動画アカウント、Douyinから「ナンバーワン女性芸能人」を奪取？

この記事の著者は、ライブストリーミングブロガーの指導を受けて、WeChat ビデオアカウントがどのように操作され、宣伝されるかを段階的に説明しました。見てみましょう。

「私にはたくさんのコネとリソースがある。君が賢いなら、私の肩に乗って昇り詰めた方が早いんじゃないか？私が毎月徴収している家賃で自分のビジネスを始めた方が得策じゃないか？君のキャリアを支持していないわけじゃない。ただ労働者として働くことを支持していないだけだ。」

2分間のビデオでは、若くて美しい女性がカメラの外で夫と話している。

そこからすぐに多くの情報を得ることができます。彼女は名門大学を卒業しており、夫は裕福な家庭の出身です。彼女は現在母親ですが、産後うつ病に苦しんでいます。彼女を最も傷つけるのは、「お金を稼げなければ、何の価値もない」と思われることだ。

「若い母親のジレンマ」を描いたこの動画はあっという間に10万以上の「いいね！」を集め、郭怡怡の人気が高まるきっかけとなった。

2023年3月6日、郭怡怡はビデオアカウントで商品販売のライブストリーミングを開始し、最初のショーでGMV123万元を達成しました。 2回目の生放送ではGMVが200万に倍増し、3回目の生放送では300万まで伸び続けました。昨年の618期間中、郭怡怡はビデオアカウントの主要サポート専門家となり、単一のGMVは2000万を超えました。同年ダブル11では、1回の生放送の視聴者数が5000万人を突破した。

このような成長率は、まだ完全に商業化されていない動画アカウントの中では絶対的な「リーダー」と言えるでしょう。

公式データによると、郭怡怡が昨年6月に「単一ゲームで2000万GMV」という偉業を達成したとき、彼のアカウントのフォロワー数はわずか40万人ほどだった。さらに、郭怡怡が当初選んだプラットフォームは、実はDouyinだった。彼女はDouyinでは「中級の専門家」としかみなされていなかったが、ビデオアカウントでは予想外に「ダークホース」になった。

4年間オンラインになっているビデオアカウントは、かつてはDouyinとはまったく異なる道を歩もうとしていました。アルゴリズムによる推奨に頼るのではなく、「ソーシャル推奨」を通じてコン​​テンツの差別化を実現するというものでした。このような背景から、ビデオアカウント電子商取引の1.0時代においては、パブリックドメインとプライベートドメインの連携が最も魅力的な成長経路となります。したがって、プライベートドメインの利点を持つブランド商人は、水を得た魚のようなものです。ブランドは、取引やリピート購入を実現するために「動画アカウントから公式アカウント、ミニプログラム、企業WeChatにトラフィックを誘導」することで、ここでの「ボーナス」を素早く活用しました。

しかし、当初、このようなエコシステムは、プライベートドメインの蓄積がない専門のアンカーにとって友好的ではありませんでした。 「アルゴリズム推奨」の割合が少ないということは、パブリックドメイントラフィックプールが小さいことを意味し、インフルエンサーが単に「コンテンツ」に頼るだけでプラットフォームの「パブリックドメイントラフィック」を獲得することは困難です。ビデオアカウントeコマースが2.0時代に入るにつれて、状況は変化しています。国海証券が発表した調査レポートによると、2021年以降、動画アカウントのフォロワーや友人の「いいね！」に基づくソーシャル推奨の割合は減少し続け、アルゴリズムによる推奨の割合が増加しているという。 2023年第3四半期時点で、アルゴリズムによる推奨の割合が50%を超えています。

淘宝網の李佳奇や抖音の羅永浩のように、「顔」を担えるベンチマークアンカーこそが、影響力を拡大する最も早い手段である。より多くの商人を誘致し、電子商取引ビジネスの上限を開放し、より多くのパブリックドメインを解放し、パブリックドメインのトラフィックを重視する専門家が定着して成長できるようにしたいのであれば、これはビデオアカウントが踏むべきステップです。そして郭怡怡は観察サンプルです。

1. 動画アカウントはTikTokに似てきていますか？

郭怡怡氏の台頭は彼の「個性」の成功によるものだとされている。

易邦動力によると、今年のWeChat公開講座で関係者は、女性消費者が動画アカウントの78％を占め、一線都市、新一線都市、二線都市の消費者が60％以上を占め、30～50歳の人々が動画アカウントの増加の40％を占めたと述べた。このグループの人々は、郭怡怡の「お母さん」というペルソナが引き付けたユーザー像、つまり裕福で自由な時間を持つ40代の中年女性にもぴったり当てはまる。購買力が強く、返品率が低いのが特徴です。彼らは、Douyin や Kuaishou によって「洗浄」されることがほとんどない、増加中のグループです。

