ZARAのライブショーは高級品販売の域を超えられるのか？

この記事では、ZARA が高級ファッションショーをライブストリーミングに統合することで、高級品販売において独自の道を歩もうとしている様子を探ります。革新的なライブストリーミング形式から販売戦略まで、ZARA の試みは視聴者を引き付けることに成功しているが、コンバージョン率の面で課題に直面している。本記事では、ZARAのライブストリーミング戦略を分析し、国内外のライブストリーミング販売の現状と消費者の嗜好を比較しています。

中国消費者がオンラインショッピングを受け入れ、モバイルデバイスでのショッピングの利便性も加わり、ライブストリーミングは同国での一般的なショッピング方法となっている。

徐々に衰退しつつあったブランドも、国内ブランドを中心にライブストリーミングを通じて見事復活を遂げたブランドが数多くあります。例えば、Huoli 28は破産寸前でライブ配信に忙しく、Erkeのライブ配信ルームのコメントには「持っているものは何でも買ってください」というコメントが溢れ、FenghuaのボスはLi Jiaqiのファンを「拾い上げ」、眉ペンシル事件で数百万のファンを獲得しました...

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海外ブランドも国内のライブストリーミング市場の巨大さに着目し、続々と参入している。 ZARA、ユニクロ、コーチなどのブランドがDouyinに公式旗艦店をオープンしており、いくつかのブランドは複数のライブストリーミングルームを持っています。

しかし、各ブランドのライブ放送スタイルは異なります。その中で、ZARAは「ハイエンドショー」という独特なスタイルを展開しています。

01. 拍手は興行成績の成功とはイコールではない

ZARAの最も人気のあったライブ放送は昨年末で、革新的な方法でショーをライブ放送室に組み込み、スーパーモデルの游天怡を招待して現場でランウェイを歩かせた。今回の生放送は、天井高約8メートル、広さ500平方メートルの超豪華な生放送室で行われた。 5台のARRIカメラと3台のステディカム、ドリー、メカニカルジブなど、最先端の機材が装備されていました。 12 個の ARRI 400w スポットライトにより、50 万ドル以上の価値がある光と影の効果を生み出しました。

カメラは、スーパーモデルと2人のアンカーを全過程にわたって追いかけ、さまざまなシーンを切り替えながら、キャットウォークでの優雅なウォーキングを見せたり、商品を詳しく紹介したり、舞台裏でファッションの見識を共有したり、修正の細かい部分までも遠慮なく視聴者に見せたりします。ライブ放送全体を通して、シーンのレイアウトやカメラの使い方から、プロセスのリズムや全体的な雰囲気まで、通常のライブ放送とはまったく異なる視覚的な饗宴を提供しました。

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この革新的な試みは、ZARAがDouyinプラットフォームで放送を開始して以来最高の記録を樹立した。ドゥチャチャが提供したデータによると、これまでZARAのショー1回の平均視聴者数は20万人未満だったが、約5時間続いた今回の生放送は計122万人近くの視聴者を集め、同時にオンラインになっていた人の最高数は1万3000人に達した。

「ZARAの生放送室の光景はこんなにハイエンドだ」「ZARAの生放送は新たな高みに到達」などの書き込みがDouyinのホットリストに相次いで登場した。

ライブストリーミング販売には、一般的に2つの種類があります。 1つは企業ライブストリーミングで、企業が複数のライブストリーミングルームを開き、異なるアンカーが同時に商品を販売し、クーポンの金額が異なる場合があるものです。

もう一つはインフルエンサーによる商品プロモーションです。一般的に、ブランド固有のセッションを除き、ライブ放送では 1 つのブランドを宣伝するだけでなく、同じライブ放送で複数のブランドが 1 つずつ紹介されます。

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ZARAは新しいライブ放送形式を作成したが、ビジネスの観点から、多くのネットユーザーから「カメラに費やした費用をライブ放送で回収できるのは何回か」という不満の声が上がっている。 「ハイテクではない。使用する機器が高価なだけだ。」 「カメラや人がたくさんいるので、価格はアップルの福袋よりも高いかもしれないが、福袋ほど人気はない。」 「TikTokでもこんなに高画質は配信できないよ」…

取引量から判断すると、パフォーマンスは確かに平均的です。ドウチャチャのデータによると、ZARAのライブ放送の売上高は25万～50万元で、露出GPM（千露出あたりの取引額）は100～200元だった。一方、ZARAの前回のライブ放送の売上高は10万～25万元だったが、露出GPMは700～800元だった。要約すると、投資額は高いが、コンバージョン率は低く、「好評だが人気がない」ということです。

02. 正しい道を歩むように努める

ZARAの親会社はスペインのインディテックスグループで、ZARA、プルアンドベア、ベルシュカ、マッシモ・ドゥッティ、ストラディバリウス、オイショ、ウテルケ、テンペなど、世界的に有名なファッションブランドを多数所有しています。同グループの創設者アマンシオ・オルテガはフォーブスの長者番付に頻繁に登場し、2015年10月と2016年9月には一時的にビル・ゲイツを抜いて世界一の富豪になったことさえあります。

インディテックス・グループの現在の取締役会長は、アマンシオ・オルテガの娘、マルタ・オルテガである。報道によると、彼女は高級ファッションとハイストリートファッション、過去と現在、テクノロジーとファッション、アートと機能性の間に橋をかけることが非常に重要だと考えているという。これこそが、彼女がZARAをそのような役割に育て上げたいと考えていることだ。彼女はZARAの高級かつファッショナブルな発展の原動力でもあります。

