ライブストリーミングエコシステムの変化：スーパーアンカー、プラットフォーム、マーチャント間の新たなゲーム

ライブストリーミング電子商取引のトップ構造は変化しており、アンカー、マーチャント、プラットフォームは成長の不安と環境の変化に共同で対応しています。

今年の618電子商取引プロモーションでは、商品販売以外のスーパーアンカーをめぐる論争が頻繁に話題となった。

「私は物を売ることにとても抵抗感があり、仕事が本当に楽しいとは思っていませんでした。喜びも満足感もありませんでした。」董玉輝氏が自身の作品を評価する際に発した何気ない発言が世論を騒がせ、東方精選の株価は6月11日の取引開始後も下落を続けた。日中の下落率は一時11％を超え、株価は2年ぶりの安値を更新した。

スーパーアンカーは商品の販売力と影響力で莫大な富を生み出しますが、アンカーも人間です。時々、彼らの言ったことは取り消せないことがあります。さらに、董氏の発言と選択はオリエンタルセレクションの経営基盤を揺るがす恐れもある。

特筆すべきは、6月15日に宇輝星星が山西省平遥で特別生放送を開始したことだ。董玉慧は賈樟柯監督と山西文化について話した。会話中には笑いと喜びが溢れ、商品を売ることについては何も触れられなかった。

ドン氏と同様に、618年以前には、多くのスーパーアンカーが出演頻度を減らし、徐々に舞台裏でフェードアウトすることを選んでいました。

例えば、快手キャスターのシンバ（辛有志）は今年3月にライブ配信を中止し、2年間の休業をすると発表しました。また別の例として、トップキャスターの肖洋歌と大洋歌は、個人のDouyinアカウントで618の宣伝をしなかったが、弟子たちのライブ放送ルームや会社のアカウントで何度も宣伝した。

意図的にフェードアウトするか、弟子を目立たせるかに関わらず、スーパーアンカーの選択は、プラットフォームやマーチャントの変化と似ています。

羅永浩（『Make Friends』）、肖洋歌（『Three Sheep』）、董玉慧（『Eastern Selection』）まで、プラットフォームトラフィックの「意図的な」促進により、スーパーアンカーの「ランキング」が更新されました。加盟店は、スーパーアンカーの高額なスロット料金と高収益・高交換の罠に陥り、有能な加盟店は店内放送や自主放送に重点を移し、そこからトラフィックの良い国内新ブランドが数多く誕生した。

おそらく、ライブストリーミング電子商取引業界のスーパーヘッドエコシステムは、ヒョウのような変化を経験しているのでしょう。

1. スーパーヘッドのジレンマ

ライブ配信からフェードアウトしたいシンバは、波乱の時期を過ごしている。

4月20日の生放送で、シンバは再び快手がゴミプラットフォームだと「怒りをもって批判」した。彼は過激な発言で個人アカウントが禁止された後も、弟子の「Dandan」や「Jia Jia」らのアカウントに対して「攻撃」を続けた。

シンバが再びクアイショウに挑戦した理由は非常に直接的でした。彼は生放送で「快手は感情的なアンカーを容認し、プラットフォームの生態系に影響を与える」と直接述べた。彼が批判したキャスター「太原老歌」は、2022年の快手ダブルイレブンGMVリストのトップ20には入らなかったが、2023年には同リストで5位に上昇した。

シンバは長年にわたり、何度も快手（クアイショウ）を公然と批判しており、彼が代表する「818ファミリー」も「ギャングのような」商品販売方法で数え切れないほどのファンを魅了してきた。しかし、この公の場での爆発の裏には、シンバ一家の成長に対する深い不安がある。

「818家」以前にも、快手は二路の「呂家」や方丈の「張門」など、多数の家系アンカーを相次いで矯正しており、宋馬家はすでに「唯一の苗木」であった。そして今回、快手における太原老歌のような感情的なアンカーの台頭は、快手がシンバの「支配的な家族、大胆にプラットフォームを支配する」パターンを変えようとする継続的な試みの背後にもある。

