消費のダウングレード時代、日本で人気のブランドは？これは中国市場にどのような影響を与えるのでしょうか?

最近、消費の低下が全国に広がっています。本稿では、まずわが国におけるいくつかの既存の消費ダウングレード現象を列挙し、次に、消費ダウングレード現象は中国だけに見られるものではなく、日本でも早くから消費ダウングレードが始まっていることを指摘する。ブランドはこれからどのような洞察を得ることができるでしょうか?一緒に見てみましょう。

最近、消費の低下を指摘する話題が増えています。例えば、ジャック・マー氏はタオバオに復帰すると述べました。これは、景気低迷に適応し、価格と費用対効果に対する消費者の需要を満たすためにアリババがとった措置だ。また、Pinduoduoなどの低価格プラットフォームとの競争に対処するためでもあります。

例えば、「ヘイティーとナユキはもう人気がない」かつてはヘイティーとナユキティーが消費のグレードアップの代表でしたが、昨今、社会の消費習慣は変化しています。消費のグレードダウンにより、消費者はコスト効率と実用性にさらに注意を払うようになり、高価で代替性の高い商品にお金を使うことを嫌がるようになりました。今ならラッキンコーヒーとクーディコーヒーを9.9元で買えますが、ミルクティー一杯に30元も払える人がいるでしょうか？

たとえば、Citywalk はインターネット上で非常に人気があります。街歩きは実は低コストで旅行できる方法です。あまりお金をかけずに旅行の体験とメリットを得ることができます。ただし、消費がダウングレードされた旅行オプションです。はっきり言って、海外に行くお金があるのに、自分の街で街歩きをしたい人がいるでしょうか?あらゆる兆候は、消費の低下がますます顕著になっていることを示している。

もちろん、こうした状況は中国に限ったことではありません。消費の低下を先行して経験した日本としては、語るべきことは多い。

1. 日本の消費の低下

第一次石油危機後、日本経済は低成長期（失われた20年もこの時期）に入り、経済成長率は9.1%（1956年～1973年）から4.2%（1974年～1990年）に低下した。 1990年代以降、長い間1%を下回って推移しています。同時に出生率も5から2以下に低下し、日本は事実上の消費格下げの時代を迎え始めました。

2005年以降、日本は三浦英俊氏が「第4次消費社会」と呼ぶ社会に突入しており、その特徴は以下のとおりです。

私的所有から共有意識へ。日本には、不要なものを捨て、所有物を手放す「脱されり」という風潮があります。共有するとお金が節約できます。

有名ブランドの追求からシンプルさと余裕の追求へ。日本人は「顕示的消費」をやめ始めており、ロゴのないベーシックな衣料品の売れ行きが好調なのはその反映だ。

地元消費文化が浸透しています。この時代、日本は欧米のライフスタイルを崇拝することから日本のローカルな意識を探求することへと移行し始め、ローカル、地域、大衆的な日本の文化への関心が拡大し続けました。

消費投資学習。 「消費者は、高級ブランドであろうと他のものであろうと、もはや自分自身の独自性を達成できないことに気づいたとき、自分自身を変えることしかできないと考えるのです。」学習傾向はこれの重要な現れです。

この段階では、人々は一般的に贅沢品に対する需要を減らし、「顕示的消費」を徐々に減らし、より安価で実用的な製品を選び始めます。消費のダウングレードという概念は、衣料品、家庭用家具、飲食などさまざまな分野に浸透し、ファストファッションブランド、1ドルショップ、コンビニエンスストアのコーヒーなど、多くの新興消費モデルの台頭を促進しました。この間、日本ではコストパフォーマンスを重視した多くの成功したブランドが誕生しました。現在の中国の状況と比較すると、中国でもこの時代にふさわしいコストパフォーマンスの高いブランド群が誕生することが予測できます。

2. ドン・キホーテ - お買い得品：コストパフォーマンスの高い日用品

ドン・キホーテは、日本のバブル経済が崩壊する直前の1989年に設立されました。食品、日用品、衣料品、家電、玩具など、さまざまな商品を低価格で販売するディスカウントストアです。取り扱う商品は、メーカーの余剰品、製造中止品、不良品などを中心に、自社ブランドのホワイトレーベル商品も取り扱っています。

