ミルクティーが全品値下げ！ 1杯4元からスタート、Mixue Bingchengとの「厳しい競争」

新しい茶飲料市場での競争はますます激しくなっており、ブランドは市場シェアを競うために値下げ戦略を採用しています。 「水易草子ゼリー」から「茶百道」、そして「米薛冰城」まで、お茶のブランドはいずれも10元以下の価格帯に目を向け、より競争力のある価格で消費者を引き付けようとしている。この記事では、新しい茶飲料ブランド間での集団的な値下げ現象とその背後にある市場ロジックについて考察します。

Mixue Bingchengが位置する10元以下の価格帯に目を向ける茶飲料ブランドが増えている。

5月初旬以来、Shuyi Grass Jellyは数多くの新製品を発売しており、そのほとんどは10元以下の価格となっている。そのうち、キンカンレモネードは割引後1杯4.9元、ブドウシリーズの新製品は割引後1杯9.9元です。

顧明は広東省で3か月間のレモネード値引きキャンペーンを開始し、レモネード1杯の価格を10元から4元に直接値下げした。

発売されたばかりの茶百道では、ヨーグルトと紫米ジュースを割引後1杯わずか2.9元で提供し、青梅緑茶はプラットフォームクーポンを追加すると1杯わずか6.9元で提供しています。

「手頃な価格」の製品で有名なMixue Bingchengも、価格をさらに引き下げています。元々1杯4元のレモネードですが、3元の共同購入プラットフォームクーポンを追加すると、1杯0.68元になります。本来7元かかるパッションフルーツ1カップは、期間限定の補助金を加えると1カップあたり0.44元になる。

これに先立ち、Heytea は期間限定イベントも開始し、10 種類以上の商品を対象に「1 つ買うと 1 つ無料」のクーポンを配布した。そのうち、元の価格が8元の「純緑茶美女王」は、クーポン使用後は1杯4元となり、Mixue Bingchengの価格性能比に匹敵しました。

上海おばさんは「茶瀑布」というサブブランドを立ち上げ、アイスクリームを2元、冷やしたレモネードを4元で販売した。店内の飲み物1杯の値段は大体4～8元で、Mixue Ice Cityを直接ターゲットにしている。

10元未満まで直接価格を下げることは、新興茶ブランドの共同行動となり、新たな価格戦争が始まりました。

1.価格が10元を下回り、多くのブランドの価格がMixue Bingchengに近づいている

実際のところ、新しいお茶飲料の値下げは目新しいことではない。

結局、Heyteaは平均顧客支出を2020年の35元以上から、2022年初頭に「Heyteaは30元に別れを告げる」まで増加させ、現在では1杯あたり数十元から数元にまで増加しています。

樹易草ゼリーの関係者は北京新聞のインタビューで、今後は品質と価格のバランスを重視したポジショニングを目指しており、将来的には6元、7元、あるいはそれ以下の価格の製品を発売する可能性があると語った。

現在、新たな茶飲料ブランドが市場を競っており、低価格はブランドが考え得る最も直接的で労力を節約できる競争手段です。

低価格戦略が効果的であることがわかり、Mixue Bingchengが位置する10元以下の価格帯に近づくブランドが増えています。

6月1日、Mixue Bingchengは、同社のレモネードの年間販売数が10億杯を超えたと公式発表した。ミックスアイスシティの目論見書によると、2023年第1四半期から第3四半期にかけて、国内市場で2元のアイスクリームと4元のレモネードの販売本数はそれぞれ4億4200万本と9億1300万本に達した。

低価格戦略が短期的に消費者層を引き付け、ブランドの露出度と人気を高めることができることは間違いありません。

しかし、低価格のカードをプレイするには、それを支える強さも必要です。新しい茶飲料ブランドの場合、牛乳、お茶、さまざまな新鮮な果物、小さな材料など、さまざまな種類の原材料があります。品質を確保しながら低価格を実現することは、サプライチェーンにとって大きな課題となります。

さらに重要なのは、値下げは利益率を圧迫し、ブランドの長期的な持続可能な運営に一定の影響を及ぼすということです。

コーヒー業界に例えると、ラッキンコーヒーの最新財務報告によると、2024年第1四半期の売上高は62.8億元で前年同期比41.5%増、純損失は8,320万元、前年同期の純利益は5.64億元だった。つまり、値下げは利益に大きな影響を与え、売上高の増加は最終的に利益の増加にはつながらなかったのです。

質素から贅沢へ移行するのは簡単だが、贅沢から質素へ移行するのは難しいと言われます。消費者が低価格でのみ購入する習慣を身につければ、ブランドは最終的に損害を被ることになるだろう。企業の本質はお金と利益を上げることです。宣伝のためにお金を失うことは長くは続かないだろう。

