の選択肢となります。泥の感触は、粘土のように最もゆっくりと戻り、より厚く感じます。セメントの感触は両者の中間です。水感よりも少し弾力があり、程よい反発スピードがあります。

しかし、シリコン自体がベタベタした質感でホコリがつきやすく、つまんだときに手にくっついてしまうという欠点もあります。より良い体験を提供するために、多くの店主はこね機の外側に袋の層を置きます。これらのバッグの素材は、PVC、EVA、食品加工用バッグの3種類に大別されます。その中で、PVC素材はつまむ感触を復元するための最良の選択であり、多くの店主の第一選択でもあります。

実は、ピンチングは新しい種ではありません。ストレス解消玩具として、ピンチングは2022年に日常生活に広く登場するでしょう。天猫新生活研究所のデータによると、2022年に淘宝網天猫における減圧玩具の全体的な成長率は約40％でした。 2023年までに、NienieはTaobaoで最も急成長する玩具カテゴリーの1つになります。

画像出典: Taobao スクリーンショット

電子商取引プラットフォームで「ストレス解消玩具」や「ストレス解消工芸品」などのキーワードを検索すると、数元から数百元まで価格が変動する関連商品が無数に見つかります。その中で、小乳龍ピンチは販売量が最も多く、ネットワーク全体で100万個以上販売されました。 Niene の人気により、このカテゴリは徐々に IP 化の傾向を示し、多くの IP 開発の定期的な派生作品の 1 つになりました。

それ以来、Nienie は公認と非公認の 2 つのカテゴリに分けられるようになりました。認可された減圧玩具は主に「エッグパーティー」「ピッグマン」「ミルクドラゴン」などの人気IPをベースにしており、非認可の減圧玩具は植物、食べ物、面白い画像などさまざまな形をしています。

2. Nienieの背後にあるビジネス

現在流行しているピンチングは、手芸界におけるカーニバルのようなものです。

たとえば、「つまむ指輪のヘルメス」として知られるズララ・ニエン・ニエは、サークル内で非常に人気があります。見つけるのが難しいだけでなく、海鮮市場では法外な値段で売られています。 1万5000元の@Eleven（パイ狂い版）の開封動画では、Zulala Pieceが市場の半分を占めており、ドーナツ（煙突ケーキ）2個が2900元の価格で購入されており、Zulala Pieceの人気の高さを物語っています。

@祖拉拉zulala は Xiaohongshu の手工芸ブロガーです。フォロワー数は5万6000人ほどだが、彼女はインスタグラム界のトップスターと言える。 @祖拉拉zulalaの書き込みには、多くのネットユーザーが「あなたが人気者じゃなきゃ、誰が人気者になるの？とっても可愛い」「さすがZulala！アクセサリーも豪華～」「こんにちは、私は警察官です。こんなに可愛いピンチを作って逮捕されましたね。手を伸ばしてキャッチして」「祖神が最高に綺麗なピンチを持って来てくれた、あああああ」「太平洋は祖のために流した唾液」などと称賛のコメントを寄せた。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

また、小紅書には「ズララ、本当に評判通りだね！」「輪を挟む神話のズララには何が不思議なの？」「ズララ、すごく有名だと聞いたよ」「ズララを捕まえるコツを教えてほしい」など、たくさんの書き込みが見られる。これはZulalaがいかに人気があるかを示しています。

実際、ピンチサークルには@Hou Mi Nian Nian Agency、@Balloon No Dog、@Shishi Disaster Artist、@Mu Mu Nian Nian Studio、@YYdi Nian Nian Editionなど、ハンドメイドブロガーがたくさんいます。泥感覚の練り込みにこだわったものや、水感覚の練り込みにこだわったものなど、かわいらしいデザート風のものが多いです。

つまみ玩具はすべて手作りで大量生産できないため、人気商品の中には品薄になるものもあり、中古市場では転売屋が悪質に価格をつり上げる事態も起きている。これは、Zulala がおもちゃをつまむ場合に特に顕著です。 100元程度のズララのつまみ玩具は、9,500元という高値にまで値上がりした。一部のネットユーザーは「ズーララはもはやストレス解消玩具ではなく、安定した金融商品だ」とコメントした。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

しかし、つまみ食いのスタイルがどんどん過激になっていき、問題もどんどん表面化してきました。最も明らかな問題は、品質管理の欠如、店舗の品質のばらつき、および配送サイクルの長さでした。また、つまんだ部分は、しばらく放置しておくと固くなります。高額で購入すると、費用対効果は極めて低くなります。さらに、ピンチサークルの価格が急落し始めており、一部のネットユーザーからはピンチサークルの価格が崩壊しているとの声が上がっている。

