美団・快手提携が「100都市1万店舗」に拡大

快手と美団の協力関係の強化は巨大な氷山のようなもので、その表面下にはより深い市場動向と消費の潜在力が潜んでいる。このコラボレーションは、需要と供給を正確にマッチングさせることで、ブランドに新規顧客の流入をもたらしただけでなく、ユーザーエクスペリエンスと市場効率を大幅に向上させました。この記事では、Kuaishou と Meituan が新規顧客のジレンマを克服するためにどのように協力しているか、またこの協力が小売市場の将来の発展にどのような影響を与えるかを詳しく検討します。

急激な成長に加え、Kuaishouはブランドにとって、新規顧客獲得のジレンマを打破するための鋭いツールやナイフになりつつあります。現在、快手と美団の協力関係は「100都市1万店舗」にまで拡大しており、美団は自社の良質な商品を「源泉」としてさらに活用し、快手の7億人の旧友を活性化させていく。

快手と美団の協力が再びアップグレード：7月12日、3年前の最初の試験的な協力に続き、快手と美団は協力の深さと幅の全面的な更新とアップグレードを発表しました。空間面では、今後3年間で両者の協力の空間範囲が全国「100都市、1万店舗」に拡大されると報じられている。

協力モードに関して言えば、「商品」という単一の次元に留まるだけではありません。美団が快手に対して提供する供給は、共同購入商品から、バウチャー商品、会員制商品、フラッシュセール商品など、さまざまなマーケティング形態の組み合わせへと拡大していく。両者は、スムーズなユーザーエクスペリエンスを実現するために、より基本的かつ体系的な製品構築も行います。

今回の協力強化の理由について、双方は新規顧客と大量供給を答えた。簡単に言えば、顧客は快手から来て、商品は美団から来るのです。新規参入のKuaishou Local Lifeは、業界の大手Meituanとの提携により、再び注目を集めている。

01 美団は快手の7億人の忠実な顧客を気に入っている

アメリカの学者リンカーン・ペインはかつてこう言った。「地球の表面の70％は水で覆われているが、歴史物語は常に陸地中心であった。」この文章を少し改変すると、「中国のほとんどの地域は低級都市であるにもかかわらず、ビジネスの話は常に大都市のエリートによって語られてきた。」この結論は現在の小売市場にも当てはまります。

しかし、成長が鈍化するという全体的な環境により、業界関係者はこの見方を変えざるを得なくなっています。陸地は色鮮やかですが、深海ほど面白くはありません。人々は、第一層や第二層のエリート層の購買力に賭け続けるよりも、第三層以下の都市の消費力を信じる傾向が強い。明らかに、Meituan もその群衆の中にいる。

Meituan はこの点を非常に明確に考え抜いています。まず、新ライン市場は巨大な可能性を秘めた無限の巨人のようなものです。第二に、三層以下のユーザーを主流とし、ソーシャルインタラクションを重視し、コンテンツ機能を備えた快手は、美団に大きな成長をもたらす可能性がある。

データがこれを証明しています。今年6月、快手プラットフォーム上の美団加盟店のGMVは前年比38倍以上増加し、注文量は前年比10倍以上増加した。スナック菓子のマスマーケティング分野の大手企業である趙一鳴スナックを例に挙げてみましょう。同社は今年4月に美団を通じて快手エコシステムに参入して以来、2か月間で40万人以上の新規顧客を獲得し、GMVは2,500万以上増加した。

今年 6 月には、Kuaishou が Zhao Yiming Snacks にもたらした増加トラフィックの 42% 以上を新規顧客が占め、取引 3 件につき少なくとも 1 人の新規顧客がいました。趙一鳴の店舗が全国に広がっていることは特筆に値します。増分限界効果がますます減少しているため、現時点では新規顧客を獲得することはさらに困難です。