2. 店舗の新規出店のスピードが閉店のスピードに追いつかず、フランチャイズ店が不足している。

新しい茶飲料間の競争は価格競争だけでなく、規模の拡大でもある。

今年に入ってから、多くの新しい茶飲料ブランドが市場シェアを拡大​​し始めています。茶百道、上海おばさん、古名などのブランドは「1万店舗目標」を目指している。

しかし、より長期的なデータを見ると、お茶飲料店の新規出店のスピードは鈍化している。

宏達ビッグデータによると、過去3か月間で新規出店数トップ10の新興茶ブランドのうち、Mixue Bingcheng、Cha Baidaoなど半数のブランドで新規出店数が前月比で減少している。

△画像出典：Hongcanビッグデータミニプログラム

宜蘭商務の統計によると、今年第1四半期、同社が長年追跡してきた26の新しい茶飲料ブランドの出店ペースが鈍化し、一部のブランドの新規出店数は前月比でほぼ半減した。

4月、5月は多くのブランドで新規出店数が前3ヶ月と比べて増加したものの、既存店数は前月比で減少しました。宜蘭商務統計によると、3月には26の新茶飲料ブランドの既存店舗数は11万4900店だったが、4月には11万800店に減少した。 5月は114,800件と若干増加した。しかし、3月と比較すると店舗数の純増数は依然としてマイナスとなっている。

つまり、多くの新しいお茶ブランドにとって、今年の店舗開店率は閉店率よりも低いのです。

新しい茶飲料の拡大が阻害される主な要因は、激しい市場競争です。

2023年は新たなティードリンクが飛躍的に進化する年となるでしょう。 Heytea、Bawang Chaji、Mixue Bingcheng、Chabaidao、Guming...多くのブランドが参加して急速に店舗を拡大しようと努力しています。

各ブランドの公式データによると、2023年にはHeyteaが2,300店以上、​​Bawang Chajiが2,000店以上、​​Mixue Bingchengが6,000店以上の新店舗をオープンする予定だ。

宜蘭商務統計によると、ヘイティー、ナユキ、バワンチャジ、レレチャ、チャバイダオなど20のチェーンティーブランドの店舗数は、2022年末の7万8000店舗から2023年には10万4000店舗に拡大し、成長率は32.5％となる。ケーキはとても小さく、参入者の急増により市場競争がさらに激化しています。

飲食店舗の場合、地域内の店舗密度が一定レベルに達すると、必然的に転売が起こり、個々の店舗の利益に影響を及ぼします。さらに、店舗賃料、人件費、原材料などのコストが依然として高いため、損失を食い止めるために店舗閉鎖を選択せざるを得ないブランドもあります。

ブランド拡大が行き詰まる一方で、今年から新たな茶飲料フランチャイズへの参入ハードルは継続的に引き下げられてきた。

ヘイティーは今年初め、2024年のパートナー向け最新優遇政策を発表し、第1四半期に新規契約したパートナーの協力費を全額免除することを約束した。上半期に契約し店舗をオープンしたパートナーには、オープンした店舗3店舗ごとに66,000元の装飾補助金が支給されます。

茶百道もこれに追随し、契約免除、ポイント免除、材料割引などの優遇措置を実施し始めた。那雪茶はまた、店舗開設の基準を98万元から58万元に引き下げると発表した。

さらに、Shuyi Shaoxiancaoは、ブランド料0、協力料0、サービス料0という新しいフランチャイズポリシーを開始しました。古明は初年度のフランチャイズ料を0とする方針を正式に発表した。楽楽茶は、50平方メートル以下の店舗をオープンするには35万元あれば「利益を賄える」と発表した。

参加のハードルを下げることは、ブランドにとって大した問題ではないようです。結局のところ、茶飲料事業と比較すると、ブランドがフランチャイジーのためにサプライチェーン事業を行う傾向が高まっています。

各ブランドの目論見書を見ると、米舒冰城、茶百道、古名、上海おばさんなどの大手ブランドの店舗の90％以上がフランチャイズ店であり、その収益は主に原材料や設備のフランチャイズ販売によるものであることがわかります。

Mixue Bingchengの最新の目論見書のデータによると、フランチャイズ料と関連サービス料は総収入のわずか2％を占め、収入の90％以上はフランチャイズ加盟店への原材料と包装資材の販売によるものである。

しかし、急速な拡大の後にブランドが一斉に加盟のハードルを下げた現在では、茶飲料のフランチャイズ店の新規参入者が十分にいない可能性がある。

ミルクティーショップ経営に長年携わってきた李葉偉氏は、インターフェースニュースとのインタビューで、市場の変化に気づいていると語った。市場に参入する人が増え、新しい店舗の場所を選ぶ余地がなくなってきています。こうした状況に直面して、彼は辞めることを検討し始め、これ以上そのブランドのために「働く」ことを望まなくなった。

さらに、参加資格のある投資家の数には限りがあり、投資家の懐に入るお金も限られています。多くの新しいお茶飲料ブランドでは、フランチャイズ資格要件として、同じフランチャイジーが他の競合ブランドに加盟できないことを定めています。

潜在的なフランチャイズ店の数は増えていないが、新たなお茶飲料ブランドが次々と参入している。今後、新たなティードリンクのフランチャイズ獲得競争はますます激しくなることが予想されます。

