ピンドゥオドゥオの春節短編ドラマキャンペーン

Pinduoduo の短編ドラマの展開は突然の思いつきではなく、長年にわたり徐々に推進され、完全な短編ドラマの供給インフラを構築してきました。本稿では、短編ドラマ分野におけるピンドゥオドゥオのレイアウトロジック、春節攻勢の具体的な戦略、無料・人気の短編ドラマのトレンドによる市場の変化などを深く分析し、ピンドゥオドゥオが短編ドラマを通じていかにして巨大なトラフィック爆発を達成したかを明らかにします。

春節が近づくにつれ、ピンドゥオドゥオは短編ドラマの開発を加速し始めた。

先月、Pinduoduoは短編ドラマに関する2つの新しいポリシーを更新し、リリースしました。一つは今でも「A Lot of Good Dramas」計画（以下「新版A Lot of Good Dramas計画」という）と呼ばれており、これは旧版A Lot of Good Dramas計画のアップデート版と見ることができます。もう1つは「良いドラマがたくさん新年版」（以下、新年版）と呼ばれ、春節期間中にアップグレードされた短編ドラマに対する奨励政策です。

2つの政策の焦点とハイライトは、Pinduoduoが新作や人気の短編ドラマへのインセンティブと初回リリースに対する独占報酬を重視していることです。

Pinduoduo は最近の短編ドラマの流行に急いで参入したわけではない。それどころか、独自の短編ドラマ構成を進めてきた。 2019年にはすでに短編ドラマMCNエージェンシーの快遊文化がPinduoduoに定着していた。これまで、ピンドゥオドゥオは、ショートドラマやインセンティブ政策の導入など、ショートドラマの供給のための完全なインフラを構築しており、また、ドゥオドゥオビデオページに特別チャンネルを開設し、ショートドラマの無料視聴を提供しています。

この段階では、過去2年間で活況を呈してきた短編ドラマ市場も、有料から無料へ、そして特定の層からより大衆的な層へと移行する段階に達している。一方、短編ドラマ制作会社は、2024年6月ごろから有料短編ドラマ市場の天井を徐々に感じており、短編ドラマの制作、撮影、配信の難易度とコストが増加していました。一方、紅果アプリのDAUは5,000万人を超え、月間アクティブユーザーも1億2,000万人を超えており、無料短編ドラマ市場の規模は拡大しており、その潜在力が発揮されつつあります。

短編ドラマの自由さと人気は、全国から費用対効果の高いトラフィックを獲得することに長けたプラットフォームである Pinduoduo が、この時期に短編ドラマへの招待を増やす前提と根拠となっている。

Pinduoduo の加速は、短編ドラマが一定の視聴者層を持ち、十分なコンテンツ供給があり、有料 + 無料の配信チェーンが充実しており、それを支払うブランドが存在することによるものです。短編ドラマは、コンテンツ業界のエコシステムの十分に完成されたプロフィールに成長しました。

しかし、Pinduoduoの短編ドラマ制作の核心は、コンテンツエコシステムを育成することではなく、より費用対効果が高く、より大規模なトラフィックを導入することであることは間違いありません。

特に春節は、人々が集まり、オフラインの社会的関係が強く、すべてのインターネット製品が簡単に見逃したくないという、アプリケーション爆発の黄金期であるため、Pinduoduoは春節期間中のトラフィックの大爆発を実現するために、短編ドラマへの投資を増やしました。

Pinduoduoの短編ドラマ「春節攻勢」は、「Narrowcast」2025「春節攻勢」シリーズの観測の前触れでもある。

1. テト攻勢を開始する

「良いドラマがいっぱい」の旧バージョンは2023年12月に公開される予定だ。当時の政策はトラフィック指標を重視し、再生共有を基準に短編ドラマコンテンツを支援し、収益はエピソード当たりの平均実効再生量に基づいて決定されていた。具体的には、50,000 回の視聴が区切りとなります。超過しない場合は、5 元の CPM に基づいて収益が計算されます。超過した場合は、計算基準がCPM7元に調整されます。

