三亜の人気民宿のストーリーからブランドについて語る

本稿では、三亜の人気民宿「ROY Ruoyi」のブランドストーリーを通じて、企業がブランドを確立すべきか、またいつブランド構築を始めるべきかという問題を探ります。この記事では、ゲーム理論の観点からブランド構築の必要性を分析し、企業経営者がブランド構築のタイミングと重要性を判断するのに役立つ「ブランド必要性三角形」モデルを提案しています。この記事では、競争の激しい市場で目立つことを目指す企業向けに、深い洞察と実践的な戦略を紹介します。

企業がブランドを構築すべきかどうか、またいつブランドを構築すべきかを判断するには、ゲーム理論の観点から分析するのが最善の方法です。しかし、ゲーム理論は非常に複雑なテーマです。まずは人気のホームステイのお話から。

1. まずは三亜で人気のホームステイブランドの話から始めましょう

私には、大手 ToB 企業でブランドマーケティング責任者と文化観光事業マネージャーとして働いていた友人がいます。私はいつも彼を「梁兄さん」と呼んでいます。彼は余暇に、数人のパートナーと共に三亜に高級ホームステイブランド「ROY Ruoyi」を設立しました。雰囲気が伝わるよう、いくつかの写真をご紹介します。

設立当初はブランド名やブランドビジョンをはじめ、全体的なブランドプランニングを行いました。名前については、綿密な調査の結果、英語と中国語のブランド名を組み合わせた「ROY Ruoyi」にすることにしました。「ROY」は、高貴で優れたという意味を持つROYALの略語です。「Ruoyi」は自由と快適さを意味します。ブランド名は業界と密接に関連しており、覚えやすいほど簡潔です。

同時に、ブランドビジュアルシステムを設計し、青をメインカラーとし、白の装飾スタイルで、新鮮さ、ファッション、質感、高級感を強調し、顧客に「これはブランド、美学、味のある民宿だ」と感じさせます。

2 号店と 3 号店をオープンする時期になると、梁兄弟は運営と顧客満足度の向上に尽力し、ROY B&B が Meituan や Ctrip などの主要プラットフォームで高い顧客評価を維持し、チェックイン前の検索と選択のプロセスで新規顧客が疑問を解消し、自信を持って注文できるようにしました。

さらに、店内に宿泊する美女やイケメンの写真をカメラマンに撮ってもらい、3枚まで無料で配布するというアイデアも出た。顧客がさらに写真を必要とする場合、写真家に別途料金を支払う必要があります。一方で、美しくてハンサムなモデルをホテルに招待してビデオを撮影し、ホテルに滞在した実際の体験を小紅書、大衆点評、Ctripなどのプラットフォームに投稿します。同時に、そしてさらに重要なことは、ホテルの宿泊客が自ら積極的に投稿し、宣伝する意欲を持っていることです。これは本物で信頼できるだけでなく、WeChatモーメントの普及を通じて「顧客の分裂と紹介」の効果を形成することもできます。

写真家と協力することで、運営コストは増加せず、良い写真は顧客の共有欲求を刺激することができ、徐々に「高級B＆Bのポジショニング-高品質の顧客のチェックイン-顧客が写真を撮って共有-新しい顧客のチェックインを引き付ける」という好循環が形成されます。このようなマーケティングの創造性の理由は、海の景色とインフィニティプールを備えた高級ホームステイは、確かに写真を撮りやすいためであり、これはROY Ruoyi Homestayの製品の利点と見なすことができます。この優位性をいかに広めるかがマーケティングの鍵となります。

5～6店舗をオープンした時点で、ROYは三亜の主要な海が見えるエリアすべてに店舗を構えていました。この時期、同社は徐々にブランドコミュニケーションと開発への取り組みを強化し、主要なOTAプラットフォームとのブランド共同活動を開始し、大手機関や政府部門が主催する権威ある選考活動に参加し、多くの業界賞を受賞しました。これらのメダルはホテルのフロントデスクに掛けられており、ホテルに宿泊するお客様の自信をさらに強めています。「ほら、私の選択は正しかった。ここはインターネットの有名人のホームステイなんだから。」