ドン・キホーテに初めて行くと、ぎっしり詰まった商品と人の多さに驚くでしょう。ドン・キホーテの店内ディスプレイは非常に密集しており、混沌としていて、まるで宝探しをしているような気分にさせられます。店内のいたるところに貼られた宣伝ポスターも、店内全体に低価格の印象を与えます。初めてドン・キホーテに入ったとき、2時間以上もそこで過ごしました。

ドン・キホーテは、経済不況のさなか、安価な幸福と精神的な安らぎを求める日本の消費者のニーズを捉えた。主な機能は次のとおりです。

商品は実用性が高く、例えば家庭用品、パーソナルケア製品、電子製品、食器などです。日本の消費格下げの時代において、消費者は贅沢品や過度なブランド追求よりも、商品の実用性や機能性を重視しています。ドン・キホーテの商品はこの需要に応えます。

手頃な価格: ドン・キホーテは、効率的な調達とサプライチェーン管理を採用することで商品コストを管理し、価格を低く抑えてより多くの消費者を引き付け、日本の消費の低迷時代に消費者の手頃な価格への要求に応えています。

信頼できる品質: ドン・キホーテの製品は低価格ですが、信頼できる品質に重点を置き、優れた消費者体験を提供しています。サプライヤーとの連携と厳格な品質管理を通じて、販売する商品の品質が消費者の期待に応えることを保証します。ドン・キホーテの2021年の売上高は1兆8,312億8,000万円、営業利益は886億8,800万円で、売上高では国内第4位の小売企業となっている。

中国では、賞味期限が近い食品や日用化学製品を主に販売するディスカウント小売ブランド店「Haotemai」が同様のブランドとして存在します。現在、全国32都市に500以上の店舗を展開しています。現在、Haotemaiは5回の資金調達を完了しており、2023年までに2,000店舗をオープンし、年間売上高を約30億円にすることを計画している。

Haotemai は設立されて間もないですが、消費の低迷とコストパフォーマンスの高い製品を求める時代にちょうど合致しました。元斉森林は3元、オーストラリア産赤ワインは50元で購入できます。これらは大手ブランドの製品ですが、価格は元の価格の20％〜50％にすぎません。消費者は、期限が近い商品を購入していることを認識していますが、期限が近い商品と比較して、コストパフォーマンスが高く、消費者の現在の幸福を満たすことができます。

ハオテイマイがドン・キホーテのような成功を収められるかどうかはまだ分からないが、ブランドの位置づけや取り扱う商品、価格から判断すると、ドン・キホーテになる可能性が最も高いブランドと言えるだろう。

3. ダイソー100円ショップ-MINISO名品店：コストパフォーマンスに優れたデパート

100円ショップ「ダイソー」は1977年に創業。矢野博丈氏が事業を始めた当時は移動式カートを使って商品を販売していた。仕事と子育てを両立させなければならなかったため、ラベル貼りの手間を省くため、全商品を100円で販売することにしました。平均価格が5〜6元のこの種の店は日本で非常に人気があります。それ以来、一部の商品の価格は上昇しましたが、「100元だけで品質が良く、価格が安い」という考え方はまだ人々の心に深く根付いています。

ダイソー100円ショップは、価格が手頃なだけでなく、日用品、食器、文房具、装飾品など、商品の豊富さでも優れています。店内には多種多様な商品が揃っており、消費者の日常生活のあらゆる側面をカバーしています。さらに、実用性と機能性を重視し、コストパフォーマンスと実用性のバランスを追求した製品です。これにより、消費者は一定の品質と機能を備えた商品を比較的低価格で購入できるようになります。

中国のさまざまな小都市にある2元店は、ダイソーの100元店に触発されたのではないかと疑う理由がある。この小さな店の商品は一律2元（2元より少し高いものもあります）で、主に日用品を販売しています。このタイプの2元店は前世紀末に中国で急増したが、当時はダイソーの100円ショップのようなブランドは全国に存在しなかった。

MINISO名創優品は2元店の進化版とも言える。 MINISO名創優品が販売するカテゴリーには、日用品、化粧品、玩具、文房具、食品、デジタル製品などがあり、その製品は低価格、高コストパフォーマンス、ファッショナブルなデザインが特徴です。 2022年度第3四半期の平均単価は18.4元で、消費ダウングレード時代の商品の特徴と非常に一致しており、価格が低く実用性が強い。