これに比べて、2つの新しい政策は、放送共有、新作や人気短編ドラマへのインセンティブ、独占契約という3つの面で更新・調整されている。

まず、新たな政策調整により、放送収益分配のインセンティブ方式が改良され、まず、各エピソードの平均放送量が短編ドラマ1本の放送量に変更されました。第二に、より細かい段階的累積利益分配制度が実施され、単一のドラマ作品は100万、800万、2000万の放送量を区切りとして分けられ、それぞれ1元、3元、6元、9元という異なるCPM（千回表示あたりのコスト）基準に従って決済されます。

第二に、新しい政策では、新作や人気の短編ドラマに対するインセンティブコンテンツが追加されました。

「度多有好视プラン」の新バージョンでは、審査を通過した人気の新作ドラマに3万元の基本ボーナスが支給される。さらに、この計画では「高品質機関」に対する新たなインセンティブメカニズムも設けられた。まず、1本の短編ドラマの有効放送量が14日以内に2000万を超えた場合、短編ドラマのCPMが従来の9元から18元に引き上げられる。第二に、プラットフォームはコンテンツの質が優れた短編ドラマに10万～20万元の高品質なボーナスを与えることもできます。

新年版の新作・人気短編ドラマ奨励金は、新版「数十の良作ドラマ」計画に基づくアップグレードであり、まず「良質機関」の範囲制限が解除され、新「数十の良作ドラマ」計画における「良質機関」への奨励メカニズムがすべての機関に拡大される。第二に、新年版では「質の高い機関」に対する追加の報酬が追加されます。新年決算政策によると、「優良組織」が著作権のある短編ドラマをリリース後3日以内にDuoduo Videoでリリースした場合、各組織は短編ドラマ1本につき5万元の初回リリースインセンティブを受け取ることができる。さらに、プラットフォームは収益を CPM の 1.2 倍で計算します。

最後に、「独占契約」は春節版の特に目立つ特徴です。

具体的には、初公開後3日以内に有効再生回数が1,200万回を超えると、短編ドラマ1本につき5万元の初公開インセンティブ、50万元の独占インセンティブ、CPM1.3倍を受け取ることができる。 Duoduo Videoによると、「独占契約を結ぶと100万元を稼ぐことができる」とのこと。

2. ショートプレイをステップバイステップで作る

「短編ドラマ事業におけるピンドゥオドゥオのレイアウトロジックは非常に明確です」と短編ドラマMCN快宇文化のパートナーである李紅良氏は語った。

2023年末、広州のMCNエージェンシーKuai Yu Cultureは短編ドラマ事業の準備を始めた。現在、快宇文化は、カスタマイズ短編ドラマに重点を置き、短編ドラマの制作から配給までをカバーする短編ドラマビジネスエコシステムを形成しています。同アーティストの劉剛歌はDouyin上で560万人以上のファンを抱えている。

快宇文化は早くも2019年に拼多多に参入し、多多多動画に定着した最も初期のMCN代理店の一つとなった。当時、短編ドラマ市場はまだ初期段階にあった。李紅亮氏によると、当時、快魚エキスパートアカウントの構成は、3～4人と携帯電話1台だけだったという。現在、アカウントの人員構成は 8 ～ 10 人に増加しています。

李鴻亮氏は、ピンドゥオドゥオが短編ドラマに力を入れ始めたのは2021年か2022年以降だと感じた。当時、「プラットフォームとのコミュニケーションが非常に頻繁になり、アカウントをすべて登録してほしいと言われた」と回想している。

Kuaiyu傘下のPinduoduoアカウント@刘感感のホームページ

2022年から2024年上半期は短編ドラマの爆発的な成長期となるだろう。中国インターネット視聴覚協会によると、中国の短編ドラマの市場規模は2024年に504.4億元に達し、中国本土の映画興行収入総額470億元を上回る見込みだ。この期間、短編ドラマの業界話題性、再充電記録、配給量も新たな最高を記録した。 「7日間で撮影し、8日間で1億元を稼ぎ、10日間で経済的自由を手に入れた」と評された短編ドラマ「無類の婿」や、公開初日に2000万元を突破し、最終的に8000万元を突破した短編ドラマ「私は80年代の継母でした」などがある。