つまり、クアイショウはシンバを「あまり快適に」生きさせないのだ。

シンバの物議を醸す発言は大きな論争を引き起こした。さらに、一部のメディアや消費者は、オリエンタルセレクションのライブストリーミングスタイルが静かに変化していることを発見しました。 「東方選抜 Beautiful Life」生放送ルームでは「321 link up」という定番フレーズが登場し始めており、東方選抜の初期のスタイルとは大きく異なっている。

2022年6月、董玉輝が「突然現れた」とき、英語でステーキを売り、四角い顔で四角い鍋を比べる彼の短い動画が話題になった。この差別化されたエンターテイメント性のある商品販売スタイルこそが、実はオリエンタルセレクションの成長の礎なのです。

文化トーク番組のスタイルがより過激で直接的な「321リンク」モデルへと移行しているのは、一方では、オリエンタルセレクションが依然として経営上の問題を抱えているからだ。ユー・ミンホン自身が公にこう述べた。「東洋選抜はめちゃくちゃだ」しかし一方で、より深い理由から、オリエンタルセレクションにも成長不安があります。

データによると、今年1月から5月まで、オリエンタルセレクションのライブ放送室への累計訪問者数は3億8000万人から1億5600万人に減少した。売上高に関して言えば、オリエンタルセレクションは1月に5億5,700万元を達成したが、2月には2億2,800万元に急落した。董玉慧の個人スタジオ「Walking with Hui」は、1月に生放送22日間で9.2億元の売上高を達成し、2月には生放送16日間で売上高が4億元を超えた。

スーパーヘッド効果には明らかな違いがあります。

董玉慧は商品を売りたくないかもしれないが、董玉慧のライブ放送は依然として「売れ筋」であり、Douyinプラットフォームも董玉慧がプラットフォームのGMV（総流通総額）の成長を後押ししてくれることを期待している。今年3月、董氏は生放送で、抖音は午後にチームと会議を開き、特に慧星の発展が加速することを願っていると明かした。

本当の矛盾は、スーパーアンカーたちが本当は舞台裏に隠れたいと思っているかもしれないということだ。彼らは、弟子やアシスタントをできるだけ早くトップアンカーに育てたいと考えています。これは、リスクを分散し、多角的に発展するためだけではなく、個人や1人に縛られた商品を使ったライブストリーミングは、最終的には大きな発展の制限があるためです。

しかし、プラットフォームの成長欲求と外部競争からの圧力は、必然的にアンカーの内部生態系に伝わることになる。インターネットは本質的に忘れやすく、トラフィックと注目はつかの間です。ライブストリーミング業界はますます競争が激しくなってきています。成長曲線が魅力的ではなくなったとき、スーパーアンカーは「代表的人物」として自ら舞台に立ち、成長の不安に立ち向かわなければならない。

董玉輝ほど強い人でも常にトップにいられるわけではない。今年4月、Douyinの月間売上ランキングでの順位は1位から9位に下がった。

成長不安と多様化の衝突は常に存在します。スーパーアンカーの個人的な気質、能力、才能はファン層の基盤を築き、その後の成長の可能性も生み出します。ただし、アンカーの特性がパーソナライズされるほど、複製が難しくなります。ほとんどのライブ放送会社は、アンカーの機能をモジュール化し、製品とサービスを最優先にしようとしています。これが、東方振軒の「ネットセレブモデル」と「商品ルート」の間に論争が起きている理由です。

将来的にも、ほとんどのスーパーアンカーは「多様な発展」と「成長不安との闘い」の間でバランスを取ることになるだろう。彼らはサプライチェーンとブランド構築に力を注ぎ、トラフィックが減少すると再びステージの前に立つ必要もあるだろう。

スーパーアンカーの状況が変化するにつれて、マーチャントとプラットフォームのエコシステムも変化しています。

2. 商人側への圧力

昨年の双十一の期間中、経済観察局は、ワインマーケティングブランド「梁大夏酒」がライブ放送チャンネルから完全に撤退することを選択したと報じた。理由は簡単で、ライブ放送室が梁大夏の最低価格を下回ることが多く、価格体系が混乱していたためです。