2022年3月31日現在、MINISO名創優品は中国国内外で計5,113店舗を展開し、2022年度第3四半期の総売上高は23億4000万人民元に達した。事業モデルと販売分野の観点から見ると、MINISO名創優品はダイソーの100円ショップの中国版とみなすことができる。

4. ユニクロ - UR、Hotwind、Heilan Home: シンプル、安価、そして品質もまずまず

バブル経済が崩壊した後、日本の消費者はシンプルさ、実用性、経済性を求めるようになり、ほとんどの製品に対する態度は「これで十分」という方向に変化しました。彼らはもはやブランド品に群がることはなく、ブランド品でなくても十分で品質の良い製品を求めるようになりました。

第四次消費時代に入ってから、日本人は物を所有することにあまり熱心ではなくなったため「顕示的消費」をやめ始め、ロゴのないベーシックな服の売れ行きが好調になったのもその反映となった。初めて日本に行ったとき、日本人は街や地下鉄で特に黒と白の服を着ることに熱心なようでした。どこのブランドの服か全く分からないし、いわゆる「ドーパミン服」もほとんどなかった。

ユニクロは明らかにロゴのないブランドです。彼らの服は全体的にシンプルで、春秋用のシャツ、冬用のセーター、夏用のTシャツなど、ベーシックなスタイルが主なカテゴリーとなっており、平均数百元で品質も良くスタイルも良い服を買うことができます。ユニクロに来たら、あまりたくさん選ぶ必要もなく、目を閉じて数点選ぶだけでいいんです。あまり時間とエネルギーを無駄にすることなく、自分にぴったり合う、高価ではない服を買うことができます。

2013年、ユニクロはブランドスローガンを「Made For All」から「LifeWear」に変更しました。ユニクロが展開するTVC「なぜ服を着るのか」では、生地の質感や技術を強調するのではなく、ライフスタイルについて語っている。印象派の広告として、最後に提案された衣服のコンセプトは「シンプルで高品質、そして美しい」でした。 「シンプル、品質、美しさ」は消費のダウングレードの時代に最も追求すべきものです。

今の中国でも、将来的にはユニクロのようなブランドが誕生すると信じています。現在、UR、Heatwind、Heilan Homeなどのファストファッションブランドはいずれもこのような発展傾向にあります。例えば、2006年に設立された中国のファストファッションブランドURBAN REVIVOは、世界中に300以上の店舗を持ち、年間売上高は50億ドルを超えています。商品ラインナップは紳士服、婦人服からアクセサリー、靴まで非常に充実しており、価格も高くありません。同社とユニクロが利用するOEM工場は同じである。例えば、彼らのジーンズはすべて深圳吉昌美特社によって製造されています。

例えば、1996年に設立されたHotwindは、年間売上高が100億元を超え、中国国内に2,000店舗近くを展開し、2021年12月10日に香港証券取引所のメインボードに上場しました。Hotwindでは、基本的な服を素早く選ぶことができ、大手ブランドとよく似た商品をより安い価格で購入することもできます。

たとえば、ティンバーランドやレッドウィングのような靴を 100 ドルか 200 ドルで購入できます。

例えば、近年大人気のHaiLan Homeも、シンプルなスタイルと手頃な価格のベーシックな服を販売しています。年間売上高はすでに100億人民元を超えている。それに比べて、海蘭家は沈下市場に店舗を多く展開している。

上記はほんの一例です。ユニクロとポジショニングは似ているものの、ユニクロとは異なり、中国では絶対的な優位性を持つファストファッションブランドはない。ユニクロと比べると歴史は浅く、まだまだ発展途上であることが分かります。経済状況が変化するにつれて、中国版ユニクロが進化するかもしれません。

5. コンビニコーヒー - ラッキンコーヒー、クディコーヒー：低価格のドリンクが王様

日本に行ったことがある人なら、日本で最も人気のあるコーヒーはスターバックスではなく、さまざまなコンビニエンスストアのコーヒーであることに気づくでしょう。たとえば、711、ローソン、ファミリーマートはそれぞれ独自のコーヒーブランドを持っています。 2019年、日本のコンビニエンスストアにおける挽きたてコーヒーの売上は約11億5千万杯に達し、日本でこのタイプのコーヒーがいかに人気があるかがわかります。

