業界初となる「店舗来店規制」が発効。ネットセレブの来店は良いビジネスになるのか？

私たちはブロガーが店舗を訪問する動画に惹かれるが、同時に、誇張された宣伝、虚偽の推奨、悪意のある否定的なレビューなどの混乱のために、徐々にそれらを避けるようになるだろう。セルフメディア時代の産物として、店舗探索経済はまだ長い道のりを歩む必要がある。業界初となる「来店規制」が発効しました。具体的な内容はどのようなものですか？一緒に見てみましょう。

2月16日、Douyin Life Serviceは業界初の「店舗訪問基準」を発表し、虚偽広告を取り締まり、典型的な違反行為と、販売業者とインフルエンサーの両方に対する罰則を明確にした。成都、南京、武漢を含む8つの都市で試験的に導入されている。

内容をよく見ると、店舗探索の混乱した経済状況への大きな打撃というよりは、穏やかなパイロットの試みのように思えます。セルフメディア時代のネットセレブ経済や草の根経済など、さまざまな形態の統合的発展の産物である店舗探索型経済は、健全かつ質の高い発展を遂げるまでにはまだまだ長い道のりを歩む必要がある。

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△グルメブロガー「米子君」がレストランを訪れ、重慶江湖の美味しい料理を味わう

Douyin、Xiaohongshuなどの「良品推薦」プラットフォームを開くと、目を見張るような店舗探索ビデオが目の前に現れます。店のブロガーたちは、目の前の食べ物がいかに美味しいか、そしてグループ購入価格がいかに手頃かを誇張した言葉や酔ったような表情で伝えた。

Douyinや小紅書などのソーシャルプラットフォームの台頭により、ネットセレブ経済と草刈り経済が活況を呈し、店舗探索経済の発展にもつながっています。新たな文化経済の形態として、店舗探索は消費者と実店舗をつなぐ架け橋となっています。

昨年以降、各地の政府は消費促進策の一環として、飲食業などの企業に対し、ライブ配信や店舗訪問などを通じて消費促進活動を行うことを奨励する提案を相次いで行っている。 2022年、Douyinライフサービスプラットフォーム上の販売業者の72％が、インフルエンサーを店舗に招待し、注文を受けました。しかし同時に、誇張された宣伝、虚偽の推奨、悪意のある否定的なレビューなどの混乱した現象が徐々に現れ、業界の発展を蝕んでいます。

こうした状況下で、業界初の「来店規制」が導入され、業界の混乱に大打撃を与え、業界規制の発展の黎明期を見たかのようであった。この規制では店舗訪問に関してどのような要件が定められていますか?店舗探索という新たなビジネスモデルを先導し、短命なネットセレブ経済の呪縛を打ち破り、持続可能な発展を実現できるだろうか？

1. 「店舗訪問基準」とは、何を規制するものですか？

まずはこの来店規制の具体的な内容について見ていきましょう。著者の分析によれば、主なポイントは以下の通りである。

まず、「虚偽の宣伝」を厳しく取り締まり、警告、動画の削除、アカウントの降格、投稿禁止などの罰則を課します。ここでの「虚偽の宣伝」には、主に、販売業者とインフルエンサーの両方による、商品の虚偽かつ誇張した説明、過度な宣伝、商品の出所の捏造などの行為が含まれます。

店舗探索の分野において、虚偽広告は最も一般的な混乱の 1 つであるということを指摘しておかなければなりません。中国発展ネットワークによると、安徽省馬鞍山市の張さんは、有名な火鍋レストランで食事をした際、肉眼で「その日に屠殺された」とわかる冷蔵牛肉と羊肉を宣伝するレストランブロガーを短編動画プラットフォームで見つけたと語った。商店主と結託して商品を「美化」したり、誇張した表現をする悪質な店舗ブロガーもいる。動画に出てくるアワビとロブスターは、実は腐った魚とエビです。