数年の努力を経て、ROY若怡は現在、予約がいっぱいになることがよくあり、「今日満員」のポスターは梁歌の友人たちの間で最も一般的なコンテンツになりました。おそらくこれは、インターネットの有名人のホームステイブランドが「その富を誇示する」方法なのでしょう。

2. ブランドを構築するか否かの根底にある論理 - ゲーム理論

なぜタクシー運転手は顧客に良いサービスを提供する必要がないのでしょうか?なぜなら、タクシー運転手が次回同じ客に会う確率はほぼゼロだからです。どれだけ良い運転手であっても、この 2 つのタクシーに偶然出会うことはないでしょう。つまり、これは一度きりのゲームです。

なぜ人々はタクシーサービスよりもDidiドライバーサービスに満足するのでしょうか?これは、Didi プラットフォームに顧客評価があるためです。評価の高いドライバーはDidiプラットフォーム上でより多くの注文を受け、評価の低いドライバーはますます注文が減っていきます。評価が低すぎると注文がなくなり、削除されてしまいます。言い換えれば、Didiプラットフォーム上のドライバーに対する顧客の評価はドライバーのビジネスに影響を与え、それを1回限りのゲームから複数回のゲームに変えることになります。

同様に、1990年代の観光地のホテルやレストランは、客を騙し取っていることで悪名高かった。その根本的な理由は、顧客が同じアトラクションを繰り返し訪れることはほとんどなく、リピート購入を期待しておらず、当然ながら顧客の感情や評価を気にしていなかったからです。それは一度きりのゲームでした。あなたの近所のレストランが、あなたの期待を上回るサービスを提供してくれることが多いのはなぜでしょうか?このレストランはお客様のリピート購入を本当に必要としているからです。もしレストランの周りの人々が一度そこで食事をして二度と行かなくなったら、このレストランは倒産する日も遠くないでしょう。繰り返し購入は、複数のゲーム戦略の明らかな例です。 ROY B&Bの話に戻ると、同じです。

ROY が三亜の小さな B&B に過ぎないのであれば、ブランドを構築する必要はありません。ブランドを構築したい理由は、ROY の計画がインターネットで有名な高級ホームステイのチェーンを構築することだからです。新規顧客の来店確率を高めるには、顧客からのリピート購入が必要であり、また既存顧客からの良い口コミも必要です。そこで、私たちはブランドを一からデザインし、企画しました。店舗が次々とオープンし、三亜の主流の観光スポットを徐々にカバーするにつれて、ブランドはさらに発展しました。

「ゲーム理論」とは何ですか? ——複数の意思決定主体の行動が相互作用すると、各主体は自身が持つ情報と自身の能力の理解に基づいて、自身にとって有益な意思決定を行います。ブランドを構築するかどうかは、ゲーム理論分析を使用すると非常に明確になります。単一のゲームであれば、ブランドは必要ありません。複数のゲームの場合は、ブランドと評判が必要です。

したがって、ブランドを構築するかどうかは、最終的にはビジネス次第です。 ROY B&Bのストーリーから、次の3つの点がわかります。

1. 顧客がリピート購入してくれることを期待する。三亜は観光地とは違います。多くの北部の人々は、冬休みや会社の年次総会の旅行先に三亜を選びます。 ROY B&Bでは、お客様がリピート購入される可能性が非常に高いです。

2. 既存顧客の口コミは新規顧客の購買決定に大きな影響を与えます。 ROY のオンラインプラットフォームにおける高いスコアと良好な評判は、新規ユーザーの購入決定に影響を与えます。既存の顧客がWeChatでシェアするだけでも、直接的に新規顧客を呼び込むことができます。

3. ターゲット顧客の数が多い。 ROYが最初の店舗をオープンしたとき、ブランド構築の緊急性はそれほど高くありませんでした。なぜなら、評判を高めるためにお金をかけたとしても、顧客が三亜に行って観光地にROYがないことに気付いたら、ブランドの評判が無駄になってしまうからです。

これは、飲料ブランドが広告を出しているものの、顧客がそれを買えないため、広告が無駄になっているようなものです。店舗数が三亜の主流の観光地をカバーすれば、ブランドの宣伝価値はさらに高まります。つまり、三亜に旅行する人々が主にROYのターゲットユーザーです。