インディテックス・グループのオスカー・ガルシア・マセイラス最高経営責任者（CEO）はかつてロイター通信に対し、マルタ・オテガ氏はZARAのブランドと製品戦略を再定義し、富裕層をターゲットにし、価格を引き上げながら好立地の旗艦店への投資を増やすことに注力してきたと語った。

このおかげで、インディテックスグループの2023年の売上高は10％増の260.5億ユーロとなり、そのうちZARAはグループ売上高の70％以上を占め、粗利益率は2016年以来の最高水準である57.8％となり、粗利益は11.9％増の208億ユーロとなった。

2024年度第1四半期の時点で、インディテックスグループの売上高は7.1％増加して81.5億ユーロとなり、為替レートを一定にした場合、10.6％増加しました。利益は前年同期の11.7億ユーロから11％増加して13億ユーロとなり、売上総利益率は13ベーシスポイント増加して60.6％となりました。

ハイエンドとは高価であることを意味します。 DouyinのZARA公式旗艦店では、コート、ウィンドブレーカー、スーツなどの価格が2,000元を超えるものが多くあります。最も高価なコートの価格は3,999元です。かつてコストパフォーマンスを重視していたZARAと関連付けるのは難しい。

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ZARAもライブストリーミングという形でハイエンド路線を進みたいと考えるのは理解できる。中国市場の反応を見ると、消費者は気に入っているものの、お金を払う気はないようです。実は、考えてみれば簡単に理解できるのです。現在、中国におけるライブストリーミング販売の主な目玉は割引と低価格です。消費者はすでに消費習慣を形成しており、突然高級品の消費に目を向けると、多少の不快感を覚えるだろう。

しかし、ZARAはこの重要な販売モデルへの挑戦を諦めるつもりはない。 ZARAは先日、ライブストリーミング販売モデルを英国、欧州、米国市場に拡大し、特定のZARA Womanシリーズを重点的に紹介するアプリとウェブサイトでライブ放送する予定であると発表しました。よりカジュアルで興味深い体験を提供するために、ライブ放送の時間は45分から1時間に短縮され、視聴者は質問、コメント、絵文字を通じてリアルタイムで交流できるようになります。

欧米の消費者市場は中国市場よりも「ハイエンド」かもしれませんが、消費者はこのようなライブ放送形式を好むでしょうか?

03. 海外でのライブストリーミングはどの程度進んでいるのでしょうか？

欧米の消費者の中にも「買い物中毒者」が不足しているわけではない。現在、海外のライブショッピングプラットフォームには、Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploopなどがあり、ライブストリーミングは徐々に地元の視聴者の財布を「侵略」しています。

Amazon Liveのホームページを開くと、注目のクリエイター、おすすめのライブ放送、今後のライブ放送、現在のトレンドなどのカテゴリーが表示されます。中国と同様に、衣料品、美容、ゲームなどが常に最も人気のあるカテゴリーです。父の日が近づいてきたこともあり、多くのライブ配信ルームでも父親にふさわしいプレゼントが販売されています。

画像出典: Amazon Live

国内の生放送室と比べると、欧米のキャスターはよりカジュアルなスタイルと落ち着いた口調を保っているようだ。多くのニュースキャスターは、オフィスではなく自宅で生放送を行っています。ホームページの下部には過去のライブ放送内容が表示され、消費者はリンクをクリックして購入することができますが、アンカーが販売する商品は特定のカテゴリーに固定されていません。前の動画では美容製品や衣料品を販売し、次のライブ放送では水道パイプを販売するかもしれません。

画像出典: Amazon Live

消費者がライブ放送を視聴する際、詳しい説明を聞くことに加え、最も気にするのは価格です。国内の生放送では、「本日の価格は…」「1つ買うと2つ無料」などがよく聞かれます。海外の生放送ルームでも、生放送中に価格の割引が行われます。 「Amazonが割引を提供」アカウントのライブ放送では、以下のショッピングリンクに多くの割引がマークされています。

画像出典: Amazon Live

海外の主要ライブストリーミングプラットフォームの中で、TikTok Shopは注目の新星です。昨年末、米国で正式にオープンしてからわずか3か月だったTikTokショップは、1日あたりのGMVが1,400万ドルを超えた。

5月30日から6月10日までの米国サマープロモーション期間中、TikTok Shopプラットフォーム全体のGMVは129％急増し、コンテンツ分野と棚分野のGMVもそれぞれ129％と132％増加しました。さらに、このプロモーションの1日あたりの売上高のピークは、米国のTikTokショップの過去最高記録を破り、昨年のブラックフライデーの売上高をも上回りました。

6月上旬、有名なTikTokインフルエンサーのジェフリー・スターとマンディ・ペーニャのライブ放送は、それぞれ1試合のGMVが66万5000ドルと70万ドルを達成し、ストーミー・スティールは米国で「1試合100万ドル」の記録を破ることに成功した。

Amazon Live のライブストリーミングインターフェースが見慣れないものだとしたら、TikTok のインターフェースはもっと見慣れたものに見えるでしょうか?

画像出典: TikTok ショップ

ライブストリーミング電子商取引の分野では、世界中の人々が好む形態にかなりの類似点があることがわかります。 「ハイエンドルート」は悪くないのですが、親しみやすさが足りないかもしれませんし、形式も少し高度です。 ZARAは8月から10月にかけてヨーロッパでライブストリーミング販売を開始する予定だ。その時、この有名ブランドが市場に適応するために自らを変えることを選択するのか、それともハイエンド路線に固執して新たなトレンドをリードすることを選択するのかがわかるでしょう。