消費者の洞察、私たちは具体的に何を調べているのでしょうか?

消費者の洞察は、異なる認識の下では、研究の焦点も一貫していません。消費者インサイトとは、消費者を深く理解することです。では、具体的に何を理解する必要があるのでしょうか?著者は4つの側面から分析し、読者に刺激を与えることを願っています。

マーケティングに携わる人の多くは、自分の仕事に達成感がないと考えています。ページのレイアウトだけを気にする広告主が同行するか、営業マンのあらゆる種類の売り込みに屈するかのどちらかです。

仕事で達成感が得られない場合、客観的な理由を別にすれば、ほとんどの場合、仕事のやり方が間違っていて、それを習得できず、期待とは程遠いことが原因です。

たとえ自分が間違っているとわかっていても、望む限り変わることができます。しかし、認識の初めから間違っているが、体系的な主題の訓練を受けず、区別することができないため、人々はそれを真実であると信じているような誤りがあります。これがジレンマの現実です。

たとえば、消費者の洞察: 異なる認識の下では、研究の焦点は異なります。

多くの人は、洞察とは、消費者の言うことに耳を傾け、その行動を整理すること、さらには顧客の言葉を上司を説得するための理由として直接 PPT に盛り込むことだと考えています。

しかし、これは多くの問題を引き起こします。あなたは消費者を知らず、十分に理解していない可能性があります。たとえあなたが50歳で彼が20歳だったとしても、彼のことを全く理解できないかもしれません。お年玉を渡して直接会って話をしても、二人の間には大きな溝が残ります。

洞察力とは、見抜くことを意味します。ここで必要なのは、表面だけでなく徹底的に観察し、内部の内容と意味を発見することです。

考えてみてください。あなたは自分の両親を理解していますか？昼夜一緒に働いている同僚を理解していますか？友達を理解していますか？

ところで、なぜ洞察力が必要なのでしょうか?

マーケティングの本質は交換です。消費者はニーズがあるために交換を望みます。企業は価値を創造するので交換ができます。交換とは、消費者の意思決定、つまり購買の中心となるニーズと価値の交換です。

したがって、このプロセスでは、意思決定の実行経路においてどのような内部要因と外部要因が消費者に影響を与えるか、企業がどのように価値を創造するか、そして価値を提供するプロセスにおいてどのように購買決定に影響を与えるかを考慮する必要があります。

ここで興味深い点があります。伝統的なマーケティングでは、さまざまな心理的変数に重点が置かれており、そこからブランドやポジショニングなどの多くのコミュニケーション理論が派生しているようです。現代のマーケティングは、インターネットの進歩により行動を追跡できるようになり、行動変数に重点を置くようになりました。

消費者洞察とは、消費者の特定の行動を発見したことを意味するものではありません。インサイトとは、「なぜ」と「消費者の意思決定」を結び付けるステートメントです。洞察力を得るには、「なぜ」を明確に説明する必要があります。行動を発見しただけで、その理由の質問に答えることができない場合、それは研究上の発見としかみなされず、洞察とはみなされません。

洞察力 - 消費者に対する深い理解。

では、具体的に何を理解する必要があるのでしょうか?

第一層: 消費者行動

これは洞察の最初のステップであり、また最初のレベルであり、最も低いレベルであり、最も近視眼的な洞察でもあります。

消費者が何を選択するかを知りたい場合は、その選択を分析して様子を見てください。

基礎は、彼が必要とするものを証明するために選択したものです。

消費者行動をセグメント化することは、一般的に使用される消費者行動調査ツールである5W2Hです。

購入対象（What）、購入動機（Why）、購入決定（Who）、購入方法（How）、想定価格（How Much）、購入時期（When）、購入場所（Where）。

もちろん、消費者の行動を研究することは重要ですが、消費者の過去の行動を再現して製品やマーケティングに関する決定を下すのは愚かなことです。なぜなら、次の 2 つの問題があるからです。

たとえば、第 5 級都市の住民が誰かに食事をご馳走したい場合、彼らにできるのは、地元の背の低い人の中で一番背の高い人を選ぶことだけです。特定のレストランが好きだということではなく、選択の余地がないのです。

今日は、三級都市、四級都市、五級都市を訪問しました。セルフメディアのライターたちは、これらは衰退市場だと一貫して言っていましたが、実際に街を歩いてみると、他に良い選択肢がないことに気がつくでしょう…インフラが不足し、シーンは衰退し、サービスは貧弱です。

需要が供給を決定するのか定義できますか?それとも供給が需要を決定するのでしょうか?