ピンドゥオドゥオが短編ドラマの優先度をさらに高めたのもこの時期でした。特に注目すべきは、2024年4月にPinduoduoがDuoduo Videoの「ライブ」、「フォロー」、「おすすめ」チャンネルと並行して、短編ドラマを独立したチャンネルとして設立したことだ。

Pinduoduo の短編ドラマチャンネルは、ページの表示、購入、トラフィックの転換、収益化の方法の点で非常にユニークです。

まず、一部の短編ドラマプラットフォームと比較すると、Pinduoduo の短編ドラマは「スワイプ動画」の形式で 1 ​​列の情報フローで表示され、再生音量、エピソード数のプロンプト、「ドラマを追う」インタラクティブ デザインが付随しています。

最新のアップデートでは、Pinduoduoの検索ページに「人気短編ドラマリスト」と「優良作家リスト」が追加されました。その中で、「人気短編ドラマリスト」は、「人気リスト」を提供するだけでなく、視聴者や題材に応じて、「ボーイズリスト」、「ガールズリスト」、「復讐」、「ゴッド・オブ・ウォー」など、より多くのカテゴリとコンテンツに分かれています。

第二に、ピンドゥオドゥオが購入する短編ドラマは主に2回目の放送のドラマである。いわゆる二番煎じドラマとは、初回放送終了後に二回目の放送段階に入るドラマを指します。 Pinduoduo には、異なるターゲット向けに 2 つの再放送ドラマ購入モデルがあります。拼多多は、Dianzhong Technology のような数千本のドラマを抱える大規模な短編ドラマ MCN 組織に対して、一括協力許可を取得して大規模な購入を行っています。一部の小規模でエリートな短編ドラマ会社の場合、Pinduoduo は、オフサイト再生の量、さらには対応するインフルエンサーのオフサイトファンの数に基づいて購入を行います。

3つ目に、トラフィック生成方法の面では、Pinduoduoはドラマの無料視聴に重点を置き、オンラインでの収益を通じてユーザーの維持を促進しています。

最後に、収益化の方法に関して言えば、Pinduoduo はショートドラマに商品リンクを追加したり商品を埋め込んだりするのではなく、ショートドラマの情報フローにショートビデオと商品を混ぜて、アルゴリズムを通じてユーザーに推奨します。一般的に、ユーザーが 5 ～ 8 回スワイプすると、推奨商品を紹介する動画が表示され、推奨商品はユーザーの最近の検索履歴や購入履歴と関連性が高くなります。

Pinduoduoは特別な「短編ドラマ」チャンネルを設立しました

私たちの観察と経験からすると、Pinduoduo が短編ドラマチャンネルを立ち上げる動きは効果的です。少なくとも、同チャンネルにおける短編ドラマの供給と再生データは大幅な増加を示している。

昨年上半期と比べると、現在、ショートドラマチャンネルでは、スワイプするショートドラマ3～6本につき、再生回数1億回を超えるショートドラマが1本見つかります。再生回数5億3000万回の「女王の栽培マニュアル」、再生回数3億4000万回の「失恋後、親不孝な息子が泣きながら許しを請う」、再生回数2億9000万回の「我が家の扉は万世に通じている」などがその例です。

3. まだ配信プラットフォームという側面はありますが、収益を上げている人もいます

「現在、ピンドゥオドゥオの短編ドラマから毎月100万元近く、最高で200万元ほどの収益を得ています」と、東曼社の運営パートナーである藍桂偉氏は語った。

中国で最も早く短編ドラマコンテンツ会社の一つとして、東曼社は30歳以上の成熟した女性の台頭を描いた短編ドラマ路線を開拓し、重点的に取り組んでおり、「女の再生」「致命的な主婦」「妻は騙されない」「再婚」「母と三人」など、数億回視聴された一連の作品を制作しています。「女の再生」は、ネットワーク全体で15億回以上再生されています。 「私の名前は阮天天です」「幸福再び」など、作品は何度も多多ビデオホットリストにランクインしました。

