「老後」の不安 グリーはマーケティングだけじゃない

最近、Greeが発売したバラ型エアコンがネットユーザーから多くの苦情を集めている。これまで、グリーはネットユーザーから頻繁に批判されてきた。では、近年のグリーの若者向けマーケティングはなぜ失敗しているのだろうか？若者向けマーケティングの失敗の背景には、グリーが抱えている問題とはどのようなものがあるのだろうか。この記事を一緒に見ていきましょう！

最近、Gree社が製造したバラの形をしたエアコンが、その「90年代の美学」と高すぎるという理由でネットユーザーから多くの苦情を集めている。このバラのエアコンは董明珠自身がデザインしたもので、価格は29,999元で、新婚夫婦のために用意されたものだそうだ。

ネットユーザーの苦情に対し、Greeは公式に次のように回答した。「バラを誰かに贈れば、その香りがあなたの手に残ります。ローズエアコンは、Greeがすべてのユーザーに贈る芸術作品であるだけでなく、『世界中にMade in Chinaを好きになってもらう』というGreeの美しいビジョンを体現しています。」

グリーの「スーパーIP」として、董明珠のあらゆる発言や行動は世間の注目を集め、グリーに多大な宣伝やマーケティングのコストを節約させている。しかし近年、董明珠自身と彼女が代表するGreeはネットユーザーから頻繁に批判されている。

近年、グリーの若者向けマーケティングが失敗したのはなぜでしょうか?若者向けマーケティングの失敗の背景には、グリーが抱えている問題とはどのようなものがあるのだろうか。

1. 「横暴な女性大統領」マーケティングは失敗

かつて董明珠は、自ら食堂に出向いて食堂を点検・整理し、従業員の食事代の値下げを主張し、従業員に「一人一軒の家」を与えると約束する「横暴な女性社長」だった。しかし、現在では董明珠の発言は世間に認められなくなっている。

ローズエアコン以前、董明珠氏が孟宇同氏の辞任に対して何度も反応したことでネットユーザーは怒り、中には董明珠氏の発言は「指導者の空約束」であり「時代遅れの考え」だと考える者もいた。インタビュー中の董明珠氏と元セルフメディアブロガーで現在はGreeの幹部である王子如氏とのやり取りも評価されず、多くのネットユーザーから嘲笑された。

董明珠は常にタフな起業家としての立場を貫いてきた。彼女はテレビのインタビューや生放送で何度も従業員に対して怒りを爆発させてきた。グリーの従業員もインタビューで「董明珠氏に叱られたことで成長した」と語った。董明珠は、そのやり方から「鉄の女」と呼ばれています。

しかし現在、ソーシャル プラットフォームを支配している若者の間では、年齢、認知、ビジョンに大きなギャップがあるため、このより厳しい起業家的ポジショニングはもはや人気がありません。

公開データによると、2023年9月時点で、Douyin、Weibo、Kuaishouの3つのプラットフォームにおける30歳以下のユーザーの割合はそれぞれ36.4%、54.4%、40.3%で、上記3つのプラットフォームのユーザー規模はそれぞれ7億4,300万人、4億8,500万人、4億5,700万人に達した。

今日の主流のソーシャルメディアは、若者が中心となる舞台です。若年層のユーザー層の「新しい表現」や「新しい態度」を認識して理解し、若者との対話の文脈を見つけることが、若者向けマーケティングの鍵となっています。

強硬な姿勢のせいでネットユーザーから嫌われている起業家は多い。例えば、曹徳旺氏はかつてテレビ番組で「従業員の賃金を上げるには、他の企業が受け入れ可能かどうかを考慮する必要がある」と述べたことがある。曹徳王氏の発言はネットユーザーの彼に対する好感度を大きく低下させた。

董玉輝事件の際に「携帯投げ」事件を生放送した東方選抜の孫東旭もいる。彼の行動はネットユーザーから「生放送の会議」とみなされた。ネットユーザーをなだめ、世論を安定させるために、東方選抜のその後の広報では孫東旭は解雇された。最近放送を開始し、4時間でGMVが1億を超えた「勤労人民」代表董玉輝に、ネットユーザーはさらに共感できるだろう。

羅永浩は生放送で「広報活動をするときは、パパっぽい雰囲気にならないようにしなければなりません…私は誰かをターゲットにしているのではなく、すべての中国企業をターゲットにしています。ある年齢に達すると、大衆の前でパパのような態度をとる人もいます…」と語った。羅永浩の表現はネットユーザーに好評で、関連動画のコメント欄には「董明珠もパパっぽい雰囲気がある」と言及するネットユーザーもいた。