もう一つの典型的なケースは、2021年に、何百万人ものファンを持つグルメブロガー「Niudao」が同じKFCの同じ焼きそばを2回続けて試したが、まったく異なる2つの「顔」を見せたときだ。初めて食べたとき、彼は「高すぎる」「食べられない」と文句を言ったが、2日後には「母の料理のような味だ」と言葉を改めた。そのコントラストは驚くほど素晴らしかった。

さらに、虚偽広告のもう 1 つの重要な表現があります。それは、編集とつなぎ合わせのみに依存し、実際に店舗を訪問する手間さえ省く「クラウド ストア探索」です。出版社は既存の資料をつなぎ合わせて編集するだけで、店舗に行かなくても商店のケータリンググループ購入リンクを棚に置き、販売後に手数料を受け取ることができます。一部のブロガーは、一部の企業が「クラウドストア探索」に素材を直接提供したと述べており、これは企業とブロガーが共謀した茶番劇とも言える。

第二に、マーチャントとインフルエンサー双方の協力権利と責任を明確にし、意思確認、店舗訪問の予約、店舗での撮影、コンテンツ制作、履行・決済など連携において双方が遵守すべき行動基準や要件を規定する。双方のニーズに合わせるため、「自由店舗探索」と「協力店舗探索」の2つのモードを導入しています。

その中で、 「自由店舗探索」形式はよりシンプルで柔軟性が高いです。商人は食事や接待サービスを提供する必要はありません。ニーズを投稿するときにのみ手数料を設定する必要があります。専門家は、自由に店舗を探索し、ビデオを投稿することで手数料を受け取ることができます。

「協力的な店舗探索」は「自由な店舗探索」のプラス版とも言え、店舗探索行動における深い協力であり、商店は食事や接待サービスを提供する必要があり、商店はニーズを発表する際に専門家の要件を設定する必要があります。条件を満たした専門家は、店舗探索の依頼を受けることで報酬を受け取ることができます。そのため、「協力店舗探索」では専門家に対する要求が高くなり、それに応じて手数料も増加します。

3 番目に、ストアエクスプローラーとマーチャントの両方に対するいくつかの典型的な違反シナリオとそれに対応する罰則が明確にされています。店舗訪問の専門家にとって、主な違反シナリオには、合意した時間に店舗を訪問しなかったこと、合意した通りにビデオを公開しなかったこと（公開の遅延、非公開、プライバシーの可視性の設定、ファンのみに公開など）、ビデオの継続的な公開時間を維持できなかったことなどがあります。

商店主の場合、違反のシナリオとしては、主に、約束した時間に客の接客を拒否する、異常な営業状況を事前に客に知らせない、約束した通りに無料の食事を提供しない、違法に同質の商品をネット上に出品する、消費者に手数料無料の商品を注文するよう誘導するなどがあり、違反の程度に応じて対応する罰則が定められている。

筆者は、「来店規制」の導入は業界にとって大きな打撃というよりは、むしろ試行的な試行に近いとみている。来店ビジネスが最も活発な飲食業界をパイロットとして、成都や南京など8つの都市をパイロット都市とし、テストと最適化を経て徐々に全国、各界に普及させていくのだ。

しかし、パイロットの範囲、違法行為、または対応する罰則のいずれであっても、その対象範囲は比較的限定的で一般的です。インフルエンサーが無料で食事を強要したり食べたり、悪意を持って良いレビューを偽ったり、商人が説明と一致しない商品を販売したり、その他のより一般的で隠れた違法行為など、現在のところより一般的な混乱については、具体的な要件はありません。

さらに、関連する罰則も比較的軽いものとなっています。たとえば、ストアエクスプローラーによる違反に対する罰則は、違反回数に応じて、警告、新規ビジネス注文の受付禁止、7 日から 15 日間の提出に対する手数料の制限など、さまざまです。事業者による違反に対する罰則は、警告や教育から、7日から20日間の新たな結婚仲介プランの公開禁止まで多岐にわたります。店舗探索規則違反に対する穏やかな警告のようなものです。厳しい外見の下では、それはむしろ表面的な矯正のようなものかもしれません。