藍桂偉氏は、Pinduoduoプラットフォームの絶え間なく繰り返されるインセンティブ政策が、短編ドラマ組織やタレントの協力を引き付け続けており、既存の短編ドラマのカテゴリーに基づいて新しいコンテンツのカテゴリーを拡大していると語った。

同氏は、ピンドゥオドゥオの短編ドラマインセンティブ政策の新バージョンでは、14日以内に有効放送という一定の基準を満たした作品に対して、より良いCPM値で決済を増やし、計算期間を90日間に延長すると述べた。短編ドラマ以外のコンテンツプラットフォームでの収入と比較すると、Pinduoduoでの収入が最も高い。彼は、Dongmansheのショートプレイは基本的にPinduoduoから最大限のインセンティブを得ることができると明らかにした。 「度多有好聚珠」新バージョンでは、良質な短編ドラマ1本に対して最大100万の決済インセンティブを提供できるとされている。

もちろん、これは東曼社が独自のコンテンツ資源を持ち、主にコンテンツに依存して差別化された短編ドラマの制作と運営戦略を作成しているという事実と大きく関係しています。このようなコンテンツは、どのプラットフォームで配信されても​​、良好なトラフィック効果が得られます。

東曼クラブによる短編劇「私の名前は阮天天」

ブランドに合わせた短編ドラマを主に制作する快遊文化にとって、拼多多は配信プラットフォームとしての役割を果たしている。 「短編ドラマはとにかく存在するので、あらゆるプラットフォームで配信し、追加のトラフィック料金を稼いでいます」と李紅亮氏は語った。

しかし、李鴻亮氏は、拼多多が独創的な地方の個人クリエイターの短編演劇を惹きつけている可能性があると指摘している。

これはおそらく、他のプラットフォームと比較して、Pinduoduo での短編ドラマの制作や収益分配への参加のハードルが高くないためだと考えられます。 Douyin と Kuaishou の収益分配ドラマにはアカウントファンに対する要件があるが、Duoduo Video にはない。アカウントさえあれば投稿でき、アクセスがあれば収益の一部が分配されます。こうした違いにより、Pinduoduo はクリエイターにとって非常に魅力的なものとなっています。

したがって、彼らにとって、Pinduoduo で短編ドラマを制作することは、低コストで潜在的に利益を生む取り組みです。李鴻亮氏は「スタッフは数人しかいないかもしれないし、プロのチームも必要ない。故郷で田舎の恋愛のような短編ドラマを撮影すればいい。費用は非常に安いが、拼多多の多多動画にアップロードすれば1万～2万元の収入が得られるかもしれない」と語った。

4. 背景は短編劇が無料で人気があること

短編演劇はブームになっていますが、変化と革新も起こっています。消費パターンとしては、2年前のIAP（短編ドラマを有料で視聴）から、現在はIAA（短編ドラマは無料で視聴できるが、情報フローの中で広告を見る必要がある）へと徐々に上昇しています。

2024年6月は、多くの短編ドラマ制作者が感じていた有料から無料への転換点だ。複数のプロデューサーが、短編ドラマへの投資コストは上昇し続けており、「資金のほとんどはトラフィックを購入するためにプラットフォームに流れている」が、「実行中にボリュームを増やすのは難しい」と語った。

また、短編ドラマ市場全体の投資規模も予想を下回った。 2024年の短編ドラマの総投資規模は約330億ウォンとされ、2025年には400億ウォンに達すると予測されている。業界関係者の中には、短編ドラマの投資規模が「300億ウォンから500億ウォンに飛躍する」と予想する人もいる。

同時に、無料短編ドラマのユーザー層も拡大しています。藍桂偉氏は、短編ドラマ市場における無料ユーザーと有料ユーザーの比率は現在約5:5だが、今後は無料ユーザーの比率が増加するだろうと述べた。九州文化の創始者、王家成氏はかつてメディアのインタビューで、将来的には無料と有料の短編ドラマの市場シェアが7:3になるだろうと語った。紅果短編劇の急速な発展もまた強力な証拠である。