たとえば、インターネットの発達により、行動研究が極限まで活用されるようになりました。現在、携帯電話や PC で Baidu で商品を検索すると、しばらくすると、ソフトウェアによってプッシュされる広告、ポップアップ広告、e コマースの推奨ページは、ほとんどすべて、検索した商品に似た広告になります。

たぶんあなたはそれにうんざりしているのでしょう。

第2レベル: 消費者の認識

ジョブズ氏は、ヘンリー・フォードが自動車を発明する前に市場調査を行っていたら、消費者はより速い乗り物を望んでいるという答えを得ていただろうと語った。

これはとても素晴らしいですね。ジョブズ氏は、自社製品の破壊的性質を強調していただけでなく、ある真実を述べていたのだ。

消費者の需要は馬車でしょうか？

いいえ、もっと早いです。

馬車であれ、自動車であれ、それは「より速く」という需要を満たすための製品ソリューションに過ぎません。

しかし、消費者は自分のニーズを伝える義務はなく、またそれを正確に表現することもできません。馬車の時代、消費者として私たちが言えることはおそらく「もっと速い馬車が欲しい」ということだけだったでしょう。

そして、私たちはおそらく、馬車を売っている人に、どれくらいの速さで走れるのかを尋ねるでしょう。最後に、3 つの異なる店舗の価格を比較して、どの店舗が速いかを確認します。

したがって、どの車両が速いかを比較して買い物をする消費者の行動にのみ焦点を当てると、より速い車両しか作れません。

社会は常に進歩しており、行動の複製という方法を採用していないからこそ、ブレークスルーが可能なのです。

行動は表面的なものであり、その背後には思想の原動力がある。誰が何をするにしても、それはその人の考えによって導かれます。

なぜなら、人間だけが意味に基づいた動物であり、そのすべての行動の背後には、対応する一連の価値観があるからです。マーケティングに関しては、それを一言で表現することができます。それは「消費コンセプト」です。

広告業界はエンターテインメント業界であり、ブランディングは夢を形にする業界です。

消費者は自分が何を望んでいるのかわからないため、ブランドはユーザーが自分自身を表現するための媒体および伝達者になります。製品は単なる製品ではなく、ユーザーの生活に欠かせない役割を果たします。

彼はユーザーの素晴らしい内面のドラマを表現し、製品はユーザーのメディアです。

そうして初めて、それはブランドと呼べるのです。

ブランドとは何ですか?ブランドとは、製品とそのユーザーが共同で構築するコミュニティです。

良い製品も悪い製品もありません。誰のための製品で、どのような問題を解決するのかによって決まります。路上に捨てられず、誰も欲しがらない限り、それは価値があるということです。ジレンマは、販売したい人々のグループが支払いを望まない、つまり彼らが間違った立場にいるということがよくあります。

問題は次のようなものである可能性があります:

あなたのターゲット顧客グループ、つまり消費者グループは、あなたをまったく理解していません。消費者はあなたの価値提案をまったく受け入れません。

どちらの場合も、ターゲット ユーザーの選択が間違っています。

この問題の解決方法は複雑ではありません。ブランドとブランド価値を再度磨き上げ、ターゲット顧客にその価値を認識させればよいのです。

近年、新たなブランドが出現するなど、私たちの社会は常に進歩しています。製品のイノベーションやカテゴリーのイノベーションというよりも、消費者の価値観を変えることが重要なのです。ただし、考え方も社会によって形作られます。価値観を必要とするのはあなたではなく、消費者なのです。

言い換えれば、アイデアとは、消費者が自らを説得して消費する理由なのです。彼らのアイデアを把握し、それを繰り返していくことができますか?

消費者は、自分の考えがあなたの言うことと一致していると信じれば、一連の価値観を導き出し、さまざまな側面から消費を裏付ける証拠を見つけることができ、自分自身を納得させることができます。

いわゆるブランド表現とは、ブランドテキストに基づいて無限の表現のゲームを絶えずプレイすることです。

そしてここに一つの言葉があります:

1950年代にリーブスはUSP理論を提唱しましたが、これは今日多くの広告主が提唱するセールスポイント理論となっています。これは歪みと退化である可能性があります。

セールスポイント理論によれば、ベストセラーの製品にはたくさんのセールスポイントがあり、売れない製品にはセールスポイントがないことになります。逆に言えば、売れている商品に問題点が見つかるのであれば、売れない商品にもセールスポイントはあるということです。

USP理論「ユニーク・セリング・プロポジション」は、消費者にブランドを伝えるツールとしての価値を重視していますが、そこには「ユニーク」という言葉が含まれています。あなたのセールスポイント理論を実践するとき、それは「競合他社が実行または提供できない、ユニークなもの」でしょうか?