急激な成長に加え、Kuaishouはブランドにとって、新規顧客獲得のジレンマを打破するための鋭いツールやナイフになりつつあります。現在、快手と美団の協力関係は「100都市1万店舗」にまで拡大しており、美団は自社の良質な商品を「源泉」としてさらに活用し、快手の7億人の旧友を活性化させていく。

2つの大企業が力を合わせることで、「買い物とグループショッピング」はラオス経済の新たな常態となり、全国の激しい競争が繰り広げられる株式市場で、快手が地元で生み出す「ブルーオーシャンの奇跡」を外の世界に見せ続けることになる。

2023年第4四半期には、Kuaishouで現地生活の注文を行うユーザー数は前年比23倍に増加し、GMVは前年比25倍に増加しました。 Laotie ユーザーは明らかに「裕福で自由な時間がある」人々です。 2023年第4四半期、快手プラットフォームで注文したラオスユーザーの月間平均買い物金額は1,000元を超え、アクティブデイリーユーザーの1日平均利用時間は2時間を超えました。

快手が持つローカルライフのブルーオーシャンの背後には、7億人の忠実なユーザーがもたらす潜在力がある。マッキンゼーはかつて、2030年までに中国の個人消費規模は65兆3000億元にまで成長し、その成長の66％以上が第三級都市以下の都市からもたらされると予測していた。

3級都市以下の都市のユーザーはまさに快手の主流層であり、これにより快手のローカルライフエコシステムに参入する企業は、ブランドが過去2年間に最もリーチしたい「田舎のおばさん」「地元の地主」「郡貴族」などの「最も都会的」なグループや増加グループなど、新しい顧客トラフィックに簡単にリーチすることができます。

新規層市場の購買力は、第一層および第二層のユーザーの購買力と比べても劣っていません。 「2024年ラオチ春節グループ購買消費データ報告」によると、快手現地生活購買人口のうち、小都市のユーザーが60％以上を占め、「小都市の貴婦人」が20％近くを占めている。支払い総額で見ると、「地元の地主」は「都市部のホワイトカラー労働者」の約1.26倍です。

趙一鳴スナックショップのブランドディレクター、ユー・リン氏は、同社が定着しているプラ​​ットフォームの中で、快手と他のインターネットプラットフォームのユーザーとの重複は比較的少なく、そのほとんどは第三級都市以下に位置しているため、ブランドは快手を通じて、他のプラットフォームではリーチしにくい追加顧客にリーチできると述べた。

春節期間中、Wallace、Mixue Ice City、KFC、Tustin、Luckin CoffeeがKuaishouで最も多くの新規顧客を獲得したブランドとなった。そのうち、ウォレスは春節期間中に快手で合計15万8000人の新規顧客を獲得した。美団を通じて快手エコシステムに参入したピザハットは、春節期間中の飲食消費において「最も美しいダークホース」となり、20日足らずでGMVが1,946万以上増加し、参入後1か月で23万人以上の新規顧客を獲得した。

適切なマーケティング手法を見つけたブランドにとって、マーケティング ツールの完成により、小売業者の新規顧客の爆発的な増加が加速していることは特筆に値します。今年の端午節休暇中、Mixue Bingcheng は Kuaishou で再び爆発的な成長を遂げました。トラフィック投資製品である Magnetic Local Promotion の助けを借りて、Mixue Bingcheng は 2 日間で 35,000 人の新規顧客を獲得し、アカウントのフォロワー数は合計 40,000 人を超えました。

02 「マーケティングコスト削減」対「植え付けと収穫を1つに」：古い鉄の経済を活用する

「コールドスタート」サイクルと「ホットトラフィック」が出会うと、ブランドは長いスタートアップサイクルを経ることなく、快手における既存顧客の消費意欲を素早く刺激することができます。趙一鳴スナックショップのブランドディレクター、ユー・リン氏は次のように語った。「以前は、新店舗の開店には長いコールドスタート期間が必要だったが、今はその必要はない。快手などのプラットフォームで短い動画を使ってウォームアップし、地元のトラフィックを促進して、近くの人々を素早くカバーできるからだ。」