コンビニコーヒーには以下の特徴があります。まず、価格が安く、一般的には150円から200円の間、人民元に換算すると10元強です。第二に、コーヒーを買うのは簡単です。セルフサービスコーヒーマシンでご希望の種類を選択し、対応するボタンを押すだけです。とても便利で早く、スターバックスのように並ぶ必要もありません。 3番目に、そして最も重要なことは、コーヒーは安いですが、品質は悪くないということです。コンビニエンスストアでは全自動コーヒーマシンと高品質のコーヒー豆やミルクを使用しています。コンビニのコーヒー一杯は、2倍の値段がする他のブランドのコーヒーと比べても劣りません。そのため、コンビニコーヒーは、あまりお金をかけたくないけれど挽きたてのコーヒーを買いたいというサラリーマンのニーズを十分満たすことができます。

中国にもコンビニコーヒーはありますが、日本ほど発達していません。主な理由は、ラッキンコーヒーやクーディなどのコーヒーチェーンブランドがコンビニエンスストアのコーヒー市場の大部分を占めていることです。ラッキンコーヒーが登場する前は、当時他に良い選択肢がなかったため、もちろんスターバックスが最も人気のあるコーヒーブランドでした。

ラッキンコーヒーが登場した後、スターバックスのコーヒーの半分以下の価格ですぐに市場を席巻しました。消費のダウングレードの時代において、今やそれはより良い選択肢となっている。わずか 10 元強で、良質の挽きたてのコーヒーが手に入り、配達も受けられます。これは職場の多くのホワイトカラー労働者のニーズを満たすものであり、そのため多くの人がスターバックスからラッキンコーヒーに切り替えました。

クディコーヒーの出現後、市場は血の海に引きずり込まれた。 9.9元という価格設定により、多くの人がすぐに顧客となり、挽きたてコーヒー市場は10元以下の時代を迎えました。

消費のダウングレードの時代において、消費者はコーヒーの需要においてもコスト効率性を追求しています。コーヒーは高頻度消費される商品です。一度の消費では高くないと思われるかもしれませんが、毎日消費すると、年間を通してのコストは安くはありません。コストパフォーマンスに優れた挽きたてのコーヒーの選択肢があり、品質もそれほど悪くなければ、消費者は必然的にそれを選ぶ傾向があります。

中国ではコンビニコーヒーは一定の市場を持っているものの、長期的には基本的にラッキンコーヒーやクディコーヒーなどのブランドがその地位を占めてきました。

6. ガチャポンブラインドボックス：低コストの娯楽とレジャーの幸せ

1990年代までに、日本経済は長期にわたる不況に陥りました。資産バブルが崩壊し、株式市場が暴落し、住宅価格が急落し、実体経済も低迷し、GDP成長率は低水準で推移し、ゼロ成長やマイナス成長も頻発した。日本の所得水準も20％近く減少した。

このような状況の中で、日本のカプセル玩具は安価で楽しい消費方法となっています。一方、ガシャポンの価格は100～500円程度と比較的安価で、経済的に困窮している場合でも大きな負担にはなりません。

一方、ガシャポンゲームには、ある種の心理的満足感がある。消費者は、お気に入りのシリーズやキャラクターを収集することで、達成感と帰属意識を得ることができます。現実に満足できない人にとっては、心理的な安らぎをもたらし、ストレスを和らげる手段となります。

統計によると、日本におけるカプセル玩具の売上高は1994年に約200億円に達し、1995年に約300億円に増加し、1996年には400億円を超えた。

中国では、カプセル玩具よりもブラインドボックスの方が人気があります。両商品は、玩具、アニメ、ゲームなどの二次元文化を基盤とし、消費者の好奇心やギャンブル精神を利用して、継続的な消費と再購入を促しています。

一見すると、ブラインドボックスの高価格化は消費の低下とはあ​​まり関係がないように思えますが、ギャンブル性、中毒性、ストレス解消のメカニズムがあるため、実際には人々の心理的ニーズと関係があります。経済が不況になると、人々は否定的な感情やストレスを和らげるために、より多くの娯楽やレクリエーションを必要とします。宝くじ、カプセル玩具、ブラインドボックスには、この機能が備わっています。彼らはリラックスしてストレスを和らげるためにこれらのものを購入します。

7. 日本の消費者がブランドをダウングレードする際に正しく行ったことは何ですか?