2. 店舗訪問：インターネットセレブ経済の産物

詳しく調べてみると、店舗訪問には長い歴史があり、新しいマーケティング手法ではないことがわかります。美人アナウンサーたちがレストランを訪れ、店主やシェフと交流し、料理作りの過程を体験し、おいしい料理を味わい、さりげなくビジネスを宣伝しながら地元の食文化を広めました。

このおなじみの光景は、何年も前に多くのグルメ番組で見られたと思いますが、当時はテレビ番組などの従来のチャンネルを通じて見ていたのかもしれません。

現在、ショートビデオの台頭や、小紅書、動画アカウント、Douyinなどのソーシャルプラットフォームの人気により、店舗訪問行動は従来のラジオやテレビチャンネルから、動画、写真、テキストをカバーするアプリやミニプログラムなどの新興プラットフォームに移行しています。テーマは主にケータリングですが、ホテル、文化・観光地、さらには美容室、スポーツ・フィットネス、スクリプトキリングなどの娯楽・レジャー方法にまで拡大しており、多くの場合、ユーザーが注文できるように直接購入リンクが添付されています。

過去と比較すると、ペースはより短く、より平坦で、より速く、商業マーケティングへの傾向がより顕著になっています。

企業にとって、これまでのチラシやテレビのプロモーションと比べて、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームでの店舗マーケティングは、間違いなくトラフィックが多く、露出度が高く、若い世代の支持をすぐに獲得することができます。 TikTokでは、「グルメレストラン探検」というトピックだけで2290億回以上の再生回数を記録しており、「レストラン探検の専門家」や「レストラン探検VLOG」などのトピックでも数百億から数千億の再生回数を記録しています。

ブロガーにとって、店舗探索は、短編動画の重要な垂直分野であり、地域生活サービスの重要な部分であるため、非常に人気があり、参入障壁も低いです。 「食通」なら誰でもフードブロガーになれます。高い専門性が求められる大衆科学や医学などの分野とは異なり、店舗探索が多くのブロガーの焦点となっていることも決定づけています。

ビジネス モデルに関して言えば、私が知る限り、店舗探索のビジネス サービス モデルには 4 つの種類があります。

1. 1つ目はリソース交換です。つまり、商店主はケータリングサービス、食事券、割引券などの特典を提供し、ブロガーはそれらを体験した後にコンテンツを投稿することで対応する特典を得ることができます。
2. 2 つ目はマーチャントプロモーションです。つまり、マーチャントがブロガーのストアプロモーションを購入するためにお金を費やすことです。広告料はキャスターのファンの数などの要素に連動します。トップインフルエンサー（ファン数100万人以上）のプロモーション料金は一般的に1万元から始まり、中級インフルエンサー（10万人以上）の料金は4桁がほとんどで、下位インフルエンサー（1万人以上）の単価は数百元です。
3. 3つ目はプラットフォーム手数料、つまりプラットフォームとインフルエンサーが手数料を受け取ることです。ブロガーは販売または注文された商品ごとに手数料を受け取ることができ、手数料率は 5% から 20% の範囲です。
4. 4つ目は、生放送のプロモーションです。生放送にもプラットフォーム報酬があり、Douyinアンカー個人の手数料は約50％です。

△来店の様子を生中継、ブロガーがラーメン1杯1杯の特徴を丁寧に紹介

注目すべきは、ストアブロガーのプロモーション費用は主にファンの数によって左右されるということです。アカウントのファンやトラフィックが少ない場合は、初期段階でストアを無料で宣伝することでファンを増やすことができます。

ファン数が 1,000 人以上に達すると、Douyin はグループ購入の許可を開放できます。その後、店舗を訪問する際に同じ都市のグループ購入リンクを投稿し、注文が行われて確認された後に手数料を受け取ることができます。アカウントのレベルが上がり、ファンの数が数千人、数万人に達すると、同じ都市の商人が積極的に店舗への訪問を招待し、無料の食べ物や飲み物を提供し、ビジネスを宣伝するようになります。

4. 将来的には、標準化された開発になるのか、それとも野生の成長になるのか?