同時に、ブルーオーシャン段階の快手は「時間と空間のずれ」のおかげで、限られたユーザーの注目をめぐって競争するために無制限の資金を投入する必要なく、美団加盟店やその他のエコ事業者に比較的低コストのマーケティングおよび運営ソリューションを提供することができます。

「2か月間で、同ブランドはKuaishouで64万人以上のフォロワーを獲得し、KuaishouでのGMVは2500万以上増加し、新規顧客は40万人以上になった。これは、同ブランド自身の放送とフランチャイズ店のマトリックスが十分に活用されていないにもかかわらず達成された」とユー・リン氏は語った。

それだけでなく、ブランドは、Kuaishou が迅速な取引変換と長期的なブランド マーケティングの両方に適していることを発見しました。

趙一鳴スナックの運営経路を詳しく分析すると、一方では、趙一鳴スナックが商品のプロモーションという長期的な目標に基づき、ドラマKOLや有名人など、コンテンツに合ったインフルエンサーをスクリーニングして、コンテンツの質を高め、露出を増やし、より多くの関心のある人々にリーチしていることに気づくのは難しくありません。また、Kuaishouショートビデオやブランドライブ放送を通じてマーケティング資料を配信し、ブランドアカウントの長期運用の基盤を築きます。一方、取引を目的とした場合は、よりマーケティング志向の高い店舗探索インフルエンサーを選定し、ブランドバウチャーの補助やプラットフォームリソースのサポートを通じて、商品の価格競争力を高め、新規コンバージョンを促進します。

ブルーオーシャンステージ特有のプラットフォームサポートは、広告費の削減、無料のプロモーションリソースの提供、トレーニングサポートなど、より大きな魅力です。報道によると、2024年には、Kuaishou Local Lifeは数十億ドルのプラットフォーム補助金と数千億のトラフィックを投資し、10億GMVのブランドをサポートする予定です。

03 供給源は流水の流れに出会う：「1+1は2より大きい」

快手と美団の協力関係が強化されることにより、需要と供給のさらなるマッチングが期待できる。

一方では、優れた製品と「古い友人」を効率的にマッチングさせる、より正確な推奨アルゴリズムです。Kuaishou の推奨アルゴリズムは、ユーザーのポートレートに基づいて、地元の生活商人のサービスを正確に潜在的なターゲット顧客にプッシュし、マーケティング効果を高め、店舗への顧客転換率を高めることができます。

一方、より正確な市場洞察により、マーチャントは迅速に開始できるだけでなく、市場動向をさらに理解し、消費者のブランドマインドを深く占有し、逆に生産リンクを修正して製品とサービスを最適化することができます。ライブブロードキャストルームとショートビデオのより高いコンテンツ次元を通じて、Meituanマーチャントを含むすべてのマーチャントは、年齢、性別、地理的分布、興味や趣味などを含むターゲットオーディエンスをより深く理解し、地元の生活サービス分野の人気トレンドと変化に遅れずについていくことで、ビジネス戦略を事前に調整し、製品とサービスを最適化し、市場の機会をつかむことができます。

快手の知人文化は、まさに地元生活の分野における「専門家のカウンターパート」であることは特筆に値します。美団の良質な製品が旧鉄経済と出会うと、ユーザーが自発的に広がり拡散する「波及拡大効果」が生まれるだろう。快手プラットフォームでは、ユーザーは徐々に地元の生活サービスに慣れ、簡単に共有したり推奨したりできるようになりました。このようなソーシャルコミュニケーションは、Meituan加盟店の影響力と人気を急速に拡大し、より多くの顧客を引き付け、ソーシャルコミュニケーション効果を最大化し、ブランドに無限の成長活力をもたらします。

これはまさにヘミングウェイの氷山理論と一致しています。海に浮かぶ氷山のうち、人間に見える部分は実際には8分の1だけで、残りの8分の7は水面下に隠れています。

著者 |ケチャップ