シーンブランド：好王水なしでは食べられない

Haowang Water はシナリオ ブランディング戦略を通じてどのように飲料業界で成功しているのでしょうか?本稿では、Haowangshui がケータリング シナリオ、製品イノベーション、ソーシャル マーケティングの利点をどのように活用してブランド開発において 0 から 1 へのブレークスルーを達成したかを深く分析し、ブランド マーケティング担当者と起業家に貴重な実践経験を提供します。

シーンブランドHaowangshuiは、まずバーベキューと火鍋のシーンに参入し、その後、キャンプ、パーティー、結婚披露宴、チームビルディングなどのシーンに広がりました。今日は、Haowangshui がシーン ブランド ロジックを使用して 0-1 を達成する方法についてお話ししましょう。

1. どのような業界に参入する場合でも、現在の業界の状況を研究する必要があります。

中国工業研究院のデータによると、中国の飲料産業のサブセクターのうち、炭酸飲料が40%を占めて第1位、フルーツジュースが22%を占めて第2位となっている。さらに、低糖・無糖セグメントの発展も好調で、市場規模は2023年に300億元を超えると予想されています。

その中でも、コカ・コーラとペプシという2つの巨大企業が、あらゆる新興ブランドの先頭に立っています。新たなブレークスルー企業である元奇森林は、砂糖ゼロ、カロリーゼロで健康ブームを巻き起こし、若い世代のパンクな健康ニーズに応えています。しかし幸いなことに、コカコーラ、ペプシ、元斉森林など、同様の炭酸飲料の主流の消費シーンはスーパーマーケットや棚にあります。

新規参入者に必要なのは、段階的な競争に参加できるニッチなシナリオを見つけることです。現在から振り返ってみると、Haowangshui が最初に見つけたニッチなシナリオは、実はケータリングでした。

2. 好王水はケータリングシーンで自然な利点を持っている

まず、競合製品があまりありません。モデルの孫孟歌さんは2015年に串焼きを販売するレストラン事業を始めた。彼女は、このシーンでよく使われる飲み物は、コカコーラ、王老吉、北極海、または地元のシーバックソーンジュースであることを発見しました。孫氏はかつて、内容、見た目、価値、味などにおいて満足できる飲料は見つからないと語ったことがある。2つ目は参入障壁が低いことだ。ケータリングチャネルは主に小規模な店舗です。大窯ソーダが年間売上高30億元を誇っている理由は、主に個人飲食店への参入に依存しているからだ。入場料、バーコード料、展示料、販促費などは一切かかりません。必要なのは、営業スタッフがもっと走り回ることだけです。

ホープウォーターがこの水路に入るための閾値はありません。このブランドの最初の製品である王山茶は、孫孟歌が良い飲み物を見つけられなかったため、チームによって開発されました。当時、王山茶の1瓶の値段は11元でした。飲料業界の3倍の価格設定率によれば、この飲み物は33元で販売されるはずです。しかし、当時、孫孟歌はそれをたった18元で販売していた。それでも、王老吉や北氷洋より数倍高価だった。

最後に、成長の余地があります。ケータリングチャネルの成長は実際に目に見えてわかります。流行前のデータによると、2014年に中国の飲食店舗は339万店、2016年には602万店、2019年には906万店に増加した。初期の頃、王山サンザシの大量生産は、一部の飲食業者からの注文によるものだった。先に代金を支払い、後から商品が届いたといい、最初の支払い額は20万元未満だったという。この傾向は雪だるま式に拡大し、2019年までに王山哥の売上高は1,000万元近くに達した。

3. 製品サービスシナリオがブランド浸透の鍵となる

例えば、タイガーボンホットソースはテイクアウト市場で人気があり、ファストフードのケチャップ袋と同様に、1回分で食べられる15gのパッケージに入っています。当時、市場に出回っていたホットソースは、ほとんどが「老干媽」のような半ポンド入りのガラス瓶で売られていました。食事のお供の場面に戻ると、泡立つサワードリンクの味は実に極上です。しかし、食事中に楽しみを満たしながら健康も考慮するのは難しい。結局、ハーブティーやジュースの味はコーラに比べてはるかに劣ります。現時点では、膨張したハーブ飲料として、グッドホープウォーターはまさにこのニーズを満たしています。

王山柵を開発する一方で、彼のチームは「朗ビール」と呼ばれるクラフトビールも作っていた。そのため、王山托は高級ワインの発酵プロセスを採用し、サンザシの風味、ハーブの風味、果汁の風味を部分的に抽出するだけでなく、空気を送り込みます。孫孟歌氏は、王山茶が当初、偶然膨らんで砂のような味がしたため研究開発の成功例として認識され、「飲んだ後、とても美味しかった」と振り返った。

