ラッキンコーヒーの「9.9」の躍進には、ほんの数滴の茅台茶しか必要ありませんか？

ラッキンの新製品は非常に人気があり、初日の単一製品の売上は1億元を超え、すべての記録を更新しました。なぜ消費者はこの「醤油ラテ」をこれほど好むのでしょうか? Luckin Coffee は 9.9 クーポンのコストを分散するためにどのような努力をしてきましたか?一緒に見てみましょう！

「午前9時から午後3時まで、1,000件近くの注文を処理し、クリームガンを5、6本使い、濃いミルクを3ケース注ぎました。システムとレシートマシンがクラッシュし、無駄にされそうな気がしました。」

ラッキンコーヒーで半年働いた後、シャオ・リーさん（仮名）はラッキンコーヒーの経営危機後の店舗の混雑や注文の急増を経験しておらず、生ココナッツラテの発売後の完売も見逃していませんでしたが、「醤油ラテ」の致命的な打撃からは逃れられませんでした。

9月4日は、とても静かな月曜日になるはずだったが、ラッキンコーヒーと貴州茅台酒が共同で発売した「ソース風味のラテ」によって賑やかになった。公式ニュースによると、このコーヒーに使われている酒風味の濃厚ミルクには、53度の貴州茅台酒が使われており、小売価格は1杯38元、クーポン利用後は1杯約19元となる。

一つはコーヒー業界における「ナショナルブランド」、もう一つは酒類業界における「トッププレイヤー」です。今日、ラッキンコーヒーの公式ニュースによると、単一商品の初日の販売量は542万杯を超え、単一商品の初日の販売量は1億元を超え、すべての記録を更新しました。

フルサイズのLuckinカウンター。写真はインターネットから。

売上高が過去最高を記録しただけでなく、クーポン利用で19元で販売された醤油ラテは、ラッキン史上最も高価な新製品となった。前世代の生ココナッツラテ、ベルベットラテ、濃厚ミルクラテと比較すると、すべて9.9元の戦略範囲内にあり、平均価格は基本的に9元から16元の間で変動します。

2023年に入っても、コーヒー市場の主なテーマは低価格のままです。表面上、ラッキンコーヒーは6月に9.9元のプロモーションを開始し、それが通常の慣行になると主張した。実際、酒類や濃厚ミルクの供給元であるセザンヌによれば、この高級コーヒーの原材料の生産は6月下旬に始まり、最終価格は同時期の他の製品よりもはるかに高かったという。

合弁企業がひしめくコーヒー・お茶市場では、HEYTEAのFENDI Joy Yellowなど、他の人気合弁製品の価格設定は、ほとんどがオリジナル製品の価格帯とあまり変わらない。

この点について、業界関係者は「今回の合弁事業は、ラッキンの平均的な顧客支出を突破する試みなのかもしれない」と分析している。

幸運コーヒーと茅台コーヒーの製品協力の成功は、低価格コーヒー市場に活力を与えたようだ。茅台酒を数滴垂らすことで、淹れたての飲み物の流行が盛り上がります。

1. ラッキンコーヒーと茅台、働くプロフェッショナルのためのネット

「朝はC、夕方はA、そしてBシフトで働いています。」コーヒーは人生に屈服する行為であり、ワインは自分自身の最後の数滴です。混ぜると、爽快なドーパミンが一杯になり、人を目覚めさせ、酔わせます。

一度Luckinに入ると、まるで深い海に入ったような気分になります。ラッキンは職場の人々の生命線を掴んだ。小さなカップには、人生に対する強い姿勢が詰まっています。その結果、茅台酒の茅台ラテは茅台酒の「ソーシャル通貨属性」を継承し、新たな物理的なNFTとなった。

「上質なワイン＋コーヒー、これが大好きなんです」。赤と金の刻印が入ったパッケージに入った高級茅台酒がオフィスのデスクを占領し、仕事が飲み会に変わります。上司、従業員、学生など、誰であっても友人の輪を広げてください。それ以外の投稿をすると、場違いに思われるでしょう。スターバックスの熱心なファンでさえ誘惑に抗えず、ラッキンコーヒーに「屈服」して試してみる。