USP理論は時代遅れではありません。ブランド構築に応用すると、商品価値を自社のブランド理論に変換します。継続的な強調と出力は、実際には消費者の認知を管理するためのパラダイムです。

あなたはそれを持っていますか？

お金持ちがお金を稼ぐために家を買うことを理解せず、コミュニティ内で家のタイプを強調し続けると、結果として人々はあなたのメッセージに返信すらしなくなります。新婚夫婦がなぜ家を買うのか、子供が欲しいのか、誰が家族の責任者なのか、両親と同居しているのか、どんな仕事をしているのかなどを考える理由がわからない人もいます...しかし、あなたは彼らに別荘を買うことを勧め、別荘は儲かると言い続けます。

これらは2つの異なる概念です。前者はお金を稼ぐために家を購入し、市場が好調なときには不動産の価値を狙っていません。後者は主により良い生活、生活の向上のためなので、価値観を考慮する必要があります。

率直に言えば、あなたの不動産を誰が設計したか - 消費観点 > 価値観点。

まずあなたの消費概念を受け入れ、次にあなたが述べた一連の価値ポイントを受け入れ、価格を支払います。

近年の新興ブランドはいずれも消費者に対する理念的な働きかけが優れており、そのコンセプトを貫いています。

例えば、無糖、低脂肪、無カロリーの「元斉森林」など。性別や年齢を問わず使用できる BOSIEラベルフリーの下着「バナナイン」

消費者の行動はニーズと欲求に基づいていますが、ニーズと欲求は概念から生まれます。では、概念はどこから生まれるのでしょうか?

3番目の層: ライフスタイル

イノベーションとは、消費者の認識の変化に対応することを意味します。

前にも述べたように、人間は素晴らしい動物です。

意味を重視する動物は人間だけです。優秀な人は自分自身のために意味を織り成しますが、フォロワーは他の人によって織り成された意味を持ちます。

ほとんどの企業は消費者の消費態度について何も知らず、自社の顧客が誰なのかさえ知りません。もちろん、コンセプトは頭痛の種であるように思われます。結局のところ、消費者自身が自分自身を明確に説明することはできないからです。しかし、マーケティング担当者が同じことをするのはよくありません。

しかし、落ち着いて彼の交友関係を観察すると、それを垣間見ることができます。

雷家蔡や娜英などの著名人がまだ微博で「たわごと」を言い、微博を友人の輪として使っていた時代を懐かしむ人は多いだろう。

概念。あなたがブラインドボックスや JK をたくさん買って、文字が入ったバレンシアガを着ている理由をあなたの父親が理解できないのと同じように、あなたも、みんなが帰ったときにあなたの父親が電気を消すことにこだわる理由を理解できません。

しかし、彼にはある種の魔法がある。ある概念を受け入れると、それが自然だと感じるようになります。

別の例を挙げると、大手携帯電話メーカーは、一般的に高齢者は高齢で健康状態も悪いと考えており、若者が携帯電話を持つことを許容できないため、通話とテキストメッセージの送信しかできない本格的なフィーチャーフォンを大量に開発しています。

しかし、今は、高齢者や父親に、Douyin を見る回数を減らし、PUBG をプレイする回数を減らし、King of Glory をプレイする回数を減らし、WeChat で健康に関する記事を読む回数を減らすよう説得しなければなりません...

コンセプトをどのように判断しますか?

社会から。 「哲学は作られる」という格言があります。

この文が意味するのは、私たちが当たり前だと思っているものはすべて環境によって影響されるということです。

1956 年に提唱された市場セグメンテーションの理論があります。市場セグメンテーションの主眼は人です。市場の消費者はそれぞれ異なる要求を持ち、異なる製品を必要とします。

この頃からユーザーに対する理解が徐々に深まっていきました。私たちはユーザーに焦点を当て、ユーザーのニーズを研究するだけでなく、さらに重要なことに、ユーザーの心理を探求しました。

1963年、ウィリアム・ライザーは「ライフスタイル」という概念を提唱しました。はい、今私たちが重視しているライフスタイルは、実は昔から存在していたものなのです。

これは実際には市場細分化のさらなる深化です。グループが違えばライフスタイルも異なります。製品に対するユーザーイメージ、つまりブランドイメージだけでなく、ライフスタイルのニーズを満たす製品を設計する必要があります。

これはまた、ブランドの品質はユーザーがブランドをどのように定義するかによって決まること、そしてあなたができることは消費者のブランド定義に影響を与え、それを繰り返して管理することだけであることを示しています。

消費者のニーズと欲求は、自分自身の定義と、自分が望むライフスタイルから生まれます。

それで、これら 2 つはどこから来たのでしょうか?