消費ダウングレード時代に台頭したブランドは、消費ダウングレード下の消費動向を把握し、ターゲットを絞った事業戦略と市場戦略を立て、最終的に消費者を獲得しました。

1. 信頼できる品質と高いコストパフォーマンス

消費のダウングレードの時代において、消費者はもはや商品を購入する際に、高ければ高いほど良いとは考えていません。むしろ、彼らは、自分たちにより適していて、コストパフォーマンスが高く、実用性が高く、品質が信頼できるブランドを購入したいと考えています。

ユニクロのようなブランドは、SPA（専門小売業）モデルを採用することで、デザイン、生産、販売までの一貫管理を実現し、コストを削減し、消費者がコスト効率の良い衣料品を購入できるようにしています。

無印良品は、不要な包装、ラベル、広告を排除することでコストを削減し、製品の価格を下げています。

しかし、費用対効果が高いことと価格が安いことは同じではありません。消費者は、製品に高いコスト効率と優れた品質を期待しています。彼らはお金に見合った価値を得ることを望んでいます。

ユニクロの服は一式200～300元しますが、品質は保証されています。屋台で何十元もする商品と比べると、大きな利点があります。ダイソー100円ショップの商品は値段が安いですが、比較的耐久性も高く、よくわからないところで購入した商品のように2回使っただけで壊れてしまうようなことはありません。

2. 実用性、健康、環境保護、ロゴなしのコンセプトを満たす

消費のダウングレードの時代において、消費者の顕示的消費に対する需要は徐々に低下しています。ブランド、高級感、見せびらかしといった外的要因を盲目的に追求する姿勢から、実用性、健康、環境保護といった内的要因を追求する姿勢へと変化した。

その最も代表的なものが無印良品です。 MUJIは日本語でブランドロゴのない良質な商品を意味します。ブランド名は人々に「仏教」的な感覚を与えます。シンプルでナチュラル、環境に優しく高品質な製品を提供し、消費者のシンプルな生活への憧れを満たすことが特徴です。

無印良品のデザインコンサルタントである原研哉氏は、「なくても大丈夫、これでいい」「これでいい」というフレーズで無印良品の商品のコンセプトを説明しました。これは、アイデンティティを示すためのロゴではなく、合理的な消費を求める無印良品のブランドコンセプトを反映していると言えます。

3. 仮想キャラクターと協力して精神的な満足感を得る

消費のダウングレードの時代に消費者が「仏教徒」になるということは、彼らが精神的な追求をしないということを意味するわけではない。この時代、人々は小さな驚きや小さな幸せが精神的な慰めをもたらしてくれることを期待することが多いのです。アニメ、二次元、ゲームなどの仮想キャラクターや産業が今の時代にとても人気があるのも、このためです。

この時代、成功しているブランドは、消費者に新たな驚きをもたらし、期待に応えるために、よく知られた IP とコラボレーションすることがよくあります。例えば、ユニクロはジル・サンダー、ルメール、KAWSなどの有名デザイナーやブランドとコラボレーションして多くの共同シリーズを立ち上げ、ブランドイメージと魅力を高めてきました。

100円ショップのダイソーは、ディズニー、ドラえもん、サンリオなどの有名IPとコラボレーションし、コスメ、タオル、小銭入れ、携帯電話ケースなど、これらの人気キャラクターをテーマにしたさまざまな商品を発売しています。

これらの商品は、色鮮やかなだけでなく品質も優れており、日本のかわいいものを好む多くの消費者のニーズに応えています。消費のグレードダウンの時代に、ガシャポン玩具も玩具、アニメ、ゲームなどの二次元文化を主なコンテンツとし、消費を促し、ストレス解消に役立っています。

8. 結論

いかなる危機も無駄にしないでください。消費のダウングレードの時代は、一部のブランドにとっては災難かもしれないが、他のブランドにとってはチャンスとなるかもしれない。ブランドが消費者の需要の変化を的確に捉え、コストパフォーマンスが高く、実用的で、品質が信頼でき、精神的な満足をもたらす製品やサービスを提供できれば、このような時代に成功できるかもしれません。チャーチルはこう言いました。「危機を決して無駄にしてはいけない。」

著者: Xunkong、WeChat パブリックアカウント: Xunkong のマーケティング啓示