郭怡怡氏が紹介した体験談でも、その内容の論理は非常にシンプルだ。「自分が望む人生」を創るのだ。

画像出典：WeChat Open Class公式公開アカウント WeChat動画アカウント

話題となった動画の後半では、郭怡怡さんは外に出て働き、自分の人生の価値を自ら実現したいと願っている。

何度も説得しても効果がなかったため、夫は妻に尋ねざるを得なかった。「何か見逃していることはないか？」郭怡怡氏の答えも非常に率直で、「安心感が欠けている」と述べた。この瞬間、ドラマチックな場面が起こった。夫が家の3分の1の所有権証明書を取り出し、郭怡怡に渡したのだ。郭怡怡の夫である江斌は不動産や投資に携わっていると報じられており、郭のファンからは典型的な「裕福な家庭」とみなされている。第二子の姓は母親の姓を名乗るべきか、婚前契約書にどう署名するかなど、郭怡怡が熱く議論した内容も大きな注目を集めた。

女性ファンは郭怡怡が「感情知能が高い」ことと「夫をコントロールするのが上手い」と考えている一方、男性ファンは郭怡怡が「優しくて寛大」であることを好んでいる。新たなライブ配信事業を成功させた郭怡怡さんは、「お母さん」というアイデンティティからスタートすることでユーザーの共感を得た。彼女は自分の会社を立ち上げた後、「中国人女性」が悩まされている家庭と仕事のバランスの問題に正面から取り組み、良き夫、良き姑といった家族の物語を通じて「人生の勝者」としてのアイデンティティを確立した。コメント欄には、「感情知能の高い女性は最高の人生を送る」「女性の起業を支援」「女性は経済的に自立すべき」といった議論が数多く見受けられます。

ファンにとって十分魅力的で、継続的に感情的な価値を生み出すことができる個性が、動画アカウントで商品を販売することに成功するための鍵となります。

動画アカウントは「人」にもっと注目し、社会的関係の構築を重視します。それに比べて、Douyinは「コンテンツ」を最も重視しており、コンテンツを利用してトラフィックを増やし、「神格化」を達成するのが得意です。具体的には、フォロワーが 0 人のアカウントと 100 万人のフォロワーを持つアカウントの両方が、Douyin でヒットする動画を公開するチャンスがあります。これにより、Douyin のコンテンツ作成はますます「人気」が高まり、コンテンツ推奨アルゴリズムはますます正確になります。しかし、企業にとって、これは競争が激しくなり、利益が減少することを意味します。

人気のあるコンテンツと高品質の商品がある限り、販売者は同じカテゴリー内で競争し、価格を際限なく下げることができます。

しかし、ビデオアカウントでは、100万人のフォロワーを持つアカウントは、蓄積された100万人のフォロワー、つまり蓄積されたプライベートトラフィックを通じてビデオコンテンツのコールドスタートを完​​了し、その後、トラフィックの「スノーボール」を活用して拡散分裂を達成することができます。この方法の欠点は、フォロワーが 0 人のアカウントの場合、コンテンツが優れていても、自然なトラフィックだけに頼ったサイクルから抜け出すのが難しいことです。しかし、利点は、アカウントが「確立」されている限り、ビデオアカウントのファン層を実際の「人気」と「トラフィック」に変換できることです。

これは、すでにプライベートドメインのトラフィックを蓄積している企業が、最初にビデオアカウントを展開する理由でもあります。当時は、ファン基盤のないインフルエンサーが動画アカウントに参入するための移行コストが高く、会員数を蓄積しているブランドと比較する展開スピードも困難でした。

しかし、昨年8月、ビデオアカウントは新しい規則を発行し、「ライブ放送ルーム、ホームページ、ショートビデオのトップリンクを企業のWeChatアカウントに追加することはできません」と規定しました。同時に、アルゴリズムによって推奨されるパブリックドメイントラフィックの割合が増加し続け、ビデオアカウントの運用における非プライベートドメインプレーヤーの制限が実際に破られ、ビデオアカウントはますますDouyinに似たものになりました。比較すると、ソーシャル レコメンデーションは友達からのいいねや推薦ですが、マシン レコメンデーションはデータに従います。完了率、いいね数、コメント数、リポスト数などのデータが目を引くかどうかは、トラフィックの分布に影響します。

郭怡怡氏のような、個人イメージの管理が上手で、パブリックドメインのルールに精通している専門家は、動画アカウントの「パブリックドメイントラフィックを徐々に解放する」というチャンスを素早くつかみ、より強固な個人イメージを構築し、ファン層を蓄積し、人気を得た最初の専門家の一人となった。

2. 「スターを作らない」のではなく「アマチュア」をターゲットにする

「TikTokっぽい」というトレンドにも関わらず、動画アカウントには依然として独自の「頑固さ」がある。

Taobao Live、Douyin、Kuaishou、さらにはXiaohongshuの開発の歴史を振り返ってみましょう。プラットフォーム開発の初期段階では、スターや有名人のリソースを導入してパブリックトラフィックプールを形成するのが最も早い方法です。例えば、昨年から電子商取引に力を入れている小紅書は、自らを「バイヤー電子商取引」と呼んでいます。ライブストリーミング販売を展開する同社のアイデアは、まず董潔、梁詠琪、張静初などの有名人のライブストリーミングルームのベンチマークを設定することです。