「私が提示するワイン1本の販売目安価格は99元だが、プラットフォーム側が補助金を出す必要があり、アンカー側も手数料を使って補助するため、価格は69元、あるいはそれ以下に下がる」梁大峡酒業の創業者傅志剛氏は、ブランドとして価格体系を維持する良い方法はないと率直に語った。 「十分な利益率がなければ、誰が革新を起こそうとするでしょうか？」

業界では、トップアンカーがブランドと協力する際に​​最低価格契約を結ぶことが多く、ブランドがアンカーに提示する協力価格が他のプラットフォームやライブ放送ルームと比較して最も競争力のあるものになることを保証しています。そうでない場合、アンカーは高額の罰金を支払う必要があります。新浪科技が昨年暴露した「美ONE生放送プロモーションサービス契約」によると、同ブランドが契約に違反した場合、消費者に価格差の5倍を返金し、美ONEに200万元の罰金を支払わなければならないとされている。

スーパーアンカーはトラフィック露出において絶対的な優位性を持っており、プラットフォームは全体的な電子商取引エコシステムの創造者です。マーチャントが支払うトラフィック投資コストなどのトラフィック変換取引から利益を得ることもできます。一方、商品を提供し、サービスの一部を引き受ける商人は、発言力と利益率が最も低い当事者になります。

一部のアナリストは、トラフィック効果を利用して形成されたスーパーアンカーの発言力が、実際には伝統的なブランド仲介業者や代理店に取って代わり、新たな「決定的なプレーヤー」になっているが、スーパーアンカーの存在によって産業チェーン全体がより活発になっているわけではないと指摘している。

ブランドは最終的にアンカーに従って「低価格を押し付ける」存在となり、業界には真の価値革新が欠けることになる。

ライブストリーミングエコシステムでマーチャントが直面している矛盾は、スーパーアンカーと協力することが大きな損失につながる「落とし穴」であることを彼らが知っていることです。しかし、在庫処分を急ぐ必要がある新規ブランドや工場型販売業者にとっては、大量出荷が可能でブランド価値を高めることができるチャネルが急務となっています。交通上の優位性を持つスーパーアンカーは、最適な輸送チャネルです。

「トラフィックこそが王様」という根底にある論理に従い、矛盾から打開策を見出し、積極的に自社ブロードキャストを行っている企業もある。

Douyinプラットフォームでは、Hansu、PROYA、Marubiなど多くのブランドの自主放送による売上が半分以上を占めています。韓流を例にとると、Douyinでの自主放送の割合は2023年8月に72.12%、9月には56%に達した。

上海のデザイナー婦人服ブランドの電子商取引事業者はDige.comに対し、現在、店舗は主に自社放送に依存しており、Dabo（専門家による生放送）はブランドの販売代理店に似ているが、価格決定力がなく、商品の供給をコントロールできないため、ブランドは専門家にコストパフォーマンスの高い製品をあまり提供せず、これらの製品は自社販売用に保管されていると語った。

独自の美学でネット上で人気を博した「ココツリーココナッツジュース」のライブ放送ルームや、李佳琦の「華曦子事件」による膨大なトラフィックを引き受けて79元のヘアケアセットを発売した国産ブランド「鳳華」のライブ放送ルームなど、さらに多くのブランドが自主放送の過程で新たなブランドの位置付けを模索している。

もちろん、店舗自主放送については、あまり楽観的になる必要はありません。上に挙げたごく少数の成功事例の背景には、ブランド基盤がしっかりしていてライブストリーミングの主な消費者層と合致している美容・アパレルブランドがほとんどであり、あるいはブランドのEC運営チームが十分に専門的であること、さらには「国産品の暴走消費」など、時折発生するホットスポットトラフィックの影響もある。