3. 下って海へ出る

成長を模索するため、新興の茶飲料ブランドも「沈没」や「海外進出」に目を向けるようになった。

フロスト＆サリバンの報告書によると、三級都市以下の都市における淹れたての紅茶を提供する店の密度は人口100万人あたりわずか247店であり、一級都市の人口100万人あたり460店よりもはるかに低い。 2017年から2022年にかけて、第三級都市以下の市場の年間複合成長率は30.2%に達し、すべての都市の中で最も高い成長率を記録しました。 2028年までに、中国の淹れたてのお茶を提供する店の市場規模全体のうち、第三級都市以下の都市が51.5％を占めると予測されている。

これらのデータは、新しい茶飲料ブランドが下位都市でまだかなりの成長の余地があることを示しています。現在、多くのブランドが沈下市場をターゲットにしています。

例えば、Heyteaは、2022年末にフランチャイズ展開を開始する前に、一級都市と新一級都市に重点を置いた展開をしていました。過去1年間、Heyteaは安徽省、四川省、山東省、江西省、河南省などの多くの3級、4級都市に相次いで進出した。紅燒のビッグデータによると、現在、Heyteaの店舗の約40％が第三級都市以下に位置している。

3月初旬、フランチャイズの基準を引き下げた楽楽茶は、今年、江蘇省、浙江省、上海市、東北3省で店舗数を増やし、特に県への拡大に重点を置くと発表した。

同時に、今年上半期には多くの新興茶ブランドも海外市場への投資を増やしました。

• 1月26日、韓国ソウル江南区にチャバドの海外初店舗がオープンした。その後、チャバイダオは韓国で2店舗目と3店舗目のオープンを正式に発表した。
• 7fentianは1月31日、カナダのバンクーバーに初の海外店舗をオープンすると発表した。
• 2月24日、上海アンティがマレーシアに1号店をオープンし、海外進出の第一歩を踏み出した。
• 3月8日、バワンチャジの世界初となる「ドライブスルー」店舗がマレーシアにオープンした。
• 3月15日、HEYTEAは韓国ソウルの狎鴎亭店を正式にオープンした。これはHEYTEAの韓国初出店となります。
• 那雪茶は3月27日、海外市場拡大に向けた取り組みを引き続き強化していくと発表した。現在、Nayuki’s Teaはシンガポール、イギリス、アメリカなどの国で最初の店舗をオープンする準備を進めています。
• ティアンララは3月末、インドネシアに6つの新しいフランチャイズ店を追加し、現地のフランチャイズ店の数を13店にしたと発表した。

海外市場に関しては、ランドマークビルや高級ショッピングモールへの出店を優先するなど、さまざまな新しいお茶ブランドのレイアウト戦略は非常に似ています。

例えば、Nayuki's Tea のタイにおける最初の店舗は、地元で有名な高級ショッピングモールであるバンコクの Emsphere ショッピングモールにあります。 Cha Baidao、Shanghai Auntie、Bawang Cha Ji などのブランドも、ブランドの潜在力を構築し、ブランドの影響力を高めるために、人通りの多いショッピングモールに店舗をオープンすることを選択しました。

たとえば、多くの新しいお茶ブランドが海外に進出する際、最初の進出先として東南アジアを選ぶことが多いです。 Heytea、Mixue Ice City、Bawang Chajiなどのブランドはいずれも東南アジアで海外進出を開始し、その後、ヨーロッパ、アメリカ、日本、オーストラリアなどのより広範な海外市場に拡大しました。

東南アジアは一年中暑く、四季を通じてオフシーズンがなく、冷たい飲み物の需要が高いです。地元住民はデザートを好むため、ミルクティーやフルーツティーなどの飲み物も地元で非常に人気があります。

Momentum Worksのデータによると、東南アジアの人口は6億7,600万人で、新茶飲料市場の年間消費量は36億6,000万米ドルに上り、巨大な市場潜在力と消費能力を秘めています。

新しい茶飲料ブランドにとって、海外市場は確かに内部競争から「脱出」するのに適した場所ですが、いくつかの課題にも直面しています。

例えば、海外のフランチャイズ店舗の運営は難しく、海外市場での運営コストや人的コストも高くなります。以前、Nayuki's Teaは海外店舗事業は好調だが、人件費や運営費が高すぎて収益性が圧迫されていると述べていた。

さらに、より広範な海外市場に進出するためには、ブランドはサプライチェーン、食習慣、文化的歴史、法律や規制など、より多くの課題に直面することになります。

IV.結論

外食産業の中で最も内向きの傾向にある業界の一つとして、新しいお茶飲料の「出番が早く、出番が早くなくなる」現象がますます顕著になってきています。

ブランドにとって、参入のハードルを下げる、価格を下げる、あるいは下位市場への進出や海外進出など、こうした試みや探求はすべて、レッドオーシャン市場で新たなニッチを切り開くことを目的としています。誰もがチャンスを探しており、可能性のあるチャンスを逃したくないと思っています。

今年後半に入っても、多くのトレンドは継続する可能性が高いが、誰が本当にチャンスをつかんでトップに立つのかについては、まだ多くの未知数と変数が残っている。