グリーの過去において、最も注目を集めたマーケティングイベントが2つあります。一つは、2013年に董明珠氏と雷軍氏が行った「10億賭け」だ。二人はCCTVに対し、「5年以内に小米の収益が格力を超えるかどうか」を賭けた。

「10億元を賭けたい」画像出典：ビリビリ

2つ目は「後継者」孟宇同を生み出すことだ。董明珠はかつて「第二の董明珠を育てる」と誓った。それ以来、孟宇同はホットな検索に頻繁に登場し、主要なソーシャルプラットフォームで急速にファンを獲得した。 Greeはこの機会を利用してKuaishouプラットフォーム上で自社の放送アカウント「明珠宇通選」を立ち上げ、Greeのオンラインチャンネル構築とマーケティングを後押しした。

前者は10年経った今でも話題になっており、後者はグリーがオンライン自主放送アカウントを迅速に立ち上げるのに役立った。 Douyinアカウント「明珠宇通選」のファン数は正式開設から4日で10万人を超え、2年間で300万人近くのファンを獲得した。

董明珠が熟知していたマーケティング手法は、今日ではもはやそれほど適用できません。 「横暴な女性社長」よりも、ブランドにマッチした、より面白い表現の方が好まれるのかもしれません。たとえば、Taobao や Lao Xiang Ji の「クレイジーな」マーケティング。パン・ドンライが従業員への福利厚生を求めているというニュースは、ホット検索に頻繁に表示される。鳳華など国内ブランドのグループマーケティング、友好企業からのトラフィックの「奪取」など…今日のブランドマーケティングは、インタラクションと「消費者との直接対面」を重視し、時代の流れに乗り、「姿勢を下げる」ことに重点を置いています。

Greeにとって、現在のオンラインマーケティングは依然として董明珠に比較的依存しており、ブランドのパーソナライズされた表現は董明珠だけに集中しています。グリーには、若者のメンタリティを理解できる若い企画者、運営者、リーダーが不足しているだけでなく、より若く現実的な個人IPも不足している。オリジナルの「孟宇通」は董明珠から引き継いでこのIPになる大きな可能性を秘めていました。

2. グリーの不安はマーケティングだけの問題ではない

ローズエアコンが苦情を受けている背景には、グリーの株式譲渡により同社の時価総額が急落したというニュースがある。 12月19日夜、格力は格力チタン新エネルギー株式会社（以下、格力チタン）の株式の約25％を10億1500万元で買収する計画を発表した。 12月20日、Greeは7.09%下落して取引を終え、時価総額は132億元減少した。格力チタンは、チタン酸リチウム電池コア材料、電池、新エネルギー車などの研究開発を主な事業とする新エネルギー企業である。格力の今回の動きは、新エネルギー車分野に進出し、自社の多角化戦略を推進することを目的としている。

グリーを不安にさせているのはマーケティングだけではない。グリーの経営陣にとって、事業成長の難しさが頭痛の種となっている。

2023年上半期、空調業界は回復したものの、空調市場の生産量と売上高は倍増した。しかし、中国家電製品協会が作成した「2023年第1四半期の中国家電業界の運営状況分析」によると、業界の需要は在庫の更新からより多く生じています。中国では成熟した家電製品の普及率が高いため、家電業界が全面的かつ急速な成長を達成することは困難です。

2023年、グリーはフォーチュン・グローバル500社に選ばれなかったが、古くからのライバルである美的とハイアールは依然としてトップ500社にランクインしている。美的は8年連続でランクインして278位、ハイアール・スマートホームは419位となっている。

格力電機の2023年上半期報告書によると、格力電機の2023年上半期の売上高は992.3億元で、前年同期比4.22%増加した。美的グループの営業利益は1969.8億元で、前年比7.84%増加した。ハイアールの2023年上半期の売上高は1316.2億元で、前年同期比8.21％増加した。

美的の収益は格力の2倍で、ハイアールの成長はさらに速い。売上高と成長率の両面で、グリーはすでに白物家電大手3社の中で最下位に位置している。

グリーが実行してきた多角化戦略は近年大きな改善が見られない。 2022年と2023年上半期では、エアコンが売上高の70％以上を占めました。近年、格力は家電、スマート機器、新エネルギーのほか、携帯電話、惣菜、医療機器などさまざまな分野に進出しているが、これらの分野での収益は格力グループ全体の「多角化」を支えるレベルには達していない。