成功への道は簡単に再現できるものではなく、より伝統的なビジネスでは、製品が高度に非標準化されており、物流の履行要件がほぼ厳格な生鮮農産物部門など、複雑な運用ルールや輸送コストに依然として苦労しています。

最近、Dige.comの筆者は、中国国内の農産物の主要卸売市場トップ3の1つである河南省万邦国際農産物卸売市場を訪問した。果物分野の大手商人の中には、世界中に商品調達を持ち、重要な農産物サプライチェーン企業となっているところもあります。しかし、電子商取引分野での発展は依然として遅く、数千万元を投資しても何も成果が上がらなかった。

伝統的な一次卸売業者は、商品に関しては完全に専門的であり、新しいオンラインチャネルの助けを借りてブランド効果を確立したいと考えています。しかし、eコマースの経験不足やプラットフォームのトラフィック構造の不合理などの要因により、ライブストリーミングの分野に参入することは難しい場合が多いです。 ‍

筆者がインタビューした多くの万邦商人は、多かれ少なかれ、消費者を満足させ、プラットフォームの需要を満たし、市場参加者の長期的な発展に資する、今日の市場における良性で健全なエコシステムの出現を呼びかけている。

物事は変化しています。

3. プラットフォームはエコロジカルな建設を目指している

スーパーアンカーの台頭により、彼らはプラットフォームとの複雑な「共生・協力」関係を維持してきた。

プラットフォームにとって、スーパーアンカーはプラットフォームのGMVとトラフィック価値を高めてきましたが、スーパーアンカーはトラフィックを獲得する能力が驚異的で、その規模もプラットフォームに影響を与えるほど大きいため、プラットフォームはアンカーと微妙な「曖昧さ」を維持し、トラフィックの生態系のバランスを取り、コンテンツとモデルの多様化を促進しています。

前述のように、Kuaishou は Simba が「あまりに快適」に暮らすことを望んでおらず、またプラットフォームに挑戦する別の Simba を模倣することも望んでいません。スーパーヘッドトラフィックのバランスをとるための最適なソリューションは、より多様なアンカーエコロジーをサポートし、バランスの取れたトラフィック構造を作成することです。

快手電子商取引マーケティングセンターの張一鵬責任者は、2021年にはプラットフォームが中下位層に非常に貴重なトラフィックを与える用意があり、快手プラットフォームが豊かな生態系を持つ電子商取引コミュニティになることを期待していると述べた。さらに、中小規模のアンカーを支援するための快手による投資には上限がない。

交通構造の最適化によっても一定の成果が得られました。データによると、今年第1四半期に、Kuaishouの中堅インフルエンサーのGMV規模は前年比40％増加しました。

Taobao Liveでも同様の変更が行われています。 2023年から、Taobao Liveはライブコンテンツへの投資を増やし、より多くのエンターテイメントアンカーと関連コンテンツを導入します。今年2月には、タオバオライブもフルマネージドサービスを開始し、タオバオでの放送に興味のある著名人、KOL、MCN組織向けに、アカウントのコールドスタート、公式製品サポートからマーケティング計画まで、「ナニースタイル」の運用サービスを提供し、コンテンツの多様性をさらに高めました。

多様なサポートポリシーを使用して中堅アンカーの競争力を強化することは、プラットフォームがトラフィックエコロジーの健全な成長を確保するためのソリューションの 1 つです。これにより、後から参入した企業もプラットフォーム上にまだチャンスがあると感じることができるようになり、すべての市場参加者が新しいビジネス形式に継続的に参加できるようになります。

もちろん、プラットフォームのエコロジーを最適化するには、トラフィック構造のバランスをとるだけでは不十分です。

Douyinは今年3月、「Douyin Mall Edition」と呼ばれる独立したアプリをリリースしました。これにより、ユーザーは商品の検索、価格の比較、注文、物流の確認、アフターサービスなど、完全な電子商取引プラットフォームのショッピング体験を実現できます。