店舗探索経済が健全な発展を遂げるためには、関連政策の公布や長期的なメカニズムの構築に加え、店舗探索者や商人など複数の関係者が協力し合う必要がある。

専門家にとって、専門的な品質と倫理を向上させることが鍵であり、消費者に誠実に対応することが常に最高のスキルです。諺にもあるように、「水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできる。」消費者とインフルエンサーの関係は、実際には水とボートのようなものであり、トラフィックによって維持されます。

店舗探索者が現実を無視して盲目的に「草を植える」と、「鋭い目を持つファン」の監視下では、長期的にはファンの信頼を失ってしまい、自身の発展に逆効果となるでしょう。店舗探索の専門家がどんどん登場するにつれて、店舗探索市場における競争はより激しくなるでしょう。利益だけを追求して真実を語らないブロガーや、商品を偽って宣伝してファンを誠実に扱わないブロガーは、必然的に市場から排除されるでしょう。

商人にとって、店舗訪問やコラボレーションがどれだけ多くても、あるいはその形式がどれだけ革新的であっても、それは結局のところマーケティングとプロモーションの一形態にすぎません。基本は良い製品を作り、サービスを向上させることです。消費者の選り好みがますます厳しくなっている時代に、品質を重視し、よりコスト効率の高い製品とサービスを継続的に提供し、優れた革新的かつ実用的なマーケティングを補完することによってのみ、消費者の支持を獲得することができます。

一般的に、店舗探索型経済の発展は、セルフメディア時代とインターネット技術の発展の下で、ネットセレブ経済、草の生える経済など、さまざまな形態の統合的な発展の産物である。

一方、店舗探索経済が標準化された形で発展すれば、都市ブランドの創出を大いに促進し、都市の料理や民俗習慣などの都市文化の普及を促進し、都市のスタイルを表現する重要な担い手となるだろう。例えば、長沙、成都、重慶などのネットセレブ都市の急速な台頭は、店舗探索型経済の台頭と密接に関係しています。

さらに、店舗探索経済の発展により、多くの店舗探索ブロガーや MCN 代理店に注目が集まり、影響力が拡大し、市場スペースが継続的に拡大しています。また、小売業者の製品プロモーションに革新的なマーケティングを提供し、製品を消費者により良く、より早く届けることを可能にし、最終的には文化や観光の消費と経済回復を促進しました。

一方、店舗探索型経済が規制・監督されずに野放しに成長すれば、都市のイメージを損ない、発展を妨げる障害となるだろう。その悪影響は回復不能であり、消費者に与える損害は甚大です。それは消費者の信頼を損なうだけでなく、都市の経済回復と市場の秩序ある発展を妨げます。また、クリーンかつ健全なサイバースペースを構築するという目標からもますます遠ざかっています。

V. 結論

業界初の「店舗訪問規制」の導入は、プラットフォームによる店舗訪問ビジネスモデルのガバナンスの新たな段階を示すものであることは間違いありません。より厳格な監督とガバナンスの下で、業界は確実により健全で効率的な発展を遂げるでしょう。

同時に、店舗探索経済の健全な発展にはまだ長い道のりがあることも認識しなければなりません。ブロガーの自制心と自尊心、商人の誠実さだけでなく、政府部門からの政策支援と長期的なガバナンスメカニズムの確立も必要です。しかし、いつの時代も、真摯な姿勢と優れた製品・サービスこそが、市場が求め、人々が望むものなのです。

著者: 劉順馨 編集者: タイム 編集者: ペニンシュラ

出典公開アカウント: 文化産業評論 (ID: whcypl)、中国の文化産業のトップ新メディア。