食事にぴったりの味のため、王山茶は後にDianping.comで店の一番のおすすめメニューになりました。 2020 年以降、Haowangshui はケータリング シナリオの社会的側面に関する多くの製品最適化を実施しました。たとえば、飲料のパッケージは当初、透明なガラス瓶が一般的でした。私たちはサードパーティの金型工場を見つけ、20,000元を費やして、特殊な形状のボトル用の金型を特別に製作しました。例えば、パッケージデザインでは、孫孟歌は友人に特別に依頼して「中国伝統画+水墨画」のVIビジュアルをデザインしました。数回のVIの反復と、Peach BlossomやHope Apricot Blessingなどの同音異義語の名前を持つ製品のリリースを経て、Hope Waterは夕食の席での話題となり、WeChat Momentsでチェックイン写真が共有されるようになりました。

これは当時の江小白の感傷的なコピーライティングに似ています。

4. シナリオ ブランディングとは、特定のシナリオでユーザーが最初にあなたを思い浮かべることを意味します。

当初、王山托はおかずとして健康的で食欲をそそり、脂っこさを和らげることに重点を置いていましたが、現在は「辛さを解消する」という一点に重点を置いています。先日、好王水はアーティストの龔林娜を招待して「龔林娜」という曲を共同制作し、QQ音楽プラットフォームで発表されただけでなく、オフラインメディアでもループ再生されました。一時期、「辛いものを食べるときは王山茶を飲む」という言い伝えが地域全体に広まり始めました。最も人気があるのは、HaowangshuiがDouyinで、辛い食べ物を食べるときに王山茶を飲むというチャレンジを開始したことだ。そのうち、投稿の15％未満を占めるイケメンブロガーは、サンザシを持った筋肉質の男性の写真を掲載し、一時は再生回数が5億5000万回を超える話題となった。さらに、後に人々はHaowangshuiがネット上で「男性向けセックスマーケティング」をしているのではないかと疑問を呈し、Wangzhaはすぐに刺激的な救済シーンと強く結び付けられました。

全体的に、Good Hope Water の普及はオンライン チャネルに集中しています。 2020年初頭にDouyinで初めて公開され、3,000元未満のコストで16万元の売上を達成しました。その後、同ブランドは小紅書、Douyin、Bilibiliに注力し始め、KOLと共同制作したり、従業員をゲスト出演させたりもした。その中で、BステーションUP司会者@監督シャオツェはハオ・ワンシュイと協力して「深夜の火鍋」「五間広場最終回」などを撮影し、ワンシャンザはドラマ内の火鍋シーンに出演した。データによると、「インファナル・アフェア2」の視聴回数は270万回を超え、いいねは25万9000件、コレクションは5万1000件となっている。ドラマの総再生回数は3000万回を突破した。

Haowangshui CMOの夏明生氏はかつて、同ブランドのさまざまなプラットフォームでの展開は一般的にCPM（Cost Per Mille）を検討しており、その中でDouyinのコントロールは10以下、Xiaohongshuのコントロールは100以下、Bilibiliのコントロールは150以下であると述べた。

5. 「ブランドの波及効果」と「群衆の波及効果」

嘉裕基金の魏哲氏はかつて「ブランドの波及効果」と「群衆の波及効果」について言及した。 25歳の女性層に浸透できれば、ブランドは自然に他の層にも広がるだろうと彼は語った。具体的には、17 歳や 18 歳の少女は成熟した人間になりたいと思い、年上の姉の消費行動を尊敬するようになります。 30代、40代の女性はいつまでも若くありたいと望み、若い女性の消費を軽蔑する。 25歳になると女性は家庭を持ち始め、恋人や夫で溢れ、子どもを持つと次の世代にも影響を与えます。

シーンオーバーフローも同様です。特定のシナリオでブランド効果を確立すると、ユーザーは他のシナリオにもブランド効果をもたらします。例えば、グッドホープウォーターは鍋やバーベキューなどの食事シーンに最初に浸透した後、キャンプやパーティーなどの他のシーンにも持ち込まれました。こうしたシナリオに適した製品を作るために、Haowangshui は製品ラインの拡大を始めました。例えば、アフタヌーンティーなどのレジャーシーンに適した「王桃花」を発売した。結婚披露宴や同窓会などのシーンでご利用いただける王美豪・王星福。

特に他のシナリオの延長では、Haowangshuiの市場での行動は特に鋭いです。メディアの報道によると、このブランドは販売業者や店舗端末に大きな利益率を提供し、販売業者による試飲会の実施や端末販売インセンティブの提供まで支援しているという。グッドホープウォーター1本の販売で、販売業者は30%の利益を得ることができると言われており、ケータリング事業者にとっては、グッドホープウォーター1本の販売は他の飲料2本の販売に相当する。強力なチャネルサポートにより、Haowangshuiは現在3万台以上の端末を保有し、Yuniudao、Dalongyan、Nan Hotpot、Lianliang Steamed Shrimpなどの1万以上の飲食チャネル、およびRT-Mart、Hema、Convenience Bee、7-11などの25,000以上のオフライン小売店に参入しています。

著者: 黄暁軍;出典公開アカウント: Jingyan Brand Laboratory (ID: 1085865)