実は、2022年に「グローバル関心電子商取引」を提唱して以来、Douyinは「ライブストリーミング+棚シーン」の二本柱モデルの構築に努めてきました。結局のところ、消費者が瞬間的な消費衝動によってライブ放送室で注文をすると、販売者もファンや忠実なユーザーを集めるために棚シーンが必要になります。モール版アプリのリリースにより、この戦略はさらに前進しました。

データによると、2022年5月1日から2023年4月30日まで、Douyinの棚シーンGMVは前年比140％増加し、電子商取引全体のGMVの前年比成長率80％を上回りました。

Douyin が棚シーンに重点を置くのは、新しい e コマース企業として、従来のモデルで「失われた時間を埋め合わせる」方法でもある。これがDouyinが電子商取引エコシステムを完成させる唯一の方法です。

今日では、ライブストリーミングは、eコマース業界において無視できない重要な部分となっています。 2023年、快手電子商取引のGMVは初めて1兆元を超え、1兆1800億元に達し、抖音の2024年の電子商取引のGMV目標は4兆元に設定された。彼らはすでに過去の「草の根」から抜け出している。現在、プラットフォームは成長を維持するためにスーパーアンカーを必要とするだけでなく、エコシステムの良好な上向きの発展、新しい可能性を持つ新しいプレーヤーの導入、プラットフォームの製品構造、トラフィックの分布、および多様なコンテンツの標準化と完成も必要としています。

アリババのライブ放送事業部門責任者であるダオ・ファン氏も、プラットフォームはスーパーヘッドキャスターを歓迎するが、エコシステムの活力も同様に重要であると述べた。 「スーパーヘッドアンカーの割合が大きすぎると、ビジネスリスクが発生します。これは考慮すべきことであり、浮き沈みのある健全なエコシステムが必要です。」

現在の状況は、プラットフォームが盲目的に「トラフィックこそが王様」という考えではなく、ビジネスエコロジーを最適化し、優れた製品を提供するより多くの専門商人の成長をサポートすることを望んでいるということです。商人はトラフィックと露出を必要としますが、優れた品質と適正な価格の良質な製品を消費者に提供するために、合理的な利益分配メカニズムも必要です。

数本のそびえ立つ木（スーパーアンカー）と比較すると、プラットフォームには森林（生態学的モデル）が必要です。

しかし、高くそびえる木々がプラットフォームに一定の大きなデモンストレーション効果を生み出したことは否定できず、プラットフォームは今後もしばらくの間、これらのスーパーアンカーに頼る必要があるだろう。

さらに、スーパーアンカーのトラフィック効果と比較して、プラットフォームはトップアンカーと一緒にエコシステムを構築し、「古いプレーヤー」の徹底的な開発を促進し、より多くの優れた製品とサービスをプラットフォームにもたらし、実際に実際の消費者価値を創造することを望んでいます。

2022年4月、オリエンタルセレクションは初の自社運営商品を正式に発売しました。 2023年11月30日現在、自社運営製品は264種類以上あり、自社工場のトレーサビリティライブ放送も開始する予定。サプライチェーンを深く育成し、生鮮食品チャネルブランドを構築するこのモデルは、プラットフォームエコシステムを構築するという目標と非常に一致していることは明らかです。

現在、このプラットフォームは、より多くの環境に配慮した商人の参加も歓迎しています。

今年7月1日より「中華人民共和国消費者保護法実施条例」が正式に施行されます。規範文書「オンラインライブストリーミングマーケティング管理弁法（試行）」の関連内容を法的義務に引き上げ、プラットフォーム、ライブ放送ルーム、アンカーに対して「全員が責任を負う」ことを明確にし、ライブ放送マーケティングプラットフォームの運営者は消費者の権利保護システムと消費者紛争解決メカニズムを確立し、改善する必要があることを明確にします。

草の根から標準化へ、無秩序から秩序へ、将来的には、生態系に注意を払い、しっかりした製品とサービスを作る商人だけが、ライブストリーミング販売で本当に「うまくやれる」のです。

著者: ハン・ジーペン

ソース公開アカウント: IT Friends