実は、Nienieはスローリバウンド玩具という大きなカテゴリーに属しており、このカテゴリーの先駆者は日本のブランドiBloomです。iBloomは日本で最大の生産規模と最高のブランド声を持つスローリバウンド開発会社でもあります。

同社では、当時の主流の玩具スタイルとは全く異なる新しい製品を作りたいと考え、素材を変えるという選択を始めたとみられる。創業者の宮本和彦さんは視察中、肌触りが柔らかく弾力性のある低反発素材に着目。この素材でおもちゃを作ったら、当時日本で流行していた硬い造形玩具やぬいぐるみとは全く違うものになります。

200種類近くのおもちゃを開発した後、ついにiBloomの豆のさや型のおもちゃが人気を博しました。この手のひらサイズのゆっくり跳ね返るおもちゃは多くの消費者の心をつかみ、iBloom の名声は急上昇しました。若い女性ユーザーが主なユーザー層です。現在、iBloom は単なる普通のおもちゃではありません。多くのユーザーが楽しみのために iBloom を収集しており、iBloom は市場でトップの地位を維持しています。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

国内市場では、オリジナルIPをベースにスローリバウンドの玩具を製作する有力な文化・クリエイティブメーカーも存在する。例えば、浙江莫林工芸有限公司は、「Coco Cat」や「DIS Rabbit」などのIPを作成し、それを利用して回復が遅い派生製品を生産しました。浙江尚博ブランド小皇管理有限公司は、「My Emperor Cat」や「ViViCat」などの認定IPを通じて、回復が遅い製品を生産しています。 2023年以降、ペッパピッグ、リトルリウダック、ルーピー、ラインパピーなどの一連のIPがゆっくりと回復する製品を発売しました。

これは市場に反映されています。 Cool Toys、Jiumu Sundry Shop、MINISO名創優品、Sanfuなどのオフライン店舗では、スローリバウンド玩具が拡大に注力しているカテゴリーの一つになりつつある。店頭の目立つ場所に置かれるだけでなく、商品シリーズもIP派生商品中心からオリジナルデザインへと徐々に進化しています。

3. 感情価値ビジネスが人気に

Nienie の人気の裏には、感情的価値ビジネスのような側面もあります。

このペースが速く、プレッシャーのかかる社会環境では、不安や憂鬱は多くの人にとって当たり前のことになっています。効果的なリラックス方法を求めて、つねることは多くの若者にとってストレスを発散するための「秘密兵器」となり、自分を喜ばせ感情を発散させるために喜んでお金を払おうとする人もたくさんいます。

「2024年中国消費者動向調査」によると、消費者の64％がスピリチュアル消費をより重視しており、若い消費者はスピリチュアル消費をより重視しています。消費者は自分の小さな世界にもっと注意を払い、消費から得られる利益、価値、意味の感覚をますます追求するようになっています。合理的な消費と感情的な生活が消費の基本となるでしょう。

実際、情緒的価値ビジネスは若者の間でますます求められており、それが生活のあらゆる側面に反映されています。例えば、感情を鎮めたり解放したりする香水やフレグランスの重要なカテゴリーとして、「消臭」などの機能的な要求は徐々に弱まり、感情の癒しや儀式感の創出などの精神的な要求が顕著になってきています。同様の製品には、寺院のブレスレット、ストレス解消の装飾品、花や植物、その他の物理的な商品などがあります。

さらに、ツリーホールチャット、AIコンパニオンシップ、ゲームエンターテインメントなどの仮想製品も感情ビジネスの一種です。例えば、昨年ヒットした「End!」 「美女に囲まれて」などの恋愛シミュレーションゲームは、男性の心理的ニーズにフォーカスしている。一方、「恋と深宇宙」「恋とプロデューサー」「光と夜の恋」などの恋愛シミュレーションゲームは、女性ユーザーの間で大きな市場を持っている。

一般的に、つまむことが若者の間で人気があるのは偶然ではありません。それは、ある種の感情的な価値を提供するだけでなく、若者の人生に対する姿勢も表しています。若者が自分のニーズにますます注意を払うようになるにつれて、感情的価値ビジネスがますます多く出現することが予測されます。

参考文献:

1. ショート動画で流行した「つねり」はなぜ日本で流行ったのか｜New Voice Pro

著者: クラウレ

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」