ネットユーザーが「ソーシャル通貨」を披露、写真は小紅書より

この過程で、ソース味のラテは性別、年齢、地位を問わず、すべての人に人気を博しました。

「若者が最初に飲む茅台酒は瑞幸コーヒー」「茅台酒が買えないなら瑞幸コーヒーを飲んでみよう」「お父さんの幸せを先に味わおう」…若者と中年層の間の垣根が崩れ、労働者は自分たちを笑いものにしている。茅台酒を一番飲むのは社長で、瑞幸コーヒーを一番飲むのは労働者だ。茅台酒や幸先コーヒーを飲むと「上司の気持ちを感じたい労働者」になる。

若者が年齢や階級を超えた斬新な体験を得ただけでなく、中年層も目に見えない形で称賛された。

店の前には、片耳にエアポッドをつけた中年男性が列を作っているのが見えます。一部のネットユーザーは、茅台酒が瑞幸酒と提携したのは瑞幸酒の消費者が車を持っていないため、飲酒する方が便利だからだと不満を漏らしたが、飲酒運転問題に関するいくつかのホットな検索から、最初に酔うのは車の所有者である可能性があることが判明した。

茅台酒の支援により、ラッキンコーヒーもさらに高級化しました。茅台茶が手に入らない場合は、ソース風味のラテを飲むこともできます。 「ラッキンは購入制限があるんじゃないの？」と皮肉を言う人もいれば、本物の茅台酒と混ぜたラッキンの写真を見せる人もいた。「ちょっと味気ないから、自分で入れてみようかな」茅台酒を愛する中年層は、若者から長らく飲酒文化を批判されてきたが、ついに嫌われずに自慢できる方法を見つけた。

写真はインターネットから

製品の意外性と消費者の考え方への刺激は、その人気の理由の一部にすぎません。マーケティングの巨匠、ラッキンコーヒーも、WeChatモーメンツの激しいスクリーンスイープを操作し、人々が注文を投稿したりジョークを言ったりする列に急いで加わった。

時間の経過から見ると、この素材に関する噂はすでに1週間前にソーシャルプラットフォーム上で小規模に広まり、当初の冷え込み熱の蓄積を完了していました。

その後、ラッキンコーヒーは前夜、2つのDouyinライブ放送ルームでクーポンを販売した。 17元というより安い割引を提供するほか、10杯クーポンと2杯クーポンも発売し、ライブ放送室で同僚や友人に贈ることができると強調し、ソーシャル属性を強化した。この動きは極めて重要です。 Douyinの販売データによると、共同ブランド製品は最初の生放送から4時間以内に1000万元以上売れた。昨日の夕方時点で100万杯以上が売れた。

発売後は、あらゆる素材が揃いました。ロゴの鹿がちょっとほろ酔いバージョンに変身したり、さまざまな専門家のレビューが公開されて拡散したりと、次から次へと話題をさらっています。茅台酒が含まれているかどうかという世間の疑問に直面して、白酒濃乳の製造の全記録が直ちに公開されました。

写真はインターネットから

しかし、短期間での大量の注文と過剰な人気は、ラッキンコーヒーにとって裏目にもなりました。多くの消費者がビジネスデータに「3時間待ったが、まだ配達されない。店舗で受け取ることもできず、カスタマーサービスに連絡しても注文を返金してもらえない」と苦情を訴えた。

全体として、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、製品企画とマーケティング戦略の両面で、業界の典型的な事例となっている。

この一杯のコーヒーがあなたの口に届く前に、すでにお茶業界に新たな風を吹き込んでいます。

2. 9.9元で販売されているラッキンコーヒーは値上げを計画していますか？

しかし、ラッキンコーヒーが単なる拍手以上のものを望んでいることは明らかだ。

あるアナリストはビジネス・データ・パイに対し、「ソーシャルメディアに溢れる議論や店頭に並べられた紙袋を見ると、ラッキンコーヒーがこれほど人気を博したのは2020年の爆発的な成長以来だ」と嘆いた。しかし、当時の株価の急落とは裏腹に、ラッキンコーヒーの顔は赤くなり、ラッキンコーヒーのKラインは赤くなり、酒類株は上昇を続けました。

「醤油ラテ」542万杯、茅台酒3000万元分を注いだ。ネットユーザーはラッキンコーヒーが損失を出すのではないかと心配しているが、ラッキンコーヒーは宣伝のために損失を出すつもりはない。