前述したように、内部と外部の両方からの影響があります。

内的感情、知覚、記憶、動機、性格、感情、態度など。一方、外部の影響には、サブカルチャー、社会的地位、参照グループ、家族などが含まれます。

範囲が広すぎますか?

例えば、映画「ジュラシック・ワールド」に登場する企業は、遺伝子組み換えによって複数の異なる動物の遺伝子を組み合わせることで、まったく存在しない恐竜を作り出しました。人間だけでなく他の恐竜にも認識されていなかったこの新種は、飛び出して、目にしたすべての生き物を無差別に攻撃しました。

誰でも駆け寄ってそれを破壊することができます。

なぜ？彼はそのような大きな生き物の群れの中で自分の位置を決める必要がありました。

もちろん、人間は恐竜ではありません。

では、ライフスタイルとは何でしょうか?ライフスタイルは人生から生まれ、人生全体における選択から生まれます。

人生は、セルフメディアのライターが書いたものではなく、朝にコーヒーを飲み、午後にワインを飲む映画スターやインターネットの有名人でもなく、あなたの実際の生活から生まれます。

人々が語るものはすべて、単なる人生の状態であり、人生ではありません。

教育改革以前は、親は子供たちをさまざまな訓練コースに登録していました。彼らは、研修コースの内容や料金が高すぎることを知っていたにもかかわらず、それでも家族のお金を全部投資するつもりで、たとえ一度に何十万もかかる授業料でも、まったく気にしませんでした。

しかし、訓練クラスに参加せず、両親とコミュニケーションをとらなかった子供たちを見ると、彼らはいつも何とも言えない誇りを感じます。

よく考えてみると、これは実はライフスタイルであり、子供を中心としたライフスタイルなのです。

ライフスタイルのために、古くてボロボロの家をとんでもない値段の学区の家に改装し、仕事を辞めて女友達と遊び、家庭教師をしたり、魚の身を子供に与えて魚の頭を食べながら魚の身は食べたくないと言い、美容メイクを研究し始めてからスープのレシピを研究したり…

したがって、ライフスタイルとは、特定のシナリオにおける自分自身の立場を選択することです。

ここで重要なポイントは 2 つあります。1 つは彼自身であり、彼の多くのアイデンティティと役割の中で最も重要なものです。幸いなことに、ほとんどの人のアイデンティティは比較的単純です。もう 1 つは、彼のアイデンティティと役割の間の最も重要な関係である強い関係です。

上記の例の女性は、複数のアイデンティティと役割を持っています。彼女は自分自身であり、親友の友人であり、職場の同僚であり、母親であり、妻であり...それぞれのアイデンティティと役割において、異なる人生を送っています。

しかし、上記の例では、多くの人が他のアイデンティティ、役割、生活を放棄したり弱めたりしています。

彼女は子供のために数か月分の給料を諦め、家にいて子供の勉強に全身全霊で付き添うことができる。彼女のアイデンティティと役割は母親であり、それは彼女の他のアイデンティティや役割よりも重要です。彼女にとって最も強い絆で結ばれている相手は子供であり、それが彼女の動機なのです。

もちろん、そのライフスタイルは依然として理解しにくいかもしれません。

人生に戻りましょう。人生とは何でしょうか？人生は人間関係のつながりです。

人生は自分で選べるものではないこともあります。結婚したくないと言っている人がたくさんいますが、翌日には結婚するかもしれません。結婚前に妊娠する女性が多いため、受動的に新しい生活を始めてしまいます。

したがって、ライフスタイルは人生の選択であり、実際には人間関係の選択なのです。

人の人生は、その人の日常生活を構築します。時間と空間の次元において、これは人の世界です。

人々は理想的なライフスタイルを追求するために一生忙しくしています。相手が満足できるライフスタイルを提供できれば、相手も全力を尽くすことができます。

第4段階：ライフスタイルのさらなる洗練

世界は客観的であり、独自の時空間座標のセットを持ちます。世界もまた主観的なものであり、たとえ受動的であっても、誰もが自分自身の選択によって生きているのです。

ライフスタイルはまだ大きすぎて、まだ理解できず、現実をどう導けばいいのかわかりません。

上で述べたライフスタイルは、主に、メインのアイデンティティの役割と、そのアイデンティティの下での役割という 2 つの点に依存しますが、他のことができないということではありません。

人のアイデンティティと役割は多様であり、生涯を通じて変わることはありません。

仕事に行くときはフォーマルな服装をし、飲みに行くときはスカートを履き、誰もいない週末にはパジャマを着なければならないのと同じです...