2023年上半期の半期報告によると、格力集団の家電事業の売上高は21.77億元で、営業利益の約2.19％を占め、前年同期比0.02％増加した。工業製品は総収益の5.53％を占め、グリーンエネルギー事業は総収益の約2.94％を占めました。

2023年半期報告書におけるグリーの主要事業の分析

空調事業などに加え、グリーの多角化事業を合わせた営業利益の割合は30％を超えない。エアコン事業の成長が限定的であり、多角化事業への転換が困難である背景には、白物家電大手の集団的転換の潮流がある。

3. 白物家電大手の集団的変革

従来型家電製品の普及率の高さと市場全体の成長の鈍化により、白物家電大手のエアコン事業はもはや絶対的な事業重点ではなく、小型家電製品に注力することが主流となっている。

公開データによると、2020年から2022年にかけて、中国の家電業界の主な営業収入はそれぞれ1.48兆元、1.73兆元、1.75兆元となり、業界の成長はピークに達した。

公表データによると、2023年1月から7月までのエアコン市場の小売販売規模は1,522億元、小売数量規模は4,430万台だった。小売販売規模は2021年の水準に追いついたが、2018年、2019年と比べるとまだ大きな差がある。これに先立ち、空調業界のオムニチャネル販売は異例の3年連続の減少を経験していた。

空調環境全体の冷え込みや実店舗需要の低迷に加え、大手白物家電メーカーは中小企業からの課題や衝撃にも直面している。

2023年8月、英天、月途など多くの中小ブランドが新寒期に力を入れる意向を表明した。 9月にはフィリップスのサブブランドであるエンブラエルが株式を公開した。公開データによると、中国のエアコン業界の総生産能力は2024年の寒冷年に2,000万台以上増加し、2億6,000万台に達する見込みだ。

エアコン事業の成長が鈍化する中、ブランドの技術蓄積とチャネルの優位性を活かして小型家電製品を開発することが、多くの選択肢の中で好ましい選択となっている。

美的グループの2022年の業績報告によると、美的の製品は家庭用エアコン、卓上電子レンジ、卓上オーブンなど6つのカテゴリーで国内のオンラインとオフラインの市場シェアで業界1位にランクされました。

美的のタオバオ旗艦店には現在、10万個以上の売り上げがある商品が16個あるが、そのうちスマートエアコンは1つだけだ。大部分は電子レンジ、ヘアドライヤー、電気ケトルなど50～200元の家電製品です。中でも売れ筋は89元の小型加湿器だ。

2023年上半期、美的グループの家電製品の売上高は681.3億元で、総売上高の34.59%を占めた。ハイアールスマートホームの中国におけるスマートホーム事業の家電製品に関する機密情報によると、エアコンの売上高は231億4000万元で、冷蔵庫や冷凍庫の売上高より10億元も少ない。さらに、ハイアールスマートホームの洗濯機、水道家電、キッチン家電の売上高は、エアコン単体の売上高を上回りました。

美的、ハイアール、格力は家電製品に加え、太陽光発電、エネルギー貯蔵、新エネルギー分野への投資を通じて新たな成長を模索している。

美的は2021年10月に「グリーン戦略」を発表し、2030年までにグリーン電力の割合を30％に引き上げる計画だ。2023年6月、美的は14億7300万元を投じて子会社の鶴康新能源への出資比率を高め、最終的に支配株を獲得した。 2023年8月、美的とジンコソーラーは、新エネルギー、太陽光発電、エネルギー貯蔵などの事業分野での協力を強化するための戦略的協力協定を締結しました。これまでに、TCL、スカイワース、ハイアール、グリー、美的の5大家電大手がいずれも太陽光発電産業に参入している。

大手白物家電ブランドは新エネルギー分野で活発な動きを見せている。ハイアールグループは2021年に、上海汽車、金瑞、吉利の3つの自動車グループと協力関係を築くことを相次いで発表した。その中で、ハイアールとSAICは戦略協力協定を締結し、両者はスマートカーの研究開発や応用など多くの分野で協力することになる。ハイアールはまた、パーソナライズされた改造、スマート充電技術、中古車の垂直取引などを主な事業とする新エネルギーサブブランド「Kataichi」を設立した。

現在、多くの白物家電メーカーが複数の分野に参入し、事業変革を進めています。すでに遅れをとっている格力は、美的や海爾に追いつくためには今後も努力を続ける必要がある。

著者: ライシェン

出典：WeChat公式アカウント：KOLユーザーマニュアル（ID：KOL-TOPKLOUT）