しかし、内容量を大まかに計算し、1杯あたりのコストを差し引くと、やはりLuckin Coffeeが勝ちます。

写真はインターネットから

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏がThe Paperに語ったところによると、通常、コーヒーの価格は3.5～4元程度で、ソース味のラテの価格は8～9元になるという。全体的に、クーポンを取得した後の販売価格は19元であり、ソース味のラテとしてはまだ多くの利益率があります。

上質なワイン＋コーヒーは見た目が良いだけでなく、実力も十分です。高級ブランドとのコラボレーション、本物の材料（ただし、それほど多くはない）、ソーシャルな派手なゲームプレイのおかげで、年間を通じて割引を提供してきたラッキンコーヒーは、コストを抑えながら一挙に価格を9.9元から19元に引き上げ、消費者からは「安い」とさえ言われている。

これは平均注文額に対する成功した攻撃だったと言わざるを得ません。特にコーヒー市場の低価格戦争が長引いている今、ご存知の通り、ネットユーザーのラッキンコーヒーに対する評価は常に「ラッキンコーヒーを原価で飲むのは死ぬより辛い」というものだったが、今、人々が見ているのはコーヒーが高くなったということではなく、ラッキンコーヒーが茅台酒の価格を下げたということだ。

ラッキンコーヒーの郭進会長は第2四半期の財務報告後の会議で次のように述べた。「ラッキンコーヒーが6月に9.9元キャンペーンを開始して以来、消費者の反応は予想を上回っています。」同氏はまた、ラッキンコーヒーがこのキャンペーンを常態化させる計画だと述べた。「このキャンペーンは少なくとも2年間続けることに決めた。」

しかし、インターネットの歴史を見ると、オンライン配車サービスであれ、コミュニティのグループ購入であれ、価格競争は段階的な戦略にしかなり得ない。短期的には、ラッキンは大規模な販売を通じてコストを分散できるが、同業他社との社内競争、海外店舗の拡大、交通料金の値上げなどによってもたらされるコストであれ、数万店舗を展開した後には後遺症を残すことになるだろう。

しかし、表面上はラッキンコーヒーは必死に「9.9」と叫んでいるが、内心ではラッキンコーヒーの顧客平均支出は実際に増加している。第三者のデータ計算によると、 2019年のLuckinの平均顧客支出は10元強だった。2年間の上昇を経て、2022年にはLuckinの平均顧客支出は15.5元に達した。

9.9元のイベントについても、多くのネットユーザーがソーシャルプラットフォーム上で「顧客の慣れ親しんだ状況を利用する」という問題があるとシェアしている。 「私のイベントページでは、1 週間に 1 つのクーポンを入手できると表示されていますが、母のページでは、1 日に 1 つのクーポンを入手できると表示されています。」

写真はインターネットから

飲料業界全体において、ラッキンコーヒーは低価格で下位市場に進出し、合弁事業を通じて新製品を発売し、毎回人気が高まっている「人気王」です。

もちろん、近年ではコーヒーにワインを加えるブティックコーヒーショップも多く、また、新しいティードリンクとワインのコラボレーションも数多くあります。しかし、違いは、Cha Cha Wu の Baileys Cocoa と Nayuki の Luzhou Laojiao はどちらも味の革新に重点を置いているという点です。ラッキンコーヒーだけが、謙虚な労働者のための指定商品として、感動的な商品となった。

ある人はラッキンコーヒーを真似て、郵政公司が共同所有するミックスエビンチェンにこう言った。「薛さん、あなたは定職に就いている彼氏を見つけたけれど、私は裕福な家庭に嫁いだので羨ましくないわ。」システムに入り、裕福な家庭に入ると、若者が飲むのはコーヒーではなく、自分自身です。

9.9元相場が常態化する2年間で、ラッキンコーヒーは引き続き9.9元でラージラテを販売する戦略をテストし、小幅な値上げと組み合わせることで、利益を上げながら市場シェアを獲得するという目標を達成する可能性があると予測される。

しかし、中国の高級品として広く認知されている茅台酒の他に、ラッキンコーヒーは痛みを伴わない値上げを実現するために何を追加できるのだろうか？

ソース味のラテの「後味」がどれくらい続くのか、ラッキンコーヒーが次に答えてくれるだろう。

著者: 黄暁怡

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