これらの変更には多くの理由があります。一方、国内のユーザーは依然として無料視聴の習慣を好んでいます。その一方で、視聴者は常に、より新しく、より良いコンテンツを視聴したいというニーズを持っています。ショートドラマが登場した当初は、ショートビデオよりも新しく魅力的なコンテンツでした。しかし、短編ドラマのテーマが均質化され、内容が類似し日常的になったため、多くのユーザーは最初の数話を無料で視聴するだけで、次のエピソードの内容をすでに知ることができます。

これは、ユーザーの嗜好や閾値は高まっているが、快感は低下していることを意味しており、支払い意欲も低下することが予想されます。スキットの制作レベルが上がるのは時間の問題だ。

しかし、短編ドラマの市場は依然として拡大している。 Top DataとiMedia Consultingのデータによると、マイクロ短編ドラマの市場規模は2027年までに1000億元を超えると予想されています。東曼協会も短編ドラマチームを2022年の4人から20人に拡大しました。 「短編ドラマ部門は来年拡大します」とラン・グイウェイ氏は述べ、「脚本家、制作・運営、ポストプロダクションチームの人材を募集する予定です」と語った。

このような状況の中で、特に春節が近づくにつれて、ピンドゥオドゥオは短編ドラマへの投資をさらに増やしました。トラフィックとユーザー時間の増加という点で、短編ドラマがもたらした恩恵を味わったと思わずにはいられない。

シンプルで効率的な電子商取引プラットフォームとして、Pinduoduo は人と商品の効率的なマッチングを特に重視しており、トラフィックに対する 2 つの理解を決定づけています。1 つは、コスト効率の高い方法でトラフィック プールを継続的に拡大し、DAU と期間を増やすことです。もう 1 つは、トラフィックを単一の製品ヒットに誘導し、取引を容易にすることです。

Pinduoduo が短編ドラマへの投資を増やしている理由は、短編ドラマが Pinduoduo にとって最適な究極のトラフィックツールであり、コスト効率よく入手できるレベルに達したためです。

まず、短編ドラマはコストが安く、トラフィックの規模も大きくなります。コンテンツ制作に専門の垂直人材を導入するのに比べ、Pinduoduo は短編ドラマをパッケージ化することで、サイト上のコンテンツを非常に迅速かつ大量に補充でき、コストも低く抑えられます。

また、中国インターネット視聴協会が発表した「中国マイクロ短編ドラマ産業発展白書（2024年）」（以下、白書）によると、2024年6月時点で、国内のマイクロ短編ドラマユーザー規模は5億7600万人に達し、ネットユーザー総数の半分以上を占めている。もっと直感的に言えば、テイクアウトを注文したり、オンライン配車サービスを利用する人よりも、短編ドラマを観る人の方が多いのです。

第二に、この短編ドラマはPinduoduoの観客の支持と一致している。李鴻亮氏はかつて、現在、短編ドラマの最大の視聴者層はZ世代、地方の若者、地方の高齢者の3つであると述べたことがある。白書のデータを引き続き引用すると、携帯端末での短編ドラマのユーザーは三線以下の都市に集中しており、65.1%を占め、中学卒業（37.9%）以上のユーザーと収入3,000元以下（48%）のユーザーが中心となっている。ショートドラマはまさにPinduoduoが必要とするトラフィックであると言えるでしょう。

マイクロドラマユーザー分布データソース: CNNIC

しかし、コンテンツ制作部門にとって、Pinduoduo は、深いコンテンツ開発のためのプラットフォームというよりも、常に何よりもまず配信チャネルです。おそらく政策の調整により、一部のコンテンツは最初に Pinduoduo でリリースされるようになるでしょうが、一般的に言えば、新しいドラマがリリースされると、誰もが最初に有料ルートに行き、その後無料になります。つまり、まずはDouyinの有料セクションとミニプログラムを立ち上げ、その後HongguoやPinduoduoなどの無料プラットフォームを検討することになる。

現時点では、サイト上の一部のクリエイターを除けば、Pinduoduo専用の短編ドラマ制作会社はほとんどありません。しかし、春節バージョンの政策が発表されて以来、ピンドゥオドゥオは、コミュニケーションを図り、短編ドラマをカスタマイズするために、いくつかの短編ドラマ制作チームを探していると言われています。

著者 |李尚阳 プロデューサー |パン・メンユアン