しかし、ビデオアカウントがこれまで構築してきた電子商取引のベンチマーク事例は、どちらかというと「アマチュア」に関するものが多かった。

微信の創設者である張小龍氏は、2021年の微信公開講座で、「当初は有名人を動画アカウントに招待したかったのですが、有名人は入会金なしでは来たくないと言いました。私たちは、行きたくないなら来なければいいと言いました。私は一般の人々が素晴らしい創造力を持っていると信じています。逆に、購入したコンテンツが必ずしも人々に感動を与えるとは限りません。」と公に語った。張小龍の製品哲学では、ビデオアカウントとDouyinの根底にある製品ロジックは根本的に異なる可能性があります。これにより、チーム構築、製品の反復、その他の側面においても両者の差別化が生まれます。

馬化騰氏は、「インターネット+」の潮流の下で、テンセントはますます水と電気を供給するインフラのようになり、あらゆる階層に水と電気を供給していると述べた。その中で、公式アカウントやミニプログラムはコンテンツとサービスの接点であり、「動画アカウントは多くのインフラになるだろう」としている。張小龍氏は、WeChatの価値は「ソーシャルおよびコミュニケーションID」としての役割にあると考えている。これを踏まえて、ビデオ アカウントの誕生は、もともと、ビデオを通じて生活を共有し、もう 1 つの「友人の輪」になるという、ユーザーの習慣の移行に基づいていました。したがって、Douyinとは異なります。まだ上場していないDouyinと比較すると、ビジネスモデルで生き残りの道筋をどう見つけるかを考える必要もなく、強力な収益という使命も担っていない。

南方週末は、2023年の初めまでにDouyinエコシステム全体のスタッフ数は最大2万人に達するが、ビデオアカウントには数百人しかいないと報じた。成熟度が増すDouyin電子商取引では、商店主は公式運営者の「個人サービス」を享受できるが、ビデオアカウントでは、応答効率とドッキング効率はともに低い。 「WeChatのプロダクトマネージャーの発言力は高まり、Douyinのオペレーターの発言力も高まっている。」これは基本的に、ビデオアカウントが WeChat から受け継いだ「強力なツール性」という基本ロジックを継続したいと考えているためです。

動画アカウントで人気を博しているキャスターのほとんどが「素人」であるのも、この理由による。一方で、WeChatとDouyinの製品ロジックは根本的に異なるためです。一方では、「普通の人々」が自分自身の個性を築き、人生を共有し、最終的にライブストリーミング販売の道を走っているからでもあります。店舗形式でのライブストリーミング販売に比べ、商業的な雰囲気が比較的低く、ユーザー体験を最大限に保証できます。

郭怡怡は今もTikTokを更新中

しかし、ビデオアカウントはDouyinとは異なる道を歩もうとしているものの、テンセントグループレベルでの地位と価値の向上に伴い、「全村の希望」として知られるビデオアカウントは徐々に「成長」の任務を引き受けてきました。テンセントの2023年第2四半期の財務報告データによると、ビデオアカウントは広告収入に30億元貢献し、広告事業の12％を占めました。同年第3四半期までに、テンセントは初めて「WeChat汎内部循環広告収入（WeChatミニプログラム、ビデオアカウント、公式アカウント、企業WeChatをランディングページとする広告収入を指す）」という概念を提案した。この収益部分は第3四半期に前年同期比30％増加し、WeChatの広告収益の半分以上を占めました。

電子商取引は、最も速く「成長」を促進できるビジネスです。過去2年間で、「仏教」のビデオアカウントは、電子商取引システムの構築、サービスプロバイダーの紹介、推奨アルゴリズムの継続的な最適化を学び始めました。現在、郭怡怡などのアンカーに代表される専門家エコシステムが完成し始めています。

今年1月、テンセントの年次総会でのスピーチで、馬化騰氏は次のように述べた。

「1年前、私はビデオアカウントが『テンセントの希望』だと言いました。1年以上の開発を経て、ビデオアカウントは期待に応え、成長の過程で多くの驚きを与え、過去のショートビデオの失敗の後、再び確固たる足場を築きました。最も重要なことは、私たちが他の人と同じことをするのではなく、私たち自身の特徴を組み合わせて、知り合いが交流するためのショートビデオを制作することです。私たちのユーザーグループの消費能力は非常に強力ですが、長年欠けていたeコマースの知識を補う必要があります。そのため、今年私たちが完全に開発できるのは、ビデオアカウントのライブeコマースです。eコマースと広告は互いに補完し合います。」

Video Account が電子商取引に賭け始め、徐々に「TikTok の影」を帯びてきたとき、月間アクティブ ユーザー数が 13 億人を超えるソーシャル コミュニケーション ソフトウェア WeChat で独自の「バランス」を見つけ、ユーザー エクスペリエンスとビジネスの成長の間の重要な妥協点を模索するにはどうすればよいでしょうか。これは依然としてテンセントが直面する困難な問題であり、解決策を見つけるには慎重さと継続的な探求が必要であることが予見されます。

著者: 王亜奇 編集者: 思文

出典：WeChatパブリックアカウント「E-commerce Online（ID：dianshangmj）」