ある期間と空間において、人のアイデンティティ役割は主なアイデンティティ役割に依存し、ミクロレベルでは、その人が存在する場面に依存することがよくあります。

さまざまなシナリオ、さまざまな役割、さまざまなライフスタイル、そしてさまざまな物事の理解。

シーンは役割ごとにデザインされています。役割があって初めて、人はシーンに溶け込み、自分の立場を見つけることができるのです。どこにいるかによって見えるものが異なります。

旧市街と同じように、外部から来た人はこの街のローカルな雰囲気を感じますが、10年以上ここに住んでいる人は後進的だと感じるかもしれません。都市管理者にとって、ここでは火災の危険や流動人口の管理が必要になるかもしれません。

ある人物を理解するには、その人物が置かれている状況を見なければなりません。その状況は多様です。シーンは各人に役割を与え、その役割の概念を与えます。彼が何を見ているのかを理解するためには、彼の立場を探る必要があります。

なぜ企業ではリーダーと若者の間で常に対立が起こるのでしょうか?

全員が異なる役割と立場を持っているにもかかわらず、お互いを理解したりコミュニケーションをとったりするのが面倒なので、上司は自分の好みだけに焦点を当てています。たとえ下の全員が反対したとしても、彼は自分の経験を信じている。一方、若者は自分たちの小さな領域にのみ焦点を当て、指導者の考えを理解できない場合があります。長期的には、彼らは仕事への興味を失ってしまうでしょう。

もちろん、ビジネスは組織であり、組織にとって適切なシナリオを構築するかどうかは、主にリーダーシップにかかっています。

しかし、大衆の中に深く入り込み、調査と研究を行うという方法を提供したのは偉人でした。現実の人々を知り、彼らの生活を理解し、彼らの世界を理解しましょう。

自分が何を望んでいるかを知ることが第一レベル、他人が何を望んでいるかを知ることが第二レベル、そして他人が何を望んでいるかに基づいて自分が何を望んでいるかを定義することが第三レベルです。

人それぞれ状況が違うからこそ、喜びも悲しみも怒りも幸せも違うし、対処の仕方も違うので、人間の喜びや悲しみは同じではないのです。

世の中の全ては偽りだ。これはどういう意味ですか？外見は心によって決まります。私たちが客観的な世界とどのようにやりとりしているかは、すべて私たちがそのやりとりをどのように処理するかによって決まります。ライフスタイルとは、積極的であろうと受動的であろうと、人生に関してあなたが行う選択です。

選択の仕方は変わることがあります。なぜなら、「方法」は変えられるものであり、それが選択の仕方を決定するからです。

選択肢があることと選択肢がないことは同じことです。それを決定するのは、リソースに対する制御の度合い、そしてあなた自身のアイデンティティ、役割、認知に他なりません。

かつて「スーパーガール」という番組があり、都会の子供たちが田舎に行って生活を体験するというものだった。香港では、金持ちが24時間何もない生活を体験する番組もあった。その結果、彼らの中にはホームレスのように路上で寝泊まりする者もいた。

言い換えれば、私たちが人生と呼んでいるものは、その源泉を遡れば、まさに「選択できること」と「選択できないこと」なのです。村の子どもと都会の子どもは、置かれている環境も違うし、接しているものも違うし…最終的に表れるのは、いわゆる能力の差です。

しかし、ここが人間に関する最も興味深い点でもあるのです。

それを体験した後、金持ちは、多くのことにおいて、一生懸命働くだけでは十分ではないと言いました。

しかし、一生懸命努力すれば必ず成功するとは限りませんが、一生懸命努力しなければ絶対に成功しません。

行動はそれに対処する方法に依存し、アイデアは行動を導き、アイデアはライフスタイルから生まれ、ライフスタイルは場面を設定し、場面は役割を設定し、役割はそれに対処する方法を決定します。